資本何以逐“貓”？中國貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究創(chuàng)投圈
貓咪亞文化正在引導(dǎo)新一輪文化潮流。
《妖貓傳》的小黑貓Luna剛剛席卷5億票房，很快《有貓?jiān)凇酚謿⑸?a target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)。
2月1日，愛奇藝播出網(wǎng)劇《有貓?jiān)凇?，這個由中國漫畫家喵嗚繪本改編的故事，講述了資深貓奴麥麥與身邊貓咪的情感。不僅如此，還有許多貓咪IP正在暗潮涌動。
今天又傳出消息，微信里火爆的吸貓小程序“貓卡”獲得天使輪融資。
貓咪IP受到青睞，折射出一種趨勢：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始注意到吸貓人群，貓咪變成新興IP的熱點(diǎn)?；谪堖涞?a href="http://www.xhtx.net/start/" target="_blank">創(chuàng)業(yè)正在萌芽，資本正在努力開發(fā)其中的市場潛力。
資本何以逐“貓”？
騰訊研究院認(rèn)為，原因在全球性吸貓現(xiàn)象的大規(guī)模流行。
據(jù)測算，國內(nèi)吸貓人群已經(jīng)達(dá)到5000萬。最近兩年來，一股吸貓風(fēng)潮在年輕人群中流行，幾乎每個人的朋友圈當(dāng)中都一定會有一個曬貓狂人，微博熱門的前幾個視頻當(dāng)中一定會有貓片出現(xiàn)，聊天軟件中一定會有貓咪表情包……
受貓文化影響的主體人群，已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的主體。
這個情形類似于二次元文化的發(fā)展。30多年前，二次元文化開始在國內(nèi)傳播，伴隨二次元長大的90后00后，現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主力軍，二次元經(jīng)濟(jì)逆襲成主流而繁榮昌盛。
如今對于貓咪盛行于全球互聯(lián)網(wǎng)的這種現(xiàn)象，可以稱之為貓次元現(xiàn)象。
吸貓現(xiàn)象的火爆，揭示了貓型社會的開端。
網(wǎng)絡(luò)吸貓現(xiàn)象最近幾年爆發(fā)。大約經(jīng)歷了三個階段。2010年以前是潛伏期，吸貓曬貓還是少數(shù)人的“圈地自萌”。2010年-2015年是用戶增長期，隨著3G技術(shù)的普及，貓文化實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)張，吸貓成為一股全球網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮。2015年以后，貓文化進(jìn)入穩(wěn)定成長期，貓次元經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，并大舉“入侵”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)吸貓熱潮之前，人類與貓的交往有近萬年歷史，人與貓的關(guān)系，也經(jīng)歷過一番起落。歷史上，貓咪曾被人類視若神明受萬千愛戴，也曾被看作不詳遭人殘害，按時(shí)間維度大概可以劃分為神、友、敵、 寵四個階段。在近現(xiàn)代，貓的作用不僅僅是作為人類的伴寵，而是在“同化”人類。在互聯(lián)網(wǎng)上，人類又變成“貓奴”。
對于單身青年來說，比起應(yīng)對復(fù)雜的人際關(guān)系，貓咪不僅需要付出的時(shí)間和精力較少，還能獲得穩(wěn)定的陪伴和撫慰，起到了“治愈“的心理功效，滿足了吸貓群眾的情感需求。
貓次元文化在近年來的迅速發(fā)展，乃是根源于社會心理的變化，我們稱之為“貓型社會”。
“貓型社會”表現(xiàn)為生活小康后所形成的一種與貓性情相似的社會。人們的行為特征向貓靠攏，面對壓力，不再熱衷于競爭，開始追求舒適、個性、宅和不喜爭斗。
這與前段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)熱詞“佛系”的精神內(nèi)涵有相似之處，更多了一種貓式“傲嬌”，呈現(xiàn)出一種普遍的社會心理。“活成貓樣”變成了一種帶著調(diào)侃意味的流行風(fēng)氣。
貓型社會的背后是“一人經(jīng)濟(jì)”的崛起。
