短視頻社交戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊帝國(guó)正在面臨一場(chǎng)空前危機(jī)有態(tài)度
正好是在一年前，在我寫(xiě)的《騰訊3.5億美金投資快手，折射帝國(guó)巨大隱憂(yōu)》這篇文章里面指出，當(dāng)對(duì)面的Facebook全力以赴短視頻社交時(shí)，騰訊卻在短視頻社交領(lǐng)域?qū)覍艺坳?，全面失守，其不但沒(méi)有繼續(xù)嘗試，反而以投資的方式企圖完成戰(zhàn)略拼圖，這種對(duì)待短視頻的態(tài)度，實(shí)在過(guò)于草率。
而短視頻社交又代表的是年輕人的未來(lái)，所以騰訊將在接下來(lái)一階段將面臨巨大的社交隱患威脅。不過(guò)由于彼時(shí)的騰訊的微信與《王者榮耀》如日中天，并沒(méi)有人關(guān)心騰訊的這一短板。
旦一年后，這場(chǎng)危機(jī)果然到來(lái)。
短視頻社交，終于揭開(kāi)了騰訊的短板
此前一階段，騰訊剛剛公布了自己2017年Q4財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其增速也終于放緩。而各界評(píng)論也一致指出，當(dāng)前的騰訊盡管通過(guò)投資以及各種拆分獨(dú)立上市戰(zhàn)略，將自身流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到了最大，今年拼多多借勢(shì)微信的崛起令人激動(dòng)，但是作為騰訊的核心，社交產(chǎn)品，其卻顯示出了競(jìng)爭(zhēng)上的高度懈怠。
甚至有人開(kāi)始將騰訊對(duì)比為當(dāng)年的如日中天的百度。
QuestMobile《2018年春節(jié)娛樂(lè)洞察報(bào)告》顯示，抖音的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)極為恐怖，在春節(jié)期間最高日活達(dá)到了6500萬(wàn)，而如果將快手、抖音、西瓜視頻、火山的最高日活相加，也已經(jīng)差不多達(dá)到2.5億，而QQ不過(guò)是5億日活，已經(jīng)達(dá)到一半。
關(guān)鍵是前者在迅速增長(zhǎng)，而后者已進(jìn)入下滑階段。
這也反過(guò)來(lái)解釋了，QQ在2017年第4季度的同期下滑高達(dá)9.8%的日活，原因正是來(lái)自于短視頻的沖擊，如果騰訊再不努力，2018年底，QQ日活被這些前者的日活總和超過(guò)，也不無(wú)可能。
重新審視騰訊的社交基因弱勢(shì)
為何騰訊能夠壟斷國(guó)內(nèi)的熟人社交，但是在短視頻社交上卻毫無(wú)建樹(shù)？例如騰訊的微視失?。ìF(xiàn)在已重啟），微信的小視頻失敗。
這件事我認(rèn)為需要從騰訊的社交基因再思考。
表面上，微信是超越QQ的新物種，取代了熟人社交的霸主地位，但實(shí)際上，微信的社交邏輯依然在騰訊的社交安全區(qū)，即熟人關(guān)系的封閉式社交，其并沒(méi)有嘗試過(guò)真正的開(kāi)放式社交。
我認(rèn)為最大的一個(gè)遺憾，可能是騰訊從來(lái)沒(méi)有與Facebook來(lái)過(guò)一場(chǎng)硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致騰訊無(wú)從理解“熟人+開(kāi)放”社交的邏輯優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有對(duì)手將騰訊置之死地，其也不會(huì)迎來(lái)真正的重生。
“熟人+開(kāi)放”的好處，意味著產(chǎn)品可以圍繞社交，進(jìn)行更大尺度的探索以及伸縮，諸如Facebook利用開(kāi)放的特性覆蓋Snap的功能，推出“快拍”，最后成功碾壓Snap。
換句話(huà)說(shuō)，只要Facebook活著，有任何社交對(duì)手出現(xiàn)，其都可以無(wú)情覆蓋碾壓，保持一定的活力，而對(duì)于騰訊的微信和QQ則很難做到，因此只能不停的開(kāi)辟新產(chǎn)品線(xiàn)。
說(shuō)回短視頻，由于短視頻社交必須是開(kāi)放式的廣場(chǎng)社交，而騰訊顯然并沒(méi)有這種基因。
