蘋(píng)果和亞馬遜能否靠支付再向前邁一步？創(chuàng)投圈
直播在中國(guó)廣為流傳。它已經(jīng)成為一個(gè)交流和傳播機(jī)制，抓住了整個(gè)國(guó)家的注意力。截至2017年初，中國(guó)有3.44億直播用戶(hù)。盡管這樣的應(yīng)用在中國(guó)很受歡迎，但在美國(guó)，直播應(yīng)用并沒(méi)有獲得同樣的風(fēng)靡——東方模式的應(yīng)用在西方創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。
在西方，廣告仍然是消費(fèi)者應(yīng)用（consumer apps）眾所周知的經(jīng)濟(jì)支柱。盡管Snapchat有所發(fā)展，但在過(guò)去幾年里，新的消費(fèi)者應(yīng)用仍然停滯不前。
我懷疑很大一部分原因在于Google和Facebook在在線廣告領(lǐng)域處于絕對(duì)支配的地位。創(chuàng)建其他商業(yè)模式非常困難，全球數(shù)字廣告的一半費(fèi)用，以及美國(guó)數(shù)字廣告費(fèi)用的60％以上，都被這兩家公司賺取——而且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。
如今，留給新的廣告支持的消費(fèi)者社交應(yīng)用的空間已經(jīng)不多了。也許現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該尋找新的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候了。在中國(guó)，盡管廣告市場(chǎng)正在萌發(fā)，但是許多應(yīng)用已經(jīng)通過(guò)讓用戶(hù)在服務(wù)中進(jìn)行交易以獲得收入。虛擬禮物和小費(fèi)成為了主要的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，并推動(dòng)了中國(guó)許多直播應(yīng)用的誕生。人們正在直播從電子競(jìng)技和烹飪到駕駛和音樂(lè)會(huì)的一切活動(dòng)。
目前中國(guó)有兩種直播應(yīng)用：
• 獨(dú)立的直播應(yīng)用，如：YY、映客、斗魚(yú)
• 直播作為一個(gè)更大的應(yīng)用的體驗(yàn)功能：陌陌、快手、頭條
限于本文主旨，我主要討論像YY、映客、斗魚(yú)這樣的獨(dú)立應(yīng)用，因?yàn)樗鼈兊氖杖氩皇翘摂M小費(fèi)。 YY本身是在納斯達(dá)克上市的上市公司，估值約為7.5億美元。當(dāng)用戶(hù)向內(nèi)容提供者送出虛擬禮物時(shí)，平臺(tái)可以從中收取10％（花椒）至70％（映客）不一的提成。
● 直播公司的用戶(hù)，如何讓他們打開(kāi)錢(qián)包？
有趣的是，這些直播公司能夠讓它們的用戶(hù)打開(kāi)錢(qián)包，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。它們能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槿藗冊(cè)敢獍阉麄兊你y行帳戶(hù)連接到微信支付（騰訊）和支付寶（阿里巴巴）。騰訊和阿里巴巴會(huì)處理虛擬禮物購(gòu)買(mǎi)的部分，因此獲取支付工具沒(méi)有什么阻力。不必提示用戶(hù)使用信用卡以虛擬禮品貨幣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這是促進(jìn)無(wú)縫交易的最重要一步。
早期，這些直播平臺(tái)擁有完整的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)內(nèi)容明星，以確保高質(zhì)量的制作。例如，YY有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理在其應(yīng)用上直播的主播社群。后來(lái)，對(duì)直播公司而言，這塊服務(wù)變成了一門(mén)巨大的生意，催生出了一個(gè)由第三方公司組成的生態(tài)，專(zhuān)門(mén)幫助培養(yǎng)明星，教他們?nèi)绾纬?、跳舞、化妝等等。這一價(jià)值鏈條的演化發(fā)展與過(guò)去十年來(lái)西方在廣告API之上創(chuàng)建廣告技術(shù)公司的過(guò)程類(lèi)似。
