二手車電商：地面戰(zhàn)金融戰(zhàn)資本戰(zhàn)愈演愈烈新金融
汽車業(yè)正處于一個急劇變動甚至顛覆重構的階段。如手機從功能機到智能機，誕生數(shù)以百計的獨角獸和創(chuàng)業(yè)風口，汽車從新能源車到無人駕駛再到整個城市的出行運營網(wǎng)絡的建造，也讓無數(shù)聰明人看到了巨大的機會。
如果按使用時長切割，坐標系最左端是滴滴等網(wǎng)約車公司，為用戶提供以分鐘/小時計算的車輛使用服務；最右端是汽車制造商和銷售商，售賣使用時長的產(chǎn)權。而汽車電商位于坐標系的偏右端，介于長租和所有權之間，他們看到的是二手車所有權和新車融資租賃權的商機。這塊市場交易頻率低、投入重，沒有滴滴這種網(wǎng)約車的關注度和與用戶的緊密聯(lián)系，但優(yōu)勢是單價高、潛力大。二手車和汽車金融是兩個萬億級市場。
市場之初是優(yōu)信、車易拍、人人車等從二手車交易起家的玩家，隨著市場爆發(fā)，瓜子（現(xiàn)更名為好多車）入局，瓜子通過大規(guī)模燒錢廣告戰(zhàn)與對手快速拉開差距，讓二手車2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市場形成瓜子、人人、優(yōu)信三強格局。
但很快賽道再被拓寬，戰(zhàn)爭的形態(tài)、規(guī)模、參與方都發(fā)生了變化。賽道擴寬的本質(zhì)，是汽車所有權和使用權之間的界限正在變得模糊。
資本上，各家迅速進入拼資本燒錢階段。從2015年到2017年，瓜子累計融資9.1億美元。相同時間段，優(yōu)信和人人車累計融資6.7億美元和4.4億美元。巨頭開始入場。阿里投資了大搜車（曾是汽車經(jīng)銷商渠道saas服務商）、騰訊和百度投資了易鑫（曾是汽車金融服務商，于2017年底在香港上市）、優(yōu)信；騰訊和滴滴投資了人人車。每家公司背后幾乎都有巨頭公司和大型資本的身影。
業(yè)務拓展上，各家都從二手車到新車業(yè)務，從電商到金融，從線上到線下。目前三家公司都已覆蓋二手車、新車、金融三大核心業(yè)務板塊，試圖實現(xiàn)汽車交易全鏈條的打通，以此建立更深的護城河。
“未來的競爭是，你覺得還沒看到對手進場，他們就從另一個跑道沖進來了。”瓜子創(chuàng)始人楊浩涌說，原來的優(yōu)勢不再是優(yōu)勢，現(xiàn)在的敵人也不是未來的敵人。對于創(chuàng)業(yè)者來說，戰(zhàn)爭永遠不會結束。
空戰(zhàn)：后來者的逆襲
“一個有雄心的企業(yè)，應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告。”瓜子二手車市場副總裁白如冰告訴《財經(jīng)》記者，瓜子二手車計劃在廣告戰(zhàn)上再打五年。
2015年9月，趕集好車更名為瓜子二手車。同月，瓜子打出“沒有中間商賺差價”的口號，在地鐵、商圈和各大視頻網(wǎng)站上展開密集廣告轟炸，并稱將在9月和10月投入2億元廣告預算。
多數(shù)人并不看好這種投放方式，因為二手車是一個低頻市場。但瓜子二手車副總裁祝孝平解釋稱，“瓜子不是在打仗，是在突圍。”瓜子是這個市場上的后來者。進入時已有人人車、優(yōu)信和車易拍等公司，問題的本質(zhì)是規(guī)模和效率到底誰重要。2016年瓜子的選擇是一切為規(guī)模讓路——針對對手。“不用太糾結商業(yè)模式、用戶體驗，這些在這個階段是小問題。”楊浩涌說。
廣告的規(guī)模效應對互聯(lián)網(wǎng)公司來說是有利的，盡管初期投入巨大，但獲客成本會隨著市場規(guī)模的增長每年呈倍數(shù)級下降。“當銷量從50萬提升到100萬的時候，每單獲客成本就降低了一半。”今日資本總裁徐新對《財經(jīng)》記者說。
