IP運動，造“神”和挖“礦”創(chuàng)投圈
王者歸來。
創(chuàng)建起點中文網(wǎng)，出走盛大文學，組建騰訊文學，如今帶領(lǐng)閱文集團赴港上市的吳文輝，在網(wǎng)文行業(yè)可謂歷經(jīng)浮沉。
“復雜。”吳文輝用這兩個字形容2017年11月8日閱文集團登陸港股時他的心情。
感觸雖然復雜，但吳文輝對于既定目標仍有著清醒的認識，采訪中，他語速飛快，回答時似乎無需思考。
2017年的網(wǎng)絡文學作家影響力榜中，來自閱文集團的網(wǎng)文作家占據(jù)80%席位，市場格局雖定，并不意味著網(wǎng)文終局。相反，上市帶給閱文的，是更加任重道遠的新征程。
在吳文輝看來，國內(nèi)IP的開發(fā)和運作，還處于早期粗糙的階段。如今，IP仍是撒下種子，采用原始的農(nóng)耕方式，靠天吃飯。
“你可以看到下游無論是影視公司、游戲公司，還是其他的周邊公司，基本上還是單打獨斗，零敲碎打的方式。”吳文輝說。
在美國，一個優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)則是全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的。因此，吳文輝又要發(fā)動新的變革：圍繞版權(quán)為中心做產(chǎn)品的全面開發(fā)，而不是一次性開發(fā)為簡單產(chǎn)品后即告結(jié)束。
造“神”
下個月，一部名為《國民老公》的網(wǎng)絡大電影將在騰訊視頻獨播，這部網(wǎng)大的原著小說作者，是去年獲選最具影響力的網(wǎng)文女作家葉非夜。
葉非夜是眾多網(wǎng)文寫手眼中的“網(wǎng)文大神”，擁有過億讀者，被譽為“言情天后”。到了這一級別，已經(jīng)可以稱得上頂級網(wǎng)文作家。而這名與唐家三少、辰東等人齊名的“大神”，卻是個不折不扣的90后。
2009年起，葉非夜就在閱文集團旗下的云起書院寫作，2010、2011年就出版了自己的兩本網(wǎng)文小說。用她的話來說，成為網(wǎng)文大神是一個非常平穩(wěn)的上升過程，并沒有突然間地受到大量爆發(fā)式的關(guān)注。
新人時期，葉非夜每月稿酬一萬元，一年后，她的月收入就達到了20萬，因此，畢業(yè)以后，她就一直以寫網(wǎng)文為生，從未找過工作。
葉非夜習慣晝夜顛倒的寫作方式，狀態(tài)好的時候，她會寫上4個小時，完成6000字，之所以這樣作息，是她受不了聲音嘈雜和白天有人打擾的緣故。
談及她的成名，葉非夜表示，沒有留意自己什么時候開始火的，行業(yè)的帶動，是自己走到今天的重要原因。
“網(wǎng)文作者火不火通常都是看銷量。”從新人到“大神”，葉非夜和閱文平臺之間一直是分成模式。
網(wǎng)文圈子里，作者養(yǎng)活自己并不困難，有經(jīng)濟頭腦的男生，賺到錢還會拿去做一些投資。網(wǎng)站會給到相同的推薦位置，訂閱成績好的會著重推薦，人氣就滾雪球般起來了。隨后，閱文會安排人氣作者去做線下活動如讀者見面會之類，進一步提高曝光率。
一旦作品火了，一些影視公司就會來談影視版權(quán)，與平臺對接。葉非夜的《國民老公》賣了百萬，她提到，挑選影視公司，除了價格因素，制作方合適與否也是一個重要的考量條件。“有些公司只買，但不制作，這類要避免。”葉非夜說。
葉非夜感慨網(wǎng)文行業(yè)最大的變化：“正規(guī)了，各方面都挺正規(guī)的，現(xiàn)在消費都是真金白銀，成為大神也并不很難。”
網(wǎng)文行業(yè)的發(fā)展催生了轟轟烈烈的“造神”運動，而閱文的每次變革和發(fā)展，無疑都成為了整個行業(yè)的帶動力量。
過去，網(wǎng)絡文學被視為亞文化，并不被人看好，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡文學有了很大進步，網(wǎng)絡作家們的收入甚至超過了傳統(tǒng)作家，粉絲數(shù)量也十分龐大。“閱文上市后，這個力量被表現(xiàn)出來，被更多的媒體和市場關(guān)注到，大家都開始認可網(wǎng)文的價值。”在吳文輝看來，閱文上市是一個契機，從某種程度上提升了IP的價值。