國家民政局最近的數(shù)據(jù)表明：中國單身男女人數(shù)已近2億，獨(dú)居人口從1990 年的6%上升到2013年的14.6%，有超過5800萬人一個人生活。這個群體促進(jìn)了 “一人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。如近年來興起的迷你KTV、迷你健身房、一人餐廳等等，就是“一人經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。
貓型社會追求“治愈”。
對于單身青年來說，比起應(yīng)對復(fù)雜的人際關(guān)系，貓咪不僅需要付出的時(shí)間和精力較少，還能獲得穩(wěn)定的陪伴和撫慰，起到了“治愈”的心理功效，滿足了吸貓群眾的情感需求。
貓咪能夠讓人感到治愈的原因，心理學(xué)早有研究，主要是因?yàn)樨堖淇崴茓雰旱拈L相滿足了人類的養(yǎng)育腦，從而激發(fā)了人類的保護(hù)欲，這種情感又被稱為“可愛回應(yīng)”（the Cute Response）。
養(yǎng)育腦理論由科學(xué)家Parsons等人在2010年提出，Swain在 2011強(qiáng)化了這個理論。這個理論是指人類母親對嬰孩之間存在的一種親密無間、正向積極的感情，正是因?yàn)轲B(yǎng)育腦系統(tǒng)的參與。貓咪的“嬰兒圖式”（Babyschema）長相激發(fā)單身青年們的“養(yǎng)育本能”，刺激人類大腦的快樂中樞分泌多巴胺，讓人們從內(nèi)心感到有了貓，就有了全世界。
吸貓迎合了“治愈”的心理需求。
吸貓之所以能夠席卷互聯(lián)網(wǎng)，從社會心理學(xué)的角度來說，是因?yàn)樨埦哂写碳?、投射、彌補(bǔ)、隨眾和減壓五個特點(diǎn)。
? 刺激是指貓咪的性格導(dǎo)致它會經(jīng)常做出一些意想不到的舉動，反轉(zhuǎn)隨時(shí)會出現(xiàn)，而這種非線性，零碎，自發(fā)和爆炸性的特點(diǎn)，常常令人驚喜。
? 投射是指人捕捉貓咪的日常為視頻或圖像，配上自己的感受將其人格化，從而激發(fā)較強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這也是貓咪表情包風(fēng)靡的原因。
? 貓咪可以成為宅群社交的彌補(bǔ)，據(jù)調(diào)查，吸貓人群日平均使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比不吸貓人士高出1-3小時(shí)左右。
? 隨眾是由于貓?jiān)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)上的流行文化，為了在互聯(lián)網(wǎng)中獲得認(rèn)同或者引起關(guān)注，人們也會自然加入吸貓、曬貓的大軍之中。
? 最后，吸貓、云養(yǎng)貓是成人面對日益激烈的社會競爭和高度的社會壓力下的一種回避型方式，一定程度上反映了成人追求童趣的心理。
隨著云吸貓、云養(yǎng)貓成為互聯(lián)網(wǎng)中的熱潮，與貓相關(guān)的商業(yè)化發(fā)展也在近幾年呈現(xiàn)出雨后春筍之勢，帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和可觀的商業(yè)利益。
微博是云養(yǎng)貓基地，也是重要的貓咪商業(yè)化平臺。截止至2018年1月，微博擁有超過550萬個給自己標(biāo)注了“貓咪”的賬戶，這個數(shù)量是狗的2倍，熊貓的189倍，倉鼠的1937倍，貓星人在微博中儼然成為了動物中的網(wǎng)紅。
眾多的萌寵博主曬貓，吸引了大量粉絲關(guān)注，商業(yè)化水到渠成。例如， “回憶專用小馬甲”為一只蘇格蘭折耳貓和一只薩摩耶犬做廣告寫軟文，一條廣告收費(fèi)2萬左右，每年?duì)I收數(shù)百萬元。
云養(yǎng)貓另外一個商業(yè)化途徑是將貓咪IP化。“郭斯特”憑借兩只貓咪積攢下的超級人氣，出版漫畫、設(shè)計(jì)了不少周邊產(chǎn)品，銷量可觀。
微信是云養(yǎng)貓另一個商業(yè)化程度較高的平臺，主要體現(xiàn)在公眾號、表情包和小程序等三個領(lǐng)域。
其中，2017年微信公眾號上與貓有關(guān)的熱門文章超過33萬篇，總閱讀數(shù)超過 11.5億。流量帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，其中“回憶專用小馬甲”和“大愛貓咪控”這 兩個公眾號，市值分別為2.35億和2.25億；微信傳播指數(shù)WCI排名前20的貓咪公眾號，預(yù)估總市值超過10億元。