短視頻社交崛起，本質(zhì)上是科技平權(quán)帶來(lái)的文化變遷
微信不可能抓住短視頻社交的機(jī)會(huì)，唯一的希望是QQ，而眾所周知的是QQ原本是圍繞年輕用戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，但最終卻做成了圍繞對(duì)抗微信進(jìn)行戰(zhàn)略布局，越走越偏，加入了各種支付、電商等等各種累贅功能，越來(lái)越像微信，也越來(lái)越遠(yuǎn)離年輕人。
說(shuō)一個(gè)直觀的畫(huà)面。
作為一個(gè)荷爾蒙爆棚的年輕用戶(hù)，第一次打開(kāi)QQ和微信這兩款產(chǎn)品，其很難感覺(jué)到自己潛藏的荷爾蒙被激活，同時(shí)他也無(wú)法在其中釋放自己的荷爾蒙，這里只有表情圖和文字交流，是令人感到壓抑的二維空間。
這就是當(dāng)前騰訊最大的癥結(jié)所在。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其真正沒(méi)有捕捉到的，是科技平權(quán)后，正在悄悄發(fā)生的文化變遷。
而這種文化變遷，也可以看作是個(gè)人主義的崛起，任何有表演欲望的個(gè)人都在逐漸成為泛娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，而唯有開(kāi)放式社交、短視頻的形式才能夠?qū)⑺麄兊膬?nèi)容傳播到最大，實(shí)現(xiàn)更大的收益。
這與短視頻無(wú)關(guān)，只與人性有關(guān)。
騰訊并沒(méi)有給科技平權(quán)后的大眾一個(gè)釋放的出口，而抖音、快手、火山小視頻則在完成這一過(guò)程。
再說(shuō)一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)短視頻用戶(hù)大到一定程度時(shí)，其所取代的就是用戶(hù)的QQ空間，而屆時(shí)QQ對(duì)用戶(hù)的價(jià)值就只剩下一個(gè)脆弱的通訊錄，而目前QQ對(duì)一部分用戶(hù)的價(jià)值已經(jīng)如此。
一旦這些短視頻平臺(tái)最后連通訊錄都打通，那么對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)是更加危險(xiǎn)的事情。
如果騰訊失去了年輕用戶(hù)，這場(chǎng)危機(jī)將是空前的。
騰訊已錯(cuò)過(guò)窗口時(shí)間，QQ的改版可能是唯一希望
距離我寫(xiě)上篇文章已有一年時(shí)間，而騰訊在這一年中騰訊依然沒(méi)有重視短視頻社交，其在8月重啟了微視項(xiàng)目，但是更新速度和運(yùn)營(yíng)力度，都非常松懈，戰(zhàn)斗力薄弱，產(chǎn)品不溫不火。
可以說(shuō)，在短視頻領(lǐng)域，騰訊過(guò)去一年的時(shí)間都是荒廢的，這樣寶貴的窗口時(shí)間也在拱手相讓。
反之，抖音的發(fā)展速度已經(jīng)讓所有人感到了威脅，其從一個(gè)無(wú)名小輩，最終達(dá)到了快手一半的日活，終于在當(dāng)前引發(fā)了騰訊的警惕。
不過(guò)按照騰訊做產(chǎn)品的一貫思路，其向來(lái)都是推出新產(chǎn)品，然后用流量?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)入QQ用戶(hù)的策略，來(lái)打擊并且熬死對(duì)手，例如“全民K歌”后來(lái)居上，對(duì)“唱吧”的無(wú)情碾壓。
百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，后來(lái)居上的“全民K歌”的搜索量已經(jīng)15倍于“唱吧”。
那么在短視頻社交領(lǐng)域，騰訊是否還能重演這樣的戲碼？
但這里我要做一個(gè)無(wú)情的判斷，騰訊這次的對(duì)手是今日頭條系，是行業(yè)公敵，如果說(shuō)“唱吧”是蝦兵蟹將，那么“抖音”則可算是天兵天將，頭條、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問(wèn)答等等每一款產(chǎn)品都能把行業(yè)攪得腥風(fēng)血雨。
