高燒退去，知乎的舊學(xué)問與新引擎創(chuàng)投圈
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早期的知識(shí)變現(xiàn)，更像是頭部明星名人的特權(quán)，羅振宇、李翔、馬東等，開課就能帶來百萬、千萬級別的流水。2017年開始，知識(shí)市場開始分化，不止是商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)、技能提升等領(lǐng)域開始變得熱門，更多的細(xì)分領(lǐng)域也開始擴(kuò)展，內(nèi)容的垂直化、縱深化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。知識(shí)市場成為了各路KOL都可以分食的蛋糕。
傳統(tǒng)意義上，出版、教育和培訓(xùn)等領(lǐng)域，具有一定普適性、系統(tǒng)化的知識(shí)以書本、學(xué)歷和技能資質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)輸出，這些主要是硬知識(shí)。而本輪知識(shí)付費(fèi)浪潮中的知識(shí)更多是軟知識(shí)，是非標(biāo)品，是在認(rèn)知盈余基礎(chǔ)上，個(gè)人或機(jī)構(gòu)形成的總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
《知識(shí)的邊界》作者戴維·溫伯格說，如果書籍告訴我們，知識(shí)是從A到Z的漫長旅程，那么網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)可能會(huì)告訴我們，世界并非是一個(gè)邏輯嚴(yán)密的論證，而更像是一個(gè)無定形的、相互交織的、不可掌控的大網(wǎng)。
狹義的知識(shí)市場，在中國的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎出現(xiàn)使得知識(shí)獲得途徑大大增加，而后百度知道等論壇尤其是知乎的興起帶動(dòng)了知識(shí)動(dòng)態(tài)分享，到2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付全面鋪開，知識(shí)付費(fèi)成為可能。
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剛剛過去的一年，不管是問答類、分享類還是課程類的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，都有不少拿到了融資。2017年年初，知乎完成了D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東跟投，之后荔枝微課、得到、蜻蜓FM等相繼也拿到了不同程度的融資。
知乎完成這輪融資后，估值超過10億美元，躋身獨(dú)角獸行列。知乎可以說是全程參與了上述知識(shí)市場發(fā)展的后兩個(gè)階段。而過去的知乎無論是在產(chǎn)品調(diào)整還是商業(yè)變現(xiàn)上都顯得略為謹(jǐn)慎，2017年開始知乎奔跑的速度明顯加快了。
5月，知乎上線“知識(shí)市場”Tab，其中匯集了知乎Live、知乎書店等主要“付費(fèi)”服務(wù)形態(tài)，之后又推出免費(fèi)音頻功能“每日新知”和付費(fèi)音頻課程“私家課”。
6月，知乎上線了大人物系列，李銀河、羅大佑、羅伯特·B·西奧迪尼、蔡瀾、向京等人入駐。
7月，知乎發(fā)布原生視頻功能。
8月推出了輕量知識(shí)分享產(chǎn)品“想法”。
9月，知乎開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊，與此同時(shí)，知乎宣布注冊用戶總數(shù)超過1億，這被周源視為知識(shí)社區(qū)走向知識(shí)平臺(tái)的里程碑。
12月知乎首頁改版，站內(nèi)熱門內(nèi)容、基于社交關(guān)系的內(nèi)容和興趣推薦類內(nèi)容分別有了獨(dú)立頁面。這樣一來，新用戶可通過興趣推薦類內(nèi)容滿足好奇心，老用戶則可基于社交關(guān)系的內(nèi)容與關(guān)注者互動(dòng)。此時(shí)，知乎的注冊用戶數(shù)已達(dá)1.2億，平均日活躍用戶超過3000萬。
2017年底，知乎再次升級了“悟空“和”瓦力“算法機(jī)器人，在識(shí)別和處理“答非所問”等低質(zhì)內(nèi)容方面變得更加智能。如此高密度的布局節(jié)奏，在知乎歷史上前所未有。對知乎再造知乎來說，如何建立新的平衡是關(guān)鍵破局點(diǎn)。
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在一系列動(dòng)作后，知乎已經(jīng)建立了從問答、想法、授課（知乎Live）、出版（知乎書店）、私家課等跨越多個(gè)形式的知識(shí)付費(fèi)方式。更為重要的是，知乎在連接信息、人和機(jī)構(gòu)，以及在知識(shí)生產(chǎn)、消費(fèi)和流通的機(jī)制建設(shè)上邁出了一大步。
知乎從個(gè)人大 V、問答為引擎的馬車，變成多駕引擎、多主體驅(qū)動(dòng)的馬車，能夠提供多類型、多場景的知識(shí)（個(gè)人/機(jī)構(gòu)，文字/視頻，免費(fèi)/付費(fèi)，搜索/首頁 feed 流/信息流）。
實(shí)際上，問答社區(qū)既是知識(shí)分享的場景之一，又是知乎長久以來的產(chǎn)品基因。“知道是什么”的事實(shí)，“知道為什么”的理論，“知道怎么做”的技能技巧訣竅，“知道找誰”的人際關(guān)系，這些是知乎在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。
相比其他的知識(shí)經(jīng)濟(jì)玩家，知乎沉淀下來大量有高度專業(yè)性和積極性的知識(shí)生產(chǎn)者、對知乎產(chǎn)生信任的用戶，以及尊重知識(shí)并具有付費(fèi)意愿的用戶，這些都構(gòu)成了原生知識(shí)IP內(nèi)容資源。
