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滴滴做外賣(mài)、美團(tuán)入局網(wǎng)約車(chē)、京東玩起了京造和拼購(gòu)。這年頭企業(yè)家似乎都流行干點(diǎn)本業(yè)之外的事，當(dāng)然，另一種說(shuō)法叫做“不設(shè)邊界”。

就好比昨天MARS 2018（機(jī)器人大會(huì)）上，亞馬遜CEO貝佐斯帶著一臺(tái)機(jī)器狗四處遛彎，還美滋滋地發(fā)了推文，告訴大家自己帶著“新狗狗在會(huì)場(chǎng)上散步。”當(dāng)然，這只狗狗是波士頓動(dòng)力研發(fā)的機(jī)器人“SpotMini”。而貝佐斯“遛狗”不是消遣，或許是準(zhǔn)備繼續(xù)向人工智能領(lǐng)域發(fā)起更多的探索。

作為善于打破邊界，探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)的頂尖企業(yè)家，貝佐斯在“不務(wù)正業(yè)”上算是一個(gè)極致代表。

這是一個(gè)沒(méi)有邊界的戰(zhàn)場(chǎng)

而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新生代的獨(dú)角獸例如TMD，也在采取著類(lèi)似的思維方式。他們主營(yíng)的業(yè)務(wù)多數(shù)還沒(méi)有形成足夠深的護(hù)城河，能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔絕在外，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨時(shí)可能一探腳就踏入自己的地盤(pán)。

所以，在快速發(fā)展自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，獨(dú)角獸們也非常焦慮，就像王興所說(shuō)“這是一個(gè)永無(wú)寧日的戰(zhàn)場(chǎng)”。于是，我們才會(huì)看到不斷有企業(yè)闖入別人的領(lǐng)地，邊界也正在被迅速打破。

2017年2月14日，美團(tuán)率先發(fā)難在南京試點(diǎn)上線(xiàn)“美團(tuán)打車(chē)”業(yè)務(wù)。上線(xiàn)之初，對(duì)于打車(chē)業(yè)務(wù)王興是這樣描述的——“試試”；而程維的反應(yīng)是“這是對(duì)主業(yè)的不自信”。

不過(guò)王興的這句“試試”顯然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。很快“美團(tuán)打車(chē)”就陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市登陸，美團(tuán)內(nèi)部也于去年12月1日宣布，出行將成為公司四大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。近日，又有消息傳出，美團(tuán)打車(chē)將于3月下旬正式登陸北京（此前由于牌照問(wèn)題曾暫時(shí)擱淺）。

作為出行領(lǐng)域新加入的參賽選手，美團(tuán)為了快速拉攏司機(jī)和用戶(hù)，采用的還是最簡(jiǎn)單粗暴的方式——大把撒錢(qián)補(bǔ)貼。按照此前媒體曝光的消息，目前美團(tuán)打車(chē)司機(jī)端的抽成僅為8%，而滴滴的抽成則高達(dá)20%，乘客方面美團(tuán)同樣是各種優(yōu)惠劵大把送。那么，這一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)或許又要熊熊燃起。

對(duì)于美團(tuán)的越界，程維選擇了跟當(dāng)初李國(guó)慶面對(duì)劉強(qiáng)東跨界做圖書(shū)時(shí)的做法——“對(duì)手到你院子里放把火，你也跑到對(duì)方院子里放火”。于是，我們便看到了那張滴滴招聘外賣(mài)騎手的海報(bào)。請(qǐng)放心，這不是愚人節(jié)搞怪。

多家報(bào)道，滴滴外賣(mài)將于4月1日正式于無(wú)錫上線(xiàn)。滴滴這一次選擇在無(wú)錫落地O2O外賣(mài)，顯然是有備而來(lái)。在騎手待遇方面，滴滴外賣(mài)騎手分為忠誠(chéng)騎手和自由騎手兩大類(lèi)。忠誠(chéng)騎手待遇不低：月保底10000元！而自由騎手可自由上線(xiàn)隨時(shí)接單，訂單收入翻倍。這樣的待遇，顯然要比目前美團(tuán)外賣(mài)騎手高出了一大截。當(dāng)然，這思路骨子里也還是“撒錢(qián)”。

