用數(shù)據(jù)說話，誰是活到最后的“撒幣”？創(chuàng)投圈
誰也想不到，2018年的互聯(lián)網(wǎng)屆會以“SB（撒幣）”的競位賽開始。有疑似王思聰?shù)呐笥讶υ@樣總結(jié)開年后第一周的盛景——“開年第一周，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”撒幣答題贏錢，一個簡單得不能再簡單的模式，短短五天內(nèi)即催生了西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰(zhàn)》等現(xiàn)象級答題產(chǎn)品的迅速上線，并各吸納了數(shù)以百萬計的忠實“獎金”用戶。
10秒答題時間，誰連續(xù)答對12題即可平分獎金，簡單的游戲規(guī)則讓用戶的時間被20分鐘一場的答題所切割，在各個答題直播平臺之間穿梭，成為大部分用戶的常態(tài)。盡可能地答更多題，拿更多獎金，成為他們把時間耗在此前并不看好的“直播”項目上的現(xiàn)實意義，但當(dāng)越來越多人把這種“不必要的消遣”作為每天“賺錢”或“休閑”或“刷屏”的一部分時，直播背后的新生意也漸漸成型了。
七麥研究院日前發(fā)布了《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報告》，甄選目前較火的直播答題產(chǎn)品，從排行榜、下載量等7個緯度進行分析，誰是最后的大撒幣？數(shù)據(jù)或能給我們較為貼近真相的答案。
“大撒幣”帶來了什么？ 讓直播再飛一會兒
撒幣模式開啟前，自2016年開始大火的直播其實已經(jīng)悄然有偃旗息鼓的跡象，但直接與獎金掛鉤的模式讓直播App再度成為下載的熱點。以用戶數(shù)量最多的西瓜視頻為例，僅1月3-7日，西瓜視頻中安卓市場的下載量從近174萬上升至1613萬，增幅近10倍。而日漸成型的直播答題三梯隊成員的組成，則直接與App上線時間掛鉤，即上線時間越早，搶占市場份額越多。
目前，處于第一梯隊的均在2018年1月5日前完成了上線壯舉，其中，思聰家的沖頂大會2017年12月23日率先登臺，而《百萬英雄》（西瓜）、《芝士超人》（人民日報）、《百萬贏家》（花椒）則分別于2018年1月3-5日上線，穩(wěn)穩(wěn)占牢了第一梯隊的交椅，其他如一直播、熊貓直播及YY直播所打造的跟風(fēng)之作則處于第二梯隊，第三梯隊則是大白汽車分期、百萬黃金屋等志在引流的小程序團伙。
除了上線時間，更直觀影響用戶留存的因素則是獎金豐厚度。從目前近一個月的形勢來看，第一梯隊的《百萬贏家》、《百萬英雄》均有單場高達500萬的獎金池，每天的300萬場和388萬場則更能說明問題。向來穩(wěn)扎穩(wěn)打的《沖頂大會》獎池也日漸升溫，并在1月28日跨界與央視合作推出了“厲害了我的國”專場，獎金總額突破百萬元。
不可忽視的背后價值 海量燒錢留下海量優(yōu)質(zhì)用戶
數(shù)據(jù)或許最能說明答題這一模式對直播軟件下載的影響程度，在1月3日至1月29日的ios市場下載排行中，抖音視頻和西瓜視頻分別以1079萬和683萬下載量占據(jù)前兩席，《沖頂大會》作為獨立運行的答題App，則獲得了361萬下載量，其后則是內(nèi)涵段子的250萬、芝士超人的222萬。盡管第二梯隊下載量均未突破200萬，但僅前兩梯隊直播軟件下載總量已突破3123萬次。
而在安卓市場，僅西瓜視頻下載總量就已突破2.6億次，抖音、內(nèi)涵段子則一如既往地分別收獲7700萬和5100萬次，《沖頂大會》和熊貓直播同為1500萬次，其他如芝士超人、花椒直播、yy直播則各收獲了700萬至900萬的下載總量。
事實上，基于如此龐大的下載量，被動輒百萬的巨額獎金所掩蓋的是同等數(shù)量、或是比同等數(shù)量更高的在線用戶數(shù)，而這正是王思聰們敢于燒錢的基礎(chǔ)。公開資料顯示，《百萬英雄》廣告專場在線人數(shù)突破500萬+，成為第一梯隊中單場在線人數(shù)最高的直播答題App，其次的《芝士超人》巫啟賢專場也收獲了400萬+，與《百萬贏家》持平?！稕_頂大會》或因題目難度和獎金力度的因素，在單場最高在線人數(shù)上為90萬+，被遠(yuǎn)拋在后面。
