從百度App春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，看2018年內(nèi)容分發(fā)的關(guān)鍵創(chuàng)投圈
2月8日，百度舉行了一場(chǎng)為“全民VIP狂歡節(jié)”預(yù)熱的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，百度表示要在除夕到初六這七天時(shí)間里限時(shí)免費(fèi)開(kāi)放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，來(lái)自愛(ài)奇藝、蜻蜓FM、喜馬拉雅、太合音樂(lè)等內(nèi)容方的“最新大片、熱搜歌曲、熱播音頻”等VIP內(nèi)容資源，統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。
在全民都在瘋搶紅包的時(shí)候，百度盤(pán)活頭部?jī)?nèi)容資源，推出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上正是看中了內(nèi)容生態(tài)超強(qiáng)影響力，而“全民VIP”就是這種“動(dòng)態(tài)內(nèi)容生態(tài)”的一次試水和呈現(xiàn)。
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良性?xún)?nèi)容生態(tài)要從“搜索+信息流”開(kāi)始
從資源類(lèi)別上，百度這次的內(nèi)容生態(tài)涵蓋小說(shuō)、影視劇、音頻等；但從生態(tài)架構(gòu)上，這些資源其實(shí)都是信息流的表現(xiàn)形式?？梢哉f(shuō)，信息流就是內(nèi)容生態(tài)的基石。
所以，想要構(gòu)建一個(gè)良性可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，首先要從信息流入手。與其他資訊平臺(tái)單一的信息流模式相比，百度的“搜索+信息流”模式，出現(xiàn)了一股不同的畫(huà)風(fēng)：大量本就出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有成熟內(nèi)容體系的內(nèi)容方，如愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等紛紛融入信息流，這讓被標(biāo)題黨壞了名聲的信息流突然變得高大上起來(lái)。
人們終于意識(shí)到，原來(lái)信息流不是低俗，還可以實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦”。
另外，熊掌號(hào)的出現(xiàn)，也反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：主動(dòng)搜索的內(nèi)容質(zhì)量強(qiáng)于被動(dòng)Feed，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大多數(shù)都出現(xiàn)用戶(hù)的主動(dòng)搜索中。畢竟，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)主動(dòng)去搜“震驚，王寶強(qiáng)離婚后竟然干了這件事”，更多的都是《士兵突擊》、《泰囧》這樣的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。
憑借搜索，百度可以說(shuō)掌握了信息流的獨(dú)門(mén)秘籍，“搜索+信息流”的模式有效屏蔽低俗內(nèi)容，讓資訊變得優(yōu)質(zhì)。而用戶(hù)的主動(dòng)搜索行為，更強(qiáng)化了這種良性結(jié)果。
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百度的內(nèi)容生態(tài)是怎么“動(dòng)”的？
千人萬(wàn)元、“W+”量子計(jì)劃、千人百萬(wàn)粉，三個(gè)“百億”……自媒體平臺(tái)推出的各種補(bǔ)貼計(jì)劃眼花繚亂，除了都是砸錢(qián)扶持，還有一個(gè)共同點(diǎn)：內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)的構(gòu)架下自己玩。這實(shí)際上還是一種靜態(tài)的內(nèi)容生態(tài)形式。
反觀(guān)百度呢，本行是搜索，本身就與“內(nèi)容”接觸頻繁，這次的全民VIP則直接把生態(tài)體系內(nèi)的各方都拉進(jìn)來(lái)，可以說(shuō)盤(pán)活了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)，自己仍舊掌握著架構(gòu)內(nèi)的主動(dòng)權(quán)。
1）主動(dòng)拋出優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容
從本次VIP活動(dòng)看，發(fā)布會(huì)宣布，會(huì)有影視劇、小說(shuō)、音頻、版權(quán)音樂(lè)等多品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源登陸百度APP，這些內(nèi)容很明顯不是傳統(tǒng)信息流推送中的內(nèi)容，都是主動(dòng)搜索模式下才會(huì)出現(xiàn)的。
這說(shuō)明，百度正在人工智能算法推送之外，從內(nèi)容引導(dǎo)的角度有意識(shí)介入到信息流當(dāng)中，主動(dòng)拋出優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容，改變了平臺(tái)們普遍“只促生產(chǎn)，但不管消費(fèi)過(guò)程”的做法。