閱文的作者累計超過600萬名，有著行業(yè)領(lǐng)先的作家生態(tài)和閱讀體驗。“給作家的回報，閱文是最高的。”閱文集團原創(chuàng)內(nèi)容部高級總監(jiān)楊沾說。
目前，閱文已經(jīng)擁有1.9億月活躍用戶，全國閱讀用戶為3億多，如果將廣義的閱讀算上，在吳文輝看來，中國的8億網(wǎng)民都有閱讀潛力，未來市場容量會大大擴張。而3~5年內(nèi)，吳文輝認為，用戶數(shù)預計將會增加到5億。
上游，閱文為作家們提供作品創(chuàng)作的平臺，閱文對作品進行整體包裝、宣傳和營銷，文學作品繼而又會被改編為IP作品，如影視、游戲等。“可以說，從最開始與作家們接觸，到最后產(chǎn)品的完成，我們是一條產(chǎn)業(yè)鏈的服務模式。”吳文輝說。
為了保證不斷有好作品和新銳的作家涌現(xiàn)，閱文打造了一支業(yè)界最資深和完整的團隊，其中，有資深網(wǎng)文閱讀經(jīng)歷、供職閱文超過十年的編輯達到數(shù)十人之多，而技術(shù)投入和數(shù)據(jù)支持，也能輔助編輯對作品進行更好的發(fā)掘。編輯經(jīng)驗和先進技術(shù)兩個方面，閱文始終保持在行業(yè)前列，以確保內(nèi)容上的優(yōu)勢。
針對新人，閱文提出了更多的扶持計劃，對于新人作者的獎金和培訓獎金等，也在重點投入，以打造更多“大神作家”。
然而，前段時間，天蠶土豆這樣的“大神作家”在閱文上市之前離開老東家，在網(wǎng)上引起軒然大波。吳文輝解釋說，他并不是轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站，而是將自己的作品轉(zhuǎn)移到下一步——改編當中去，從影視動漫方面獲取更多收益。吳文輝說：“從這個層面上看，他不再專屬于網(wǎng)站，這恰恰說明整個原創(chuàng)文學行業(yè)處于一個很高的熱度期，下游公司愿意高價購買熱門IP，作家價值得以體現(xiàn)。”
2016年才開始布局影視的吳文輝也坦承，在IP改編方面，閱文確實還需要為作家提供更多服務，以幫助他們獲取回報，留住人才。
《楚喬傳》：成為了2017年話題大劇，由趙麗穎主演，改編自閱文簽約作者瀟湘冬兒的《11處特工皇妃》。
實際上，IP熱始于近兩年，前年開始出現(xiàn)一些熱門網(wǎng)絡IP影視劇，市場的爆發(fā)非常突然，網(wǎng)文行業(yè)還沒有做好準備。
內(nèi)容生態(tài)
從起點時代算起，楊沾今年加入閱文剛好十年，和多數(shù)他的同事一樣，楊沾是網(wǎng)文作者出身，癡迷于看書、寫書。
2006年，楊沾開始網(wǎng)文創(chuàng)作，訂閱量不錯，閱文的編輯就來問他，有個編輯崗位他是否感興趣。
做編輯可以大量看網(wǎng)文，出于滿腔的熱愛，楊沾加入閱文。很快，他的網(wǎng)文就停更了，工作太忙，寫作就一直擱置。
在閱文做一線的責任編輯，平均每天要審稿上百部，到了暑假進入寫作高峰期，審稿量則會更大。做到總監(jiān)后，楊沾已經(jīng)不用再審大量稿件，但仍然保持每天追三四部網(wǎng)文的習慣。
作為一名內(nèi)容工作者，楊沾要隨時關(guān)注內(nèi)容趨勢，留心用戶的喜好。與上班族不同的是，內(nèi)容編輯要保證能夠即時響應，晚上十一點前都要保持在線。很多作者是兼職寫作，會晚上來找。“編輯和作者不是單純的工作關(guān)系，更像是伙伴，一些作者甚至會把生活中的事和編輯講。”楊沾說。
楊沾多次提到“熱愛”兩字，一個有著既定目標、狀態(tài)成熟進取的團隊，才能在上市后滿足公眾和股東的期待，符合市場對網(wǎng)文行業(yè)的長足期待。
早期PC時代，合適的作品是由編輯甄選然后上至推薦位，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容有成熟體系支持，偏好文藝的受眾可以接收到文藝類題材，喜歡歷史的則被推薦歷史，借助大數(shù)據(jù)和人工選擇，推薦更加公平，又能保持特色。
