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獨(dú)家版權(quán)“大戰(zhàn)”的硝煙正在散去。曾在過去幾年里占據(jù)各大在線音樂平臺和音樂媒體頭條的獨(dú)家版權(quán)，如今正式退出了歷史舞臺。

3月16日早，一則新鮮出爐的消息顯示，全球最大的獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)Merlin分別與阿里音樂、騰訊音樂娛樂集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂達(dá)成版權(quán)合作。

記者咨詢上述三家公司得知，此次合作并非獨(dú)家版權(quán)合作，而是各家分別與Merlin簽署的版權(quán)協(xié)議。網(wǎng)易云音樂國際業(yè)務(wù)副總裁Mathew Daniel將其稱為“中國音樂授權(quán)的重要一步”。

無論是歷史消息，還是最新的版權(quán)合作都顯示，獨(dú)家版權(quán)的身影都正在消失。

去年9月，在各平臺因“獨(dú)家版權(quán)”等問題被管理部門約談后，騰訊音樂與阿里音樂達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作；今年2月，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂達(dá)成版權(quán)合作；3月6日，阿里音樂與網(wǎng)易云音樂達(dá)成版權(quán)互授。至此，國內(nèi)三大在線音樂公司均完成版權(quán)互授，困擾用戶許久的“灰色歌單”問題終于得以解決。

行業(yè)版權(quán)互授的完成，也意味著在線音樂進(jìn)入下半場，當(dāng)音樂版權(quán)不再是行業(yè)壁壘，在線音樂的著力點是什么？當(dāng)各平臺售賣同樣“商品”時，又將如何留存用戶？記者采訪上述平臺，試圖還原后版權(quán)時代里，在線音樂平臺的著力點和思考方向。

加碼原創(chuàng)

獨(dú)立音樂人其實并非新鮮話題，但在后版權(quán)時代的當(dāng)下，卻幾乎是行業(yè)共同的戰(zhàn)略方向。

實際上，流媒體挖掘獨(dú)立音樂人生意淵源已久。去年，騰訊發(fā)布音樂人計劃，定下3年內(nèi)為音樂人創(chuàng)造5億元收入。2016年11月，網(wǎng)易云音樂推出“石頭計劃”，并于去年推出第二季。加之2014年就已推出的蝦米“尋光計劃”，百度音樂的“百度音樂人”等，音樂平臺幾乎人手一份音樂人計劃。

這背后的原因并不復(fù)雜。從根源來看，起家于音樂播放器的在線音樂平臺，其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)在于版權(quán)。隨著版權(quán)采購價格越來越貴，從源頭發(fā)掘原創(chuàng)音樂，并為其提供支持，便提高了在未來掌握更多版權(quán)的可能；而坐擁音樂人資源，是平臺開展其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之一。

對行業(yè)有深刻洞察的巨頭們早已看清這一邏輯。細(xì)數(shù)各平臺的音樂人計劃，雖看似同質(zhì)化，但其背后的思考和訴求卻不盡相同。

作為最早一批發(fā)力獨(dú)立音樂人的平臺，阿里音樂旗下的蝦米音樂目前已開展兩季尋光計劃。“獨(dú)立音樂人在蝦米戰(zhàn)略中一直是擺在頭位的。”阿里音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者解釋獨(dú)立音樂人對蝦米的重要性。“每一年都會加大投入。這是蝦米音樂性的一個代表，每年都會有一些里程碑的代表出現(xiàn)。”

“蝦米對音樂有一種使命感。”采訪中，她多次強(qiáng)調(diào)，“使命感驅(qū)動我們做這件事。相比于盈利本身，我們更愿意考慮是否做了前瞻性的東西，是否真在引領(lǐng)音樂潮流。這本身就會使平臺受益。”

在她看來，對原創(chuàng)音樂人和音樂類型的挖掘、發(fā)現(xiàn)和專業(yè)性是蝦米的優(yōu)勢。“在獨(dú)立音樂人這里，各家充當(dāng)?shù)慕巧疾灰粯?，尋找到那些有音樂天賦和才華的人，蝦米是國內(nèi)最早做的、也是最擅長的。”