對瓜子交易量增長的把握是楊浩涌敢打廣告戰(zhàn)的原因。“交易量如果一直停留在1萬多輛，這個模式跑不通。”據(jù)他計算，中國的二手車市場中，沒有一家公司做到一個月交易量超過2萬臺，倒推下來只有當瓜子二手車每個月的交易量需達到4萬臺，模式才能夠跑通。
瓜子2015年底單月交易量是1萬臺時，單臺獲客成本是8000多元。當單月交易量在2016年底增長到4萬臺時，單臺獲客成本下降到2000元以下，只有過去的四分之一。
受瓜子影響，優(yōu)信和人人車也紛紛拉高廣告預算。從2015年9月到2016年一年半時間，瓜子、優(yōu)信和人人車三家廣告投入，累計超過25億元人民幣。2017年三家公司各自都計劃投入至少10億元進行廣告投放。
不過，優(yōu)信和人人車廣告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人車人士告訴《財經(jīng)》記者，這兩家的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗尚不足夠，而楊浩涌在趕集網(wǎng)時曾和58同城連續(xù)近五年開展廣告大戰(zhàn)，兩家公司燒掉近50億元。
利用廣告大戰(zhàn)，瓜子后來居上。全球市場咨詢機構Millward Brown數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車交易量在線上二手車買賣交易中占比最高、增長最快。瓜子交易量2016年占線上總量的51.4％，到2017年底，占比達68.3％，增幅16.9％。2017年第二位的人人車和第三位的58二手車交易量占比分別為9.5％和8.8％。
楊浩涌的廣告戰(zhàn)思維深受電影The Men Who Built America影響——這部電影講述的是20世紀初反壟斷法出臺前的美國商業(yè)世界，市場競爭最殘酷的時代。“每一個競爭者都采取了當時所有人看來都特別瘋狂的競爭手段，但最后你發(fā)現(xiàn)都是對的。這就是競爭的本質(zhì)。”楊浩涌對《財經(jīng)》記者說。
金融戰(zhàn)：從二手車到新車的全產(chǎn)業(yè)鏈之爭
但廣告戰(zhàn)不會永遠有效。
當二手車戰(zhàn)爭從空戰(zhàn)進入混合戰(zhàn)，決勝關鍵又發(fā)生了變化。各玩家的發(fā)展軌跡是類似的：從一小塊領域起家，逐漸覆蓋二手車、新車、金融三大核心業(yè)務板塊，最終完成汽車交易全鏈條的打通。“這個行業(yè)到后來都是殊途同歸?，F(xiàn)在看起來幾家公司所謂的不同意義不大，后面的競爭更加白熱化。”汽車超人副總裁浦明輝告訴《財經(jīng)》記者。
從二手車到新車業(yè)務的拓展邏輯是：任一業(yè)務都無法構成一個完整生態(tài)。新車是二手車的天然補充，人們天然傾向于買新車。一部分想買車的人來二手車看了一圈，還是決定買新車。如果二手車不做新車業(yè)務，這些用戶就白白流失掉了。
而從交易到金融的拓展邏輯是：汽車電商單靠交易很難變現(xiàn)，最賺錢的盈利點產(chǎn)生在交易場景的附加環(huán)節(jié)中——金融。“在場景而非交易上賺錢。像阿里巴巴不直接做交易，京東在交易差價上賺不到大錢，只能在場景上賺錢。”大搜車CEO姚軍紅告訴《財經(jīng)》記者。
汽車電商進入金融的優(yōu)勢在于：消費者大量聚集在幾個汽車電商平臺上，銀行可以直接和擁有交易數(shù)據(jù)的汽車電商合作。這是易鑫模式的進化版。
易鑫早在2015年6月就推出自營融資租賃業(yè)務。汽車金融的本質(zhì)相當于資金批發(fā)商。公司向銀行借出資金，然后以更高的利率貸款（快速審批秒下款）給汽車經(jīng)銷商或消費者以賺取利差。但交易場景缺失，讓易鑫面對汽車電商的競爭時喪失了優(yōu)勢。
但汽車電商作為后來者搶奪金融市場也面臨諸多挑戰(zhàn)。
一是盈利，新車融資租賃的盈利關鍵之一在于二手車的處置能力，即用戶選擇將車退還給公司時，公司能以多高的價錢賣出。
