分眾傳媒江南春：15秒如何直擊用戶？創(chuàng)投圈
“放輕松、蓄勢能、建圈子、析風(fēng)口、謀未來”,2017年風(fēng)起云涌、大浪淘沙之后，您有哪些經(jīng)驗需要碰撞與分享？新的一年，面對新形勢、新趨勢，行業(yè)里，又將締造怎樣的商業(yè)傳奇?3月16-17日,清科集團(tuán)“2018投資界百人論壇”，投資界現(xiàn)場報道。
16日上午，分眾傳媒董事局主席江南春進(jìn)行《人心比流量更重要》的主題演講，以下是實錄，經(jīng)投資界（微信ID：pedaily2012）精編整理：
多年前第一次參加清科三亞會議，收獲滿滿，那時互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，電商還處于被討論的階段。我今天講的主題是《人心比流量更重要》。
我在中學(xué)讀的最多一本書就是《孫子兵法》，孫子兵法講的求勝不求戰(zhàn)，打仗之前看能不能勝利才能戰(zhàn)，怎樣確保勝利，這個計是計算不是計謀，通過計算確保贏別人。孫子兵法開篇講了道天地將法，中國人打仗就是要有窗口期，很多企業(yè)就在那個時間關(guān)口崛起了，早五年晚五年都不行。天地將法很重要，中國人打仗把道放在第一位，得人心者得天下，道是人心。
中國商戰(zhàn)過去40年經(jīng)歷了三個過程：第一，40年之前供不應(yīng)求的現(xiàn)實下，誰掌握生產(chǎn)誰就取得勝利了；過了20年之后中國真正的首富是宗慶后，宗慶后先生做出來的偉大產(chǎn)品是可以把一瓶普通的水賣到250萬個網(wǎng)點，那個時候生產(chǎn)端基礎(chǔ)設(shè)施大家都搭好了，最重要的問題怎么樣把產(chǎn)品銷到中國的毛細(xì)系統(tǒng)網(wǎng)點當(dāng)中，250萬個網(wǎng)點滲透能力使他成為中國首富。
而現(xiàn)在，從供應(yīng)端，短缺經(jīng)濟(jì)到過剩經(jīng)濟(jì)，用戶消費有多種選擇，此時競爭核心在消費者腦子里面。每個品牌必須回答一個問題：怎么樣簡單說出差異化，讓消費者選擇你而不選擇別人，所以用戶心成為競爭的核心。
未來如影隨形的成本是顧客的認(rèn)知成本，顧客認(rèn)知是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。在同質(zhì)化高度競爭的時代，任何一個公司必須在消費者心中留下清晰而簡單的詞，這就如同面對投資人說不清楚差異化價值是什么，也解決不了社會問題，那一定不會被投資的。
一個創(chuàng)業(yè)者講半個小時一個小時聽懂了，但是你面對消費者只有15秒，15秒如何一刀致命？中國商業(yè)戰(zhàn)爭有四種，要根據(jù)市場地位選擇適合自己的打法：老大打的是防御戰(zhàn)，在行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，要去封殺品類，成為行業(yè)的代名詞；老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大，體現(xiàn)自己差異化價值；老三要守住自己的根據(jù)地，打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦；老四要在無人地帶降落。
你真正要把老大賣給消費者最強的點，反方向理解最弱的點，老大的優(yōu)點是國際打牌，這個定位理論很像中國的陰陽八卦理論，競爭對手最強的地方尋找最弱的地方。
廣告語背后除了說出選擇你不選擇別人的理由之后，你怎么樣看到消費者這個時候要說服他，問一個企業(yè)為什么好，我的產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，技術(shù)比別人強，體驗比別人好這個多么虛幻的東西，消費者來說這個主觀性的語言毫無打動率，今天消費者打動客觀語言打動的，你的信任狀是什么，第一熱銷一年12億人次都在喝，有54%的人在鏈家網(wǎng)找到滿意的房子，你跟出道沒有熱銷怎么辦這個最受意見領(lǐng)袖親睞，釘釘出來的時候某人都在用釘子工作更加專注，現(xiàn)在他們不用代言了三百萬家企業(yè)都在用。
我們的行業(yè)最大特點基本上沒有什么創(chuàng)意，創(chuàng)意滿滿的世界都是套路，企業(yè)增長一定抓住了時間窗口，時間窗口占住一定東西，這個一定一個詞一句話占據(jù)一個品類一個特性最后引爆了整個人群。