目前，在尋光扶持的音樂人中，包括邱比、西樓、程璧、金玟岐等藝人。

第一季尋光計劃為音樂人打造了實體專輯；第二季又增加了數(shù)字專輯，第二季尋光音樂人首張個人專輯系列，也將于3月底前后正式推出。

去年，阿里音樂帶領(lǐng)尋光音樂人奔赴洛杉磯，與BMG（全球五大唱片公司之一，德國媒體巨人貝塔斯曼集團(tuán)旗下音樂業(yè)務(wù)子公司，2014年與蝦米達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作）制作人合作，并與優(yōu)酷聯(lián)手打造原創(chuàng)音樂扶持項目。

此外，2013年7月，蝦米“音樂人平臺”正式上線，獨(dú)立音樂人和獨(dú)立唱片公司對正版音樂下載“自主定價”，推動音樂人獲得100%的收益。2014年，蝦米音樂嘗試由淘寶“B端”商家為音樂人提供的內(nèi)容支付版權(quán)合作費(fèi)用，

網(wǎng)易云音樂將扶持音樂人列為“重要的戰(zhàn)略方向之一”。

2016年11月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了《中國獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報告》，并同期發(fā)布了其針對獨(dú)立音樂人的“石頭計劃”。網(wǎng)易云音樂方面提供的數(shù)據(jù)顯示，“石頭計劃”第一季扶持錄制了49組原創(chuàng)音樂作品，目前平臺共入駐獨(dú)立音樂人超5萬人，獨(dú)立音樂人李志的粉絲數(shù)達(dá)186萬，好妹妹樂隊為206萬。

網(wǎng)易云音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，網(wǎng)易云音樂為音樂人提供包括數(shù)字專輯售賣、贊賞、會員分成、音樂人周邊合作、演出及票務(wù)等創(chuàng)收服務(wù)。

“以創(chuàng)收中的會員分成為例，民謠音樂人謝春花一年在會員包分成中收入超20萬，說唱音樂人Jony J一天會員包分成收入超5000元。”

在他看來，網(wǎng)易云音樂扶持原創(chuàng)音樂人的舉措，與音樂社交的產(chǎn)品特色互相促進(jìn)。一方面，圍繞音樂社交，歌單、評論、電臺、動態(tài)、視頻等UGC內(nèi)容拉近了音樂人與用戶的距離，也為其作品提供了宣傳推廣渠道；另一方面，平臺上越來越多的音樂人和作品，同樣進(jìn)一步豐富了音樂社交的土壤。

雖入局較晚，但騰訊音樂對原創(chuàng)音樂卻有很大野心，去年發(fā)布計劃之時，便公開了3年創(chuàng)造5億收入的目標(biāo)。騰訊音樂方面的數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)布音樂人計劃三個月后，已入駐了超2萬的歌手，發(fā)布4萬首歌，最火的歌曲收聽人次超2000萬。

“原創(chuàng)音樂人對騰訊音樂非常重要。” 騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，“我們將構(gòu)建可持續(xù)的原創(chuàng)音樂生態(tài)，最終建立良性的商業(yè)機(jī)制是我們的目標(biāo)。我們投資的不僅僅是單個音樂人，而是整個音樂行業(yè)的未來。”

坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平臺，及全民K歌、酷狗直播、5sing等音樂產(chǎn)品，這是騰訊音樂獨(dú)特的優(yōu)勢。騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信曾對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，對于音樂人而言，騰訊可以提供最全的用戶覆蓋，多產(chǎn)品的孵化能力也能讓音樂人獲得更多回報。

“中國音樂越來越接近出頭的樣子了。”一位在行業(yè)內(nèi)頗為資深的人士對記者表示。獨(dú)立音樂人的主流化、對原創(chuàng)音樂的大力扶持、音樂類型的多元化，便是通向理想國度的重要因素。而平臺對獨(dú)立音樂人的加碼，必將在未來開花結(jié)果，帶來生態(tài)上的大不同。

差異化定位

在上一階段的版權(quán)時代，無論用戶還是評論，都對在線音樂的認(rèn)識停留在版權(quán)層面。在獨(dú)家版權(quán)的籠罩下，其產(chǎn)品之間的差異性、及在線音樂巨頭們的定位和戰(zhàn)略方向，顯得愈發(fā)模糊和趨同。但細(xì)數(shù)各家的著力點和方向，便能發(fā)現(xiàn)其從根源上就存在的不同。