二是里程數(shù)、維修詳細記錄，出險次數(shù)等數(shù)據(jù)不透明帶來的定價問題。美國從20世紀80年代開始推廣二手車法規(guī)，利用車輛識別代碼(VIN)的唯一性，為每輛車建立數(shù)據(jù)檔案。但中國沒有從國家層面形成規(guī)范，二手車數(shù)據(jù)混亂缺失。“中國不是數(shù)據(jù)多少的問題，而是有沒有數(shù)據(jù)的問題，所以需要自己建立檢測標準。”優(yōu)信副總裁王以超告訴《財經(jīng)》記者。
瓜子、優(yōu)信、人人車都在建立自己的一套二手車數(shù)據(jù)庫和檢驗標準。瓜子開發(fā)基于大數(shù)據(jù)和智能算法的“瓜子大腦”，讓二手車各個環(huán)節(jié)的效率有了明顯提升，比如讓評估師月工作量從傳統(tǒng)行業(yè)的30輛提升到150輛。優(yōu)信也宣稱研發(fā)出一套獲得國家專利的車況查詢設備“查客”，通過387個檢測點位形成數(shù)據(jù)報告。但消費者對各家車況的投訴在網(wǎng)上仍頻繁出現(xiàn)，顯然目前各公司數(shù)據(jù)和檢測能力還有待提高。
三是風控和牌照。要保持汽車金融業(yè)務健康發(fā)展，核心是需要控制好壞賬率，這需要公司具有足夠強大的風控能力。對于沒有金融經(jīng)驗的汽車電商公司來說，做好風控并不簡單。瓜子稱自己的壞賬率低于萬分之1.5，優(yōu)信和人人車都對《財經(jīng)》記者表示壞賬率很低，但沒有透露具體數(shù)據(jù)。
獲取牌照同樣麻煩。優(yōu)信由于未取得金融牌照，選擇不做包括吸儲環(huán)節(jié)的自營金融。人人車目前擁有一塊融資租賃牌照，在2017年4月上線了4款自營金融產(chǎn)品。瓜子動作更快，在2016年底拿下了融資租賃牌照和互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照兩塊牌照，并接入中國人民銀行征信系統(tǒng)。
金融戰(zhàn)爭將決定汽車電商們未來的盈利和輸血能力。但金融賽局才拉開序幕，線下布局又成為各家發(fā)力爭搶的新戰(zhàn)場。
地面戰(zhàn)：爭奪線下護城河
汽車電商從線上到線下，主要是因為線上已經(jīng)不足以構成護城河了。BAT入場之后流量和資金都不缺，線上規(guī)模可以很快追上。只有線下的苦活累活才能變成每個公司積累的護城河，后來者無法立馬追上。“你的坑就是壓制對手的護城河。一個個坑最后連成一條河。”楊浩涌對《財經(jīng)》記者說。
為了應戰(zhàn)復雜局勢，瓜子改變了二手車的定位。曾經(jīng)試圖以輕取勝，迅速擴大規(guī)模，如今卻在走相反的道路。
2016年以前，瓜子二手車的定位是二手車C2C線上交易平臺。即“由輕到重，由近到遠”——離交易越近的越先做，交易越輕的越先做。楊浩涌根據(jù)這兩個維度畫出一個四象限圖，發(fā)現(xiàn)C2C最輕也離交易最近，而線下服務太重，汽車后服務太遠。“服務行業(yè)擴展的邏輯跟線上標品擴展的邏輯是不一樣的。在車和房這樣特別高的客單價，特別重服務的領域，你要去擴展的話會做得越來越重。”瓜子二手車CTO張小沛說。
如今楊浩涌卻放棄了只做C2C線上交易平臺的定位，將車好多集團重新定義為“汽車零售服務提供商”。他的策略變成做更多的苦活累活，將這些變成自己的護城河。
但線下追趕無法像線上一樣一蹴而就，瓜子的幾個對手早已在線下占據(jù)了陣地。人人車采取自建門店模式，從2015年開始布局線下。一家200平方米門店能提供二手車復檢和洗車維修等汽車后服務，目前已經(jīng)在100多個城市建起了線下門店，還在吸引更多的線下維修點加盟。
優(yōu)信線下重點投入的是全國直購物流。創(chuàng)始人戴琨透露，到2020年優(yōu)信將計劃覆蓋全國2000家線下門店，完成100城對200城的物流線路布局，建設20個中心倉及上百個中轉(zhuǎn)倉。
