2018年，短視頻MCN會是“一地雞毛”嗎？創(chuàng)投圈
2017年，互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)的舞臺屬于短視頻與MCN。
據(jù)自媒體《剁椒娛投》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年短視頻融資數(shù)量達52起，金額超過138億，占文娛領域總融資額的20.61％。資本方真金白銀的看好，撬動了短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展。
美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業(yè)處于高速發(fā)展中，對比2016年機構數(shù)量達到400%的增長，有望在2019年達到4700家。僅短視頻MCN機構的融資金額，已超過2.8億元。
和國內所有熱門行業(yè)一樣，資本，機構，平臺，創(chuàng)作者都正在密集進入短視頻MCN領域，風頭一時無兩。
但看起來火爆的現(xiàn)象背后，是行業(yè)快速擴張帶來的各種頑疾：平臺打資源戰(zhàn)，強行逼迫MCN機構站隊；MCN一心尋求商業(yè)化，但內容產(chǎn)能跟不上訂單量；還有面對眾多誘導性因素，內容生產(chǎn)者的迷茫與抉擇。
網(wǎng)紅經(jīng)濟真的這么好做嗎？看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火后留下的一地雞毛？
看似風光的MCN，其實在分裂割據(jù)的環(huán)境中掙扎生存
從各個方面看來，2017年MCN都獨得各個平臺與巨頭們的恩寵，要錢給錢，要資源給資源，十分讓人羨慕。
據(jù)美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）介紹，2017年各類平臺紛紛開展MCN扶持策略，借助不同的優(yōu)勢扶持MCN成長。
9月，美拍成為首個正式開展MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺，并將“泛女性化”內容、強人設內容、達人輸送作為發(fā)展的優(yōu)勢。其后，企鵝號、內容看點、微博相繼在短視頻MCN加碼，為MCN行業(yè)發(fā)展帶來資源、政策、現(xiàn)金扶持等紅利。
在溫潤的培育土壤下，各種形態(tài)的短視頻MCN機構也隨之生長。目前，中國短視頻MCN機構大致可以分為三大類：以快美妝、青藤文化為代表的垂直內容聯(lián)盟模式；以papitube、洋蔥視頻、自娛自樂為代表的頭部IP驅動模式；以及以新片場、達人說、魔力TV為代表的內容貨架轉型模式。
前兩者憑借或垂直、或強個人屬性的賬號IP定位，具備較高變現(xiàn)價值和辨識度，主要發(fā)展陣地為美拍、淘寶、企鵝號等年輕用戶為主、女性用戶集中的平臺；內容貨架轉型模式往往由與短視頻行業(yè)相關市場機構和公司升級而來，利用其原有的資源和積累，進一步拓展商業(yè)模式，多平臺發(fā)展，最主要的如微博、今日頭條等。
Papi醬在2017年正式搭建papitube,洋蔥視頻在2017年孵化短視頻IP辦公室小野后，又陸續(xù)推出辦公室小作，辦公室小武等系列節(jié)目。而在2015年，由美拍平臺頭部達人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等共同創(chuàng)立的MCN機構自娛自樂，如今旗下達人已在2017美拍10月商業(yè)價值TOP 10榜中占據(jù)5席。頭部達人聚攏于MCN旗下的趨勢已不可逆轉。
資本看好、資源涌入、平臺爭搶、生態(tài)初步形成，中國短視頻MCN已經(jīng)到了最好的時代了嗎？事實上，拋開MCN機構自身的運營管理能力，旗下達人的內容生產(chǎn)質量與產(chǎn)能等自身條件不談，中國MCN機構生存的環(huán)境，看似優(yōu)越，實則也是險象橫生。