實際上，即使是獨(dú)立音樂人生意，各家提供的服務(wù)也存在差異化，差異化背后便是公司基因和產(chǎn)品定位所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

上述騰訊音樂負(fù)責(zé)人告訴記者，騰訊音樂娛樂集團(tuán)是綜合性的音樂娛樂服務(wù)企業(yè)，更注重集團(tuán)多個產(chǎn)品的協(xié)同并形成合力，發(fā)揮最大價值。

“QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等不同產(chǎn)品組合，為用戶帶來多元化的數(shù)字音樂服務(wù)；同時，騰訊音樂以音樂為核心，輻射流媒體音樂、在線K歌、演藝直播、原創(chuàng)音樂人等多種社交和娛樂玩法，致力構(gòu)建‘音樂泛娛樂’生態(tài)；此外，探索數(shù)字音樂商業(yè)模式；推動中國音樂走出去，向海外輸出。”他這樣解釋騰訊音樂的戰(zhàn)略方向。

在這樣的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，騰訊音樂希望自身扮演的角色是“做好連接，連接用戶、唱片公司、音樂人，打通線上線下，平臺和下游；讓世界聽見中國音樂，讓用戶發(fā)現(xiàn)全球好音樂”。

從QQ音樂到騰訊音樂娛樂集團(tuán)，騰訊音樂經(jīng)歷了一系列的資本并購，也因此見證了在線音樂過去幾年的行業(yè)變局。

2016年7月，騰訊旗下的QQ音樂與中國音樂集團(tuán)（CMC）合并，囊括了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大流媒體平臺；2017年1月，正式成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱TME）；12月，TME與Spotify聯(lián)合宣布股權(quán)投資。后者于3月遞交招股書，其披露的招股書中顯示，騰訊持有Spotify7.5%的股份，Spotify持有約9%的騰訊音樂股份。

作為騰訊集團(tuán)旗下的音樂業(yè)務(wù)公司，背靠騰訊為其帶來的紅利遠(yuǎn)不僅限于音樂本身。在騰訊整個文娛生態(tài)中，包括音樂、視頻、電影、游戲、直播等多種文本形態(tài)。上述負(fù)責(zé)人透露正在積極融合騰訊文娛生態(tài)，如唱片公司的藝人與騰訊音樂合作后，也可牽頭讓其代言游戲、并為游戲創(chuàng)作歌曲，參與影視劇拍攝等。

此外，微信、QQ、騰訊視頻、騰訊空間等都能為騰訊音樂帶來支持。

同樣背靠巨頭母公司，阿里音樂作為阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)的業(yè)務(wù)部分，也在探索與阿里大文娛深度融合的可能性。阿里大文娛提出新基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略方向，便是阿里音樂最重要的基因之一。

上述阿里音樂負(fù)責(zé)人對記者表示，阿里音樂之間、阿里音樂與大文娛和阿里集團(tuán)都正在積極合作。“阿里大文娛之間的聯(lián)動，再回到土壤是阿里集團(tuán)的賦能。這個維度上來看，阿里的體系是非常完整的，存在無限的可能。”

張宇曾在去年9月的大麥品牌發(fā)布會后告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，蝦米和大麥之間正在產(chǎn)生很多可能。一方面，蝦米的藝人頁面會有演出信息透出；另一方面，尋光計劃第二季的音樂人，大麥將協(xié)助為其提供一百場巡演，幫助其與粉絲建立連接，借鑒舞臺經(jīng)驗。

此外，阿里大文娛中，優(yōu)酷正在播出的自制網(wǎng)綜《這就是街舞》，與蝦米之間存在聯(lián)動效果；去年的“雙十一”中，尋光音樂人也登上了“雙十一”晚會舞臺。

作為阿里音樂旗下的產(chǎn)品，在天天動聽關(guān)閉播放器功能、改為阿里星球后，蝦米的定位是泛音樂平臺。作為平臺，其長期發(fā)力音樂版權(quán)和曲庫運(yùn)營、獨(dú)立原創(chuàng)音樂人扶持和發(fā)掘、專業(yè)內(nèi)容生態(tài)搭建。作為產(chǎn)品，上述負(fù)責(zé)人表示，希望蝦米是引領(lǐng)潮流的先鋒，做尖端的音樂。

