人人網隕落：王興的“娃”，被陳一舟養(yǎng)的面目全非創(chuàng)投圈
2004年的2月，F(xiàn)acebook正式上線，轟動各界，而彼時我國社交網站卻并未出現(xiàn)。2005年12月8日從美國暫停博士學位的王興和他的小伙伴，效仿Facebook創(chuàng)建校內網，2006年被互動集團千橡收購，后更名為人人網。
2008年是中國網青情緒最豐富的一年，校內網是那個時代情緒最豐富的陣地。鼎盛時期，它具有亮眼的用戶群和用戶活躍度，每天至少有4億人訪問，且每次至少翻看4個頁面，與好友在網站互動交流至少10次。
憑借著許朝軍時期打下的堅實基礎，再加上對SNS產品的普遍看好，人人網超越被阻擋在中國國門之外的Facebook率先上市，社交+團購+領英+游戲的模式得到了紐交所分析師們的普遍認可。2011年5月4日，人人網在美國紐交所掛牌上市，作為國內首家上市的互聯(lián)網社交媒體平臺，當日其市值便沖至71.2億美元。
這個曾經市值僅次于百度，被稱為中國Facebook的網站，本能夠借助這一優(yōu)勢實現(xiàn)大規(guī)模的擴張和增長，卻迎來了節(jié)節(jié)挫敗。前一段時間大家都忙著曬自己十八歲的照片，人人網又被翻出來，直播的小妹子跳出來的時候，多少人內心崩騰，至少我有點認同“人人網冒犯了我的青春”。
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用戶在注冊人人時就被賦予學生身份，但畢業(yè)后身份角色轉變，導致了用戶流失。從“校內”到“人人”，從學生群體的社區(qū)轉向全視角的泛社交，陳一舟目的是拓展用戶群體，進軍白領市場，建設跨行業(yè)、跨年齡社交網絡巨頭，從而擴展盈利空間。此舉卻使“大學生”失去了群體歸屬感，職場白領也并不買單。
其實，學生群體沒錯，錯的是人人網的用戶認知。豆瓣最初就是一個供年輕人用來討論話題的論壇，通過維護用戶群體，搜集用戶的需求和愛好，對用戶有清晰的認知，豆瓣開始投其所好，內容致勝，成了高端文化人士的聚集地。人人網的學生群體決定了它發(fā)展的稚嫩性，更需要這種引領性的指引，但很顯然人人沒做好，也許還有點不屑做。
人人應當側重于維護好已形成的人脈關系，經營校園情懷的社交環(huán)境，通過客戶服務來提高用戶的黏粘性。交友關乎情感，而轉型中的人人網卻沒有抓住用戶群心理，盲目加入大量明星、網紅人推薦來活躍社交，違背用戶初衷，導致用戶流失。意識到用戶活躍度降低以后，人人網還接入更多內容以留住用戶。“生活常識化妝技，十二星座小秘密；不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文；讀到哪句心痛了？不頂不是中國人” ……增加了內容的數(shù)量卻沒有把控內容的質量。
更糟糕的是，人人網身份驗證中的虛假消息，讓純潔的關系空間出現(xiàn)一些奇怪的雜音，不僅流失了大量的新進用戶，同時也失去了轉型的契機，導致大量淫穢色情信息充斥在人人網站上。人人網逐漸失去可信度。
當代社會品牌的意義更具象征性、感知性以及體驗性，品牌管理所強調的是企業(yè)的產品或服務與用戶之間的關系的發(fā)展。所以打造自己的品牌，是企業(yè)引導用戶識別自己區(qū)別競爭對手的重要手段。它是無形資產，也是企業(yè)未來核心競爭力的標志。企業(yè)重視的應該是聚焦于核心用戶群的戰(zhàn)略定位，而非聚焦于風口浪尖的機會選擇。
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創(chuàng)建Facebook時，扎克伯格尚處學生時代，他的初衷是做用戶平臺，注重用戶體驗。這要求網站的一切設計與服務都以用戶的角度出發(fā)，而不是以企業(yè)的角度，更不是以企業(yè)如何最大程度從用戶身上獲取利潤出發(fā)。對比之下，陳一舟是個商人，在以資本運作的方式經營人人。會員制、人人豆等等都是將用戶變現(xiàn)的好方式，初衷卻難以歸因為做好平臺。
在利益的驅動下開發(fā)設計產品，“廣告成災”是用戶抱怨的開始。廣告過多，且為無轉換的軟文硬推，讓用戶體驗越來越差。由于戰(zhàn)略調整，替換站內信而推出的人人小秘書，本應作為官方通知的賬號，卻成了廣告的集中營，進一步加深了用戶的反感。用戶體驗當中，人人網忽視最為明顯的一個環(huán)節(jié)就是信息的維護和運營。另一種嚴重影響用戶體驗的環(huán)節(jié)就是強制性的點贊，使用戶感覺失去了體驗的自主權。
人人網最先涉足的是游戲領域，也取得了巨大的成功。2012年后期，人人游戲的收入已經超過了廣告的收入，成為營收支柱，估值高達數(shù)百億元。但人人并沒有乘勝追擊，深耕這個領域。2014年，CEO陳一舟盯上互聯(lián)網金融的熱潮，宣布將用于團購、在線視頻和游戲發(fā)展等業(yè)務的資源轉移到如互聯(lián)網金融這類新興領域，人人網社交業(yè)務流失嚴重。轉型互聯(lián)網金融業(yè)務后，2015年人人網凈虧損為2.201億美元，2016年凈虧損為1.854億美元。2016年人人網涉足時髦的直播業(yè)務轉為直播平臺。
