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泛娛樂一直是IP為主的文娛行業(yè)的核心，近年來隨著IP的影響力和吸粉力的提升，影業(yè)成為泛娛樂變現(xiàn)的核心。在資本的大潮下，阿里和騰訊裹挾著互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和資本試圖重造傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)，但萬萬沒想到，在以內(nèi)容生產(chǎn)為主的電影行業(yè)，行業(yè)高度傳統(tǒng)和碎片化讓無論是阿里巴巴還是騰訊都并不成功，阿里巴巴投資了《三生三世十里桃花》、《擺渡人》，騰訊影業(yè)投資的《爵跡》、《少年》票房和口碑都未達(dá)預(yù)期。于是，在泛娛樂火熱的大背景下，兩家處于探索期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟了迥然不同的發(fā)展模式。騰訊加大內(nèi)容布局，通過上游閱文集團(tuán)的IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈孵化和IP變現(xiàn)，阿里強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)和流量分發(fā)的重要性，試圖將阿里影業(yè)打造為電影產(chǎn)業(yè)的水電煤，阿里影業(yè)的這一定位在CEO人事更迭，樊路遠(yuǎn)擔(dān)任CEO之后變得愈發(fā)的清晰。

一、樊路遠(yuǎn)掛帥后的首個新戰(zhàn)略，阿里影業(yè)的聚焦策略

近日，有三條阿里影業(yè)的新聞在樊路遠(yuǎn)擔(dān)任阿里影業(yè)CEO之后成為熱點(diǎn)：

1月17日授權(quán)寶與阿里魚整合，為IP衍生品周邊提供平臺支持；

1與19日，阿里影業(yè)以零代價向23位員工發(fā)放1832萬股票（價值1600萬元）；

去年12月，阿里影業(yè)財政年結(jié)算日從12月31日調(diào)整至3月31日。

從以上我們可以看出幾點(diǎn)思路：

1、阿里影業(yè)加強(qiáng)IP衍生品的分發(fā)布局，或?qū)⒓哟笾匾暳Χ?，提升到與淘票票的票務(wù)分發(fā)同樣的重要級；

2、阿里影業(yè)或開啟產(chǎn)品創(chuàng)新為主的業(yè)務(wù)模式。樊路遠(yuǎn)在阿里的履歷亮點(diǎn)是支付寶快捷支付、余額寶以及淘票票，三大產(chǎn)品都是從0開始的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新是樊路遠(yuǎn)作為非電影人所擅長的，在阿里影業(yè)或延續(xù)此前的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，阿里魚和授權(quán)寶的合并或只是探路。

3、穩(wěn)定團(tuán)隊。阿里影業(yè)的股價從2015年峰值的3.8港元跌到現(xiàn)在的1.07港元，同時阿里影業(yè)的戰(zhàn)略布局不斷調(diào)整也影響著員工的穩(wěn)定性，阿里影業(yè)調(diào)整財年結(jié)算日到3月31日本質(zhì)上也是納入春節(jié)檔增加財年營收提振股價的舉措。

從阿里魚與授權(quán)寶的合并看似小事，但卻是樊路遠(yuǎn)就任阿里影業(yè)CEO 的第一個戰(zhàn)略，從新官上任的第一把火我們可以看到阿里影業(yè)的新戰(zhàn)略之一：那就是著重以IP授權(quán)和IP衍生品的分發(fā)的新模式，以阿里擅長的流量優(yōu)勢為切入點(diǎn)，專注于以To B的平臺角色進(jìn)行商家之家的撮合，同時以大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢增加合作品牌間決策的便利性，提升成功率。在撮合To B平臺的合作上，阿里巴巴輕車熟路，在以2C的淘寶和天貓為主的平臺模式上，阿里的大數(shù)據(jù)能力同樣優(yōu)勢明顯，從本質(zhì)上淘票票也是流量分發(fā)+電商的模式。

