愛奇藝、優(yōu)土、騰訊視頻，你會為誰充會員？水煮娛
《小美好》、《鬼吹燈》、《鄉(xiāng)村愛情》、《你好，舊時(shí)光》……你是為哪部劇充的會員？
3月17日，愛奇藝向美國證券交易委員會提交了招股說明書1號休整文件，文件顯示，截止2018年2月底，愛奇藝付費(fèi)會員規(guī)模達(dá)6010萬，較2017年的5080萬增長930萬。
這廂招股書剛剛更新，那廂騰訊就坐不住了。昨日，騰訊視頻公布了截至2月28日的付費(fèi)會員數(shù)據(jù)，總數(shù)達(dá)到6259萬。較愛奇藝的6010萬的付費(fèi)會員規(guī)模略長一籌。騰訊視頻同時(shí)公布，2017年第四季度，其移動端日均活躍用戶數(shù)達(dá)到1.37億，繼續(xù)保持行業(yè)第一。
這是繼去年9月宣布突破4300萬成為行業(yè)第一之后，騰訊對其在行業(yè)龍頭地位的再次鞏固。
這并不止是騰訊視頻與愛奇藝之間的競爭。視頻平臺這一巨大的流量入口里，如若加上優(yōu)酷土豆、芒果TV、PPTV等平臺的數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶或已逼近2億大關(guān)。
優(yōu)愛騰三方你追我趕，背靠BAT瘋狂燒錢，繁榮之下，是行業(yè)爆發(fā)還是泡沫幻象，用戶數(shù)量激增，視頻平臺何時(shí)盈利？
市場滲透率還未飽和，增量依舊
這一市場增量還在增加。
據(jù)了解，這6259萬的會員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，是截止到2月28日，仍處于付費(fèi)狀態(tài)的用戶數(shù)，包含所有付費(fèi)周期用戶。毫無疑問，這已是目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站已公布付費(fèi)會員數(shù)的最高值。優(yōu)愛騰三方打牌的陣仗之下，到底誰能勝出？又還會有多市場容量等待開發(fā)？
幾乎所有的付費(fèi)視頻平臺都會拿全球最大的流媒體網(wǎng)站Netflix作為對標(biāo)。從騰訊與愛奇藝公布的數(shù)據(jù)來看，甚至已經(jīng)超過了Netflix在本土的用戶數(shù)量。
Netflix公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，其第四季度共新增834萬流媒體用戶（其中美國本土用戶增加了198萬，達(dá)到5475萬； 全球用戶增加了636萬，達(dá)到6283萬），總體付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)超過1億。
而從國內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)最大的騰訊視頻來看，6259萬這一數(shù)據(jù)，不及8億網(wǎng)民的1/12。對此，
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，“兩國的消費(fèi)水平還有一些差距，本土?xí)T數(shù)在人口總數(shù)的滲透率還低于美國。所以，雖然我們現(xiàn)在會員數(shù)達(dá)到一個(gè)比較高的水平，但還有一個(gè)相當(dāng)大的提升空間。”
與美國對標(biāo)，還要考慮到一個(gè)重要因素，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與增長幅度。近兩年，Netflix的會員費(fèi)不斷上調(diào)，去年10月，再次漲價(jià)10%，每個(gè)用戶的月費(fèi)上漲1~2美元，最便宜的套餐也要7.99美元/月（約合50元人民幣）。漲價(jià)之后，2017年Netflix通過APP會員費(fèi)直接收入了5.1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2016年的2.15億美元。
美國不斷漲價(jià)，而中國卻頻頻促銷。優(yōu)酷、樂視、愛奇藝、騰訊這四家網(wǎng)站的連續(xù)包月費(fèi)用都是15 元，縫上季度會員、年費(fèi)會員以及一些季節(jié)性打折套餐，價(jià)格則會更低。
從客單價(jià)與整體營收量級來看，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站與Netflix還有距離。顯然國內(nèi)受眾的用戶付費(fèi)習(xí)慣還需進(jìn)一步培養(yǎng)。
內(nèi)容為王
愛奇藝與騰訊視頻的數(shù)據(jù)公布之后，大家都在等著優(yōu)酷土豆數(shù)據(jù)的公布。然而，自從2016年12月優(yōu)酷宣布其付費(fèi)會員數(shù)超3000萬后就一直未對外更新其付費(fèi)會員數(shù)量。但行業(yè)內(nèi)普遍將優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻當(dāng)作國內(nèi)視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)。
如今，愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)用戶激增，行業(yè)爆發(fā)期一觸即發(fā)，用戶紅利快速收割之后，顯然勢頭已不如初創(chuàng)時(shí)代那么兇猛，如何保持增速在平臺大戰(zhàn)中勝出，是各家平臺必然要面臨的問題。
