剛剛過去的一年，注定會(huì)是萬達(dá)歷史上難忘的一年，它“經(jīng)歷了風(fēng)波，承受了磨難”。

在阿里、文投控股斥資78億元入股萬達(dá)電影之外，今天我們想關(guān)注萬達(dá)在文化產(chǎn)業(yè)另一個(gè)或許你從未留意過的亮點(diǎn)——萬達(dá)寶貝王。

在今年萬達(dá)集團(tuán)的年會(huì)上，王健林說了這樣的話：“我相信，寶貝王有可能超過萬達(dá)電影，成為萬達(dá)集團(tuán)又一個(gè)新的核心企業(yè)。”

但從收入數(shù)據(jù)上來看，2017年，萬達(dá)寶貝王集團(tuán)年收入14.4億，體量還很小，跟萬達(dá)影視集團(tuán)532億的營(yíng)收相比，不足一個(gè)零頭。

寶貝王旗下，已經(jīng)有60家樂園，50家早教中心，并且計(jì)劃2020年開到200家店，甚至成為每個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的標(biāo)配。

年會(huì)上，王健林談了4點(diǎn)看好寶貝王的理由：　　

一是這個(gè)產(chǎn)業(yè)可以做大。中國(guó)兒童數(shù)量眾多，有3億，二胎政策后還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)家長(zhǎng)舍得為孩子花錢，特別是在教育方面。

二是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)沒有一個(gè)企業(yè)像寶貝王這樣把IP傳播和衍生品收入作為核心來考慮，光有資金玩不了，這就是高門檻。再加上我們占了先機(jī)，到2020年開業(yè)800家店，誰能和我們競(jìng)爭(zhēng)？

三是企業(yè)高估值。寶貝王非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且一開始就著手線上線下融合發(fā)展，以IP傳播、衍生品銷售、教育游樂為主要內(nèi)容，這種企業(yè)在國(guó)內(nèi)外估值都很高。

四是成長(zhǎng)性看好?？戳藢氊愅醯?年測(cè)算，非常高興，希望你們把測(cè)算變成現(xiàn)實(shí)。

近日，娛樂資本論實(shí)地探訪了北京通州萬達(dá)的寶貝王項(xiàng)目，家長(zhǎng)與孩子旺盛的消費(fèi)需求，似乎也印證著王健林的判斷。

我們大致推算發(fā)現(xiàn)，寶貝王項(xiàng)目在春節(jié)期間的營(yíng)收，有望超越萬達(dá)影城，用戶的粘性也比影院要高不少。

但“寶貝王”這樣的業(yè)態(tài)，并非萬達(dá)的專利。

各大商業(yè)地產(chǎn)都有類似項(xiàng)目，比較有代表性的，還有奧飛娛樂的歡樂世界。相比之下，萬達(dá)的優(yōu)勢(shì)在地產(chǎn)，因此能迅速將寶貝王在全國(guó)鋪開；而奧飛的優(yōu)勢(shì)在IP，憑借巴啦啦小魔仙、喜洋洋、超級(jí)飛俠等等孩子們喜聞樂見的內(nèi)容品牌與地產(chǎn)商展開合作。

這兩種模式孰優(yōu)孰劣？萬達(dá)寶貝王，是否能達(dá)到王健林的期望，在國(guó)內(nèi)兒童游樂領(lǐng)域快速崛起？

2014年 萬達(dá)寶貝王曾遭遇困境，邱曉軍離職

萬達(dá)在兒童游樂領(lǐng)域的探索，要追溯到10年前。

與萬達(dá)發(fā)展院線的想法類似，最早，萬達(dá)也是考慮從美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)去找一家成熟的兒童游樂公司，直接收購(gòu)，但找了五六年，未果。

王健林曾表示，全世界這種類型的公司基本沒有，有那么一兩家，也不愿意到中國(guó)來。“我們討論要不要自己干，但這意味著要進(jìn)入全新產(chǎn)業(yè)，也猶豫來猶豫去。最后下定決心自己做，也是邊發(fā)展邊摸索。”

2014年9月，東莞第一家萬達(dá)寶貝王線下樂園開業(yè)，此后在馬鞍山、煙臺(tái)等9個(gè)三四線城市率先開店。

但在這個(gè)全新的領(lǐng)域中，萬達(dá)也走過彎路。

娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)寶貝王的公眾號(hào)在東莞第一家店開業(yè)的2014年和后來的2016年，基本可以做到信息日更，而2015年的消息和新聞，一共只有4條。