對阿里來說，大文娛的多數(shù)業(yè)務(wù)都是收購來的，但每個企業(yè)都要服務(wù)大文娛的大戰(zhàn)略，所以阿里的文娛產(chǎn)業(yè)一直是處于整合、調(diào)整的無序狀態(tài)，也導(dǎo)致企業(yè)間互相掣肘。但從阿里自有的授權(quán)寶和阿里魚的合并，我們可以明顯看到，阿里孵化的阿里影業(yè)開始聚焦業(yè)務(wù)，這或是一次嘗試，隨著聚焦的開啟，阿里影業(yè)中與聚焦戰(zhàn)略無關(guān)的產(chǎn)品線將會被砍掉或者弱化，如果自有業(yè)務(wù)整合成功或?qū)⒄涎由斓狡渌拇笪膴蕵I(yè)務(wù)線。

二、回歸核心優(yōu)勢，阿里影業(yè)的調(diào)整動機(jī)

從2011年泛娛樂產(chǎn)業(yè)興起開始，騰訊最先抓住了泛娛樂產(chǎn)業(yè)核心——IP，并以IP為中心構(gòu)建了騰訊IEG的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但彼時阿里的文娛策略并不明晰，阿里的并購策略是以流量為中心的買買買，所以阿里對并購企業(yè)的核心的需求是流量互補(bǔ)，直到阿里發(fā)現(xiàn)文娛成了產(chǎn)業(yè)鏈，才著手將手里的資源整合，從中構(gòu)建了阿里大文娛的板塊。所以，阿里大文娛在相當(dāng)長的一段時間里做的都是不同企業(yè)間的整合和架構(gòu)調(diào)整，無論是UC高德，還是優(yōu)土都一樣。

樊路遠(yuǎn)從2007年加入支付寶開始扮演的一直是拓荒者的角色，其從資深總監(jiān)一路升到事業(yè)群總裁快速晉升來自于其從0打造新產(chǎn)品?？梢哉f新模式和新產(chǎn)品的創(chuàng)新是樊路遠(yuǎn)的強(qiáng)項。從樊路遠(yuǎn)的從業(yè)經(jīng)歷看，授權(quán)寶和阿里魚的整合是阿里影業(yè)以模式創(chuàng)新回歸核心優(yōu)勢的前奏。為什么阿里影業(yè)以IP衍生品作為新戰(zhàn)略重心？

1、IP衍生品的銷售是美國影業(yè)的核心盈利模式，并且中國IP衍生品市場已在崛起。

美國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分成熟，在美國的電影產(chǎn)業(yè)的收益方式上，票房收入僅占20%~30%，衍生品收入高達(dá)70%，而衍生品周邊覆蓋玩具、服裝、飾品、圖書、日用品等多個品類。2017年北美電影票房為111.2億美元，但早在2009年授權(quán)開發(fā)商品的產(chǎn)值就已經(jīng)接近900億美元，其中很大一部分是電影衍生品貢獻(xiàn)的。《星球大戰(zhàn)》三部曲全球票房18億美元，但衍生品收入?yún)s超過了45億美元，售價150美元的星球大戰(zhàn)BB-8機(jī)器人，在開售額前12小時就賣出了2200個，以更加恐怖的迪士尼為例，迪士尼電影總票房在2008年僅為10億美元，但當(dāng)年衍生產(chǎn)品的銷售額就超過200億美元，艾莎的一條裙子從誕生到現(xiàn)在就一直被所有小女孩艷羨。

中國并非沒有衍生品的消費(fèi)意愿，根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年亞洲市場占全球衍生品市場增幅8.8%，是全球市場的2倍增幅，預(yù)計2020年中國內(nèi)地成為亞洲最大的授權(quán)市場。

對于IP衍生品的熱衷我們能從用戶的日常消費(fèi)可以窺見端倪，越來愈多的中國游客到日本購買玩偶等周邊，對于小朋友來說，動漫的周邊更是其玩具消費(fèi)的主要來源。以我的小朋友為例，在2017年購買的近百個玩具中，全部是來自于他喜歡的《警車珀利》、《汪汪隊立大功》、《小豬佩奇》等動畫片，他對于非自己熟知的IP玩具完全無感。

