閱讀的兩種邏輯：頭條向右，即刻向左創(chuàng)投圈
上周騰訊發(fā)布騰訊立知APP被指抄襲即刻，隨即在2月1日于APP Store和應(yīng)用寶下架。如果你用過(guò)即刻，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊立知發(fā)現(xiàn)的頻道設(shè)置的確與即刻非常像，這篇文章不談此次抄襲事件，只談?wù)勥@類(lèi)產(chǎn)品的邏輯。這一類(lèi)閱讀APP之所以能引發(fā)不少人的關(guān)注并獲得用戶，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了不同于其他類(lèi)新聞或閱讀類(lèi)APP的價(jià)值。
閱讀的兩種邏輯
在我看來(lái)，閱讀的人有兩種：一種為漫無(wú)目的瀏覽者，可稱其為被動(dòng)閱讀者，另一種為有目的的，找自己喜歡的內(nèi)容閱讀者，可稱其為主動(dòng)閱讀者。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生，信息爆炸之前，大部分人（可以說(shuō)所有人）都是主動(dòng)閱讀者，因?yàn)橐粋€(gè)人所能接觸和獲得的信息有限，大部分為書(shū)籍，雜志，報(bào)刊等，一般人只能將金錢(qián)和時(shí)間花在自己感興趣的內(nèi)容上。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生，信息指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之后，不少人面臨的問(wèn)題不再是信息匱乏，而是信息泛濫，在這種情況下閱讀者開(kāi)始分流，一部分主動(dòng)閱讀者依然有目的地尋找自己感興趣的內(nèi)容，另一部分（占據(jù)多數(shù)）由于信息泛濫，問(wèn)題開(kāi)始變?yōu)椴恢篱喿x什么，因此漫無(wú)目的地瀏覽成為他們的主要閱讀行為，他們也因此成為被動(dòng)閱讀者。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯也基本上是按照這兩種方式來(lái)區(qū)分的。滿足主動(dòng)閱讀者的產(chǎn)品是自我尋找訂閱制的，代表為微信公眾號(hào)，即刻，在推薦機(jī)制誕生前基于社交強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)微博，Twitter等，它們與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的書(shū)籍，雜志并無(wú)本質(zhì)不同。滿足被動(dòng)閱讀者的產(chǎn)品是漫無(wú)目的瀏覽式的，代表為今日頭條，加入了推薦算法的微博等，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，地?cái)傠s志，文學(xué)可能算是一種。
被動(dòng)閱讀者的大量增加帶來(lái)了一個(gè)所謂“信息找人”問(wèn)題，這就讓今日頭條這種算法驅(qū)動(dòng)的閱讀類(lèi)APP大行其道，今日頭條的成功也使得效仿者甚眾，百度信息流，騰訊天天快報(bào)信息流，甚至一度傳出微信訂閱號(hào)的信息流。
但是算法驅(qū)動(dòng)的閱讀APP的最大問(wèn)題就是，對(duì)于主動(dòng)閱讀者來(lái)說(shuō)，它所推薦的內(nèi)容并不精準(zhǔn)，甚至不少時(shí)候過(guò)于垃圾，因此主動(dòng)閱讀者對(duì)其并不買(mǎi)賬。這就給了即刻機(jī)會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)閱讀者的閱讀邏輯
主動(dòng)閱讀者最不缺少的就是主動(dòng)選擇能力，PC時(shí)代，提供給這些主動(dòng)閱讀者的工具是Google Reader為代表的RSS閱讀器，它們可以聚合閱讀者自己最感興趣的內(nèi)容源。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的爆炸和APP的迅猛發(fā)展加速了Google Reader的滅亡，當(dāng)年Google Reader關(guān)閉的時(shí)候我很為它惋惜，并且一直尋找替代品，不過(guò)現(xiàn)在基本上我已經(jīng)不懷念它了，因?yàn)?a target="_blank">手機(jī)上打開(kāi)一個(gè)單獨(dú)APP并不那么困難。
即刻本質(zhì)上繼承了Google Reader的內(nèi)容聚合邏輯，它是為主動(dòng)閱讀者提供服務(wù)的，就像它宣傳文案中所講的：“我關(guān)心的，即刻都知道”。
但如果它僅是聚合新聞源的話，充其量不過(guò)是移動(dòng)端的Google Reader而已。即刻做的是更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容聚合和提供方式，它是如何做的？具體來(lái)說(shuō)就是內(nèi)容以用戶需求為中心，依據(jù)用戶標(biāo)簽（心態(tài)或喜好）進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)。它面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，代表一種個(gè)性化品味，囊括亞文化。這一點(diǎn)我在《X型和Y型產(chǎn)品分類(lèi)的差別，如何以用戶標(biāo)簽為產(chǎn)品分類(lèi)》有過(guò)闡述，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容分類(lèi)是和網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單遵循一個(gè)邏輯的。
下圖是我截取的新浪官網(wǎng)的首頁(yè)內(nèi)容分類(lèi)，它符合傳統(tǒng)的主動(dòng)閱讀者的閱讀需求。
而符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)閱讀者的閱讀需求是這樣分類(lèi)的。
這種內(nèi)容分類(lèi)法的的特點(diǎn)是極度細(xì)分，不穩(wěn)定，并且隨著市場(chǎng)和用戶需求的變化而不斷進(jìn)化。比如說(shuō)近期“旅行青蛙”比較火，那就做一個(gè)“我的蛙今天又去哪里了”的專題，如果一段時(shí)間后它的熱度下去了，更新便停止，有新的專題頂上來(lái)。
頭條向右，即刻向左
上文說(shuō)頭條和即刻分別代表了被動(dòng)閱讀者和主動(dòng)閱讀者的閱讀邏輯，看起來(lái)它們是相背而行的。但事實(shí)上，即刻也有算法推薦，頭條也有訂閱，對(duì)算法來(lái)說(shuō)，只是二者的推薦邏輯有所差別。
頭條是基于個(gè)人興趣標(biāo)簽推薦的單條內(nèi)容，而即刻也是基于個(gè)人興趣標(biāo)簽，但它推薦的是某個(gè)專題下的內(nèi)容，對(duì)于即刻，匹配了精準(zhǔn)內(nèi)容的專題很容易引發(fā)用戶的訂閱，這一點(diǎn)對(duì)于即刻更為重要，而對(duì)于頭條訂閱則沒(méi)那么容易發(fā)生?，F(xiàn)階段來(lái)看，雙方其實(shí)都進(jìn)入了對(duì)方的邊界，只是頭條針對(duì)被動(dòng)閱讀者做得更好，即刻針對(duì)主動(dòng)閱讀者做的更好。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，永遠(yuǎn)不能忽略大數(shù)據(jù)的作用，如果數(shù)據(jù)算法足夠精確，能夠給每個(gè)閱讀者匹配100%精準(zhǔn)的內(nèi)容，那么閱讀的終極問(wèn)題就解決了。頭條和即刻都在努力做到這點(diǎn)，頭條針對(duì)主動(dòng)閱讀在向即刻看齊，即刻針對(duì)被動(dòng)閱讀在向頭條看齊，兩種理念事實(shí)上在相向而行，并在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)交匯，讓主動(dòng)閱讀和被動(dòng)閱讀者都獲得最精準(zhǔn)的內(nèi)容。
來(lái)源|微信公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
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