精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊魳贩诸愂俏r米被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的因素之一。在她看來，在分類的基礎(chǔ)上，AI技術(shù)在蝦米的應(yīng)用會愈加顯著。如個性化推薦、滿足多元化聽歌需求等。未來方向還包括內(nèi)容生態(tài)建立、搜索體系和動態(tài)社區(qū)，及商業(yè)化線上線下場景聯(lián)動等。

蝦米提供的數(shù)據(jù)顯示，蝦米平臺上，90后用戶占比達(dá)80%，其中，95后占比達(dá)40%.“這恰恰驗證了蝦米年輕化、科技感方向的正確性和有效性。”

“互聯(lián)網(wǎng)的意義很廣，在線音樂現(xiàn)在的樣子是固定的，但未來一定會變。音樂是多元的，蝦米未來不僅有音樂，也有短視頻和線下業(yè)務(wù)。優(yōu)酷土豆有短視頻展現(xiàn)、大麥?zhǔn)蔷€下的互動，它的未來一定是立體式的。”她說。

去年就已上線的短視頻業(yè)務(wù)，對于網(wǎng)易云音樂而言，是對其UGC內(nèi)容的豐富。該業(yè)務(wù)上線后，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞曾對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，找到了“我們要的東西”。對于音樂人而言，短視頻對其增加了曝光渠道，獨(dú)立音樂人在網(wǎng)易云音樂可以更好地經(jīng)營自己。

“相比其他平臺專注于流量、工具，我們更多的是傳播音樂。”朱一聞表示。

上述網(wǎng)易云音樂負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品自上線以來，就不只是一個音樂播放器，而是音樂社交平臺，未來也會繼續(xù)深化音樂社交方向。在網(wǎng)易云音樂的服務(wù)中，樂評、歌單、個性化推薦、UGC內(nèi)容、視頻等功能，都是基于用戶和音樂人需求，不斷創(chuàng)新的體現(xiàn)。

不久前，其發(fā)布5.0版本，升級了視頻頁面，同時擴(kuò)大個性化推薦算法在產(chǎn)品中的應(yīng)用范圍。“這都將進(jìn)一步助推音樂社區(qū)的發(fā)展。”

“視頻錄制門檻較低，通過發(fā)布視頻，音樂人既能展示作品，吸引關(guān)注，又能提升互動。繼歌單、評論、電臺、專欄后，成為很多原創(chuàng)音樂人常用的傳播方式。隨著5.0版本對視頻頁面的升級，視頻功能也進(jìn)一步發(fā)揮音樂社交的作用。”

個性化推薦算法的擴(kuò)大，對用戶來說，意味著整個產(chǎn)品將更具個性化；對音樂人來說，則能讓音樂作品被更多潛在用戶聽到，進(jìn)而促進(jìn)原創(chuàng)作品的創(chuàng)作。

“不同聽歌習(xí)慣的用戶，個性化推薦最理想的狀態(tài)是完全感知不到對方存在。”朱一聞曾告訴記者，而算法的應(yīng)用，便離理想狀態(tài)又近了一步。

植根于音樂社交的產(chǎn)品定位，其在周邊和演出領(lǐng)域也在逐步發(fā)力。“用戶體驗始終是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。”上述負(fù)責(zé)人說。

去年4月，網(wǎng)易云音樂公開其用戶數(shù)量達(dá)3億；同年11月，再次公開用戶數(shù)突破4億。這期間，網(wǎng)易云音樂受音樂版權(quán)影響，曾多次出現(xiàn)歌曲下架，歌單變灰等“危機(jī)”。用戶數(shù)量不減反增，與其長期致力構(gòu)建的音樂社交生態(tài)分不開。

當(dāng)獨(dú)家版權(quán)時代結(jié)束，不少用戶感慨終于不用幾個APP一起用了，巨頭公司旗下的產(chǎn)品不同的定位和方向，也可以為用戶決定保留哪個產(chǎn)品提供依據(jù)。不過，作為音樂公司，各家提供的服務(wù)遠(yuǎn)不止聽歌這么簡單。而不簡單之處，便是平臺在后版權(quán)時代、留存用戶的籌碼。

盈利困局

幾家歡喜幾家愁，當(dāng)行業(yè)一片其樂融融、攜手走進(jìn)新時代時，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的多米音樂卻退出了歷史舞臺。

