視頻邊看邊買的前世今生專欄
打開芒果tv《超級女聲》節(jié)目，在視頻畫面上移動鼠標(biāo)會出現(xiàn)的互動標(biāo)簽，標(biāo)注畫面內(nèi)容的信息和廣告。這種視頻中的互動廣告功能自去年出現(xiàn)后，很快在各大視頻平臺普及，愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、鳳凰，包括浙江衛(wèi)視的新藍(lán)網(wǎng)，也用《中國新歌聲》帶著互動廣告強勢殺入暑期綜藝大軍中。
視頻網(wǎng)站們也各顯神通，祭出了各自互動法寶，用技術(shù)打開視頻廣告的新渠道。在此之前互動技術(shù)有著很多名稱，比如邊看邊買、靈犀、隨視購等等，但追根溯源，大家做都是同一件事：讓內(nèi)容變現(xiàn)。
曾被質(zhì)疑是偽需求
談到互動視頻技術(shù)，其實從06年開始，視頻互動概念不斷的被提出來，但始終未能得到推廣。互動視頻的發(fā)展過程中，視頻行業(yè)經(jīng)歷了貼片廣告、banner廣告、付費會員模式的洗禮，相比日新月異的視頻內(nèi)容，視頻平臺虧損一直在擴大，盈利模式變化很少。
互動視頻技術(shù)在平臺原有廣告基礎(chǔ)上增加了“內(nèi)容廣告”的渠道，實現(xiàn)了視頻內(nèi)容與廣告的無縫鏈接，點擊畫面中的商品就能購買，直接讓廣告主轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。然而，內(nèi)容中植入廣告的形式卻激起用戶強烈的抵觸，首先，互動廣告的出現(xiàn)會打擾正常的觀看體驗，這對內(nèi)容的傷害極大，其二，過多的廣告會引起用戶對平臺的不滿，造成流量流失。
當(dāng)前視頻平臺的廣告模式下，視頻內(nèi)容成為唯一沒有廣告的處女地。用戶也許可以忍受90秒的貼片廣告，這是因為用戶知道90秒后觀看視頻的體驗是完整的。但現(xiàn)在你等待了漫長的90秒貼片廣告后，視頻畫面里還不時的跳出一個購買鏈接，用戶的耐心已經(jīng)在90秒貼片廣告里消磨殆盡，很自然的對新出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生抵觸。
這個問題的本質(zhì)在于互動廣告與貼片廣告的差異性，互動的體驗如果沒有做好，會降低用戶的觀看效果，為此平臺和技術(shù)提供方做出了在用戶交互方面做出了不同的嘗試。優(yōu)酷采用的方案是，使用邊看邊買則去除貼片廣告，也就是說，觀眾可以選擇貼片廣告或是邊看邊買的互動廣告。愛奇藝則是直接放了一個購物車，所有出現(xiàn)在視頻中的商品全部都在購物車?yán)铮粫鲃哟驍_用戶。芒果TV使用video++的“靈犀2.0”，只有用戶把鼠標(biāo)移動到畫面中才會顯示視頻中的互動廣告，確保每次點擊都是用戶主動觸發(fā)。
對于平臺而言，互動視頻技術(shù)解決了渠道需求，它打開了新的廣告形式，讓內(nèi)容廣告無縫結(jié)合。對于普通用戶，互動廣告也具有很強的需求，比如明星同款，商品實時購物等等，但這需要對內(nèi)容的深度結(jié)合及交互方面的用心設(shè)計，否則很容易引起用戶的抵觸。
PGC內(nèi)容營銷
互動視頻技術(shù)的走紅跟PGC內(nèi)容爆發(fā)式增長息息相關(guān)，當(dāng)廣電“一劇二星”政策下達(dá)后，促使傳統(tǒng)電視臺的內(nèi)容開拓新的傳播渠道，互動邊看邊買就成為了內(nèi)容方的變現(xiàn)法寶。從一開始的版權(quán)售賣，到自建平臺獨播，再到邊看邊買廣告模式，電視臺由于自身就具備很強的內(nèi)容制作實力，相比互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺更專注在變現(xiàn)模式上。互動視頻技術(shù)就是內(nèi)容的延伸，我們都知道綜藝節(jié)目中會有冠名品牌、贊助品牌的廣告露出，電視臺的受眾是家庭用戶，廣告主也局限在快消品、化妝品、家庭用品，這些廣告跟隨節(jié)目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺后，單純曝光的廣告效果已經(jīng)顯得單薄。
互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是創(chuàng)意與內(nèi)容的結(jié)合，比如萬和天宜制作的《名偵探狄仁杰》，阿薩姆奶茶巧妙的融入劇中的唐代茶館，營造出既惡搞又新奇的廣告效果，觀眾對此接受度很高。觀眾和廣告主對新玩法的追求，也是促成互動視頻技術(shù)發(fā)展的主要原因。康師傅投拍的《愛情公寓番外篇辣味英雄傳2》中，用互動技術(shù)重新詮釋了快消品牌的廣告新玩法。
