《明星大偵探》的“高科技道具”竟然也是廣告？水煮娛
從2015年《奇葩說(shuō)》中馬東見(jiàn)縫插針?lè)啦粍俜赖幕ㄊ娇诓V告一戰(zhàn)成名后，綜藝節(jié)目中的廣告植入很快出現(xiàn)了越來(lái)越多的花樣。隨著創(chuàng)意中插、片尾彩蛋和說(shuō)唱廣告等新型廣告形式的出現(xiàn)，口播甚至已經(jīng)和冠名、特約贊助以及原創(chuàng)貼片等一起成為了廣告植入的基礎(chǔ)形式。
這一趨勢(shì)已經(jīng)在2017年的熱門綜藝中盡顯?！睹摽谛愦髸?huì)》片尾類似情景劇的廣告插入，《火星情報(bào)局》中嘉賓劉維結(jié)合了rap、搖滾、流行等元素期期不重樣的“廣告歌”，《歡樂(lè)喜劇人》中被廣告承包的段子……
隨著熱門綜藝節(jié)目廣告冠名費(fèi)以億元級(jí)別的不斷飆升，考驗(yàn)金主爸爸們廣告植入形式和投放效果的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。
目前正在熱播的現(xiàn)象級(jí)綜藝《明星大偵探》，再次將廣告植入玩出了新境界。除了抖音依然采用了明星口播廣告詞的方式以及冠名商OPPO手機(jī)與內(nèi)容結(jié)合的高頻率現(xiàn)身，此次節(jié)目中QQ-AR助力下“高科技道具”的驚艷亮相，在融入劇情推動(dòng)破案進(jìn)程的同時(shí)，也使其“時(shí)尚感”和“科技feel”的產(chǎn)品特性被大范圍展示。
截至目前，《明星大偵探》第三季的播放量已經(jīng)突破20億，QQ-AR現(xiàn)身的第六期《明星大偵探3-末日蜜蜂》節(jié)目播放量也突破了1.8億，其中對(duì)于QQ-AR進(jìn)行了包括產(chǎn)品功能展示、產(chǎn)品操作展示、明星口播、花字包裝等共計(jì)26次的品牌露出。
在年輕人充滿好奇心、崇尚科技的當(dāng)下，QQ-AR這種自帶科技屬性和時(shí)尚感的玩法已經(jīng)受到了不少年輕人的追捧。從年初的AR紅包，到隨后與各大好萊塢公司玩轉(zhuǎn)AR營(yíng)銷，再到如今現(xiàn)身綜藝節(jié)目成為節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵推手，隨著QQ-AR品牌認(rèn)知度的不斷提升，其在社交領(lǐng)域以及娛樂(lè)營(yíng)銷等方面的滲入正在逐漸加深。
QQ-AR是如何讓年輕的吃瓜
群眾暫停畫面“掃一掃”的？
“居然真的可以掃出來(lái)！”、“怎么掃？”、“真的可以掃，親試有效！”……在《明星大偵探3-末日蜜蜂》中，彈幕中這樣的驚嘆聲一度此起彼伏，不少觀眾直呼“道具組太牛了~”。
這正是QQ-AR在節(jié)目中現(xiàn)身的時(shí)刻。這種被吃瓜群眾們紛紛驚嘆高科技道具的玩法，其實(shí)是QQ-AR的廣告植入。當(dāng)然，評(píng)論中也有對(duì)AR技術(shù)有一定了解的盆友，在一片“道具組加雞腿”的感嘆聲中，高冷地來(lái)那么一句“為AR打call~”、“AR嘛，跟手機(jī)有什么關(guān)系？”
在這期節(jié)目中，QQ-AR前后兩次為大家展示了植入與節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)縫對(duì)接，其技術(shù)的運(yùn)用甚至成為了破案環(huán)節(jié)的關(guān)鍵推手，對(duì)劇情發(fā)展起到了不可或缺的作用。
在第一輪現(xiàn)場(chǎng)搜證之后，各個(gè)玩家都有了自己懷疑的兇手，但幾乎每個(gè)人都有行兇動(dòng)機(jī)，這使得真相始終撲朔迷離，主持人最后也只能盲選出一個(gè)懷疑對(duì)象。
第二輪現(xiàn)場(chǎng)搜證開(kāi)始之時(shí)，主持人從何炅飾演的何種地身上搜出來(lái)一張MG方舟登艦卡，但在大家看來(lái)這只是一張毫無(wú)信息量的卡片而已。
不過(guò)神奇的是，通過(guò)使用手機(jī)QQ掃一掃，這張卡片上竟然出現(xiàn)了一系列信息，包括購(gòu)買者身份，購(gòu)買時(shí)間以及購(gòu)買金額，瞬間使迷霧重重的案情有了新的突破口和勘察方向。
這一技術(shù)的運(yùn)用很快使玩家們有了新的破案手段。在隨后的進(jìn)一步調(diào)查中，破案能手們又在犯罪現(xiàn)場(chǎng)的一張公司圖標(biāo)上，掃描出一段死者所在公司的詳細(xì)計(jì)劃，這使得部分嫌疑人的作案細(xì)節(jié)被隨之牽扯而出，使案情更加明朗化。
不得不說(shuō)，QQ-AR的產(chǎn)品使用方式及其自帶的“科技feel”在此次節(jié)目中被巧妙的加以呈現(xiàn)。與節(jié)目中其他廣告商的明星口播和slogan植入相比，AR技術(shù)的運(yùn)用不僅貼合了此期節(jié)目中“未來(lái)科技”的主題，還與案情內(nèi)容緊密結(jié)合甚至成為偵破案件的關(guān)鍵推手，將隱性植入玩出了新的高度。
從滿屏的彈幕內(nèi)容中可以看出，好奇心強(qiáng)烈的年輕人們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這樣一次新奇有趣的體驗(yàn)，在QQ-AR短暫現(xiàn)身節(jié)目的兩分鐘內(nèi)，不少吃瓜群眾們暫停畫面并舉起手機(jī)對(duì)著節(jié)目中的相關(guān)植入圖片掃了那么一掃，參與了QQ-AR的神奇體驗(yàn)。
與合作方共贏：
植入背后的跨平臺(tái)反向營(yíng)銷
（短視頻達(dá)人杰森在抖音、快手、微博平臺(tái)發(fā)布偵探手勢(shì)相關(guān)視頻）