2、國內(nèi)IP衍生產(chǎn)業(yè)并不成熟，但阿里平臺已提前做了嘗試

國內(nèi)電影收入的90%~95%來自于票房收入和植入廣告，相當(dāng)多的電影衍生品收入為0，即使部分電影方或下游企業(yè)想做衍生品卻是有心無力。在衍生品方面，阿里影業(yè)已經(jīng)有所涉獵：2015年《碟中諜5：神秘國度》的衍生品銷售超1000萬元，2017年《三生三世十里桃花》的衍生品收入金額達(dá)到3億元。

阿里的衍生品經(jīng)驗、授權(quán)寶和阿里魚的平臺以及淘寶天貓的銷售體系形成了IP衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈的打通。從IP衍生品的現(xiàn)狀來看，阿里是有做好IP衍生品平臺的基礎(chǔ)，阿里影業(yè)的衍生品市場的歷史案例是授權(quán)寶和阿里魚合并的基礎(chǔ)。

3、電影產(chǎn)業(yè)激烈競爭下的差異化區(qū)隔

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近幾年來一直瘋狂的進(jìn)入其他行業(yè)，改造其他產(chǎn)業(yè)，很多的傳統(tǒng)企業(yè)也在用互聯(lián)網(wǎng)改造原有業(yè)務(wù)，并且成果頗豐，線下零售、打車、房產(chǎn)、O2O、外賣、房產(chǎn)幾乎都被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了。但電影行業(yè)是個例外，有樂視、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、阿里等多家互聯(lián)網(wǎng)公司入局，也有眾多VC改造，但電影行業(yè)仍然并未被影響仍然在按照原定軌跡運(yùn)轉(zhuǎn)。而電影行業(yè)更大的困境在于，明星片酬越來越高推動成本越來越高，但票房黑馬和票房撲街的越來越多，用戶的喜好卻越來越難以揣度，《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》、《前任三》、《岡仁波齊》等黑馬不斷涌現(xiàn)，被寄予厚望的《麻煩家族》、《健忘村》、《明月幾時有》卻撲街，所以大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在電影行業(yè)都鎩羽而歸，即使是騰訊和阿里也并不成功。

高曉松將其歸結(jié)為New money、New player進(jìn)來都得交學(xué)費(fèi)，但互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)卻幾乎無往而不利也說明了電影行業(yè)的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)思維不難明顯的奏效了，只有差異化的區(qū)隔才有破局的可能性。對阿里影業(yè)來說衍生品市場具有極大的利潤率和增長空間，如果中國的衍生品市場能看齊美國，增長空間無疑是巨大的。

三、阿里影業(yè)未來的可能的IP衍生品策略演進(jìn)

IP衍生品的發(fā)行平臺和撮合平臺是阿里影業(yè)策略之一，如果這條路能夠走通，對阿里影業(yè)或?qū)P衍生品的市場來說，可能會有怎樣的未來可能性?

1、大數(shù)據(jù)匹配IP所有者與合作者。IP版權(quán)方和IP使用方的利益是相輔相成的，在口碑上也可以互相影響，IP的使用方并不是單純的借勢IP版權(quán)方，同樣也會對IP版權(quán)方帶來IP知名度和口碑的提升，電視劇《三生三世十里桃花》的瀘州老窖桃花醉成為當(dāng)時熱點(diǎn)，BB-8的機(jī)器人反而讓更多的小朋友進(jìn)去電影院去觀影。但這個前提是要精準(zhǔn)匹配，如果有搜索、銷售、溝通的歷史大數(shù)據(jù)可以提前預(yù)判，無疑更加有利于平臺的撮合，甚至或可能會誕生IP使用方反而大規(guī)模助益IP版權(quán)方的可能性。

2、精準(zhǔn)化的衍生品開發(fā)解決方案。衍生品的開發(fā)對于版權(quán)方和使用方來說都有銷售收入的利益相關(guān)，但目前大多數(shù)的衍生品開發(fā)和銷售來源于行業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)驗判斷，這就造成衍生品開發(fā)具有極大的風(fēng)險。在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，最跟不上發(fā)展的就是經(jīng)驗，而中國近乎為0的衍生品銷售市場也讓IP版權(quán)方并不熱衷。我們看到的IP使用更多的借助知名IP進(jìn)行用戶注意力的獲取（比如此前攜程和陰陽師的合作，比如KFC和全職高手的合作）。但I(xiàn)P是否具有深厚的用戶基礎(chǔ)，IP是否適合衍生品開發(fā)？衍生品開發(fā)品類如何選擇，是以玩偶還是道具還是服裝?衍生品價格和質(zhì)量如何評估？所有的難題都沒有平臺來解決，都沒有數(shù)據(jù)支持。而阿里影業(yè)背靠阿里的電商大數(shù)據(jù)和用戶電商搜索歷史數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)擁有足夠的開放度，擁有更多的數(shù)據(jù)維度無疑可以為客戶提供解決方案，只有全部的大數(shù)據(jù)開放，阿里影業(yè)才有可能真正的成為電影行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施公司。