根據(jù)此前《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》的報(bào)道，2014年底，原萬達(dá)兒童娛樂有限公司總經(jīng)理邱曉軍離職，與他一同離職的，還有萬達(dá)兒童娛樂公司的一半(50人)員工。

邱曉軍曾擔(dān)任過宋城股份常務(wù)副總裁及旗下杭州爛蘋果樂園總經(jīng)理一職，在兒童樂園運(yùn)營(yíng)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。他的離職原因，或與萬達(dá)寶貝王定位失策有關(guān)。

文章分析稱，最初萬達(dá)寶貝王項(xiàng)目核心產(chǎn)品為主題攝影和早教，但最終發(fā)現(xiàn)，滑梯、蹦床、海洋球等項(xiàng)目才是兒童剛需；在東莞、昆明等三四線城市實(shí)驗(yàn)時(shí)，單體規(guī)劃面積均在2000到3000平米，面積過大，導(dǎo)致成本居高不下。

此外，萬達(dá)還曾希望樂園通過預(yù)售、充值等方式，開業(yè)即實(shí)現(xiàn)盈利，快速回籠資金，但事實(shí)上，這一設(shè)想也并不現(xiàn)實(shí)。

該報(bào)道稱，王健林要求在2015年對(duì)寶貝王進(jìn)行調(diào)整。一是縮減單體面積，每個(gè)樂園根據(jù)實(shí)際情況縮減至200~1000平方米；二是調(diào)整定位，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，增加部分游樂性較強(qiáng)的高科技產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)折：拿下BBC《海底小縱隊(duì)》　線上線下同步運(yùn)營(yíng)

萬達(dá)寶貝王的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來自一部BBC熱播海洋探險(xiǎn)動(dòng)畫《海底小縱隊(duì)》(Octonauts)。

這部動(dòng)畫2014年在央視少兒頻道首播，講述了以巴克隊(duì)長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)核心，集結(jié)了醫(yī)生、生物學(xué)家、攝像師、機(jī)械工程師等7名伙伴的小小冒險(xiǎn)家，向著未知的海域不斷探索前進(jìn)的故事。

萬達(dá)拿下這部動(dòng)畫的授權(quán)后，隨即展開了線上線下的整體運(yùn)營(yíng)。

2017年7月，以《海底小縱隊(duì)》為主題的“移動(dòng)城堡”全面登陸全國(guó)170座萬達(dá)廣場(chǎng)，萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)稱，“人氣持續(xù)火爆，累計(jì)吸引超200萬客流前來體驗(yàn)”。這種“移動(dòng)城堡”通常放置在萬達(dá)廣場(chǎng)中庭，集海洋球池、滑梯、炮臺(tái)、虎鯊?fù)У扔谝惑w，高度還原了《海底小縱隊(duì)》動(dòng)畫片場(chǎng)景。

8月，萬達(dá)寶貝王又在全國(guó)146家樂園及萬達(dá)廣場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)“海底小縱隊(duì)IP主題披風(fēng)巡游”。孩子們身穿印有系列海底小縱隊(duì)卡通人物形象的披風(fēng)，頭戴主題發(fā)卡，跟著海底小縱隊(duì)核心成員——巴克隊(duì)長(zhǎng)人偶，從廣場(chǎng)中庭穿越廣場(chǎng)連廊一起到樂園，完成一次盛大的海底小縱隊(duì)主題巡游。

8月，萬達(dá)還宣布，《海底小縱隊(duì)》動(dòng)畫片全網(wǎng)平臺(tái)在線播放量累計(jì)突破116億，位列全國(guó)少兒衛(wèi)視收視率同時(shí)段第一名。

與此同時(shí)，授權(quán)玩具商銷售額較去年同比增長(zhǎng)180%，衍生圖書2017年上半年收入已超越2016年全年。8月新開拓毛絨玩具市場(chǎng)覆蓋達(dá)10000家終端，出貨量超過40萬只，首場(chǎng)IP主題展累計(jì)吸引30萬人次觀展，舞臺(tái)劇全國(guó)巡演35場(chǎng)，觀眾3萬人次。

在萬達(dá)2017年工作報(bào)告中顯示，僅動(dòng)畫IP《海底小縱隊(duì)》在2017年的衍生品收入凈利潤(rùn)就超過1億。

一部《海底小縱隊(duì)》，給萬達(dá)寶貝王帶來了極大的提升。

王健林說：“萬達(dá)城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂主題不是自己的故事。如果有故事，有IP，再來傳播，就完全不一樣。去年寶貝王衍生品凈利潤(rùn)近億元，如果有一天寶貝王發(fā)展到幾十億、上百億衍生品收入，線下千店的場(chǎng)景，做人氣就可以了，實(shí)體店不盈利也可以。”