“咖位大的作者內(nèi)容比較可靠，經(jīng)過長時間沉淀，編輯推的時候更有把握，但更多情況下還是看作品質(zhì)量和讀者反應。”楊沾表示。
如今，網(wǎng)文平臺不只提供單純的閱讀行為，互動性、社交性也是帶給年輕用戶出色閱讀體驗的方式之一。“高度專業(yè)的內(nèi)容團隊在網(wǎng)文行業(yè)是重中之重，一部好作品拿到編輯面前，要能達到它應該有的高度。”
楊沾趕上了網(wǎng)文發(fā)展的三個階段，2002年，楊沾作為讀者，開始關(guān)注網(wǎng)文，這一階段網(wǎng)文基本免費，還屬于小眾的網(wǎng)文論壇文化，大家聊書看書，喜歡寫的就一起寫作。
起點時代是吳文輝帶領(lǐng)開拓的網(wǎng)文商業(yè)化時代，這一階段，網(wǎng)文有了付費制度，有了作家扶持體系，整個行業(yè)也因此擁有了示范運營的商業(yè)模式。
2013年到2014年時，網(wǎng)文有了產(chǎn)業(yè)化基礎，開始產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向下游拓展，這就進入了第三個階段。這個時期閱文切入動漫領(lǐng)域，影視隨后也開始布局。
幾個階段的變革，皆是出自網(wǎng)文行業(yè)的領(lǐng)路人吳文輝，在楊沾看來，吳文輝是個具有前瞻性的人，有著非常清晰的戰(zhàn)略觀。
從免費轉(zhuǎn)向收費模式，楊沾沒能親身參與，作為那時的一名讀者，吳文輝所推動的原創(chuàng)付費的商業(yè)模式，極富勇氣。閱文樹立的行業(yè)規(guī)范，奠定了網(wǎng)文發(fā)展的基礎。
楊沾真正參與進閱文的發(fā)展，是吳文輝全力鼓動團隊去做移動閱讀平臺的時候。“他對閱讀趨勢的判斷非常清晰，08年就不斷強調(diào)我們要到移動閱讀平臺上來，結(jié)果用了一年的時間起點WAP就成為了當年移動網(wǎng)站十強之一。”楊沾說。
2014年，閱文花重金對《擇天記》進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和推廣，“下了特別大的決心去做，節(jié)點上把握得非常準確。”楊沾這樣形容《擇天記》的成功。
《擇天記》：閱文花重金對《擇天記》進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和推廣，影視劇由鹿晗、古力娜扎主演，取得了極大的關(guān)注度。
吳文輝對網(wǎng)文行業(yè)始終保持很高的敏感度，十幾年來，行業(yè)內(nèi)大的變革全部出自由他領(lǐng)導的起點、盛大文學騰訊文學和閱文，不斷領(lǐng)先，推動創(chuàng)新，這種決斷力十分難得。
生活中，吳文輝是重度書迷，路上、電梯里、辦公室，楊沾見到的場合，他基本都在捧著手機看書。楊沾形容他：“作為一名文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，對內(nèi)容有明確理解，才能保持高度清醒。”
在閱文，線上付費閱讀是版權(quán)的基本變現(xiàn)渠道，簡體出版，繁體出版，海外的越南、馬來西亞、韓國、日本等國的翻譯出版，影視劇改編，音頻改編，游戲改編（包括網(wǎng)游、手游、頁游）都會成為IP變現(xiàn)的渠道。
而閱文的盈利主要來自電子付費閱讀，用戶在網(wǎng)站閱讀正版小說需要花費千字2~5分錢，用戶付費后，將與作家分成，這部分占到閱文營收的70%左右。
影視IP方面，閱文會對版權(quán)進行包裝營銷，授權(quán)給影視游戲公司，從而獲得版權(quán)費用，版權(quán)收益占到營收的10%左右。作為一家內(nèi)容型公司，IP產(chǎn)業(yè)占到更高的比重是應有之意，而IP版權(quán)市場仍在快速成長中，吳文輝認為，短期內(nèi)，付費閱讀的增長高于IP版權(quán)銷售的增長，但長遠看來，版權(quán)銷售的增長潛力仍然更大。
