明星IP與場(chǎng)景串聯(lián)，賦能綜藝新變現(xiàn)之路水煮娛
2017年，據(jù)統(tǒng)計(jì)共有105檔綜藝在各家衛(wèi)視播出，103檔網(wǎng)綜在線(xiàn)推出，綜藝市場(chǎng)空前火爆，綜藝類(lèi)型更趨近于多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是2017年無(wú)疑也是綜藝團(tuán)隊(duì)在焦慮與壓力中度過(guò)的，如何進(jìn)一步提高綜藝創(chuàng)作的質(zhì)量與新意，無(wú)疑是都要面對(duì)的雙重困境，也正是在這樣的重壓下，行業(yè)不斷嘗試升級(jí)軟、硬件，開(kāi)辟新類(lèi)型、新形式、新內(nèi)容，更強(qiáng)調(diào)節(jié)目的娛樂(lè)性和思想性相結(jié)合，也更注重對(duì)節(jié)目創(chuàng)新化發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合，從而將綜藝節(jié)目提升到一個(gè)新的高度。
隨著綜藝內(nèi)容為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了越來(lái)越多的流量，平臺(tái)紛紛加大了對(duì)綜藝板塊的投入，然而，綜藝市場(chǎng)也面臨了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)匱乏、商業(yè)化困難等多種問(wèn)題。 出于成本和傳播價(jià)值的考量，各視頻網(wǎng)站不再追求電視臺(tái)綜藝的覆蓋率，而是將資源集中投放在一線(xiàn)衛(wèi)視的重點(diǎn)頭部資源，面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的超級(jí)內(nèi)容時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站看重頭部?jī)?nèi)容的影響力，紛紛加大了對(duì)頭部?jī)?nèi)容的有效投入。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年全年視頻平臺(tái)自制網(wǎng)綜有93檔，2017年依據(jù)各平臺(tái)的招商計(jì)劃，預(yù)計(jì)自制網(wǎng)綜將有113檔。其中2017上半年，相較于2016年上半年漲幅高達(dá)74%，愛(ài)奇藝以15檔自制節(jié)目的數(shù)量領(lǐng)跑，騰訊視頻和優(yōu)酷分別以13檔和8檔快速追趕。網(wǎng)綜近年來(lái)逐漸成為給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造流量以及吸引廣告的主力內(nèi)容之一，因此各平臺(tái)均著力布局網(wǎng)綜戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。
目前市場(chǎng)上的網(wǎng)綜制作公司可以大致分為五大類(lèi)別:
1、老牌綜藝制作公司進(jìn)軍網(wǎng)綜。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富的制作團(tuán)隊(duì)和資本積累、在以往經(jīng)典綜藝節(jié)目基礎(chǔ)上注入網(wǎng)絡(luò)基因，頭部網(wǎng)綜不斷產(chǎn)出;
2、新興的網(wǎng)綜制作公司。為網(wǎng)綜而生，純互聯(lián)網(wǎng)基因，多集結(jié)先天渠道和資本優(yōu)勢(shì)，爆款頻出;
3、營(yíng)銷(xiāo)公司反切網(wǎng)綜制作。依托營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)和廣告主的深度結(jié)合，在家具、服裝等垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳績(jī)，綜藝營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí);
4、視頻平臺(tái)內(nèi)部的網(wǎng)綜制作團(tuán)隊(duì)。渠道強(qiáng)勢(shì)，資本雄厚，人才云 集，全面覆蓋主流網(wǎng)綜類(lèi)型，頭部網(wǎng)綜集中營(yíng)。
5、直播平臺(tái)網(wǎng)綜團(tuán)隊(duì)。依托平臺(tái)流量和直播玩法特性，著重打造游戲類(lèi)直播網(wǎng)綜，掀起網(wǎng)綜新潮流。
年中隨著《奔跑吧》第五季落下帷幕，單季全網(wǎng)播放量超過(guò)100億的傲人戰(zhàn)績(jī)被刷新，微博話(huà)題量閱讀量超過(guò)500億，金主和觀眾都樂(lè)見(jiàn)其成，可見(jiàn)其全民熱度和吸金力依然不減。回顧“跑男”跑過(guò)的三年，正是中國(guó)綜藝市場(chǎng)井噴的三年，到了2017年，《奔跑吧》和《奇葩說(shuō)》作為兩個(gè)領(lǐng)域中最典型的成功代表，前者保持5億冠名費(fèi)“天花板”，后者拿下4億贊助，都是值得整個(gè)綜藝市場(chǎng)歡呼的事情。