對于資本而言，400萬獎金換取的是400萬高質(zhì)量用戶的在線時間，低廉至1元錢一個的獲客成本讓人咂舌，高效的用戶轉(zhuǎn)化率讓更多人看到了“撒幣”的價值所在。簡而言之，答題直播攻克了困擾直播界長達兩年的線上線下物理情景無交集的難題，過去用戶可能開著直播專注地?fù)改_，而今卻會高度集中地應(yīng)對每題10秒鐘這種轉(zhuǎn)瞬即逝的答題時間。換言之，在這種時間段插播的廣告無異于世界杯決賽點球大戰(zhàn)最后一個球開踢前的黃金10秒，用網(wǎng)友的話來說，這種廣告“用戶憋著尿也得看完吧”。
答題用戶的黏性有多高？看看一些直播App的“推送答題提醒”服務(wù)受歡迎的程度似乎也能說明一二了吧。
排行榜的硝煙 用戶搶奪的又一戰(zhàn)場
面對簡單易得的“肥肉”，資本在投入上絕不吝嗇，七麥數(shù)據(jù)的報告顯示，在直播答題App Store總榜排行中，先入局的《沖頂大會》、《芝士超人》、花椒直播名次均得到很快上升，花椒直播自嵌入《百萬贏家》直播間后，其名次直接從500名開外升至14名，答題植入的初期效果可見一斑。
越靠前的排名意味著越多新用戶的選擇，持續(xù)四周后，因母體過于強大的《百萬英雄》自然排在最前，而第一梯隊App的總榜排名也都穩(wěn)定在50名左右。總榜之外，硝煙還在分類榜排行中繼續(xù)展開，沖頂大會瞄準(zhǔn)教育類，抖音視頻則基于先天基因選擇了攝影錄像榜，西瓜視頻則退求娛樂榜，并都先后占據(jù)榜首的位置。先入局者得先機的優(yōu)勢依然在這里展現(xiàn)。值得一提的是，因為同屬于今日頭條系，抖音視頻和西瓜視頻不僅享受了基數(shù)龐大的紅利，其分類進擊也產(chǎn)生了較好的效果，如前文所示，在安卓和ios系統(tǒng)的下載排行中，分別取得了榜首之位。
至于后入市的第二三梯隊直播軟件則顯示出了力不從心的架勢，如YY和熊貓直播的排名反而因為直播答題產(chǎn)品的出現(xiàn)下降，可見用戶選擇性多且易疲勞的現(xiàn)象再度左右了戰(zhàn)局，在這一市場上，后期入局的效果并不明顯，搶占先機和差異化運營才是制勝的真正法寶。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，直播答題被業(yè)界視為OMO（Online Merging Offline）的經(jīng)典案例，即線上流量觸頂后，應(yīng)更加注重線上線下融合的發(fā)展模式，而不是從線上到線下的簡單轉(zhuǎn)移。正如答題中的復(fù)活碼，已悄然讓直播實現(xiàn)了社交功能的轉(zhuǎn)移。
反觀已經(jīng)成型的直播答題業(yè)界格局，先入局者占據(jù)先手，讓后入局者難起波瀾。最先上架的“沖頂大會”雖占得天時，但隨著瘋狂撒幣的“百萬英雄”、“百萬贏家”以赤裸裸的獎金吸引來大量廣告和獲客量，其江湖地位或會出現(xiàn)些小波折。但從整體上看，除了因出題嚴(yán)重失誤被拿下過的花椒直播，直播答題的先行者們已經(jīng)吃到了行業(yè)的大半個蛋糕。
整體上看，隨著用戶倦怠期的不斷縮短，各類直播答題產(chǎn)品在線人數(shù)已步入早期，用戶參與熱情已處于日漸消退的階段。類似“沖頂大會”這樣的獨立答題App因存在場次少、獎金低等問題，用戶留存度逐漸降低，而高額的維護成本也將制約其下一步的發(fā)展大計。相對較為多元化的內(nèi)嵌答題直播間雖可產(chǎn)生更多亮點，但其飽受質(zhì)疑的數(shù)據(jù)、低獎金場次的泛濫也在不斷挑戰(zhàn)用戶的下限，導(dǎo)致客戶的流失問題逐漸加劇。
客戶和市場萎縮這一行業(yè)現(xiàn)象似乎不可避免，但值得一提的是目前大部分直播答題產(chǎn)品已經(jīng)與企業(yè)進行了利益捆綁，無論廣告變現(xiàn)或是答題收費都改變最終的業(yè)內(nèi)結(jié)局。即將到來的春節(jié)這一社交高峰，相信直播答題產(chǎn)品必然不會錯過，行業(yè)格局即將萎縮還是“沖頂”，還是讓我們拭目以待吧。
來源|微信公眾號：讀娛
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