騰訊為了對(duì)抗頭條系，甚至調(diào)整了OMG部門(mén)來(lái)全力以赴，但現(xiàn)在頭條系的發(fā)展反而越來(lái)越好，正如同那句格言，殺不死的反而是其更強(qiáng)大。
墨菲定律，最壞的事情往往可能成為現(xiàn)實(shí)。
如果我們把騰訊的社交發(fā)展方向往最糟糕的情況進(jìn)行推演，那么對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最差的情況則是短視頻社交平臺(tái)們?nèi)嫒〈鶴Q，騰訊應(yīng)當(dāng)考慮的不是競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)當(dāng)上升到保命QQ的高度。
這點(diǎn)，可以回過(guò)頭來(lái)百度和Facebook的危機(jī)意識(shí)。
首先是百度，眾所周知頭條的信息流推薦已經(jīng)對(duì)其廣告收入造成了嚴(yán)重的侵蝕，今日頭條在2016年達(dá)到了恐怖的100億的收入。
很明顯，彼時(shí)的百度也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了信息流的窗口時(shí)間，而在2016年，百度直接放棄了開(kāi)辟新產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的思路，直接在其搜索欄下面加入信息流，破釜沉舟之后，百度最終實(shí)現(xiàn)了再次增長(zhǎng)，雖然勢(shì)頭依然不及頭條，但至少可以向投資人給出財(cái)報(bào)，并安心專(zhuān)注于新興AI業(yè)務(wù)。
再看Facebook，其也很明顯的看到，如果再不制止Snapchat這種讓年輕人荷爾蒙爆發(fā)的產(chǎn)品，自己將會(huì)面臨嚴(yán)重的危機(jī)，而扎克伯格的危機(jī)意識(shí)向來(lái)敏銳且準(zhǔn)確，Ins、Whats App現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看都是漂亮的收購(gòu)。
錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口的Facebook為了打壓Sna，最終也直接放棄了推出新產(chǎn)品的念頭，一次性拿了出全部的產(chǎn)品線(xiàn)(Facebook、Ins、Whats App) 開(kāi)刀，不惜一切代價(jià)的改版，加入“閱后即焚”的短視頻功能，最終才保住了地位，成功把Snap的市值壓制在200億美元之內(nèi)，讓其不得翻身。
百度與Facebook雖然錯(cuò)過(guò)了窗口時(shí)間，但都勇于拿出核心產(chǎn)品來(lái)動(dòng)真刀，最終暫時(shí)扳回一局，而騰訊調(diào)整的MSG部門(mén)對(duì)抗頭條，更像是防御而不是進(jìn)攻，對(duì)其核心社交產(chǎn)品依然有著保守或者說(shuō)高枕無(wú)憂(yōu)的態(tài)度。
但騰訊當(dāng)前的真實(shí)處境是，其也已經(jīng)徹底錯(cuò)過(guò)短視頻社交爆發(fā)的窗口時(shí)間，QQ大幅下降的日活，已經(jīng)證明這場(chǎng)危機(jī)已迫在眉睫，通過(guò)建立短視頻社交新產(chǎn)品再用微信、QQ導(dǎo)流的做法，可能不會(huì)太奏效，更何況能夠?qū)Я鞯腝Q出現(xiàn)了恐怖下滑。
抖音們正在將騰訊賴(lài)以生存的社交核心逼上絕路，QQ的改版，建立“熟人+開(kāi)放”的短視頻社交平臺(tái)，當(dāng)前來(lái)看是唯一可以拯救其社交霸主地位的策略，也是當(dāng)務(wù)之急。
但這一切，有賴(lài)于騰訊已經(jīng)松懈的危機(jī)意識(shí)能否重新回歸。
以及更重要的是，能否將核心產(chǎn)品進(jìn)行“熟人+開(kāi)放”的基因轉(zhuǎn)型？這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)陌生的領(lǐng)域。
一年后，我們?cè)倏捶謺浴?/p>
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