但是與此同時(shí)，也看到衛(wèi)視綜藝的收視整體下滑，也有制作人爆出70%的網(wǎng)綜是賠錢(qián)，馬太效應(yīng)加劇、衛(wèi)視視頻平臺(tái)以及用戶(hù)的遷移、綜藝變現(xiàn)困境、市場(chǎng)回落冷靜與理性，這都是不可回避的事實(shí)。綜藝數(shù)量逐年遞增，在2017年，迎來(lái)真正的“超級(jí)網(wǎng)綜年”的同時(shí)，“兩極分化”的趨勢(shì)也越加明顯，從大眾化到精眾化，用戶(hù)的娛樂(lè)需求也日益提高、細(xì)分，綜藝市場(chǎng)面臨著什么商業(yè)趨勢(shì)，又該如何突圍，前景與錢(qián)景在何方。
從總體來(lái)看，廣告主的資源正逐步由電視臺(tái)綜藝向網(wǎng)綜傾斜，版權(quán)綜藝的網(wǎng)絡(luò)冠名商增多。視頻網(wǎng)站的綜藝資源對(duì)于廣告主有越來(lái)越大吸引力，一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人最為青睞的內(nèi)容獲取平臺(tái)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性特點(diǎn)也更加能夠滿(mǎn)足廣告主的訴求。
各種互動(dòng)層出不窮，以花式口播為例，2015年，在愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》第一季中，主持人馬東一展花式播廣告的威力，引得此后的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛效仿。汪涵在《火星情報(bào)局》里化身“口播廣告的良心”，《拜托了！冰箱》里王嘉爾用他蹩腳的普通話(huà)搞笑播報(bào)，《吐槽大會(huì)》中用段子和片尾彩蛋的形式體現(xiàn)品牌名稱(chēng)和特點(diǎn)等，網(wǎng)綜的創(chuàng)意廣告甚至成為了近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè)道的案例。
更多技術(shù)性應(yīng)用的案例也為更多創(chuàng)新打開(kāi)思路，結(jié)合大IP的能效及粉絲巨大的《歌手2018》強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)，作為現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，眾多營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)《歌手》這個(gè)匯聚龐大流量，打開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新格局，助推品牌向年輕化、時(shí)尚化升級(jí)。Video++此次為大IP提供了全滲透的全套電商系統(tǒng)的支持，包括電商周邊獨(dú)家定制，打造平臺(tái)關(guān)于跨界合作電商的一系列服務(wù)，在互娛系統(tǒng)豐富的形式下，幫助自建商城完成內(nèi)容的電商閉環(huán)。
粉絲們可以完成對(duì)選手競(jìng)猜獲得專(zhuān)屬周邊大禮。
進(jìn)入專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面，購(gòu)買(mǎi)定制周邊還可為心愛(ài)的明星投票打榜。
新技術(shù)全面搭建了萬(wàn)能的電商購(gòu)物巨大魔方體，全方位的互動(dòng)與參與，結(jié)合了流量與創(chuàng)新模式的新玩法。
視頻周邊好物電商活動(dòng)收到跨界玩發(fā)的市場(chǎng)印證，受到粉絲追捧購(gòu)買(mǎi)。邊體驗(yàn)新技術(shù)邊剁手，也這樣的整體體驗(yàn)也更加能滿(mǎn)足用戶(hù)多維度的感官需求。
一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，娛樂(lè)化精神已成為現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也已成為品牌與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通的重要手段。把握行業(yè)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，深入挖掘年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，Video++電商此次攜手深得年輕人喜歡的《歌手》，以嶄新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式與年輕者進(jìn)行深入溝通與連接，強(qiáng)力釋放品牌年輕化信息，贏取消費(fèi)者的青睞。明星IP與場(chǎng)景串聯(lián)的價(jià)值也在IP的賦能中得到更多內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)。
作者:張康康
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