直白地說(shuō)，百度并不等著用戶(hù)需求來(lái)改變和提升內(nèi)容輸出，而是從內(nèi)容架設(shè)與運(yùn)營(yíng)上主動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的成型。
2）頭部與非頭部共同成長(zhǎng)
頭部化是很多互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的特征，但并不一定合理。微信公眾號(hào)打開(kāi)率連3%都不到，這還是平均數(shù)值，一些中小公眾號(hào)打開(kāi)率甚至接近于零，小玩家越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)，張小龍這才火急火燎要出公眾號(hào)APP。
在百度推出的免費(fèi)內(nèi)容中，看似都是典型的頭部?jī)?nèi)容，無(wú)論在流量能力還是內(nèi)容質(zhì)量上都秒殺一眾內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。但實(shí)際上，這些主動(dòng)搜索類(lèi)的內(nèi)容并不會(huì)影響被動(dòng)Feed的內(nèi)容，搜索+信息流一同構(gòu)建的生態(tài)中，百度把它們進(jìn)行了某種切割。
讓本來(lái)是頭部的內(nèi)容合作方搞免費(fèi)活動(dòng)，百度卻實(shí)現(xiàn)了讓那些非頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者受益的結(jié)果，因?yàn)橛脩?hù)的涌入絕不會(huì)只消費(fèi)這些影視、音樂(lè)，順手刷新信息流推送成為一件順理成章的事，用戶(hù)主動(dòng)搜索的、免費(fèi)的內(nèi)容軌跡也能更好地幫助人工智能識(shí)別用戶(hù)真實(shí)的偏好（相對(duì)被動(dòng)選擇來(lái)說(shuō)），增強(qiáng)推送的準(zhǔn)確性。
從這個(gè)角度看，百度的內(nèi)容生態(tài)中，既有關(guān)鍵核心內(nèi)容的位置，例如愛(ài)奇藝，又讓非頭部?jī)?yōu)秀內(nèi)容可以從中獲益，例如熊掌號(hào)里的原創(chuàng)站長(zhǎng)。
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把握動(dòng)態(tài)“節(jié)奏”，百度做好內(nèi)容生態(tài)怎么做
1）需求真?zhèn)尾恢匾?，臨時(shí)需求才關(guān)鍵
用供給側(cè)思維架設(shè)內(nèi)容生態(tài)的好處是，不用過(guò)分關(guān)心用戶(hù)需求真?zhèn)?。但隨之而來(lái)的，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏把握問(wèn)題。例如什么時(shí)候推出內(nèi)容活動(dòng)？究竟要把哪些內(nèi)容與特定的節(jié)日匹配？
把握好用戶(hù)的臨時(shí)需求，才可以為內(nèi)容生態(tài)提供可持續(xù)發(fā)展的養(yǎng)料。
2）內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)需要“突破口”
內(nèi)容服務(wù)的變現(xiàn)，目前最主要的方式就是信息流廣告，而決定信息流廣告獲利與否的關(guān)鍵正是用戶(hù)信息消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
換言之，想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，核心在于培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，獲取用戶(hù)粘性。
今日頭條靠消遣性、習(xí)慣性以及某種信息閱讀成癮性來(lái)獲取這種粘性，走動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的供給側(cè)路線(xiàn)的百度顯然不能走同樣的路。
因此，如何把諸如全民VIP這樣的活動(dòng)更好地轉(zhuǎn)化成用戶(hù)粘性，最終更好地賣(mài)廣告，讓運(yùn)營(yíng)投入有更多回報(bào)，就成為一大考題。
3）流量入口由產(chǎn)品變成生態(tài)
在靜態(tài)的內(nèi)容模式中，決定流量的是內(nèi)容產(chǎn)品本身，而一旦轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容產(chǎn)品就不只作為個(gè)體存在，而內(nèi)化到整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中。就像百度的流量，并不依靠個(gè)體的愛(ài)奇藝，而是APP整體的內(nèi)容生態(tài)對(duì)外引流。
這個(gè)好處是，平臺(tái)用生態(tài)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立了自己的流量品牌，不再依靠頭部?jī)?nèi)容方。但問(wèn)題是，如何平衡生態(tài)內(nèi)各方的流量利益關(guān)系？例如，用戶(hù)看了修仙影視劇，要推薦小說(shuō)的時(shí)候，到底傾斜給誰(shuí)，用戶(hù)的點(diǎn)擊如何分配貢獻(xiàn)權(quán)重？
除了考慮感情，更重要的是這種傾斜的效果要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的評(píng)估，要能夠讓流量物有所值，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展，否則供給側(cè)內(nèi)容生態(tài)就是偽命題。這是精細(xì)化層面的問(wèn)題，但留給百度的思考空間還有很多。
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