6259萬會員！上線七年，騰訊視頻未來怎么玩？創(chuàng)投圈
6259萬。這是2018年3月18日，騰訊視頻公布的最新付費會員數(shù)。
這是目前國內視頻網(wǎng)站已公布付費會員數(shù)的最高值。比Netflix在美國的付費會員數(shù)（2017年底）還要多。從單個國家付費會員這一指標來看，騰訊視頻已經(jīng)贏了。
但同時更該看到的是：全中國有13億人口，這6259萬，連1/13都沒到，還有相當大的增長空間。
“兩國的消費水平還有一些差距，本土會員數(shù)在人口總數(shù)的滲透率還低于美國。所以，雖然我們現(xiàn)在會員數(shù)達到一個比較高的水平，但還有一個相當大的提升空間。”騰訊公司副總裁、企鵝影視ceo孫忠懷對娛樂資本論（ID：yulezibenlun）說。
這“一些差距”可不是小差距。去年10月，Netflix的會員費再次漲價10%，每個用戶的月費上漲1~2美元，最便宜的套餐也要7.99美元/月（約50元人民幣），Netflix更可以通過此次漲價，每個季度營收增加約3億美元。
而在中國，騰訊視頻的月費是15元/月，遇到季度會員、年費會員以及一些季節(jié)性打折套餐，還會再便宜一些。從營收的量級來看，國內視頻網(wǎng)站與Netflix當然還有一段距離。
但騰訊視頻才上線七年。制作公司企鵝影視，也才成軍近三年。從純版權采買到組建制作公司、加大定制/自制力度、從被動跟隨電視臺排播，到通過自制/定制內容擴充平臺版面、靈活組建排播帶，騰訊視頻的這七年，不僅是會員數(shù)從0到6259萬的七年，更是文娛消費大環(huán)境升級的一個縮影。
“付費會員約兩年前突然井噴，有一個很重要的節(jié)點是移動支付的普及，這是非常重要的基礎設施。其實付費才能看內容這并不是多新的模式。歸根結底，還是要有優(yōu)質的內容和持續(xù)的排播。”孫忠懷一針見血地總結了騰訊視頻總的方法論。
至于什么時候才盈虧平衡？巨額投資的“無底洞”何時才會真正見效？作為騰訊泛文娛領域的一大重鎮(zhèn)，騰訊視頻究竟如何與其他事業(yè)群的兄弟公司IP協(xié)同？2018年的陽春三月，我們與孫忠懷聊了聊。
6259萬不是終點，會員滲透率、續(xù)費率、增長率如何提升？
朋友圈被騰訊視頻刷屏了。但我們更關心的，并不只是不斷攀升的會員數(shù)。
畢竟，客觀的事實是：當會員存量越來越大、增量自然也就越發(fā)困難。縱向對比來看，2016年11月，該平臺宣布會員數(shù)破2000萬，當時的增長率近300%；一年后的10月，會員數(shù)破4300萬，五個月后，最新的數(shù)字是6259萬。
增長當然還是明顯的，但顯然已經(jīng)不再有初創(chuàng)時代那種報復式的增速。增速在放緩。
這一方面是好事。普通人從一開始試探性地充月會員，到現(xiàn)在基本都是季度會員、年費會員、自動扣費會員，用戶的消費心理基本成熟，這個市場終于從無到有地搭建了起來；
但另一方面，我們不得不問：擁有了6259萬會員后，騰訊視頻還能用哪些手段刺激會員拉新？又將如何排播內容？會員收入何時才能cover巨額的自制/版權投入？理想狀態(tài)下，視頻平臺會員收入：廣告收入（以及其他衍生收入）的比重應該是怎樣的？
“會員收入和廣告收入兩個都是很重要的支撐點。并且現(xiàn)在都在穩(wěn)步增長中。而且，我們也在開發(fā)其他類型的收入。”孫忠懷如此透露。初期過度依賴廣告收入的狀況肯定得到了扭轉。
他同時也介紹了騰訊視頻會員計算的方針：這6259萬的會員，是截止到2月28日，仍處于付費狀態(tài)的用戶數(shù)，包含所有付費周期用戶。
中國人口眾多，即使目前已拿到了6259萬付費會員，會員數(shù)的滲透率還遠遠沒有達到孫忠懷與騰訊視頻團隊心中設下的目標。“最理想的狀況當然是所有人都買終身會員，可是的確很難。
“為喜歡的內容付費”
但大環(huán)境的確在越來越好。
2018年1月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達到7.72億，普及率達到55.8%，超過了全球平均水平。2017年第四季度，騰訊視頻移動端DAU也達到了1.37億。
更重要的是，不僅在線視頻，包括數(shù)字音樂、數(shù)字閱讀、漫畫等付費的文娛內容都已經(jīng)逐漸成熟，同是騰訊投資的閱文集團等公司，營收均有了長足的增長。
“為我喜歡的內容去付費，這個大的用戶認知已經(jīng)成熟了。”在孫忠懷的剖析里，促使騰訊視頻及其所在的正版視頻平臺行業(yè)走向成熟的兩大時間節(jié)點，其一是移動支付的普及，另一則是文娛消費的普及。
“相當于是水到渠成了，只要提供好的內容就行了。”所以，企鵝影視于2015年成立，當年便拋出8部片單；2016年，片單激增到27個；2017年，一口氣連發(fā)八部“鬼吹燈”的壯舉，更是驚了四座。
三年過去，該是檢收成果的時候了。“2017年整年，我們在內容排播上有個比較健康的延續(xù)，從年初的《精絕古城》、《鄉(xiāng)村愛情9》，到《雙世寵妃》、《黃皮子墳》，再到《使徒行者2》、《那年花開月正圓》、《小美好》等等，這些項目都是在會員拉新和留存上比較好的。”
