攜程財報解讀：水逆之年“走出去、走下去”有態(tài)度
2017年，攜程成立18周年，正式“成年”，在過去的這一年里，攜程的日子并不太平，機票捆綁銷售、親子園虐童事件讓攜程深陷輿論旋渦。去年親子園事件發(fā)生之前不久，鳳凰網(wǎng)科技曾文字采訪過攜程CEO孫潔，當(dāng)時我們問及孫潔會給10年后的自己什么忠告時，她這樣說道：
“我愿意給所有的女性同胞一點建議，希望大家可以早一點計劃生孩子，并且陪伴他們成長。給予他們最寶貴的財富，就是你們的時間和陪伴。”
在剛剛過去的“315”這一天，攜程發(fā)布了2017年第四季度及全年財報，過去一年，攜程的3億注冊用戶通過攜程去往了全球214個國家和地區(qū)，2017年全年，不包含天巡在內(nèi)的交易總額達(dá)到5600億元人民幣，同比增長30%左右，全年收入達(dá)到268億元，同比增長39%。
攜程正在加速往二三四線城市向下滲透，在孫潔眼中，“這個區(qū)域的很多用戶，線上消費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，他們注重線下場景的服務(wù)和交流，這需要別人去引導(dǎo)，因此這些用戶的成長性很高。”2017年，攜程一共新開了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店，這些線下門店及5000家旅游百事通品牌門店的總交易額在2017年的增長超過30%。
2017年也是攜程積極走出去的一年，第四季度攜程的純國際機票（出發(fā)地和目的地都非中國大陸的機票）已經(jīng)占到其國際機票總量的30%，而2017年全年，包含中國出境游和天巡在內(nèi)，國際收入對攜程集團整體收入的貢獻(xiàn)超過20%。董事會執(zhí)行主席梁建章在電話會議上表示，“我們的目標(biāo)是在五年之內(nèi)，將攜程國際業(yè)務(wù)收入在整體收入占比提高到40%~50%。”
攜程擁有3萬多名員工，這是一頭名副其實的大象，在保持自身創(chuàng)新的同時，孫潔此前在鳳凰網(wǎng)科技的采訪中表示，攜程對于投資目標(biāo)的選擇非常謹(jǐn)慎，一般會遵循三個標(biāo)準(zhǔn)：首先跟攜程業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系；其次，它是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司；第三，攜程希望在正確的時候介入。
在孫潔給攜程的未來10年藍(lán)圖里，她將帶領(lǐng)攜程專注于旅游，“做旅游的一切生意”。2017年，在攜程的水逆之年里，這頭大象是怎么走“出”去、走“下”去的？
圖解攜程財報：增速放緩
“雖然有一些短期的挑戰(zhàn)，我們在第四季度依然取得了出色的財務(wù)業(yè)績。我們繼續(xù)貫徹執(zhí)行公司的增長戰(zhàn)略，在國際擴張和低線城市滲透上都取得了令人欣喜的進(jìn)展。”孫潔這樣評價攜程的第四季度財報。
2017年，攜程全年的GMV為5600億元人民幣，同比增長約30%，電話會議上，攜程CFO王肖璠表示，“攜程的GMV大部分仍由老用戶貢獻(xiàn)，這些老用戶在過去一年內(nèi)在攜程平臺上完成的交易總數(shù)增長了20倍，這是攜程營收增長的最重要原因。除此之外，攜程在中國低線城市和海外市場的份額還在不斷增加。”
第四季度攜程的營收為64億元人民幣（約合9.8億美元），美元同比增長34%，美元環(huán)比較上一季度下滑18%，營收的環(huán)比下滑，主要受季節(jié)性因素和國內(nèi)機票產(chǎn)品變化的影響。
值得注意的是，雖然保持著較高的增長速度，但攜程的營收同比增速正在變緩，在2017年的四個季度中，攜程的營收美元同比增速為48.2%、48.3%、42%和34%；而在前一年，攜程幾乎保持著高達(dá)70%的同比增速。
具體而言，攜程的營收主要包括四大方面——住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理，其中住宿預(yù)訂和交通票務(wù)兩項業(yè)務(wù)的營收為大頭，占比一直維持在80%上下。
本季度來自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的營收23億元人民幣（約合3.56億美元），同比增長25%，比上一季度下滑18%，環(huán)比下滑主要受季節(jié)性因素影響，在2017年的四個季度中，攜程的住宿預(yù)訂營收同比增速分別為28%、30%、36%和25%。