除了明星們?cè)跀喟高^(guò)程中直接展示玩法從而提升了品牌知名度，用戶還可以通過(guò)掃描偵探手勢(shì)參與到QQ-AR的這場(chǎng)破案盛宴中，在這款H5游戲中，通過(guò)比出柯南式偵探手，并使用QQ-AR掃一掃，就能瞬間穿越到一個(gè)暗黑密室現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)參與者還被拷上了手銬。
這無(wú)疑對(duì)節(jié)目的推廣起到了一定作用。事實(shí)上，QQ空間、各大短視頻平臺(tái)也成為此次QQ-AR跨平臺(tái)營(yíng)銷的新陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月8日節(jié)目播出后直到12月19日，QQ-AR 掃偵探手勢(shì)H5游戲通過(guò)QQ空間、明星微博互動(dòng)、短視頻平臺(tái)等多種渠道的點(diǎn)擊量超過(guò)248萬(wàn)次，#偵探手勢(shì)#微博話題閱讀量也達(dá)到了176.3萬(wàn)次。
總體而言，通過(guò)此次與綜藝節(jié)目的合作，一方面，QQ-AR的品牌曝光度得到極大提升，一方面為QQ-AR的品牌曝光度以及好感度極大地加了分，也為《明星大偵探》節(jié)目本身提升了“科技范兒”，使其在年輕人中的口碑得以再次發(fā)酵。截至目前，這檔節(jié)目的豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分，比前兩季又有了不小提升。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在接受調(diào)查的1200位對(duì)象中，有33%的用戶了解手機(jī)QQ上的QQ-AR功能，使用過(guò)該功能的用戶達(dá)到了57.1%。而在了解QQ-AR掃偵探手勢(shì)活動(dòng)的用戶中，有43%的人是通過(guò)QQ空間了解的，另有29%的人是通過(guò)《明星大偵探》這檔節(jié)目。在對(duì)掃描過(guò)程和掃出內(nèi)容認(rèn)可程度方面“有趣度”和“科技感”兩個(gè)指標(biāo)下，均有超過(guò)70%的用戶選擇了“非常認(rèn)同”。
可以說(shuō)，這場(chǎng)科技范十足的隱性植入以及由此帶來(lái)的對(duì)節(jié)目本身的反向推廣，非常值得業(yè)內(nèi)探討。
從影視、體育到綜藝
QQ-AR的娛樂(lè)營(yíng)銷野心
事實(shí)上，“偵探手勢(shì)”的H5游戲并非QQ-AR的首次嘗試，在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，QQ的這項(xiàng)新技術(shù)已經(jīng)通過(guò)與好萊塢大片的多次牽手以及在體育、游戲等領(lǐng)域的嘗試，逐步完善。
近年來(lái)，QQ-AR先后與多個(gè)好萊塢大IP開(kāi)展品牌聯(lián)動(dòng)，成為多部好萊塢大片的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷合作方，包括《速度與激情8》《神偷奶爸3》《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》及《變形金剛5》等。
在《神偷奶爸3》的營(yíng)銷過(guò)程中，用戶掃任意真實(shí)香蕉即可看到“小黃人”和“小黃鵝”互動(dòng)，還有電影優(yōu)惠券來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行觀影導(dǎo)流，在當(dāng)時(shí)掀起了一場(chǎng)“掃黃風(fēng)”。
而在經(jīng)歷了掃描海報(bào)、實(shí)物后，QQ-AR在與《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》的合作中又帶來(lái)了全新技術(shù)，只要大眾比出蜘蛛俠“吐絲”的手勢(shì)并掃描，QQ-AR就能識(shí)別并帶來(lái)一段可交互的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，使互動(dòng)玩法越來(lái)越有趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電影上映期間，參與“蜘蛛俠AR手勢(shì)互動(dòng)”活動(dòng)的體驗(yàn)人次達(dá)1100萬(wàn)人次。
顯然，這種升級(jí)后的技術(shù)如今被再次運(yùn)用到了綜藝節(jié)目的營(yíng)銷推廣中，變身為掃描“偵探手勢(shì)”H5游戲。
而借助2016年里約奧約會(huì)契機(jī)，QQ-AR更是推出了“用AR傳QQ火炬”的活動(dòng)，AR火炬識(shí)別圖在24小時(shí)內(nèi)有超過(guò)100萬(wàn)掃描，最終這一活動(dòng)的參與用戶數(shù)達(dá)到了1.06億。
從春節(jié)的AR紅包，到隨后與好萊塢大片的大銀幕合作，再到如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝節(jié)目的小熒屏，隨著技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，QQ-AR的應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷拓寬，憑借著自身平臺(tái)的強(qiáng)社交性，未來(lái)這一技術(shù)在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用范圍勢(shì)必也將不斷擴(kuò)大，為其營(yíng)銷方式和成效提供更多的想象空間。
來(lái)源：數(shù)娛夢(mèng)工廠
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