兩家互相“放火”，曾經(jīng)“滴滴、優(yōu)步”，“美團(tuán)、餓了么”發(fā)生過(guò)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，似乎又被重新帶了回來(lái)。對(duì)此，程維和王興二人都顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)，因?yàn)樗麄兌疾蝗卞X(qián)。

去年10月和12月，兩家都各自完成了40億美元的融資，滴滴更是于3月19日獲批100億元（人民幣）供應(yīng)鏈融資額度。預(yù)計(jì)首期3億元募集資金，將會(huì)用于合作伙伴購(gòu)置新車(chē)，同時(shí)擴(kuò)大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

兩家瘋狂投入甚至砸錢(qián)，最高興的莫過(guò)于用戶(hù)。因?yàn)槠髽I(yè)撒錢(qián)，用戶(hù)是最直接受益者。確實(shí)，如今互聯(lián)網(wǎng)圈子里撒錢(qián)、補(bǔ)貼依舊是最簡(jiǎn)單粗暴獲取流量的方式，二者曾經(jīng)也都是通過(guò)這樣的方式擊敗同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在血戰(zhàn)中獲得了今天的成就。

不過(guò)，在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今時(shí)早已不同往日。如今獲客成本早已不是當(dāng)初的水平，在獲客成本暴漲的當(dāng)下，燒錢(qián)能否成功重現(xiàn)當(dāng)初的成功，共享出行和外賣(mài)O2O依靠補(bǔ)貼還能否重新定義市場(chǎng)規(guī)模？這里仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

出行、外賣(mài)之外，電商也瘋狂

除了TMD中的這兩大獨(dú)角獸之外，電商領(lǐng)域的京東也同樣沒(méi)有停下擴(kuò)張邊界的腳步，而它的目標(biāo)則是快速崛起的拼多多模式以及自有品牌模式。

作為2017年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，拼多多在2017年底的月均GMV已經(jīng)達(dá)到100億。這個(gè)成績(jī)，京東花費(fèi)了6年時(shí)間才做到，而拼多多僅僅用了不到兩年時(shí)間，盡管業(yè)界對(duì)這種模式有著諸多質(zhì)疑。

雖然從目前來(lái)看，拼多多的用戶(hù)層級(jí)與京東的用戶(hù)并不重疊，但是用戶(hù)都是存在成長(zhǎng)性的，拼多多通過(guò)“消費(fèi)降級(jí)”快速獲取大量用戶(hù)，如果將來(lái)能夠很好的抓住這部分用戶(hù)的成長(zhǎng)潛力，將會(huì)很大程度影響到京東。面對(duì)這樣一匹快速崛起的黑馬，京東或許已經(jīng)感到焦慮。

有趣的事，月初坊間就有消息傳出，因?yàn)榭吹狡炊喽嗟耐{，京東內(nèi)部成立了“打多辦”。雖然事后當(dāng)事方對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，但在否認(rèn)的同時(shí)，我們可以看到京東的APP和微信端發(fā)生的變化——均已上線(xiàn)“京東拼購(gòu)”入口。

其實(shí)，京東拼購(gòu)的業(yè)務(wù)早在2015年就已經(jīng)上線(xiàn)，但是由于此前這類(lèi)模式并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，所以京東沒(méi)有將其放到首頁(yè)入口。而如今隨著拼多多的快速崛起，拼購(gòu)入口成功出現(xiàn)在首頁(yè)的原因，自然不言而喻。

除了拼多多之外，國(guó)內(nèi)眾多“MUJI”模式也成為京東的一個(gè)重要目標(biāo)。諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品這類(lèi)自有品牌電商的快速崛起，讓京東看到了一個(gè)全新的增長(zhǎng)BUFF。今年年初，京東就正式上線(xiàn)了自有品牌“京造”，產(chǎn)品采用OEM和ODM模式。此舉目的明顯，直接對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品以及淘寶心選。

京東入局自有品牌，從很多角度來(lái)看似乎是非常合理的，但是合理的背后也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

合理之處在于三個(gè)方面。首先，從零售的角度來(lái)看，作為自營(yíng)起家的京東與做平臺(tái)出身的淘寶不一樣，其與沃爾瑪、7-Eleven等傳統(tǒng)零售巨頭一樣，可以很好的兼容自有品牌和供應(yīng)商品牌，能夠在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和諧共處。另外，京東此前通過(guò)供應(yīng)商品牌所積累的流量也可以很好的消化自有品牌，并且在利潤(rùn)層面自有品牌要遠(yuǎn)高于供應(yīng)商品牌。