本季度交通票務(wù)營收29億元人民幣（約合4.5億美元），同比增長20%，比上一季度下滑15%，在2017年的四個季度中，攜程的交通票務(wù)營收同比增速分別為48%、49%、41%和20%。
第四季度，攜程歸屬于股東的凈利潤為5.04億元人民幣（約合7700萬美元），美元同比下滑17%，較上一季度美元環(huán)比下降58%。
而第四季度攜程的營業(yè)利潤為5.06億元人民幣（約合7800萬美元），營業(yè)利潤率為8%，高于去年同期的4%。
值得注意的是，攜程的員工中，有一半以上的員工位于客戶服務(wù)崗位，客服數(shù)量近2萬名。目前，攜程在上海、南通、信陽等城市設(shè)立了9個7*24小時呼叫中心，孫潔在電話會議上透露，“90%以上的用戶咨詢能在20秒內(nèi)得到回復(fù)，并且這個比例在逐月提升。”
攜程的水逆之年
2017年攜程正式“成年”，在過去的這一年里，攜程的日子并不太平，機票捆綁銷售、親子園虐童事件讓攜程深陷輿論旋渦。據(jù)36氪報道，去年11月下旬，一場以“重塑文化、找回初心”為主旨的中高層會議持續(xù)了近三個小時。
2017年10月9日晚，女星韓雪發(fā)微博稱被攜程捆綁搭售酒店優(yōu)惠券，并稱，“攜程在手，看清楚再走”，在韓雪曬出的訂單明細(xì)中，“酒店優(yōu)惠券”一項的購買確認(rèn)信息非常隱蔽，消費者很難發(fā)現(xiàn)，其微博獲得了近20萬點贊，也迅速將攜程推上了風(fēng)口浪尖。
隨后11月攜程又被牽扯進(jìn)“親子園事件”，兩場風(fēng)波給攜程的業(yè)績帶來了實實在在的影響，CFO王肖璠坦言，“我們從去年10月份開始優(yōu)化機票預(yù)訂流程，這讓我們在推動機票預(yù)訂量增長方面遇到了一些挑戰(zhàn)；其次，（2017年）第三季度財報發(fā)布后，我們遭遇了公關(guān)危機，也就是11月初的時候，攜程品牌和流量在短期內(nèi)受到了不利影響，這種影響從去年最后一個季度末期持續(xù)到2018年第一季度。”
基于此，攜程給出的業(yè)績展望——預(yù)計2018年第一季度的營業(yè)收入同比增長僅約為9%-11%。與之可以類比的是，攜程在2016年第一季度同比增速60%，2017年第一季度的增速為48%。
王肖璠表示，我們堅信攜程當(dāng)前經(jīng)歷的痛苦過程只是短期的，盡管我們在收入方面遇到了一些挑戰(zhàn)，我們?nèi)哉J(rèn)為可以削減每一項業(yè)務(wù)線的非必要成本。短期內(nèi)面臨的一些困難，并不妨礙攜程繼續(xù)在國內(nèi)外市場爭奪份額。
走“下”去：滲透低線城市
孫潔在電話會議上表示，“攜程在低線城市的增長戰(zhàn)略是非常系統(tǒng)和有章可循的。”
截至第四季度財報發(fā)布，攜程在目標(biāo)城市的滲透率平均增長超過50 %。為觸達(dá)那些還未對線上交易、特別是大額交易熟知的低線城市潛在用戶，攜程在2017年一共新開了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店。
這些線下門店及5000家旅游百事通品牌門店的總交易額在2017年的增長超過30%，同時，這些線下門店也是攜程在中國數(shù)百個城市中免費的7*24小時市場營銷工具，成為攜程旅游生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。
在此前鳳凰網(wǎng)科技對孫潔的采訪中，彼時孫潔在2017年第三季度財報會議上表示，“攜程在低線城市的市場份額會顯著增加。”她強調(diào)，在保持一線城市優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，攜程現(xiàn)在加速往二三四線城市滲透，因為增量空間非常大。
而具體攜程在低線城市做了哪些事情，孫潔向鳳凰網(wǎng)科技描述：“這個區(qū)域的很多用戶，線上消費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，比如老年用戶或者第一次出去玩的用戶，他們比較注重線下場景的服務(wù)和交流，這就需要別人去引導(dǎo)他，當(dāng)然，未來在慢慢習(xí)慣后他們也可能遷移到線上，所以這些用戶的成長性很高。