表情包方面，據(jù)閃萌統(tǒng)計(jì), 截止至2018年，全網(wǎng)貓咪表情包數(shù)量為30076個, 占據(jù)總體的4%，這個數(shù)量是狗的兩倍。2016年，貓咪表情包的使用量超過1億次 （114061308次），2018年1月中旬，這一數(shù)字迅速增長到1億2000萬次。
微信小程序上，也誕生了不少貓程序，其低成本高推廣的便利性將會成為貓內(nèi)容絕佳的孵化器。
隨著吸貓現(xiàn)象的爆發(fā)，相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)吸貓而形成的文化消費(fèi)現(xiàn)象，我們稱為貓次元經(jīng)濟(jì)。
貓次元經(jīng)濟(jì)的核心在于為悅己而消費(fèi)。一個人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，追求舒適和享受。
年輕人為此購買的是一種生活方式。生活方式注定了“貓咪經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場景和領(lǐng)域。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，給整個商業(yè)社會帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
“貓次元經(jīng)濟(jì)”正在壯大，目前出現(xiàn)5大特點(diǎn)。
? 第一，我國的貓文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，主體多為獨(dú)自經(jīng)營的團(tuán)體或個人， 規(guī)模較小，尚沒有出現(xiàn)以貓文化為主體的大型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)豐富度欠佳，文化巨頭也未出現(xiàn)。但隨著貓內(nèi)容進(jìn)一步的升級和多樣化，以及吸貓群眾數(shù)量的增長，更加細(xì)分、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)模式可能會出現(xiàn)，龐大的市場得到更全面的開發(fā)。
? 第二，據(jù)粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規(guī)模接近5000萬，消費(fèi)者規(guī)模接近 3000萬。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為65%。伴隨著未來相關(guān)產(chǎn)品的豐富度提升，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率將會進(jìn)一步提升。千萬量級的用戶規(guī)模和日益增長的消費(fèi)人群是貓次元經(jīng)濟(jì)增長的最堅(jiān)固的基石。
? 第三，從可消費(fèi)產(chǎn)品的種類和價(jià)格來看，貓次元人均消費(fèi)水平仍處于較低程度。常見的貓次元消費(fèi)品有表情包、手機(jī)主題、微信贊賞與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/漫畫會員購買等，產(chǎn)品雖然豐富 但是消費(fèi)轉(zhuǎn)化率很低，變現(xiàn)能力十分窘迫。但在未來，伴隨中國版權(quán)制度的進(jìn)一步完善，貓次元經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力將會有所升級。
? 第四，貓咪在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的輻射范圍包括視頻、圖片、表情包、游戲、動漫等，以貓為主角的作品正在萌芽，但是在這些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，貓咪IP尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品。
? 第五，“貓咪經(jīng)濟(jì)人“的出現(xiàn)為網(wǎng)紅貓咪的打造和商業(yè)化發(fā)展提供更大的可能性。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，貓咪的線下消費(fèi)規(guī)模約為500億元，呈增長趨勢。線上消費(fèi)正在萌芽，雖說經(jīng)濟(jì)規(guī)模無法與前者相比，但已經(jīng)步入爆發(fā)的前夜。