當(dāng)你開創(chuàng)一個差異化的價值，開創(chuàng)一個品類特性的時候必須最快時間在消費者腦子里面固化，我覺得所有的時間戰(zhàn)場越來越短，所有的一定實現(xiàn)驚險一躍，除了資本的固化更重要消費的心目當(dāng)中固化，一旦時間窗口過去后來者很難進(jìn)入。
在中國有一個特點是，沒有什么技術(shù)是不可以模仿的，沒有什么商業(yè)模式不可以模仿的，所以你所謂的技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式開創(chuàng)只為你創(chuàng)造三個月、六個月最多不會超過一年的時間窗口，搶占先機才能遏制同質(zhì)化的對手。
最后跟大家講，所有創(chuàng)業(yè)公司是如何崛起，如何像一個釘子一樣烙印在消費者腦海里，光是釘子不行，還要有最大的榔頭。
2015年中國廣告市場跌了2.5%， 2016年影院漲了25%，幾乎所有其他媒體都在跌，為什么媒體環(huán)境發(fā)生巨變。資訊模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)收視時間已經(jīng)超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視綜合，今天接近2%的節(jié)目已經(jīng)非常困難了，但是如果地域拉開看看，主要來自于甘肅內(nèi)部寧夏陜西吉林，上海廣東江蘇浙江重慶最少，所以整個風(fēng)向標(biāo)人群跟電視越來越遠(yuǎn)。新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)消費者主要市場，消費者這個時候主要看內(nèi)容，作為創(chuàng)業(yè)公司必須做內(nèi)容做話題做植入，當(dāng)然分發(fā)是另外一回事，從品牌角度來說廣告是什么，哪個廣告對于你產(chǎn)生了引爆，實際上明顯的問題都是看內(nèi)容，所以必須把自己的廣告組合成內(nèi)容，內(nèi)容要傳播到有真正影響力的人，要有很好的主題能夠切合到社會重大事件。
年輕人不看電視了，年輕人看視頻，七億視頻當(dāng)中兩億都是買會員沒有廣告，今天發(fā)現(xiàn)視頻如果賺錢就是悖論，要賺錢就是主流人群變成付費，真正的消費人群每個月付你二十塊錢，戰(zhàn)爭的付費人群倒過來影響廣告的產(chǎn)出這是一個悖論。分眾傳媒多年來受到創(chuàng)業(yè)公司的崛起、古典互聯(lián)網(wǎng)的思維，很重要的問題是我們抓住了關(guān)鍵人群，兩億主流的消費群發(fā)現(xiàn)了核心場景。一個付費的關(guān)鍵場景一定是公寓樓寫字樓。
再一個是成為引爆的設(shè)施，我們創(chuàng)業(yè)的時候最大的挑戰(zhàn)是中國所有的地方都在造樓，中國最大改變一定是城市化，城市化崛起之后基礎(chǔ)設(shè)施一定是電梯，沒有電梯很多城市無法運營，有朝一日電梯成為城市化基礎(chǔ)設(shè)施，分眾做電梯媒體一定成為引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
所以電梯影響著主流人群。把一個人關(guān)在一個平方米放廣告一定效果很好的，越小的空間強度越高，不銹鋼的廣告一定是這么簡單的一個環(huán)境，馬路上舒適的環(huán)境變成非常復(fù)雜，移動互聯(lián)網(wǎng)時代大家可能看到消費者選擇越來越多，20%的回家看電視，20%看視頻，10%教小朋友，10%打游戲，晚上還有加班還有KTV酒吧，這么多的選擇對個人來說是好事，但對于廣告主來說是一個災(zāi)難。未來傳播市場一定是朝兩個方向進(jìn)行，第一是擁抱變化，第二就是賭對不變。貝索斯講了一個很好的話題，世界巨變中不知道未來世界十年怎么變，但是知道世界怎么樣不變，未來不會有亞馬遜的顧客告訴你可以把貨賣貴一點，知道什么是不變的，不變的東西進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略可能更加靠譜。謝謝大家！
來源|投資界
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