所以，攜程攜手了旅游百事通，投資旅游百事通是攜程低線城市滲透戰(zhàn)略的重要組成部分，雙方實施了線上線下融合的“旅游新零售”模式——旅游百事通在全國23個省和直轄市擁有5500多家線下加盟店，這些加盟店絕大多數(shù)都在二三線城市，并有良好的盈利能力。攜程計劃今年在全國各地新增1000家線下加盟店，讓消費者享受到線下專業(yè)咨詢顧問的一對一服務(wù)。
門店運營過程中，這些門店的客戶群不僅有偏好跟團游的中老年人，還有喜歡定制游和自由行的家庭、年輕人?，F(xiàn)階段，攜程線下的旅游門店還將全部“上網(wǎng)”，游客如果在攜程網(wǎng)站搜索產(chǎn)品，有疑慮，或者希望得到更加詳盡的介紹，可以搜索“身邊門店”，前往了解，或者要求門店上門服務(wù)。”
走“出”去：計劃5年內(nèi)國際業(yè)務(wù)營收占比50%
全球化一直是攜程的重點戰(zhàn)略。此前，包括聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事會主席梁建章，CEO孫潔在內(nèi)的多位高管，均對外強調(diào)過攜程正在構(gòu)建“國際旅游生態(tài)圈”，其中，大住宿事業(yè)群與全球120多萬家酒店有合作，機票也覆蓋了全球200多個國家及5000多個機場。
盡管攜程進(jìn)軍海外市場還處于早期，但是看起來，在中長期內(nèi)，國際機票已經(jīng)成為攜程的機票收入增長的主要推動力，這種趨勢在本季的財報中得到了很好的印證。
機票業(yè)務(wù)成為本季財報的亮點——本季度非中國相關(guān)的純國際機票高速增長，已占到國際機票總量的30%；本季度天巡的直接預(yù)訂收入是2016年同期的2倍；得益于天巡的直接預(yù)訂，攜程在本季度推出的亞太地區(qū)“一站式”旅游平臺Trip.com盡管相對規(guī)模尚小，但其機票預(yù)訂量連續(xù)五個季度都取得了三位數(shù)的增長。
“過去一年，攜程對天巡的投資已經(jīng)開始顯現(xiàn)明顯的協(xié)同效應(yīng)。”梁建章在財報發(fā)布后的電話會議里解釋，“天巡是世界上最成功的航班元搜索網(wǎng)站之一，特別是在歐洲。它已擁有近7000萬的月活躍用戶。我們幫助天巡開發(fā)了直接預(yù)定引擎，這使得攜程在天巡上的轉(zhuǎn)化率提升了50%以上。”
同時，在電話會議上，攜程方面透露其在全球化的關(guān)鍵創(chuàng)新舉措包括：
1、在Trip.com上面上線租車業(yè)務(wù)，用戶在全球6000多個城市、總計超過13萬個租賃網(wǎng)點，有700多萬的汽車可供租賃。
2、攜程將為國際用戶推出火車票預(yù)訂服務(wù)。孫潔介紹，“國際用戶可以在平臺上購買英國和韓國最大的火車服務(wù)提供商英國鐵路和韓國鐵路公司的火車票。”
3、在目的地攻略方面，攜程與Booking Holding旗下的OpenTable達(dá)成戰(zhàn)略性合作關(guān)系，攜程的用戶可以看到北美地區(qū)數(shù)以萬計的餐廳信息并在線預(yù)訂。
4、攜程建立了“全球旅行SOS救援機制”服務(wù)，它不僅提供翻譯幫助、醫(yī)療指引、失物招領(lǐng)的服務(wù)，還能夠在自然災(zāi)害和恐怖襲擊這種緊急情況下為旅客提供及時的援助，該機制涵蓋了攜程線下兩萬名7*24小時提供服務(wù)的客服人員、業(yè)務(wù)人員以及5000多名當(dāng)?shù)叵驅(qū)А?/p>
2017年全年，包含中國出境游和天巡在內(nèi)，國際收入對集團整體收入的貢獻(xiàn)超過20%。梁建章總結(jié)稱，“我們的目標(biāo)是在五年之內(nèi)，將攜程國際業(yè)務(wù)收入在整體收入占比提高到40%~50%。”
經(jīng)歷了水逆之年，攜程正在嘗試走出去、走下去。在孫潔的哲學(xué)中，人生就是一場馬拉松，長跑者要有對終點的憧憬，人生也一定要有一個目標(biāo)、一個夢想，才能讓自己堅持下去。她對鳳凰網(wǎng)科技表示，“經(jīng)營企業(yè)乃至人生，都和長跑有些相似——不求一時之快，重在堅持，看準(zhǔn)目標(biāo)，堅持到底。”
（來源：鳳凰網(wǎng)科技 作者：管藝雯）
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