值得贊揚(yáng)的是，Periscope（Twitter收購(gòu)的直播平臺(tái)）已經(jīng)開(kāi)始提供“超級(jí)愛(ài)心”和一種應(yīng)用內(nèi)貨幣，盡管目前尚不清楚用戶(hù)是否愿意放棄信用卡信息來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種貨幣。Facebook Live則繼續(xù)走上廣告這條被實(shí)踐證明是正確的路線，考慮到這家公司對(duì)在線廣告行業(yè)的控制力，這也是有道理的。但是，什么才能引發(fā)新一場(chǎng)獨(dú)立的初創(chuàng)公司制作直播應(yīng)用的浪潮？而這樣的經(jīng)濟(jì)誘因又能否帶來(lái)一場(chǎng)更廣泛的社交消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)浪潮？
● 蘋(píng)果、亞馬遜面臨著支付阻力
在美國(guó)，促進(jìn)交易方面仍然存在很大的阻力——人們不愿意將自己的信用卡交給第三方應(yīng)用來(lái)使用應(yīng)用內(nèi)貨幣支付。我相信這導(dǎo)致美國(guó)的許多創(chuàng)業(yè)公司自然而然地退回到從廣告中獲得收入的老路上。中國(guó)的兩家企業(yè)巨頭：騰訊、阿里巴巴，已經(jīng)能夠大規(guī)模獲得用戶(hù)支付方式，并且能夠輕松地跨越數(shù)不清的第三方應(yīng)用來(lái)促進(jìn)交易。也許在美國(guó)也同樣需要一兩個(gè)巨頭才能建立這樣一個(gè)商業(yè)平臺(tái)。
哪一個(gè)美國(guó)公司能做到這點(diǎn)，消除虛擬禮物和小費(fèi)的支付阻力？我的賭注壓在蘋(píng)果和亞馬遜上。盡管最近還沒(méi)有數(shù)據(jù)報(bào)道出來(lái)，但亞馬遜已經(jīng)保存了超過(guò)2.44億張信用卡，而蘋(píng)果公司則有驚人的8億多張信用卡與iTunes連接。蘋(píng)果和亞馬遜都有消費(fèi)者的信任來(lái)做到這件事，它們的凈推薦值（NPS）分別為89和69。這給這兩個(gè)公司帶來(lái)了一大堆潛在的買(mǎi)家。
● 蘋(píng)果支付
蘋(píng)果最有優(yōu)勢(shì)成為西方的微信支付或支付寶。它們擁有設(shè)備上的操作系統(tǒng)和瀏覽器。他們只需要用應(yīng)用將支付機(jī)制整合進(jìn)去。雖然蘋(píng)果支付確實(shí)是可用的，但是蘋(píng)果似乎行動(dòng)緩慢，而且它似乎更專(zhuān)注于商店內(nèi)POS功能，而不是作為應(yīng)用和Safari的在線支付機(jī)制。在商店里，蘋(píng)果正在與使用錢(qián)包的固化習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)；在線上，蘋(píng)果只需要克服用戶(hù)的猶豫。他們可以通過(guò)更多的培養(yǎng)用戶(hù)、利用品牌親和力來(lái)克服這一點(diǎn)。
如果蘋(píng)果要為應(yīng)用提供一個(gè)同步的原生iOS“送禮”功能，它可能會(huì)催生新一波不依賴(lài)于廣告費(fèi)的公司。然后為Safari加入 “送禮”按鈕，類(lèi)似于今天iOS中存在的分享插件。簡(jiǎn)而言之，想象一下，如果你可以向主播送去虛擬禮物，就像通過(guò)iOS上的網(wǎng)站分享一條推特一樣。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)肯定會(huì)涉及很多工作：與信用卡公司就支付處理費(fèi)進(jìn)行談判，建立一個(gè)大型防風(fēng)險(xiǎn)和欺詐團(tuán)隊(duì)，更新關(guān)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的30％傭金的政策，更新支付卡行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（PCI）規(guī)定等等。但如果有人決心去做，相信蘋(píng)果可以把它變成現(xiàn)實(shí)。