邊看邊買
《辣味英雄傳2》中出現(xiàn)康師傅方便面時用戶可以直接邊看邊買，點擊畫面中的互動鏈接可跳轉(zhuǎn)到京東康師傅優(yōu)惠購買頁，與電商展開營銷合作。
卡牌收集
劇中有三張隱藏的卡牌，用戶收集齊后可獲得1個月的愛奇藝會員，每次收集會顯示品牌LOGO，達(dá)到多重曝光的效果，與營銷獎勵結(jié)合后更激發(fā)了用戶探索的動力。
投票
用戶可以對劇中最喜愛的明星進(jìn)行投票，平臺在第一時間收集到用戶反饋，并且拉近了內(nèi)容與觀眾的距離。
《愛情公寓番外篇辣味英雄傳2》在愛奇藝播出后，互動廣告購買達(dá)到率為16.9%，超過2015年雙十一康師傅電商銷量?？梢钥吹?，PGC內(nèi)容與互動廣告結(jié)合后，展示出靈活的營銷能力。PGC內(nèi)容在制作中已經(jīng)對廣告的植入做出精心的設(shè)計，配合功能多樣的互動廣告技術(shù)，帶來邊看邊買、投票互動、游戲營銷等新體驗。對廣告主而言，互動視頻技術(shù)可以讓品牌進(jìn)行廣告轉(zhuǎn)化，實時的通過內(nèi)容來變現(xiàn)，這是過去單純曝光所無法達(dá)到的廣告效果。
視頻內(nèi)容變現(xiàn)尚不成熟
遺憾的是，并非所有視頻用上互動廣告技術(shù)都能得到相同的效果。Youtube的注釋功能同樣具備了互動的體驗，然而當(dāng)任何人都能給自己上傳的視頻加廣告、加互動時，互動注釋成為瘋狂的廣告溫床，結(jié)果增加了用戶對廣告的厭惡，造成觀看體驗的失控。國內(nèi)視頻平臺目前只給熱門節(jié)目和IP開通互動廣告功能，一方面是在用大流量對互動廣告模式進(jìn)行市場考驗，另一方面，大節(jié)目大IP容易監(jiān)管，如果把互動功能放權(quán)出去，用戶自行濫用，鏈接到黃賭毒網(wǎng)站上，反而會招來惡劣的影響。
因此，互動廣告更適合PGC內(nèi)容、視頻自媒體等等，如果是個人視頻制作者，恐怕很難享受到內(nèi)容變現(xiàn)的好處?；訌V告系統(tǒng)目前要解決的就是監(jiān)管問題，這需要技術(shù)提供方和平臺一同進(jìn)行管理。另一個問題是商業(yè)定制，雖然互動視頻技術(shù)的可塑性強，但要滿足每一個平臺和廣告主的功能需求，則需要費時費力的進(jìn)行研發(fā)，這也造成互動技術(shù)無法批量推廣的原因。監(jiān)管問題可能用錢招運營人員就可以解決，技術(shù)問題則是一塊巨大的壁壘，國內(nèi)目前只有video++擁有開源互動視頻系統(tǒng)，但其功能庫里的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
內(nèi)容變現(xiàn)是所有IP方、內(nèi)容方的最終目的，但想實現(xiàn)這個目的何其艱難?；訌V告技術(shù)雖然打開了新的天地，要想真正落實到單個視頻內(nèi)容上，可能還需要很長的時間，這需要技術(shù)提供方和平臺方不斷試錯，完善商業(yè)鏈條，摸索前進(jìn)。
營銷驅(qū)動技術(shù)
互動廣告技術(shù)源自平臺對新渠道的需求，經(jīng)過一年的驗證，互動廣告的轉(zhuǎn)化率好，功能新穎，受到了廣告主和平臺的青睞。
不只是點播，互動廣告技術(shù)在直播領(lǐng)域的價值更大。直播實時的特性讓互動變得容易，觀眾可以讓主播投票選擇下一個環(huán)節(jié)表演什么，主播可以通過邊看邊買，直接讓觀眾轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)到自己的淘寶店鋪，省去搜索的麻煩。平臺借助互動視頻技術(shù)的力量可以引入更多的廣告資源。
在人工智能方面，互動視頻技術(shù)也走在了前端，可識別、追蹤、定位、數(shù)據(jù)分析的智能視頻處理系統(tǒng)正成為行業(yè)的研究方向，通過這套系統(tǒng)可自動識別視頻內(nèi)容，分析某個明星出現(xiàn)的時間段和時長，一鍵添加廣告。
艾瑞年初對各視頻平臺互動技術(shù)使用情況進(jìn)行過調(diào)查，主流平臺均運用了互動廣告技術(shù)，覆蓋80%熱劇、節(jié)目。芒果tv去年運用靈犀互動技術(shù)，增加了兩千萬廣告收益?；訌V告的價值已得到市場驗證，但如何在交互上被觀眾接受還有很長的路要走。平臺對廣告的需求日益增加，貼片廣告已從最初的15秒增加到了120秒，互動廣告無疑是另辟道路，但互動廣告的好與壞，還得由各位看官親自體會。
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