金立“邯鄲學(xué)步”O(jiān)V 營(yíng)銷，結(jié)果掉坑里了有態(tài)度
金立相關(guān)的傳聞一波三折，從傳出上億級(jí)別融資來(lái)自某家電巨頭到被官方否認(rèn)，再到傳出億元投資將應(yīng)用到其深圳的一家新公司，就發(fā)生在這兩三天里。
幾日前關(guān)于金立獲得億元級(jí)新投資并將進(jìn)行重組，甚至接盤(pán)俠是海信的傳聞，再一次將這家老牌手機(jī)企業(yè)推到風(fēng)口浪尖。而在金立方面否認(rèn)了這一傳聞后，今日網(wǎng)易科技又曝光，金立上億元級(jí)別的融資已經(jīng)談妥，而且核心員工正在接受公司的洽談，入職到新公司——深圳市致璞科技有限公司中。
盡管這一消息再次被金立方面以“暫無(wú)聽(tīng)說(shuō)”一筆帶過(guò)，但經(jīng)過(guò)這一系列消息的發(fā)酵，也讓外界對(duì)金立產(chǎn)生了更多的疑問(wèn)，為何潰?。渴钦l(shuí)接盤(pán)？如何重生？
要解決的問(wèn)題或許還有很多
從去年年底開(kāi)始，金立就被曝出供應(yīng)商欠款和資金鏈緊張傳聞，并陷入多家供應(yīng)商的訴訟當(dāng)中，甚至還發(fā)生了供應(yīng)商上門(mén)討債的情況。據(jù)報(bào)道稱，有部分廠商表示欠款時(shí)間已經(jīng)高達(dá)半年以上，而金立拖欠各方的金額已經(jīng)超過(guò)百億元：其中拖欠銀行86億元，拖欠供應(yīng)商近40億元，最多的某供應(yīng)商欠款達(dá)7.5億元。
因?yàn)槭芙鹆①Y金鏈危機(jī)影響，前后有4家上市公司受到重大影響，其中電池供應(yīng)商維科精華甚至表示，可能因金立拖欠貨款而被ST。為此，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁劉立榮所持有的 41.4% 股份已經(jīng)被法院凍結(jié)。而劉立榮也隨后對(duì)外承諾：會(huì)分三個(gè)步驟來(lái)解決資金問(wèn)題，債會(huì)一步一步償還。
公司內(nèi)部層面，因?yàn)槭芾в谫Y金危機(jī)，金立曾在今年1月份下發(fā)內(nèi)部通知稱，將會(huì)安排金立工廠部分職工停工放假一個(gè)月，根據(jù)曝光的通知文件顯示，工廠將會(huì)在本月的8號(hào)全面復(fù)工。如今，3月8號(hào)已過(guò)，但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有金立工業(yè)園區(qū)一線員工表示，目前大部分員工還處于“放假”停工狀態(tài)，幾家分公司拿到的訂單也很少。
對(duì)此，懂懂筆記日前向金立方面求證，金立方面表示上述情況尚不清楚。
除此之外，有消息稱，此次公司重組之后雖然品牌會(huì)得以保留，但是金立以后只會(huì)做ODM代工，不會(huì)再自己生產(chǎn)手機(jī)。針對(duì)這一消息，金立方面向懂懂筆記表示，這個(gè)消息并不準(zhǔn)確，今后金立仍會(huì)生產(chǎn)手機(jī)，并且在宜賓還會(huì)有新的工廠。
提到宜賓的工廠，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)從相關(guān)工商信息中可以看到，劉立榮已于2017年12月在四川宜賓市成立了一家新公司，名為“宜賓市金立科技有限公司”。這一消息曾經(jīng)被外界解讀為是因?yàn)榻鹆⑹芾в谫Y金壓力，未來(lái)將把重心從深圳遷至成本更低的宜賓地區(qū)。對(duì)此，金立方面表示宜賓地區(qū)確實(shí)在建立新的工廠，但是今后是否會(huì)將公司主體遷至宜賓，尚不確定。
至于供應(yīng)鏈方面，隨著接下來(lái)一個(gè)月的新機(jī)上市潮，表示會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的金立自然不愿意缺席，因此保證供應(yīng)鏈的順暢和穩(wěn)定就是當(dāng)務(wù)之急。但據(jù)媒體報(bào)道稱，由于此前的資金鏈危機(jī)，導(dǎo)致目前已經(jīng)有很多供應(yīng)商明確表示不再與金立合作。