以問題為主的知識(shí)生產(chǎn)方式適合非標(biāo)性的經(jīng)驗(yàn)分享和知識(shí)入門，這是是知乎的立根之本。而其他形態(tài)的豐富，則是提升用戶和內(nèi)容創(chuàng)造者體驗(yàn)的新武器。
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不得不說，高燒退去之后，知識(shí)市場看起來還是一片繁榮。
一個(gè)大背景是，經(jīng)過視頻、音樂等平臺(tái)的教育，用戶對正版版權(quán)付費(fèi)的習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。在此前用戶普遍偏好互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)，但是經(jīng)過愛奇藝、優(yōu)酷、網(wǎng)易等視頻音樂平臺(tái)巨頭一年以來不斷教育用戶，如今用戶對互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品需要付費(fèi)認(rèn)可度越來越高。
根據(jù)企鵝智酷報(bào)告，從消費(fèi)者對于知識(shí)有償分享的態(tài)度來看，42%的被調(diào)查者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是趨勢，有價(jià)值的內(nèi)容本來就該付費(fèi)。
不過，因知識(shí)的非標(biāo)品屬性，接下來這個(gè)市場勢必會(huì)遇到不少問題，版權(quán)則是首當(dāng)其沖。我之前也提到過，喜馬拉雅FM第一個(gè)付費(fèi)課程《好好說話》上線，淘寶等平臺(tái)上就出現(xiàn)了不少盜版資源。如果你想聽高曉松的在蜻蜓FM上的《矮大緊指北》，但又舍不得200元的訂閱費(fèi)，在網(wǎng)上隨手一搜，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，打著“免費(fèi)”“低價(jià)”旗號(hào)的微信公號(hào)和淘寶商鋪正向你招手。
如何從源頭上保護(hù)創(chuàng)作者的權(quán)益，是各家平臺(tái)需要思考的問題。知乎目前的做法，有一定借鑒意義。知乎的版權(quán)保護(hù)機(jī)制可以用“確權(quán)、維權(quán)、授權(quán)”三個(gè)維度來概括。
一方面，知乎通過與中國版權(quán)保護(hù)中心合作，明確平臺(tái)用戶的版權(quán)歸屬，建立侵權(quán)的紅線。目前，知乎站內(nèi)已有近1500部作品完成了版權(quán)登記。隨著這一路徑的打通，新形態(tài)的版權(quán)可以快速完成版權(quán)登記。
在此基礎(chǔ)上，知乎與微信等多個(gè)平臺(tái)合作，通過版權(quán)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)維權(quán)，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者止損。同時(shí)，知乎上線了“禁止轉(zhuǎn)載”和“付費(fèi)轉(zhuǎn)載”功能，讓版權(quán)正常流通，保證內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。
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可以看到，知識(shí)付費(fèi)對于用戶來說好處包括充電學(xué)習(xí)、節(jié)約時(shí)間及金錢成本、收獲“社交貨幣”等等。對平臺(tái)來說，線上內(nèi)容固然是重要的戰(zhàn)場，線下場景的地位也越來越凸顯。
吳聲此前提出來場景革命的概念，他認(rèn)為，新連接下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場景的體驗(yàn)。也正如社會(huì)學(xué)教授鄧肯·沃茨提出的“小小世界”理念，不同群體中的不同個(gè)體被場景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。
對知識(shí)市場來說，場景是以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，也是價(jià)值交換和新生活方式的社交表現(xiàn)形態(tài)。說到底搶占場景就是搶占用戶心智，而知乎2017年線下方面的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
去年4月舉辦了知乎鹽Club，這向來是科技圈比較有代表的品牌活動(dòng)；9月，知乎打造美食快閃店“知食堂”；11月，知乎聯(lián)合三里屯太古里舉辦“不知道診所”，以“診室”場景，具象呈現(xiàn)潮流時(shí)尚、心理學(xué)、電影等話題的知識(shí)；12月，知乎圍繞拯救都市人群不安全感舉辦了“城事迷宮”跨年展。
可以看出來，知乎的這些活動(dòng)和年輕人當(dāng)下的生活狀態(tài)息息相關(guān)。過去的一年，中產(chǎn)焦慮、中年危機(jī)等話題如影隨形，而實(shí)際上，這其實(shí)是年輕人壓力無處釋放而提前將自己置身中年的結(jié)果。對于下一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，贏得了年輕人，或許就是贏得未來。
都說2016是知識(shí)付費(fèi)的元年，2017年這個(gè)市場格局初定，接下來的一年注定是知識(shí)市場形成巨頭關(guān)鍵一年。無論是知識(shí)、場景還是連接，真正考驗(yàn)各家內(nèi)功的時(shí)候到了。
來源|微信公眾號(hào)：吳懟懟
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