一組公開數(shù)據(jù)顯示，在2015年“最嚴(yán)版權(quán)令”之后，多米音樂累計下架作品85.14萬首，占此前多米網(wǎng)站、APP線上版權(quán)的57.4%.這也正映射了行業(yè)痛點——長期居高不下的版權(quán)成本。

這種局面從2015年的“最嚴(yán)版權(quán)令”開始。此前，在線音樂行業(yè)也被俗稱為“盜版音樂”行業(yè)，在沒有版權(quán)保護(hù)的階段，行業(yè)內(nèi)盜版橫生。2015年7月9日，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。

一方面，版權(quán)禁令的實施意味著盜版時代的某種終結(jié)；另一方面，也開啟了在線音樂平臺對獨(dú)家版權(quán)的逐利，版權(quán)壁壘也因此成為了一段時間以來困擾行業(yè)發(fā)展的難題。

“總會結(jié)束的，我不覺得這會是一個長期的壁壘。”早在去年3月，朱一聞就對記者表達(dá)了這樣的觀點。而上述資深行業(yè)人士在三家互授完成后對記者感慨，“這個時間太長了，比我想象的要長多了。”

“太長了。”這是長期受困于獨(dú)家版權(quán)的巨額成本之下，平臺真實的心理寫照。而這種巨額成本也導(dǎo)致了在線音樂的盈利困境。

從目前數(shù)據(jù)來看，各家并未公開其版權(quán)合作的具體成本數(shù)據(jù)，記者從各種渠道聽說的版權(quán)價格，常在億元規(guī)模。以此作為搶奪市場的砝碼，幾年下來，平臺已經(jīng)不堪重負(fù)。

Spotify日前公開的招股書更直接表明了這一點。2017年，其營收達(dá)到40.9億歐元（約合49.9億美元），相比2016年的36億美元有所增長。收入主要是來自免費(fèi)服務(wù)中的廣告收入和付費(fèi)用戶的訂閱收入。

截至去年年底，Spotify的付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到了7100萬人，月度活躍用戶人數(shù)達(dá)到了1.59億人，增長了43%.在過去五年中，該公司的營收增長了448%。

但其全年凈虧損達(dá) 12.35 億歐元（約合15億美元），相較上一年5.39 億歐元的虧損出現(xiàn)了大幅增長，雖然財報顯示其主要原因是來自 2016 年發(fā)行的一筆 10 億美元的可轉(zhuǎn)債，但虧損的金額也呈現(xiàn)出了在線音樂平臺的成本壓力。

不過，去掉可轉(zhuǎn)債后的虧損相比上年減少，流媒體的盈利能力也在增強(qiáng)。據(jù)外媒消息，Spotify上市日期已確定4月3日，將成為“非常規(guī)”IPO直接上市。這從某種程度下，也是資本市場對在線音樂盈利前景的肯定和看好。

從國內(nèi)來看，幾大平臺均處在重要發(fā)力期，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新階段，拼的是產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式和用戶等核心因素。留住用戶，擴(kuò)大市場份額的同時，如何增加收入是巨頭們不得不思考的重點課題。

如今，即使各家已經(jīng)達(dá)成了版權(quán)互授，但并不意味著版權(quán)價格就有所降低。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，可能燒錢還會再持續(xù)一段時間。

業(yè)內(nèi)一直有傳言騰訊音樂即將上市的傳言，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道就此咨詢騰訊音樂，并未得到確切答復(fù)。但據(jù)記者了解，騰訊音樂2016年就已實現(xiàn)盈利。

從流媒體的商業(yè)形態(tài)和現(xiàn)階段處境來看，不同平臺實現(xiàn)盈利的難易程度是不同的。但行業(yè)正在快速發(fā)展和變化的路口。艾瑞咨詢《中國在線音樂用戶洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年8月，在線音樂用戶月活已經(jīng)占移動端用戶的62.7%，過半用戶每天會多次聽音樂，八成用戶單次聽音樂時長超過半小時，對用戶而言是高頻高粘性的應(yīng)用類型。

巨大的市場空間，也意味著前所未有的機(jī)遇和難題。經(jīng)過去年一年的行業(yè)變化，各家對自身的定位也更加清晰，作為探路者，接下來巨頭的戰(zhàn)略和思考都值得觀察。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道  作者：吳燕雨