針對(duì)供應(yīng)鏈問(wèn)題，金立方面向懂懂筆記表示，供應(yīng)商問(wèn)題目前已經(jīng)基本解決，但也有個(gè)別供應(yīng)商在積極溝通解決中。這也就表示，金立目前并沒(méi)有完全擺脫此前資金鏈危機(jī)對(duì)供應(yīng)鏈的影響。而如果不能保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，對(duì)于接下來(lái)的新機(jī)上市將會(huì)是一個(gè)非常大的隱患。
學(xué)習(xí)OV營(yíng)銷，但明星和綜藝為何沒(méi)能助飛
其實(shí)，金立資金鏈的斷裂可以說(shuō)讓外界非常意外。因?yàn)榫驮谙嚓P(guān)消息曝出前不久，金立還聯(lián)合深圳衛(wèi)視召開(kāi)了一場(chǎng)名為“全面全面屏”的超級(jí)發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了8款“全面屏”產(chǎn)品，從999元到4399元覆蓋了低中高全價(jià)位段。
為了建立全新的品牌形象和影響力，金立更換了logo并且加大了在營(yíng)銷層面的力度。首先是綜藝冠名，金立近兩年斥巨資冠名了大量的綜藝節(jié)目，如《笑傲江湖》、《最強(qiáng)大腦》、《歡樂(lè)喜劇人》等熱門(mén)節(jié)目，而這其中一些熱門(mén)節(jié)目的冠名費(fèi)用都在億元以上。據(jù)悉，《笑傲江湖》的獨(dú)家冠名報(bào)價(jià)1.8億，而《歡樂(lè)喜劇人》的冠名費(fèi)用更是超過(guò)2億。除了綜藝之外，金立還冠名了類似《楚喬傳》等電視劇。
學(xué)習(xí)OV的另一個(gè)重點(diǎn)無(wú)疑就是代言人方面，與OV瘋狂收割小鮮肉不同，金立由于自身不同的定位（商務(wù)/年輕兩手抓）所以其先后邀請(qǐng)馮小剛、余文樂(lè)、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等明星擔(dān)任品牌代言人。
這樣超高的營(yíng)銷投入雖然為金立帶來(lái)了更多的品牌曝光，但同時(shí)也為其埋下了非常大的隱患。據(jù)金立董事長(zhǎng)劉立榮在接受采訪時(shí)表示，金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。2016至2017年，金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近3年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，在拖欠貨款后被供應(yīng)商申請(qǐng)資產(chǎn)保全，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。
而且最重要的是，花了大價(jià)錢(qián)做宣傳，雖然露臉多了，但是銷量卻不見(jiàn)長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)2016年的出貨量約為4500萬(wàn)臺(tái)左右，而2017卻暴跌至2600萬(wàn)臺(tái)左右。
這樣低迷的銷量，加上如此大的營(yíng)銷投入，金立陷入資金危機(jī)也就不足為奇了。
T型圖下還有誰(shuí)在打寒顫
從2002年開(kāi)始做手機(jī)至今，作為擁有十多年摸爬滾打經(jīng)歷的老將，金立在轉(zhuǎn)型之初，一直致力于打造“商務(wù)”、“安全”這兩大概念，并且也開(kāi)展了一系列相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。最典型的代表作，就是邀請(qǐng)馮小剛夫婦代言的金立M2017。
不過(guò)，近兩年隨著各路小鮮肉快速收割市場(chǎng)，金立除了打造其商務(wù)安全形象的同時(shí)，也希望殺入時(shí)尚年輕人消費(fèi)群體，把商務(wù)和時(shí)尚兩條主線共同推進(jìn)。為此請(qǐng)來(lái)薛之謙、劉濤等當(dāng)紅明星代言，不過(guò)最終效果卻遠(yuǎn)沒(méi)有OV那么成功。
以金立在去年9月25號(hào)發(fā)布的M7為例，作為金立首款全面屏機(jī)型，金立方面為其投放了大量線上線下廣告，還專門(mén)請(qǐng)來(lái)了劉濤代言。不過(guò)，在包含十一黃金周銷售高峰期的十月，該機(jī)并沒(méi)有取得太好的成績(jī)。