3、以衍生品下游市場迂回進(jìn)入電影內(nèi)容市場

從電影內(nèi)容進(jìn)入電影行業(yè)有點(diǎn)類似城市攻打農(nóng)村，而通過衍生市場有點(diǎn)類似農(nóng)村包圍城市的迂回策略，如果衍生品市場銷量可以在電影收入中占得一定的比例，衍生品平臺無疑就具有了電商內(nèi)容上游的議價權(quán)，從而在電影制片、發(fā)行、代理上占的先機(jī)也并非沒有可能性，特別是阿里在消費(fèi)電商中的市場份額如此高的背景下，中國電影市場2017年票房559億元，國產(chǎn)電影票房為301億元，同比增幅53.84%，如此高速增長的行業(yè)BAT誰也不會舍棄。

4、營銷解決方案的輸出

阿里表面上是一家電商公司，但實際上是一家廣告公司。2018財年二季度阿里84%的收入來自于電商，其中大部分來自于淘寶天貓商家的廣告費(fèi)，所以說阿里是一家廣告公司并不為過。淘寶天貓目前是效果優(yōu)先的渠道廣告模式，但阿里影業(yè)還有另一種可能性，那就是授權(quán)寶積累的品牌經(jīng)驗，目前天貓雙11購物狂歡節(jié)，618粉絲狂歡節(jié)等品牌大促日的品牌已經(jīng)歸屬于授權(quán)寶負(fù)責(zé)，并且現(xiàn)在天貓已經(jīng)推出了品牌特權(quán)日的品牌結(jié)合，如果授權(quán)寶輸出類似淘寶二樓、雙11的營銷方法論，對品牌而言就是整套的營銷方案，而這樣的營銷方案是區(qū)別于4A品牌思路的純業(yè)績思路。，此前授權(quán)寶和虎牌保溫杯聯(lián)合推廣黑豹演唱會就已經(jīng)有了營銷方法論的意思，但單個的、高度與淘寶相關(guān)的IP營銷方法并足以按方法論進(jìn)行輸出。

但是，這些只是設(shè)想，在未來的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國的衍生品市場發(fā)展仍然會比較緩慢，而版權(quán)衍生品平臺也仍然需要通過提高較多的增值服務(wù)才有可能發(fā)展起來，阿里影業(yè)是否等得住，衍生品撮合策略是否能長期執(zhí)行，一切還是未知之?dāng)?shù)。但對標(biāo)美國電影市場來看，IP衍生品未來的價值不容置疑。

對于阿里巴巴來說，文娛是電商外模式的探索，阿里大文娛的整合關(guān)系到阿里未來能否在電商以外有所建樹。企業(yè)的基因是強(qiáng)大的，企業(yè)的宿命在成立之初就決定了，真正能夠跳脫DNA發(fā)展新業(yè)務(wù)的企業(yè)少之又少，阿里重電商，百度重搜索，騰訊重社交，BAT 想要互相侵入對方的陣地而不得，所以企業(yè)的非核心產(chǎn)業(yè)布局一直在調(diào)整。譬如阿里的大文娛，授權(quán)寶和阿里魚的合并只是前奏，在相當(dāng)長的一段時間里阿里影業(yè)會經(jīng)歷組織架構(gòu)和產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整的巨大變化，大文娛旗下的其他產(chǎn)品也會經(jīng)歷巨變，在互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的當(dāng)下，時間是最寶貴的資源，新團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)下的阿里大文娛的新戰(zhàn)略或也已經(jīng)在路上了。

作者：毛琳Michael