其次，由于這種采用OEM和ODM模式的自有品牌，需要和供應(yīng)鏈方面進(jìn)行很深度的合作，所以物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施就顯得尤為重要，而這些基礎(chǔ)設(shè)施正是京東最大的優(yōu)勢(shì)。目前包括網(wǎng)易嚴(yán)選的物流提供商也是京東（京東可以很大程度上獲得網(wǎng)易嚴(yán)選的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）。

最后，隨著整體社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)，新生代的主力消費(fèi)者不再像上一代那樣單純注重品牌和價(jià)格，簡(jiǎn)單的追求奢侈品和廉價(jià)品，而是更看重生活品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)效率。這一代消費(fèi)者，正處在一個(gè)去品牌化，追求性?xún)r(jià)比的階段，恰好屬于“國(guó)產(chǎn)MUJI”的目標(biāo)客戶(hù)群體。

但是，這也并不意味著，京東自有品牌電商這條路就能一路平坦。

作為目前兩家比較成功的自有品牌電商，網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品的成功有各自不同的緣由。網(wǎng)易嚴(yán)選并不是最先開(kāi)創(chuàng)原創(chuàng)生活類(lèi)商品的玩家，早在網(wǎng)易嚴(yán)選爆紅之前，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、凡客等早已做過(guò)類(lèi)似的嘗試，只不過(guò)當(dāng)時(shí)主流的消費(fèi)人群并不認(rèn)可這樣的消費(fèi)理念。而網(wǎng)易嚴(yán)選則是在最正確的時(shí)候入場(chǎng)，成功躥紅。

米家有品則是得益于小米自身強(qiáng)大的生態(tài)鏈體系。由于米家有品絕大多數(shù)產(chǎn)品均出自于小米生態(tài)鏈企業(yè)，所以小米會(huì)參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而形成全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。有品的成功是以相對(duì)較少的SKU，覆蓋了用戶(hù)更多的生活場(chǎng)景，從而滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的需求。

反觀(guān)剛剛?cè)刖值木〇|京造，更像是“大家都在做所以我也得做”這樣一種無(wú)奈的選擇。雖然其在物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，但是在快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中，反應(yīng)慢就是原罪。提前入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已和供應(yīng)鏈建立了良好的合作關(guān)系，獲取了優(yōu)質(zhì)的工廠(chǎng)資源，而京造仍要從零開(kāi)始。

另外一個(gè)難題，就是如何維護(hù)自有品牌和供應(yīng)商品牌之間的微妙關(guān)系。與網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品這樣沒(méi)有利益沖突的平臺(tái)不同，隨著自有品牌品類(lèi)的不斷豐富，京造勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)與供應(yīng)商品牌的高度重合，到時(shí)候作為平臺(tái)管理者的京東該如何取舍？或許這里的情況可以參考一下京東此前的JDtab平板電腦、叮咚音箱等自營(yíng)產(chǎn)品，形勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)。

【結(jié)束語(yǔ)】

對(duì)于追求創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展自身業(yè)務(wù)邊界并不是壞事。任何商業(yè)結(jié)構(gòu)在形成一定行業(yè)優(yōu)勢(shì)之后，都會(huì)尋求對(duì)外擴(kuò)張。不過(guò)，創(chuàng)新的同時(shí)也必須要注意，企業(yè)的邊界并不是越大越好。俗話(huà)說(shuō)“多大本事干多大事”，擴(kuò)張并不代表著冒進(jìn)，不要因?yàn)椴阶犹蟪兜絏。

貝索斯和他的亞馬遜之所以為人所稱(chēng)贊，源于貝佐斯是一個(gè)持續(xù)性的、非連續(xù)性的、創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)者。他顛覆了傳統(tǒng)和書(shū)店、商超、零售行業(yè)，又打破了計(jì)算能力市場(chǎng)和摩爾定律，未來(lái)也許會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)太空旅行和機(jī)器人領(lǐng)域的奇跡。他對(duì)邊界和創(chuàng)新的看法值得謹(jǐn)記：如果你要?jiǎng)?chuàng)新，你必須愿意長(zhǎng)時(shí)間被誤解。你必須采取一個(gè)非共識(shí)但正確的觀(guān)點(diǎn)，才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

【來(lái)源：鈦媒體              作者：懂懂筆記 】