阿里應(yīng)該如何改造大潤(rùn)發(fā)？或許需要重新定義門店價(jià)值創(chuàng)投圈
阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)以后，對(duì)阿里如何改造大潤(rùn)發(fā)門店，有很多期待，也有很多設(shè)想。大家都期盼阿里的新零售能為線下零售的變革帶來(lái)新的理念、思路、模式。
目前看，零售行業(yè)確實(shí)到了新零售變革的特殊時(shí)期。
面對(duì)新消費(fèi)的變化，面對(duì)線上線下二維市場(chǎng)空間的發(fā)展，零售確實(shí)需要變革，確實(shí)需要走出一條線下與線下上融合發(fā)展的新零售之路。線下企業(yè)需要全面的+互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、連接手段、新模式全面改造、提升傳統(tǒng)零售效率。線上企業(yè)需要融合更大的線下資源，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
有人設(shè)想可以用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)門店。從目前看，盒馬模式可以是改造大潤(rùn)發(fā)門店的模式選項(xiàng)之一。有些大潤(rùn)發(fā)的門店可以用盒馬模式改造。但按照盒馬目前以購(gòu)物中心選址開(kāi)店的模式，包括偏重的發(fā)展模式來(lái)看，包括大潤(rùn)發(fā)一些開(kāi)在縣級(jí)市場(chǎng)的門店，目前時(shí)期，完全用盒馬模式改造可能會(huì)存在一些問(wèn)題。
有人建議用數(shù)據(jù)化改造。但從目前看，數(shù)據(jù)化更應(yīng)該定位是一種手段，是提升零售效率的一種手段。目前，從線下零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，商品的數(shù)據(jù)化已經(jīng)達(dá)到了一定的層次，確實(shí)缺乏對(duì)顧客的數(shù)據(jù)化。但是如果數(shù)據(jù)化是定位一種手段，手段可以改變提升效率，但手段不可能改變本質(zhì)。從目前沃爾瑪、家樂(lè)福等一些外資賣場(chǎng)的情況來(lái)看，雖然商品的數(shù)據(jù)化可以做得很好，但不能改變商品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。包括一些線上企業(yè)，雖然商品、顧客、營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化都達(dá)到了一定的要求，但是也在發(fā)生一些問(wèn)題。所以手段的價(jià)值一定是建立在準(zhǔn)確的模式方向的基礎(chǔ)上。
目前也看到阿里開(kāi)始把天貓商品、淘品牌引入大潤(rùn)發(fā)、銀泰門店，在大潤(rùn)發(fā)、銀泰門店增加天貓貨架。我的分析，這一步更要審慎操作。從目前總的看，大潤(rùn)發(fā)門店最不缺的或許就是商品。大潤(rùn)發(fā)完全有條件、有能力集合起所有的商品。
我觀察的線上商品與線下商品是有差異的。線上商品因?yàn)橛性斍轫?yè)可以幫助做更好的推廣。但是線下門店的商品是完全靠商品“自己說(shuō)話”。具體的商品表現(xiàn)形式是不一樣的。線上商品直接到線下可能會(huì)遇到“水土不服”。
阿里也在用淘鮮達(dá)賦能門店。包括在新華都、三江都在試點(diǎn)?？偟母杏X(jué)，淘鮮達(dá)就是在淘寶給相關(guān)門店開(kāi)了一個(gè)入口，可以實(shí)現(xiàn)淘寶用戶與門店的鏈接，可以實(shí)現(xiàn)到家。期望淘寶能為門店帶來(lái)更多的價(jià)值，恐怕也會(huì)有問(wèn)題。因?yàn)樘詫毊吘褂凶约旱亩ㄎ弧?/p>
其實(shí)目前談改造門店，最核心的是要看清線下門店最缺乏的是什么？
流量、流量、還是流量！??！
目前包括沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)，包括百貨店、大賣場(chǎng)、便利店等各個(gè)業(yè)態(tài)，包括中國(guó)的零售行業(yè)，也包括美國(guó)、日韓的零售行業(yè)，最大問(wèn)題是客流的急劇減少。
看到的報(bào)道：過(guò)去五年美國(guó)的百貨店來(lái)客數(shù)減少了57%。日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括711、全家在內(nèi)的日本便利店來(lái)客數(shù)已經(jīng)連續(xù)20多個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。最近走訪企業(yè)、門店，和一些優(yōu)秀企業(yè)的老總、店長(zhǎng)交流，五年時(shí)間，大約來(lái)客數(shù)減少在30—50%以上，包括成都最好的日系百貨店企業(yè)。
更需要關(guān)注的是：流失的這一部分顧客到底是哪一部分？他對(duì)零售店到底會(huì)帶來(lái)哪些更大的影響？
所以在當(dāng)前的環(huán)境下，調(diào)整門店，一定要聚焦來(lái)客數(shù)的流失問(wèn)題。不從來(lái)客數(shù)上去想辦法，僅是從商品、數(shù)據(jù)化、到家上去做文章，可能不一定能解決零售目前面對(duì)的主要問(wèn)題。