閱文“大神”級作家的作品都已授權(quán)出版方，出版實體圖書，青春文學和暢銷文學類中，閱文的小說占據(jù)了大半，而這個量在閱文的IP池中，仍算很小的一部分，頭部的作家可以通過實體圖書得到不錯的回報。而在閱文平臺，這樣的頭部作家至少有一千余位。
由于互聯(lián)網(wǎng)取代了很多傳統(tǒng)渠道，使得內(nèi)容能夠快速到達用戶，而不需要中間的介質(zhì)，所以這種情況下，除了非常暢銷的頂級作品會授權(quán)出版外，更多的書則是以電子書的形式進行傳播。
電子閱讀模式目前已經(jīng)成為一個健康的商業(yè)模式，隨著中國閱讀網(wǎng)文的人群增加及正版付費的意識提升，付費閱讀趨勢逐漸向好。在國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)快速成長的情況下，下游版權(quán)開發(fā)也能獲得同步增長的回報。
對于備受關(guān)注的網(wǎng)文抄襲現(xiàn)象，吳文輝認為在人們的認知中，這種情況被夸大了。在閱文，抄襲的審核把關(guān)非常嚴格，專門的編輯團隊和技術(shù)手段會分辨內(nèi)容與其他作品雷同的程度，直到目前，經(jīng)過法律認定抄襲的作品并不多。
同時，讀者和其他寫手也可以在論壇舉報，形成一個完善的監(jiān)督體系。
楊沾表示，上?？偛?、蘇州、北京等地的三百人編輯隊伍，都會去做內(nèi)容的審核，一旦發(fā)現(xiàn)抄襲，無論作者成績多好都會一律嚴懲。平臺對抄襲的零容忍，也遏制了多數(shù)作者的抄襲模仿。從作品入庫開始，編輯們就做了嚴防抄襲的入庫審核制度，作品發(fā)布后還需經(jīng)過責任編輯和主編的多輪審核。
閱文的內(nèi)容生態(tài)正在逐漸形成，網(wǎng)文行業(yè)邁向正規(guī)，作者通過刷數(shù)據(jù)造假的行為也得以遏制。由于網(wǎng)站實行付費閱讀，刷點擊量不構(gòu)成購買量的變動，而如果作者去刷用戶購買，又會需要巨額資金，入不敷出。技術(shù)上，大規(guī)模刷量也可以被有效監(jiān)控，外界質(zhì)疑的網(wǎng)文的刷量泡沫已經(jīng)不復存在。
網(wǎng)絡文學從小眾的論壇文化發(fā)展至今，依然是中國獨有發(fā)掘出的模式，吳文輝擔心，中國網(wǎng)民喜歡并不代表國外網(wǎng)民能夠接受。
情況比吳文輝想象的要樂觀，內(nèi)容傳播到歐美、越南、泰國等地后，電子書和實體圖書都引起了他們的興趣，吳文輝意識到，未來有可能在全球化的基礎上，網(wǎng)文能夠更多地向海外拓展，進而輸出中國文化。
IP初級階段
文學作為所有IP的源頭，經(jīng)過多種改編，可以成為不同的劇本、腳本，到了最后，整個IP已經(jīng)不局限于具體的某本書、某個影視劇，而成為一個形象，一個主題，比如《鋼鐵俠》。
每年，閱文會誕生幾個千萬級IP，賣出的大大小小IP則大概有幾百個。“你要看整個國內(nèi)影視劇的投入制作總量是多少，其中愿意為IP付錢的又有多少。凡是愿意購買IP的影視公司，相對來說投資是比較充裕的，會有比較好的制作。”吳文輝說。
他同時表示，對于頭部優(yōu)質(zhì)IP，他們有理性的價格判斷，不會因為競爭而盲目花高價購買。
運營方式產(chǎn)業(yè)化，除了早期基于平臺去做的推送外，也將會和下游合力，進行更多元的廣告、市場活動，共同推動作品的影響力和價值。在網(wǎng)絡文化中，跨平臺合作遠比單打獨斗更能發(fā)揮作品的粉絲效應，因此，合作開發(fā)才顯示其價值。在這方面，閱文引入了IP共營合伙人制度，引入專業(yè)人才，一起將IP做大。閱文合作開發(fā)的《斗破蒼穹》等作品，就是基于產(chǎn)業(yè)合作，帶來了更大的影響力。
而IP的核心價格，既取決于影響力也取決于內(nèi)容本身，《交鋒》這一作品的交易價格，就刷新了軍事類的版權(quán)交易單價。總體來說，眾人爭奪的作品，價格會更高，但市場趨于理性，多元化的優(yōu)質(zhì)故事也被分為不同的價格梯度。網(wǎng)文IP的價值在于，類似好萊塢開發(fā)的超級大片，版權(quán)成本很高，但回報也高。