比如，平臺扶持棉里藏刀，雖然許諾提供資源甚至資金，但是附加條件則是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平臺上，加大成長風險。也有平臺對提供的資源和流量明碼標價，雖然平臺也有商業(yè)化需求本也無可厚非，但是對于相對弱小的MCN來說，無疑增加了運營負擔，而且行業(yè)分化的馬太效應將會更加明顯。
如果說2016年是MCN自由生長的階段，那么2017年MCN已經(jīng)迎來平臺收割的季節(jié)。而2018年，這一趨勢只會更加明顯。平臺為了搶奪優(yōu)質內容與行業(yè)地位可以一擲千金，但身在其中的MCN們又該何去何從？
短視頻MCN成長之痛：變現(xiàn)困難，“爆款”難以復制
除了生存環(huán)境之困，當MCN反求諸己，也會發(fā)現(xiàn)自我經(jīng)營中本來就存在很多難題，需要獨自尋求答案。
《2017年短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，內容運營、用戶運營、平臺運營以及商業(yè)變現(xiàn)，成為制約短視頻MCN機構發(fā)展的重要因素。
賺錢依然是第一大難題。
2014年，迪士尼以5億美元的價格收購的Maker Studios，曾經(jīng)是MCN的鼻祖。但是目前，迪士尼已經(jīng)將它正式關閉。據(jù)公開原因，是MCN的模式在美國商業(yè)模式單一，主要還是廣告驅動。
同樣，現(xiàn)在國內MCN面臨的最大問題，也是商業(yè)變現(xiàn)。其問題主要來源于三方面：
第一，短視頻賣廣告，可以做不錯的“內容營銷”，有時甚至能夠為“病毒視頻”，但是短視頻營銷在這個營銷界的盤子里顯得極其微小，MCN與傳統(tǒng)4A廣告公司無法媲美。
第二，品牌方對于MCN機構在品牌市場的定位不明確，目前市場更多的是把短視頻MCN當作創(chuàng)意人的經(jīng)紀公司，給MCN施展拳腳的空間并不大；
第三，出于人力和資源的限制，短視頻MCN機構沒有辦法直接服務于完整的廣告需求，尚不具備全案能力。
如何解決以上問題？對于機構來說，有選擇性地與平臺合作，依然不失為可行的辦法。
快美妝CEO陸昊曾分享到：對于已經(jīng)發(fā)展起來內容的賬號來說，廣告合作并不難。但一旦廣告合作從單只變成全系列，MCN的能力上其實是有缺陷的。
“我非常欣喜美拍推出的‘M計劃’，幫我們解決了這個難題。陸昊介紹：“美拍‘M計劃’除為合作MCN機構和廣告主之間架起溝通的橋梁外，還有專業(yè)的媒介團隊幫我們一起策劃營銷方案，這在很大程度上提高了我們的廣告變現(xiàn)效率。這是讓我與之合作感到非常興奮的一點。”
陸昊提到的“美拍M計劃”是美拍推出的國內首個短視頻營銷平臺，核心是幫助廣告主與達人進行對接，幫達人實現(xiàn)商業(yè)化。在美拍MCN戰(zhàn)略推出后，美拍為合作的MCN機構開通專屬的M計劃通道，把“幫助合作機構更好地商業(yè)化”作為重要戰(zhàn)略寫進了規(guī)劃里。
對于平臺來說，依靠平臺生態(tài)為合作MCN做商業(yè)導流，已成為各家平臺吸引機構合作的重要方式之一。
以美拍為例，高質量的用戶群體和健康的平臺生態(tài)，是業(yè)界對美拍的評價。作為一家以一二線城市年輕女性（占比76%）為主要用戶群體的短視頻平臺，美拍成為美妝、時尚等“泛女性內容領域”MCN重點發(fā)展的平臺之一。而其屬性精準、消費潛力高的用戶特點，不斷受到國內外品牌青睞，也讓MCN機構看到了“商業(yè)機會”。
除了發(fā)布初期美拍為MCN機構提供“M計劃”、“邊看邊買”、“平臺營銷”等商業(yè)變現(xiàn)方式扶持外，在2018年為解決MCN機構商業(yè)化痛點， 美拍將篩選一批行業(yè)頂尖的MCN機構進行深度合作，建立合作后，美拍將作為美圖公司的資源輸出口，對這一批機構進行全案能力改造，包括商業(yè)資源輸送、營銷服務輸送、客戶推介輸送等。據(jù)悉，目前與美拍達成這項深度合作的MCN機構包括快美妝、貝殼視頻、達人說、大禹網(wǎng)絡、大玩家、芭比辣媽等。這項政策將有望從根本上提升MCN機構短視頻廣告服務能力，提高合作效率。