導(dǎo)致來(lái)客數(shù)流失問(wèn)題是多方面的，解決來(lái)客數(shù)流失的問(wèn)題可能也需要多方面的手段與措施。
從未來(lái)的趨向看，零售需要圍繞顧客價(jià)值做深度變革。零售經(jīng)營(yíng)的變革需要構(gòu)建：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造顧客價(jià)值的新模式上來(lái)。
零售需要變革以流量為中心。如果不能有效解決企業(yè)的流量問(wèn)題，零售可能還要繼續(xù)面對(duì)來(lái)客數(shù)急劇下滑的嚴(yán)峻局面。
未來(lái)零售變革可能面對(duì)的兩個(gè)方向：
從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的急劇變化，未來(lái)的零售行業(yè)變革可能面臨兩個(gè)方向：
以線上為主，從線下找到流量，鏈接顧客，把交易導(dǎo)入線上。目前看，盒馬模式就是這樣一個(gè)模式。盒馬模式就是從線下找到顧客，建立鏈接，產(chǎn)生影響，增強(qiáng)粘性，最終的目標(biāo)是把顧客的交易導(dǎo)入線上。盒馬的目標(biāo)是單店線上5000單以上，分析未來(lái)將構(gòu)建起龐大的線上商城，門店做前置倉(cāng)，可以實(shí)現(xiàn)三十分鐘快速到家，也可能為淘寶帶來(lái)可觀的線下流量。
目前的新零售創(chuàng)新形式，大多在走這種模式，用更近、更便利的手段，提升目標(biāo)顧客體驗(yàn)，最終把顧客交易導(dǎo)入線上。
再一種模式是：
從線上找到顧客、鏈接顧客，把交易導(dǎo)入線下門店。
目前對(duì)這一模式，還存在不同的觀點(diǎn)，有人認(rèn)為模式成立，有人認(rèn)為模式不成立。
我的觀點(diǎn)：從線上找到顧客、鏈接顧客、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造顧客價(jià)值的模式是成立的。從線上找到顧客，建立顧客鏈接，打造顧客價(jià)值，把交易導(dǎo)入線下，對(duì)大多高頻的快消品來(lái)講，也是非常重要的方式。
目前顧客平均單周上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到44個(gè)小時(shí)（比法定工作時(shí)長(zhǎng)還多4個(gè)小時(shí)）。也就是大多顧客已經(jīng)是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，上網(wǎng)已經(jīng)變成碎片化，更加的便利化。
并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的一些專業(yè)化內(nèi)容、娛樂(lè)化內(nèi)容，已經(jīng)把越來(lái)越多的人聚集到網(wǎng)上。
所以目前，找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響的主要手段是在線上。因?yàn)樵诰€下“找不到他們了”。
并且，特別重要的是，互聯(lián)網(wǎng)、線上模式可以更好地連接她們，互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播手段可以更好的影響到她們。
同時(shí)，線上手段可以開(kāi)發(fā)出更多的有效營(yíng)銷模式，對(duì)增強(qiáng)顧客粘性將產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。
特別重要的是，線上鏈接顧客的模式，是打造顧客價(jià)值的最有效手段。零售必須要轉(zhuǎn)型打造顧客價(jià)值，只有在連接的環(huán)境下，才能最有效打造顧客價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)生活對(duì)消費(fèi)者非常重要，但是現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)更加重要。如何用線上的方式鏈接顧客，如何把門店的體驗(yàn)做得更好，通過(guò)鏈接把線上的流量導(dǎo)入門店，或者用線上的方式與顧客之間連接的更加緊密，未來(lái)對(duì)零售企業(yè)將會(huì)更加重要。
對(duì)大多實(shí)體門店來(lái)講，可能這種模式是更加重要的。也就是需要用線上的手段鏈接顧客，把交易導(dǎo)入門店。
目前看到生鮮傳奇、良品鋪?zhàn)拥纫恍┢髽I(yè)，都在做這樣的一些嘗試。
像飲料，本身就是沖動(dòng)性消費(fèi)購(gòu)買，很難形成線上的計(jì)劃性購(gòu)買?？吹綎|鵬特飲，就是在用線上手段鏈接顧客，打造顧客價(jià)值，最終的目標(biāo)是用線上的鏈接把顧客的購(gòu)買導(dǎo)入線下門店。
據(jù)此，阿里改造大潤(rùn)發(fā)到底該如何選擇？
阿里改造大潤(rùn)發(fā)門店可能會(huì)面臨比較艱難的選擇。
阿里的基因是線上。在面對(duì)線上流量增速放緩的形勢(shì)下，阿里急切需要解決流量入口，特別是解決線下的流量入口，為阿里的線上帶來(lái)新的流量增量。