對于視頻網(wǎng)站來講，決定是否能夠吸引用戶付費(fèi)的往往是某部影視劇或者網(wǎng)綜節(jié)目的刺激誘導(dǎo)，決定是否續(xù)費(fèi)的則在于平臺是否能夠持續(xù)、穩(wěn)定的有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生。
內(nèi)容為王這句話，在什么時(shí)候都不過時(shí)。孫忠懷在接受媒體采訪時(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)：“付費(fèi)會員約兩年前突然井噴，有一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)是移動支付的普及，這是非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施。其實(shí)付費(fèi)才能看內(nèi)容這并不是多新的模式。歸根結(jié)底，還是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)的排播。”
騰訊方面表示，付費(fèi)會員數(shù)的快速增長得益于騰訊視頻在內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷等方面的持續(xù)投入與創(chuàng)新。《那年花開月正圓》、《鬼吹燈》系列、《鄉(xiāng)村愛情》、《雙世寵妃》、《致我們單純的小美好》等內(nèi)容，特別是自制劇的表現(xiàn)，在進(jìn)一步加強(qiáng)會員黏性的同時(shí)，也吸引了不斷增長的新付費(fèi)會員。此外，自制網(wǎng)綜《明日之子》拓展粉絲經(jīng)濟(jì)，《全職高手》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》為代表的動漫和《藍(lán)色星球2》等紀(jì)錄片也成為會員業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
何時(shí)盈利？
繁榮之下，卻有一個(gè)尷尬的事實(shí)橫亙在面前：何時(shí)盈利？
乍然一看，頭部視頻網(wǎng)站你追我趕、蒸蒸日上，表面風(fēng)光卻難掩頑疾。盡管優(yōu)愛騰三足鼎立的局勢形成已久，對頭部內(nèi)容資源的爭奪亦愈發(fā)激烈。但卻難掩一個(gè)事實(shí)，何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利是個(gè)讓人頭痛的問題。
2017年年底，各家曬出了自己2018年要登陸的片單，不可謂不壯觀。自制劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大，樣樣不落，此外還竭盡全力爭奪頭部內(nèi)容的獨(dú)播權(quán)限。內(nèi)容拉鋸戰(zhàn)之下，帶來的卻是連續(xù)幾年的虧損。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝2015年虧損23.83億元，2016年同期運(yùn)營虧損27.65億元，2018年預(yù)計(jì)虧損30億元，呈逐漸增加的態(tài)勢，而優(yōu)酷土豆、騰訊視頻兩家在2018年則各做出了虧損80億元的準(zhǔn)備。不得不說，BAT的梯隊(duì)里，燒錢大戰(zhàn)哪家都不不甘其后。
對于視頻網(wǎng)站來講，會員收入與廣告收入是兩個(gè)最大的支撐點(diǎn)。而用戶付費(fèi)本身又與貼片廣告之間本身就存在著沖突。而今付費(fèi)用戶的紅利期已至，于平臺來講，對于擺脫過度依賴貼片廣告的影業(yè)模式來講無疑是種利好。當(dāng)然，也催生了廣告植入的愈發(fā)多樣化。
據(jù)《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長，42.9%的用戶曾為視頻付費(fèi)，用戶付費(fèi)意識已經(jīng)養(yǎng)成；而即使在未付費(fèi)群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費(fèi)”，另有5.2%的用戶稱其在未來一年內(nèi)會進(jìn)行付費(fèi)。也有分析稱到2020年以前，國內(nèi)的視頻付費(fèi)會員數(shù)將突破2億，相應(yīng)市場規(guī)模將達(dá)到近500億元。
再談回Netflix的模式，2017年10月Netflix提高了會員費(fèi)之后，扭頭將2018年預(yù)算增至80億。燒錢的例子對于視頻網(wǎng)站早已屢見不鮮，但Netflix邊賺錢邊燒錢的模式似乎能夠給國內(nèi)的視頻網(wǎng)站一絲借鑒。
據(jù)外媒報(bào)道，Netflix漲價(jià)后，并未遭遇用戶抵觸。據(jù)悉，在10月5日宣布漲價(jià)當(dāng)天，Netflix股價(jià)大幅提升，瞬間突破了200元/股的大關(guān)，也為當(dāng)年的營收帶來了新高。
當(dāng)然，前提是，Netflix不斷有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。
作者：yessenia
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