2017年開始二手車銷售業(yè)務（這是人人網自己的二手車業(yè)務，跟你在電視、電梯里到處看到的黃渤喊的那個“人人車”是兩碼事），盡管該業(yè)務貢獻了公司營業(yè)收入的68%，依然無法挽回人人虧損的命運。前段時間人人網公司爆出涉足區(qū)塊鏈并發(fā)幣，股市一度飆升，但很快被喊停了。這些選擇背后的邏輯是舊風潮的退卻和新風潮的開始。我們不得不感嘆，有個“小貓釣魚”的“爹”，人人網怎么有時間自我成長。
人人網總是在跟隨行業(yè)熱點，卻沒有清晰的品牌定位，在轉型中早就把當初的“校內社交”拋諸九霄。團購興起時成立糯米網，后又便宜賣給百度；游戲火爆時開發(fā)了人人游戲；微信崛起，模仿搞私信；美圖受捧做自拍軟件；國外Instgram流行做圖片社交；轉型互聯(lián)網金融；現(xiàn)在又開始做直播......然而這些產品無一例外未能成功，人人做了所有能做的，也在行業(yè)發(fā)展中迷失了方向。
在熱錢涌動的資本領域，人人從未缺席。顯然陳一舟是個聰明人，沒有錯過任何的市場熱點，但聰明的人容易成為機會主義者，而缺乏笨人對戰(zhàn)略的定力。一位人人投資者評價陳一舟，“投資眼光狠毒，做產品不行。”
品牌資產應該是基于用戶的品牌資產，即企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在用戶心理形成的品牌感受、品牌認知，而不僅僅是企業(yè)財務會計和由企業(yè)銷售業(yè)績所形成的數(shù)字。一味的想著利潤最大化的企業(yè)，注定不能成為一家偉大的企業(yè)。只有將品牌目標定為：為人們提供更好的服務，而不是提高收入的企業(yè)，才能成為改變世界的企業(yè)。
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在同類社交媒體的不斷創(chuàng)新、花樣翻新的時候，人人還在依靠單一文字配圖的方式讓用戶進行自我表達。難道一向敏感的風向標不靈了？
在人人網自我不斷的完善過程中，似乎也意識到了互動活躍度走低的態(tài)勢。而其變革方式，卻適得其反。在“實時熱點推薦”專欄不斷的推薦陌生的網絡紅人，且只有單一的點贊交流，并沒有設置互動評論區(qū)，接近十萬的點贊率也并沒能改善人人網衰敗的困境。
人人網中社交討論的匱乏不僅僅是互動模式的設計問題，其最根本的原因在于人人網的話題和內容過分依賴轉載，與微博、知乎等大量雷同，無法為用戶帶來新的認知。其實，人人并沒有珍惜其特殊的客戶群體，大學生素質相對較高，完全有機會通過交流和平臺引導孵化出更多的文化產品、文化創(chuàng)意等，形成新的社交內容和社交圈子。但因人人網長期缺乏活躍的討論，社交探討功能逐漸式微。
曾經的“偷菜”“停車”風靡一時，也給人人網帶來很多新的用戶，而且其中很多是質量較高、素質較優(yōu)的白領用戶。但由于人人網創(chuàng)新乏力，后勁不足，在這一波高潮過后，再也沒有新的熱門產品推出。人人網提供的娛樂方式主要集中在小游戲，但游戲單一或與其他平臺雷同，如“明星臉相似度測試”“姓名配對緣分測試”等，缺少用戶之間的互動傳播訴求。
在手機移動端的促進下，2011年開始，便萌生了大量的新興網絡社交平臺，最具代表性的如微博、微信。人人網自身的弊端逐漸凸顯，發(fā)展前景岌岌可危。2013年8月，曾經吸引過數(shù)億粉絲的偷菜游戲停止運營。早在2014年底，人人將視頻網站56賣給搜狐旗下的子公司，一同賣給搜狐的還有56背后寶貴的網絡視聽許可證。2015年2月，站內信功能關閉。人人網這一曾經輝煌無限的社交媒體遭遇滑鐵盧，利潤負值，且持續(xù)走低。
人人網，是典型的基于“六度分割理論”指導下建立的社交網站，是一種相對單純的社交網絡。微博主要基于信息，媒體性較強，用戶可針對微博評論或轉發(fā)、收藏、點贊等產生互動，并可能因為共同的話題形成好友圈。因此，當年人人依照微博的邏輯推送內容，注定走不通。微信作為一款即時通訊應用，好友之間都是強關系鏈，微信在實現(xiàn)用戶之間進行實時聊天和溝通方面，有著人人網、微博等其他社交網站無法企及的便捷性。自我認知不清晰的人人，遇上這兩個大敵，不沒落也難了。
互聯(lián)網行業(yè)的特點，決定了這個行業(yè)的淘汰率非常之高，這就迫使每一個互聯(lián)網企業(yè)必須不斷地去創(chuàng)新、開發(fā)、完善。人人網的市值已經從最風光的94億美元縮水到不足十分之一，多少有些令人唏噓。
這里面太多教科書般的案例告訴市場，一味追逐風口并不是良策，抓住核心價值才是關鍵。而對于人人網來說，二手車交易、區(qū)塊鏈甚至無人駕駛（傳言人人網正在布局），哪一個才是長久之計？
來源|微信公眾號：礪石商業(yè)評論
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