但是，對(duì)大潤(rùn)發(fā)的門店來(lái)講，也需要流量。也迫切需要從線上鏈接顧客，把線上的流量導(dǎo)入線下門店，也迫切需要帶來(lái)更多的流量增量。
從阿里已經(jīng)構(gòu)建起的龐大的線上市場(chǎng)來(lái)講，大潤(rùn)發(fā)的1000億可能就顯得比較小了。
由此，把門店作為阿里的線上流量入口，用大潤(rùn)發(fā)門店為阿里帶來(lái)更多的流量，可能是阿里的首要選項(xiàng)。
當(dāng)然，這需要首先判斷準(zhǔn)確這個(gè)流量入口的價(jià)值到底有多大，未來(lái)的價(jià)值到底有多大。
大潤(rùn)發(fā)門店體系，可能每天發(fā)生有上千萬(wàn)筆的交易流水。如何轉(zhuǎn)換者些交易，能夠?yàn)榘⒗飵?lái)價(jià)值增量。
從前期從飛牛網(wǎng)的實(shí)踐來(lái)看，這種轉(zhuǎn)換是非常困難的。最終還可能導(dǎo)致了分流門店流量，線上、線下都不能兼顧的結(jié)局。
是不是可以迭代出第三種路線？也就是既能解決阿里的線上流量，也能有效解決大潤(rùn)發(fā)的線下流量，目前看，可能會(huì)比較困難。因?yàn)樽罱K的交易落腳端可能就是一個(gè)方向，或者線上，或者線下。
阿里應(yīng)該如何改造大潤(rùn)發(fā)門店？
其實(shí)，目前不僅是大潤(rùn)發(fā)，整體大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)都迫切需要改造。
大賣場(chǎng)以滿足“大眾化”需求的定位，以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的模式，目前看，已經(jīng)背離當(dāng)前的消費(fèi)購(gòu)買需求。這種業(yè)態(tài)更受到來(lái)自更多新業(yè)態(tài)、新模式的沖擊與挑戰(zhàn)。迫切需要全面改造。
需要變革理念：零售迫切需要轉(zhuǎn)換以商品為中心的傳統(tǒng)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹⒁粤髁繛橹行牡男铝闶劾砟睿诵哪繕?biāo)是打造顧客價(jià)值。
零售迫切需要理念轉(zhuǎn)換。只有在新的理念指導(dǎo)下，才能迭代出新的零售形式。
所以在傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下，大賣場(chǎng)由大變小，肯定是權(quán)宜之計(jì)。
需要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：大眾化的市場(chǎng)在逐步消失，分層化已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)的主流環(huán)境。
大賣場(chǎng)迫切需要進(jìn)行定位轉(zhuǎn)換，由滿足大眾化購(gòu)買需求，轉(zhuǎn)向滿足分層化的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買需求，特別需要聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。
所以，目標(biāo)消費(fèi)者聚焦、場(chǎng)景聚焦是零售形式變革的兩大方向。
在聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的環(huán)境下，可能零售的商品體系、供應(yīng)鏈模式、營(yíng)銷模式都需要做出相應(yīng)的變革。
圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，打造顧客價(jià)值將成為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
需要變革零售形式：面對(duì)商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)放棄以往的以商品為中心，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，需要做出零售形式的變革。
零售需要變革場(chǎng)景化。通過(guò)場(chǎng)景化激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，通過(guò)場(chǎng)景化建立與目標(biāo)消費(fèi)者的更好鏈接。
零售需要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的更多購(gòu)買方式需求，到店、到家、020等。
零售需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求，打造生態(tài)化的商品、服務(wù)體系。
需要重新定義門店的價(jià)值：面對(duì)新的零售形勢(shì)，需要重新定義門店的價(jià)值，要特別重視門店的流量入口價(jià)值，要重視門店的社交價(jià)值。
在新的環(huán)境下，零售需要構(gòu)建商品之外的一種新的影響顧客的力量。這種力量可能就是基于目前環(huán)境下的社群的力量。社交屬性將成為門店的重要構(gòu)成。
來(lái)源| 品途商業(yè)評(píng)論
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號(hào)