大搜車選擇了更為輕巧的模式布局線下。從2014年開始為線下車商提供SaaS服務。據(jù)大搜車提供的數(shù)據(jù)，其服務已經(jīng)覆蓋了全國80％以上的小車商和經(jīng)紀人，以及70％以上的大型車商。
不同公司的線下戰(zhàn)略產(chǎn)生了自己的獨特優(yōu)勢。人人車的線下門店提升了復檢和交易效率并向后服務市場拓展。優(yōu)信具備在全國調(diào)度車源的能力，而其他對手只能局限在單個城市或區(qū)域內(nèi)。大搜車則自己不需出人力和自建店面，即可擁有遍布全國的線下網(wǎng)絡。
但它們的風險也各有不同。人人車的門店面積偏小，對規(guī)?；嵘灰子锰幉淮?。優(yōu)信的線下布局則缺乏吸引C端用戶的能力。而一旦喪失了對車商的控制，大搜車將損失巨大。
瓜子在各家公司中最晚布局線下，采取了最重的一種模式——建設特大倉儲和提供保賣服務。瓜子在北京建設近6000平方米的線下保賣店已經(jīng)開業(yè)了，可容納數(shù)百輛二手車，2017年底將在30余個城市開設線下門店，在80多個城市提供保賣服務。
這意味著要犧牲現(xiàn)金流。“鏈路越來越長，啟用的資金會越來越大。”瓜子二手車副總裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受這種犧牲是線下布局最大的風險。
按一臺二手車均價8萬元計算，瓜子一家店面因為保賣壓貨占據(jù)的資金就高達1000萬－2000萬元。在全國80多個城市同時推行，則將占據(jù)幾十億元的現(xiàn)金流。而這還不包括6000平方米的店面成本和人力成本。
值得注意的是，這種模式有過失敗的先例。深圳澳康達二手車市場采取類似模式，在一個超大型展廳里容納2000輛二手車。澳康達在交易上常年處于虧損狀態(tài)。“他們好的時候一年虧幾百萬，多的時候虧一兩千萬元。只是因為大樓是自己的，樓價的漲幅抵了虧損。”一位有多年經(jīng)驗的大型二手車商告訴《財經(jīng)》記者。
楊浩涌對此稱，傳統(tǒng)模式主要依靠線下獲客，而線上導流讓瓜子不用依賴線下選址從而提高效率。“線上獲客，線下的效率和周轉(zhuǎn)會更好。可以對比盒馬鮮生的模式，70％來自線上，坪效肯定是高的。”
大搜車也曾像瓜子一樣嘗試線上導流線下交易的做法，但以失敗告終。2012年姚軍紅開了一個2萬平方米線下店面，擁有130名員工，線上獲客后將用戶導到線下店里進行交易。但因效率太低，姚軍紅關閉門店轉(zhuǎn)型SaaS服務。“有些坑你只是沒有踩過。”姚軍紅對《財經(jīng)》記者說，“當時線下店來的85％是車商，15％是個人，很難管理。員工有單子了被其他車商腐蝕掉，盒馬鮮生員工不會自己去賣魚吧。”
這場地面戰(zhàn)爭中，每家公司走上了不同的分岔路，每條路背后的軟肋也同樣明顯。隨之而來的資本戰(zhàn)，是他們彌補軟肋的一種方式。
資本戰(zhàn)：錢、資源和控制權的博弈
面對資本，不同公司選擇了不同的生存策略。這由他們的野心和實力決定，也由他們對戰(zhàn)爭的不同看法決定。
大搜車選擇依附于大生態(tài)阿里巴巴，即使要付出讓渡部分控制權的代價。“創(chuàng)業(yè)者要想清楚是自建生態(tài)系統(tǒng)還是依托一個生態(tài)系統(tǒng)。非此即彼，不然你會死。如果發(fā)現(xiàn)你需要生態(tài)系統(tǒng)支撐，就要義無反顧去找。”姚軍紅告訴《財經(jīng)》記者。
2017年10月，大搜車獲得阿里巴巴領投的3.35億美元E輪融資。大搜車的線上流量大部分來自阿里巴巴的導流，一小部分通過打廣告獲得。而這部分線上流量只占總用戶的40％，剩余的60％都來自線下。阿里巴巴除了投資，還在產(chǎn)品上和大搜車合作推出“超級試駕”。“為什么要找生態(tài)？一個原因是流量太貴了，汽車太低頻了，你服務完這個人可能四年之后才消費。”姚軍紅說。