一些網(wǎng)文IP的性價比則受到了市場的認可，比如《雙世寵妃》的投入不如《瑯琊榜》高，但從人氣來看，回報卻超值。經(jīng)過市場淘選，有一定基礎的IP素材，數(shù)據(jù)表現(xiàn)通常都很好。“網(wǎng)文IP改編的影視劇，彈幕中會顯示大量原著粉的討論，他們會劇透原著內(nèi)容，也會吐槽哪里改編得不好，關(guān)注度和參與度在一開始就很高。”楊沾說，“這也是為什么網(wǎng)文IP有下游市場的原因。”
然而楊沾也提到，IP目前仍處于初級發(fā)展階段，如何把IP的影響力變現(xiàn)，讓IP具備長效生命力，需要向歐美成熟市場成熟文學學習。如同漫威的英雄，十年二十年的時間熱度不減，粉絲價值持續(xù)挖掘，而非開發(fā)一次就結(jié)束，這才是更為重要的考量因素，也是閱文接下來的發(fā)展方向。
一個好的故事?lián)碛凶罡叩腎P價值，作品本身的粉絲活躍度、人氣程度，也是判斷IP價值的重要依據(jù)，這其中，拓展空間如何，決定著作品能夠改編成游戲、動漫，還是只能改編為影視。改編難度決定著下游的改編成本，這也成為了IP的一個衡量標桿。
在歐美，IP占到影視劇制作總成本的5%~10%，而國內(nèi)近兩年的IP價格雖有上漲，但仍然相距這一比例甚遠，在吳文輝看來，國內(nèi)IP仍然處于被低估的狀態(tài)，接下來仍有逐步上漲的趨勢。
目前的IP價格是市場自發(fā)導向的結(jié)果，借助對原著的熟悉，閱文希望幫助下游公司更好地認識每個IP，幫助識別每個IP的用戶，使改編滿足讀者的期待，并提升IP的價值。
吳文輝認為，未來對凡是有價值的內(nèi)容進行付費是必然會發(fā)生的，現(xiàn)在，閱文更關(guān)注娛樂類閱讀，但知識類圖書也將會有一席之地，深度閱讀和娛樂化閱讀的分界線將不再那么清楚，閱文要打造的是通用的閱讀平臺，任何人都能在平臺找到自己想看的東西，所以領(lǐng)域?qū)粩嗤卣埂?ldquo;我們本身是一個內(nèi)容創(chuàng)作、讀者付費的平臺，從某種意義上說，它是超乎小說平臺或者娛樂平臺這種概念的。”
面對前幾年影視公司大量囤IP的情況，吳文輝表示，這并非完全不理智的行為，實際上，從效果來看，曾經(jīng)跟風大量購買IP的人會更開心，因為IP的價值都在上漲。
帶來的弊病是，由于大多囤積的IP仍然沒能付諸拍攝，市場對IP會有一定程度的反彈，購買放緩，但顯見的是，對于網(wǎng)文IP的翻拍，觀眾所斥責的往往是導演、編劇和演員對于原著劇本的改動，從這個角度來看，對原著IP的信任程度，會帶來IP更大的表現(xiàn)價值。
制作商趨于理性、慎重，因此，IP的發(fā)展雖會減慢，但會進入一個更為良性的循環(huán)軌道。
騰訊、網(wǎng)易對于IP的重視程度也在逐漸增長，閱文作為騰訊的投資公司，《擇天記》、《慶余年》和《斗破蒼穹》等項目均與騰訊影視和騰訊游戲展開合作，由鹿晗主演，湖南臺上映的全產(chǎn)業(yè)鏈IP《擇天記》則取得了有目共睹的好成果。
入主騰訊文學時，吳文輝也收到了阿里、網(wǎng)易等多家公司的橄欖枝，之所以進入騰訊，是因為吳文輝對騰訊人的良好印象。“他們的工作人員非常認真努力，另外他們的平臺非常好，有海量用戶，用戶的付費習慣已經(jīng)被培養(yǎng)，泛娛樂戰(zhàn)略也和我們的相吻合。”在騰訊執(zhí)行董事劉熾平的鼓動下，吳文輝相信騰訊會為網(wǎng)文帶來更好的未來。
而如今網(wǎng)文市場阿里文學、百度文學的進入和由此帶來的競爭，吳文輝認為這“不可避免”：“這恰恰說明整個市場現(xiàn)在處于被熱捧的階段，有優(yōu)質(zhì)競爭對手，也能讓更多人關(guān)注到網(wǎng)文行業(yè)，對市場肯定是良性的幫助。”
來源|微信公眾號：中國企業(yè)家雜志
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