● 亞馬遜支付
這是另外一個(gè)可以真正有所作為的公司，可以通過(guò)信用卡向買(mǎi)家提供一個(gè)供應(yīng)方。亞馬遜并沒(méi)有蘋(píng)果那樣的資本，因?yàn)樗鼈儧](méi)有被廣泛采用的移動(dòng)操作系統(tǒng)或?yàn)g覽器。但是他們確實(shí)有亞馬遜支付軟件開(kāi)發(fā)工具包（Amazon Pay SDK），并已經(jīng)在亞馬遜云服務(wù)（AWS）上部署。也許下一步就是讓他們的開(kāi)發(fā)人員支持、合作伙伴的工程師努力，讓亞馬遜云服務(wù)的用戶(hù)生態(tài)集成亞馬遜支付，并提供“小費(fèi)”功能。亞馬遜甚至可以通過(guò)亞馬遜支付提供基于交易量的免費(fèi)亞馬遜云服務(wù)積分來(lái)鼓勵(lì)這一整合。值得注意的是，亞馬遜擁有Twitch，這顯然是一個(gè)重要的直播資產(chǎn)，并的確為其他提供了虛擬的“小費(fèi)”（“用比特歡呼”，Cheering with Bits，比特是Twitch平臺(tái)內(nèi)的貨幣，歡呼相當(dāng)于為主播送禮）。也許亞馬遜可能會(huì)看到一個(gè)戰(zhàn)略性的利益沖突，即將支付機(jī)制同步入其他直播應(yīng)用。
結(jié)論
這不是一項(xiàng)小任務(wù)，但如果有任何公司能成功——那一定就是蘋(píng)果和亞馬遜。我的感覺(jué)是，蘋(píng)果對(duì)iOS的控制可以更容易地完成這項(xiàng)工作，并且蘋(píng)果支付也處于優(yōu)勢(shì)地位。這樣做可以使創(chuàng)建有趣的新消費(fèi)者應(yīng)用、更高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和更多的參與用戶(hù)群成為可能。這可能也會(huì)帶來(lái)更大的硬件銷(xiāo)量，并確立蘋(píng)果作為默認(rèn)支付方式的地位。如果蘋(píng)果用蘋(píng)果支付贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么他們接下來(lái)很容易得到的消費(fèi)數(shù)據(jù)將是非常寶貴的。
最重要的是，能夠看到一些新的消費(fèi)應(yīng)用存在于“雙廣告寡頭壟斷”之外總是不錯(cuò)的——我的感覺(jué)是這需要新的、不是由廣告支撐的商業(yè)模式才能實(shí)現(xiàn)。中國(guó)已經(jīng)展示了一種方法，可以通過(guò)直播和虛擬禮物來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而所有這一切都通過(guò)一個(gè)或兩個(gè)本地的支付巨頭來(lái)實(shí)現(xiàn)。
關(guān)于作者：
Jason Costa是GGV紀(jì)源資本入駐企業(yè)家，在加入GGV之前曾任Pinterest變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員，幫助Pinterest發(fā)布了廣告API，商業(yè)分析工具以及廣告活動(dòng)管理界面。此外，他主導(dǎo)了Pins團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了Rich Pins和視頻產(chǎn)品。Jason也曾在Twitter的平臺(tái)團(tuán)隊(duì)管理超過(guò)一百萬(wàn)個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，并在谷歌參與了谷歌Checkout API和OpenSocial schema的發(fā)布。他持有南加州大學(xué)計(jì)算機(jī)本科學(xué)位，以及麻省理工大學(xué)斯隆商學(xué)院的MBA。
來(lái)源|微信公眾號(hào)：GGV紀(jì)源資本
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