現(xiàn)在，萬達(dá)與原力動(dòng)畫聯(lián)合出品的《媽媽咪鴨》又為萬達(dá)寶貝王增加了新的IP主題。目前在北京、上海、南京三個(gè)城市有合作。娛樂資本論（ID：yulezibenlun）了解到，跟《媽媽咪鴨》這樣的版權(quán)合作，一般直接支付幾十萬的版權(quán)費(fèi)即可，并不需要對(duì)版權(quán)方后期分成。

有國(guó)內(nèi)的一些版權(quán)方告訴娛樂資本論，萬達(dá)寶貝王此前也跟國(guó)內(nèi)的不少IP有過合作，但有了《海底小縱隊(duì)》之后，極大的擠占了其他IP的合作空間，有些國(guó)內(nèi)IP認(rèn)為露出場(chǎng)合太少，與萬達(dá)的合作相繼擱淺。

走訪：萬達(dá)寶貝王到底有多賺錢？

上周末，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）走訪了北京通州萬達(dá)寶貝王樂園。我們發(fā)現(xiàn)，兒童樂園能帶來的不僅僅是門票和衍生品收入，更是萬達(dá)實(shí)體商城重要的線下消費(fèi)場(chǎng)景入口。

“一般情況下，家長(zhǎng)和孩子在寶貝王樂園內(nèi)至少停留兩個(gè)小時(shí)，單個(gè)家庭平均消費(fèi)200元左右。”在通州萬達(dá)，現(xiàn)場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論。

通州萬達(dá)的寶貝王分為上下兩層，包括有海洋球、游藝電玩、沙灘、烘焙制作等100多個(gè)兒童項(xiàng)目，全部玩下來的話，大概需要5個(gè)小時(shí)。

根據(jù)萬達(dá)寶貝王通州店負(fù)責(zé)人介紹，萬達(dá)商城每天的客流量在11萬左右，寶貝王每天的客流在6000-8000人左右，節(jié)假日人數(shù)會(huì)突破1.2到1.3萬。

小娛在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)問了幾位帶著孩子的家長(zhǎng)，他們幾乎每周都會(huì)過來：“入園就要70個(gè)幣，還要玩海洋球和抓東西，在游藝區(qū)抓東西挺費(fèi)錢的。這次花錢少，才130多，但小孩又吵著買飲料和小物件兒。”

在萬達(dá)寶貝王內(nèi)通用的貨幣是一張電子會(huì)員卡。平日必須保證卡內(nèi)有120個(gè)幣，周末及節(jié)假日必須保證卡內(nèi)有200個(gè)幣。入園后，按照時(shí)間長(zhǎng)短游玩的項(xiàng)目平日是1小時(shí)50個(gè)幣，全天（3小時(shí)以上）120個(gè)幣。

比如，小孩子玩海洋球，在里面就是按照時(shí)間計(jì)算的。周六日和節(jié)假日的話，1小時(shí)70個(gè)幣，全天是200個(gè)幣。

同時(shí)，一個(gè)小孩兒可以免費(fèi)帶一個(gè)大人陪同。多一位家長(zhǎng)陪同1小時(shí)需要支付30個(gè)幣。這還不包括游藝區(qū)的非時(shí)間性消費(fèi)。打個(gè)比方說，周六爸爸媽媽，孩子一起去萬達(dá)寶貝王玩兒一天的話，大概需要240個(gè)幣（360元）。

這樣算下來，萬達(dá)寶貝王的客單價(jià)和消費(fèi)頻次都不低，甚至要超越電影院。根據(jù)上述客流計(jì)算，僅春節(jié)假期，北京通州萬達(dá)一家店10天的收入就可以達(dá)到800萬，按照全國(guó)60家規(guī)模計(jì)算，10天小長(zhǎng)假，可營(yíng)收數(shù)億元。

事實(shí)上，除了樂園的收入以外，整個(gè)萬達(dá)寶貝王集團(tuán)的業(yè)務(wù)還包括原創(chuàng)動(dòng)漫以及親子在線兩大業(yè)務(wù)。

其中，原創(chuàng)動(dòng)漫部分，目標(biāo)在于通過開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫、版權(quán)發(fā)行、衍生品開發(fā)等業(yè)務(wù)，整合萬達(dá)與國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫資源。