除了商業(yè)變現(xiàn)挑戰(zhàn)巨大之外，缺乏明確的自我定位，沒有形成成熟的運營和管理機制，也是目前很多MCN機構普遍存在的問題，主要體現(xiàn)在：
1. MCN機構對達人缺乏管控力，合約意識欠缺；
2.對內容運營能力欠缺，沒有全案能力（也在很大程度上限制了商業(yè)化）；
3.平臺之間搖擺不定，錯失發(fā)展機會；
一家專業(yè)的MCN機構，應當包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內容的開發(fā)，自我內容平臺技術性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專業(yè)的人士很難系統(tǒng)性的協(xié)調到位。
即使是成功的MCN，持續(xù)性推出網(wǎng)紅也存在著不可復制性，內容最大的瓶頸在于非標準化。短視頻IP爆火的確存在大量不確定不穩(wěn)定因素，在莫力洋看來，孵化現(xiàn)象級別紅人這事本來就是概率事件，無論個人還是機構都有機會成功，而MCN機構只是能讓這機率變得更高。
最后，明確的自我定位，不同的內容，所適應發(fā)展的平臺也有所不同。如女性美妝類內容、個人屬性強的內容更適合在美拍發(fā)展；帶貨網(wǎng)紅適合淘寶；圖文營銷號適合微博等等。正如美拍內容副總裁才華所說：“整個MCN行業(yè)生態(tài)也是剛剛開始，美拍要做的是幫他們更好創(chuàng)業(yè)，而不是讓他們背著包袱創(chuàng)業(yè)。”
誠然，MCN的成長固然有許多自身發(fā)展的困頓，也需要全行業(yè)的共同扶持，才能夠把短視頻的蛋糕做得更大。機遇與挑戰(zhàn)雙生，而MCN必然繼續(xù)前行。
行業(yè)洗牌在即，2018短視頻MCN的破局點在哪？
隨著內容創(chuàng)作的門檻降低、內容分發(fā)渠道進一步的拓寬，內容集成化、規(guī)模化必然成為未來的趨勢。而MCN作為內容、經(jīng)濟集成化的一個有效模式，未來還會有許多的發(fā)展空間。但，隨著2018年行業(yè)競爭的加劇，MCN洗牌在即，對于頭部的MCN來說，破局點在哪？
垂直化、商業(yè)化將成為2018年機構主要的上升空間。
在《白皮書》2017年短視頻MCN融資表中我們看到，泛內容短視頻MCN機構廣受資本青睞，但同時也面臨著市場趨于飽和的困境。與此同時，美妝時尚、美食生活等內容類型由于目標人群清晰，其變現(xiàn)路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認可，有望成為2018年內容風口。
正如淘寶和京東推出的短視頻模塊，通過豐富商品展現(xiàn)形式，提升用戶粘性，引導用戶購物決策。而美拍結合“泛女性化”內容定位，專注強人設內容，并以創(chuàng)新的達人輸送通道，不斷將平臺內優(yōu)質達人“反輸血”給MCN機構，從而打造平臺健康生態(tài)系統(tǒng)。以自娛自樂旗下的簽約創(chuàng)作者HoneyCC為例，她通過單條美拍短視頻為自己電商店鋪導流，成功售出三萬條牛仔褲。
隨著短視頻行業(yè)的進一步發(fā)展，不管是傳播能力和營銷價值，互聯(lián)網(wǎng)內容市場都將進入再升級的新階段。在這個階段，必然會要求MCN為短視頻內容創(chuàng)作者提供更加全面的服務，會有更多的內容創(chuàng)作者加入到MCN機構中做更系統(tǒng)、職業(yè)化的發(fā)展，同時也要求機構與平臺合作更加緊密，內容市場的話語權分配可能產(chǎn)生新的變革和轉移。
盡管在不少行業(yè)人士看來，短視頻的火熱是階段性的，但只要人們用短視頻表達的欲望還在，MCN和內容行業(yè)都會持續(xù)性發(fā)展的。MCN平臺經(jīng)過早期的野蠻生長之后，正在進入行業(yè)洗牌期，頭部的平臺和機構的價值正在逐漸清晰化。
來源|微信公眾號：南七道
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