人人車則選擇加入一個能精準導流的中型生態(tài)。人人車在2017年9月獲得了滴滴的2億美元戰(zhàn)略投資。“大流量的平臺很多，但滴滴有精準轉(zhuǎn)化的場景。”人人車創(chuàng)始人李健對《財經(jīng)》記者說。
滴滴用戶覆蓋4億出行人群，司機中不少是無車車主，有很強的購車需求。人人車在滴滴App中擁有流量入口，能將這些精準用戶直接導流到平臺上。獲得投資后人人車也加快了擴張的步伐。團隊在兩個月的時間翻了一倍，從4000人擴張到8000人。
這個賽道中幾乎每一家公司背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。優(yōu)信的投資方包括百度和騰訊，易鑫的投資方則包括騰訊、百度和京東。唯一的例外是瓜子二手車。在楊浩涌進行累計高達近10億的A、B兩輪大額融資中，投資方包括紅杉、經(jīng)緯、今日資本、H Capital等10余家大型資本，但沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。
瓜子試圖自建生態(tài)，這不僅需要勇氣，更需要實力。在跟一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司接洽融資時，楊浩涌因為覺得對方需要控制，沒有接受投資。“我跟所有BAT聊的其實都是一樣，我說在我眼里邊，現(xiàn)階段我更希望你們是財務投資人的身份進入瓜子。”
做出這種選擇跟他此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關。楊浩涌第一次創(chuàng)業(yè)做了趕集網(wǎng)，跟58同城在分類信息領域鏖戰(zhàn)了十年，最終以雙方合并告終。第二次創(chuàng)業(yè)，他某種程度上希望彌補第一次創(chuàng)業(yè)的缺憾，讓公司成長為又一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這種堅持是否能夠撐到最后還很難說。畢竟在BAT面前，楊浩涌曾經(jīng)的優(yōu)勢——流量和資金顯然都已不再有利。
不過起碼目前，他還能憑借第一次創(chuàng)業(yè)積累下來的融資能力延續(xù)戰(zhàn)爭。融資節(jié)奏好、金額大、知名VC眾多是瓜子二手車融資的幾大特征。楊浩涌個人在2015年11月向瓜子投了6000萬美元的天使輪融資，兩個月后完成超2.5億美元的A輪融資，2017年10月完成總額近6億美元的B輪融資。創(chuàng)下二手車市場單筆融資的最高紀錄。
其他汽車電商在應對融資挑戰(zhàn)時顯得有些吃力。優(yōu)信在2016年上半年曾經(jīng)就想將優(yōu)信拍業(yè)務借殼上市，運作了半年時間卻以失敗告終。2017年7月優(yōu)信又曝光新一輪融資計劃，尋求4.2億元融資，但這距離它上一輪5億美元融資剛過去半年。短時間再度尋求融資，優(yōu)信被認為有可能因燒錢節(jié)奏未把握好而資金流吃緊。
人人車的融資能力在三家公司中偏弱。在成立的三年時間內(nèi)，人人車累計融資總額只有4.6億美元，不到瓜子二手車和優(yōu)信二手車融資總額的50％。
“這是一場長跑，現(xiàn)在大家就跑了十分之一還不到，看到的不是最終狀態(tài)。如果誰覺得看到最終狀態(tài)去all in，會死得很慘。”人人車CEO李建對《財經(jīng)》記者說。
汽車電商們身處的這場戰(zhàn)爭永遠不會結束。每個入局者都無法停下，也不能停下?，F(xiàn)階段每家公司正試圖拼盡全力，跑得比對手更快一些。
【來源：財經(jīng)雜志】
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