第三大核心業(yè)務(wù)是親子在線，也就是之前的萬達(dá)早教中心，主要是通過線上親子互動(dòng)社區(qū)等實(shí)現(xiàn)對(duì)線下樂園的支撐。這塊業(yè)務(wù)還可以全面跟電商打通，打造社區(qū)型的智能化服務(wù)體系。去年一年，萬達(dá)的早教中心就達(dá)到50家，由霍爾果斯萬達(dá)教育科技有限公司運(yùn)營(yíng)，但此板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收情況并未公布。

IP與地產(chǎn)PK，哪種模式更有勝算？

隨著電商對(duì)零售大商業(yè)產(chǎn)生的沖擊，諸如兒童游樂產(chǎn)業(yè)這種體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)愈發(fā)受到重視和關(guān)注。

有一部分是專門的室內(nèi)兒童游樂經(jīng)營(yíng)品牌，包括茉莉幻想、大白鯨世界、湯姆熊歡樂世界、大玩家、Meland星際傳奇等，目前一些兒童樂園品牌已經(jīng)逐漸嘗試轉(zhuǎn)型家庭消費(fèi)模式，拓展消費(fèi)者年齡層，不再以單一的兒童設(shè)備設(shè)施作為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

另外一部分是，不少開發(fā)商特別是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)于兒童游樂業(yè)態(tài)這種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的需求日益強(qiáng)烈，甚至已經(jīng)成為每個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)配。代表的品牌有萬達(dá)的寶貝王、萬科的八爪魚科技樂園、世茂集團(tuán)的世天樂樂城等，此類兒童游樂品牌擁有專門室內(nèi)游樂品牌無法比擬的很多優(yōu)勢(shì)，比如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等。

除了萬達(dá)寶貝王以外，奧飛的歡樂世界品牌也比較受關(guān)注。從2017年11月開始，奧飛一共開了兩家店，一家在廣州的優(yōu)托邦，一家在成都的天府凱德。

奧飛的兒童樂園品牌跟萬達(dá)有相同的地方。比如，都與IP結(jié)合，都不僅僅是純玩兒的場(chǎng)所，而是寓教于樂等。但奧飛與萬達(dá)最大的不同在于，沒有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

萬達(dá)的寶貝王主要是靠自己的商業(yè)地產(chǎn)支撐，它可以硬性規(guī)定必須入駐，快速鋪開。但奧飛必須考慮場(chǎng)地租金回報(bào)率等各種問題。“個(gè)別地方的場(chǎng)地比較復(fù)雜，每個(gè)商業(yè)體開業(yè)之前24個(gè)月，已經(jīng)招商完畢了。我們2017年五六月份才開始啟動(dòng)，所以，沒有那么快。”奧飛娛樂高級(jí)副總裁何德華向娛樂資本論（ID:yulezibenlun）表示。

奧飛希望能走輕資產(chǎn)模式，與中高端的連鎖商業(yè)地產(chǎn)結(jié)盟，3年內(nèi)，計(jì)劃開50家店，穩(wěn)步擴(kuò)張覆蓋二三線。前期計(jì)劃以自營(yíng)模式展開，單個(gè)樂園面基平均2000-3000平方米左右。單個(gè)門店前期投入可控，以免租金、低租金、門票分成等方式合作，降低前期擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。未來，自營(yíng)模式成熟后，可考慮加盟。

它的優(yōu)勢(shì)在于擁有眾多自有IP，包括喜洋洋、灰太狼、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、貝肯熊等，而且已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。而IP恰恰是萬達(dá)的短板，也是必須要補(bǔ)足的短板。

在原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域，萬達(dá)從2014年就開始設(shè)計(jì)TT豬、皮皮熊、俏俏等10個(gè)動(dòng)漫人物，并打算做成動(dòng)畫片推向市場(chǎng)。但目前除了從BBC手中買的《海底小縱隊(duì)》IP以外，還未見有比較知名或者爆款的IP與線下樂園結(jié)合。

北京一位商業(yè)地產(chǎn)人士告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，規(guī)模，還是樂園賴以生存最大的因素。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)期來說，這種業(yè)態(tài)的租金回報(bào)率有多高還需要打個(gè)問號(hào)，因?yàn)樗枰?guī)?；㈡湕l化，包括內(nèi)容上不停的產(chǎn)出才能保持這種狀態(tài)。

這場(chǎng)地產(chǎn)與IP的較量，最后結(jié)果只能交給時(shí)間了。

來源|微信公眾號(hào)：娛樂資本論