進入2018年，騰訊視頻一年一約的“鄉(xiāng)村愛情”系列如約而至，這種系列化的策略，正是騰訊視頻的打法之一。
包括前幾天才在該平臺上線的獨家版權動畫《斗破蒼穹》第二季，采用前3集免費、第4集開始付費的播出方式，短短幾天就已獲得了超過3.4億的總播放量；該IP的真人劇版由一線偶像演員吳磊主演，也正在緊鑼密鼓做后期；另外，已經(jīng)成功播出過兩季的《鬼吹燈》網(wǎng)劇，第三部《怒晴湘西》也于前幾日低調開機。
很明顯，騰訊視頻正在效仿國外的季播式打法，以后，用戶一定會形成“看《鄉(xiāng)村愛情》上騰訊視頻”、“看《鬼吹燈》上騰訊視頻“這樣的組合印象，也會愿意持續(xù)付費。延續(xù)性強的IP給平臺的持續(xù)輸血能力，可見一斑。
季播劇、系列劇是一個方法，另一種則是擴充內容品類，加強排播儲備。孫忠懷表示：“我們的目標是接近定制化內容排播。騰訊視頻內部對用戶群的切分，并非按照自然屬性（性別、年齡），而是標簽的組合。”
例如有一個分類叫“少女心”，有粗略的年齡、職業(yè)、星座等標簽，但并不定向；在這一分類下，去年騰訊視頻提供了《狐貍的夏天》《雙世寵妃》《小美好》等精品自制劇，源源不斷地填充了“甜寵”系列這一品類，使這一部分用戶很好地留存。
“很難做到用大數(shù)據(jù)來定制，所以我們的創(chuàng)作和內容選擇，一般主要從文化和價值觀來把握脈絡。但不管是哪一類用戶，我們的目標都是希望他們喜歡的內容能夠一個銜接一個的排播。”
孫忠懷說，如果是粗獷式排播，就按男性女性來分，當然很容易做到源源不斷地上線新作品；但當一個平臺越是細分品類，每個品類連續(xù)上線作品就越發(fā)困難。“我們只能盡量保持連續(xù)性，盡量達到用戶的心理預期。”
很難想象一個互聯(lián)網(wǎng)公司的高層會認為還有大數(shù)據(jù)做不到的事，但這或許正是騰訊視頻的高招之一。藝術創(chuàng)作的不確定性非常大，很難做到嚴絲合縫。不盲目用互聯(lián)網(wǎng)邏輯來強行套用影視領域，而是尊重影視行業(yè)固有的周期，這是騰訊視頻的優(yōu)勢之一。
該平臺早已邁出了差異化制作+排播的步子：砸錢買版權劇的同時，更針對不同品類和體量的IP進行量體裁衣的開發(fā)，頭部、腰部、小體量項目一應俱全。不再疲于頭部劇版權廝殺的視頻網(wǎng)站，才是真正能給用戶提供最豐富品類、最海量資源體驗的平臺。
“滿足用戶的心理預期”，是孫忠懷數(shù)次接受小娛專訪時都會著重提到的重點。“我們跟HBO的朋友交流時，曾表達過我們的困惑：為什么可以單劇投資量級那么大？怎么回收？”如果BAT三家是砸錢，那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸錢”。
孫忠懷的分析是，像HBO這樣的頂級視頻平臺，它有一個很重要的洞察點：用戶每個月付會員費，他不會要求每月每天該平臺都有爆款，但在一定期限內，必須要做出一部超出其預期的爆款內容。
何謂超出預期？像《西部世界》、《紙牌屋》等美劇，不僅全美盛贊、頂尖媒體贊不絕口、最高獎項加身、在全世界范圍內都有絕對的統(tǒng)治力。這樣的內容持續(xù)有來，用戶當然愿意持續(xù)付費。
同樣的道理用在國內視頻平臺上也適用。只不過，目前我們還處于內容創(chuàng)作的摸索階段，整個亞洲的影視創(chuàng)作水平都遜色于歐美，當前的第一要務仍然是持續(xù)給不同品類的目標受眾內容滿足。這一點，騰訊視頻做到了。
結語
騰訊視頻去年有不少新嘗試，內容端、排播端、當然還包括客戶端。無論是自制綜藝《明日之子》全新的付費模式，還是獨播劇《外科風云》《那年花開月正圓》新穎且大膽的排播策略，均為業(yè)內留下了寶貴的研究案例。
以及首個從集團的游戲工作室反輸?shù)阶灾凭C藝的《王者出擊》，雖然體量只有七期，但垂直滲透相當不錯，商業(yè)變現(xiàn)也超出預期；購買了版權的偶像選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，也將于3月底進行第一次錄制，很快上線。
但作為企鵝影視和騰訊視頻兩手抓的當家人，孫忠懷卻跟我們強調了一個頗為讓人感到意外的事情：“除了內容提供，基礎設施建設也是非常重要的一環(huán)。比如技術人員維持平臺常規(guī)的運營，有大量細致的工作要去做，我們講是‘水磨工夫’，只有內容創(chuàng)作、運營、市場等幾個部門均有強有力的團隊在落地執(zhí)行，才能保證平臺持續(xù)健康地發(fā)展。”
采訪的最后，孫忠懷不忘一再跟我們強調企業(yè)對用戶的責任感：“如果用戶有哪一次充不上會員，供應商有哪一次沒合作好，這樣的case多了，用戶和合作伙伴的耐心就沒了。”有耐心有良心也有信心的騰訊視頻，會成為國內首家會員數(shù)破億的視頻平臺嗎？我們期待著。
來源|微信公眾號：娛樂資本論
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