按內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的具體領(lǐng)域劃分，近年來貓次元經(jīng)濟(jì)開始步入游戲、影視、動漫、文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，一些以貓咪為主題的APP應(yīng)用和網(wǎng)站，也開始萌芽。
? 在游戲上，貓咪游戲發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。從2014年開始，貓咪游戲數(shù)量開始大幅度提高，至2017年，一年就有220款貓咪游戲出現(xiàn)，其中貓咪養(yǎng)成游戲占據(jù)21.67%，付費(fèi)游戲占比超過70%，吸金能力強(qiáng)，其中不乏火爆的游戲產(chǎn)品。例如近期大火的《旅行青蛙》游戲，就是由《貓咪后院》游戲的制作公司Hit-Point制作。
? 在影視上，貓咪票房號召力已經(jīng)初露端倪，以貓星人為題材的電影、電視劇作品越來越多地涌現(xiàn)出來，其中2010年后出品的影視作品占約60%。貓咪在影視劇中出現(xiàn)的頻率提高，可以側(cè)面反映出人們對于貓咪影視的需求。
? 在動漫上，貓咪為主題的動漫風(fēng)格大多以溫馨治愈為主，數(shù)量雖少但是不乏佳作，如中國動漫《羅小黑戰(zhàn)記》，就是以貓咪為主角的優(yōu)秀動漫作品。
? 與貓咪相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)漫畫/繪本中，萌、搞笑和治愈是主要特征。根據(jù)騰訊動漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅兩年時(shí)間，貓系漫畫的增長率超過了200%?？梢灶A(yù)估，在未來市場的演化中，與貓相關(guān)的視覺藝術(shù)類出版物將會擁抱機(jī)遇，成為市場最理想的切入點(diǎn)之一。
? 在文學(xué)上，從2015年到2017年，與貓相關(guān)的出版物作品總量呈穩(wěn)步上升趨 勢，主要體現(xiàn)在占主導(dǎo)地位的文學(xué)作品和漫畫作品數(shù)量的增長，出版物種類的增多上。同時(shí)，貓系網(wǎng)文數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，貓內(nèi)容已經(jīng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全部類型，在擁有固定粉絲群體的同時(shí)，熱度仍持續(xù)增加。
? 最后，在APP應(yīng)用上，養(yǎng)貓、吸貓成為開發(fā)新領(lǐng)域。在蘋果APP Store中，以貓咪/cat為關(guān)鍵詞的應(yīng)用超過60個，其中三分之二都是經(jīng)營寵物社區(qū)，另外的三分之一主要有貓叫聲翻譯器、模擬器（占總社區(qū)的11.67%）和貓咪養(yǎng)成游戲（21.67%）組成。
可以看出，相比于真實(shí)的貓咪，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中虛擬的貓咪更容易進(jìn)行IP的創(chuàng)造和開發(fā)，也更容易變現(xiàn)。這是由于目前真實(shí)貓咪的經(jīng)營方式還在探索之中，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的版權(quán)管理、盈利模式等發(fā)展已經(jīng)較為成熟。
另一方面，虛擬貓咪更容易構(gòu)建擬人化、藝人化形象，便于在故事化情境中塑造形象，傳達(dá)價(jià)值，從而引起消費(fèi)者的共鳴，更持久地維持對貓咪形象的喜愛。
吸貓現(xiàn)象“病毒式“傳播創(chuàng)造了巨大流量，催生貓次元經(jīng)濟(jì)，這是一個以貓咪內(nèi)容為核心的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。貓次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路取決于貓咪流量的變現(xiàn)能力。許多人正在積極的探索商業(yè)化道路，未來還有更廣闊的發(fā)展空間。
貓文化何時(shí)逆襲為主流？這是一個非常值得期待的答案。
來源|微信公眾號：騰訊研究院
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