根據(jù)迪信通發(fā)布的2017年10月份數(shù)據(jù)來(lái)看，在2501~3000元的線下手機(jī)市場(chǎng)，金立M7的市場(chǎng)份額位居第三位，乍看上去是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但分析具體份額上時(shí)能發(fā)現(xiàn)，其與前兩位的vivo X20、OPPO R11相差甚遠(yuǎn)。其中，OPPO R11擁有5.1%的市場(chǎng)份額，與金立M7幾乎同時(shí)間發(fā)售的vivo X20擁有3.6%的市場(chǎng)份額，而金立M7僅為0.4%。
另外，根據(jù)第一手機(jī)界研究院所公布的2017年線下市場(chǎng)第四季暢銷手機(jī)T0P50排行榜顯示，金立表現(xiàn)最好的M7也僅僅位列第23位。
剛剛過(guò)去的2017年，金立不留余力的砸錢(qián)營(yíng)銷給外界留下了“不差錢(qián)”的印象，這也是為什么外界會(huì)對(duì)金立突然爆發(fā)的資金鏈危機(jī)感到如此意外。事實(shí)證明，金立大筆的市場(chǎng)投入并沒(méi)有換來(lái)其想要的回報(bào)，現(xiàn)金壓力逐漸積累到今年初集中爆發(fā)。
不過(guò)，對(duì)于目前的金立而言，國(guó)內(nèi)已經(jīng)飽和的手機(jī)市場(chǎng)將是接下來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018 年 2 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的總出貨量為 1812.2 萬(wàn)部，同比下降了38.7%；4G手機(jī)的出貨量為1753.4萬(wàn)部，同比下降了37%，達(dá)到了近些年跌幅之最。
同時(shí)，根據(jù)GFK所公布的近三年《中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)品牌銷量份額趨勢(shì)》顯示，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)中前五名的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。如今的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)化為T(mén)字型結(jié)構(gòu)。頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)擴(kuò)大，除了前幾名，其余所有的手機(jī)品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮。作為第二梯隊(duì)的代表，金立自然免不了受到?jīng)_擊。
也就是說(shuō)，無(wú)論是金立這樣年出貨量在幾千萬(wàn)臺(tái)的廠家，還是那些始終在數(shù)百萬(wàn)臺(tái)（年銷量）徘徊的小眾品牌，都同樣面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
接下來(lái)，所有手機(jī)企業(yè)面臨的一道坎兒就是5G的到來(lái)，能過(guò)了坎兒就是向上轉(zhuǎn)折，過(guò)不去就是消亡。但是在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之前，行業(yè)的嚴(yán)冬仍將持續(xù)一段時(shí)間，手機(jī)企業(yè)都需要穿好“棉衣”過(guò)冬。對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是如何渡過(guò)眼前的難關(guān)，才能去考慮5G的這次大考。
這一輪的融資即便達(dá)到了億元級(jí)別，對(duì)于金立而言或許也只是能救一時(shí)之急，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)其巨大的資金缺口。如何絕地反擊？接下來(lái)的路依舊不好走。
（來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：懂懂筆記）
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