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導(dǎo)讀：2018年有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，當(dāng)大家已經(jīng)討論了流量紅利結(jié)束很多年后，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點(diǎn)往往是成立時(shí)間不長(zhǎng)，但是通過(guò)渠道下層以及抓住了長(zhǎng)尾流量這個(gè)巨大的人群，瞬間變成了一款全民應(yīng)用。比如這一段在朋友圈火爆的抖音，再比如今天我們要討論的拼多多。整個(gè)電商紅利已經(jīng)幾乎消失，過(guò)去幾年大量垂直電商都被消滅的時(shí)代中，拼多多是如何成為一款現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用呢？

社交電商的極致模式

拼多多成立于2015年，也就通過(guò)三年不到的時(shí)間，做到了月流水400億的恐怖規(guī)模。拼多多的商業(yè)模式說(shuō)簡(jiǎn)單也并不復(fù)雜，就是一種網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的模式，以團(tuán)購(gòu)價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)某件商品。比如一件衣服正價(jià)58元，通過(guò)拼團(tuán)只要39元就可以購(gòu)買(mǎi)。用戶可以將拼團(tuán)的商品鏈接發(fā)給好友，如果拼團(tuán)不成功，那么就會(huì)退貨。我們看到許多人會(huì)在朋友圈，各個(gè)微信群發(fā)帶有拼多多團(tuán)購(gòu)的鏈接，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了一次裂變。

事實(shí)上在拼多多之前，社交電商已經(jīng)被反復(fù)論證過(guò)，小紅書(shū)就是典型的社交電商模式，微信也做了微店。但是過(guò)去傳統(tǒng)的社交電商模式都不太成功，而到了拼多多為什么能將社交電商的極致模式發(fā)展出來(lái)？背后還是對(duì)于流量以及用戶參與度的思維模式。過(guò)去的社交電商，其實(shí)是主打KOL的，或者這些并不是真正的社交電商，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。基于大家對(duì)于網(wǎng)紅KOL的信任，用戶就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品。所以傳統(tǒng)的社交電商解決是信息不對(duì)稱，然而還是沒(méi)有解決流量的問(wèn)題。什么是流量問(wèn)題？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商業(yè)社會(huì)的租金費(fèi)。今天我要在人民廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)奶茶鋪，那么租金肯定很貴，這就是要支付流量成本。今天我在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)店，其實(shí)也一樣要支付流量費(fèi)，網(wǎng)紅因?yàn)樽詭Я髁浚鋵?shí)就是節(jié)省了這部分的成本，但是根本上沒(méi)有增加流量本身。

以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為模式的社交電商中，KOL和其他消費(fèi)者是不對(duì)等的。KOL發(fā)表建議，然后導(dǎo)入流量，其他人基本上只有購(gòu)買(mǎi)的權(quán)力。也就是說(shuō)，其他消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于商品本身做背書(shū)的參與度不強(qiáng)。但是拼多多模式中，任何人都可以發(fā)起團(tuán)購(gòu)，動(dòng)員身邊的人購(gòu)買(mǎi)，這種模式下，用戶的參與感就很強(qiáng)。過(guò)去KOL和消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，是不對(duì)等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對(duì)等的。一個(gè)普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣布，這個(gè)商品怎么怎么好，怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的電商模式，也解決了信任的問(wèn)題。下面是拼多多的用戶畫(huà)像：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們過(guò)去幾年越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多只是將線下的場(chǎng)景搬到了線上，但是人性基本的需求是不變的。比如在線直播，就是將過(guò)去的線下直播場(chǎng)景搬到了線上。比如電商，就是將購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)景搬到了線上。那么在購(gòu)買(mǎi)商品這個(gè)場(chǎng)景中，其實(shí)過(guò)去大量的時(shí)間是花在“淘貨”上。特別是女性用戶，其實(shí)在購(gòu)買(mǎi)商品前沒(méi)有很強(qiáng)的目的性，更多是通過(guò)逛街來(lái)發(fā)現(xiàn)便宜的好商品。過(guò)去的電商都是單純解決最后那個(gè)交易購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，但忽視了如何去體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)前的淘貨動(dòng)作。拼多多其實(shí)通過(guò)任何人都能發(fā)起的拼團(tuán)模式，體現(xiàn)了這個(gè)動(dòng)作。一個(gè)女性用戶在網(wǎng)上花了1個(gè)小時(shí)搜索，發(fā)現(xiàn)好的東西，也能分享給她朋友。在這個(gè)模式下，任何人都能發(fā)出自己的聲音，都是一個(gè)KOL。

長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)

我們之前在分析快手的價(jià)值中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，快手整體的爆發(fā)是受益于長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這一塊。其實(shí)過(guò)去幾年中國(guó)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的方向就是三四五線城市。無(wú)論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用。過(guò)去幾年一直在不斷向下滲透渠道，也帶來(lái)了變革性的變化。其實(shí)我們看去年，類似于格力美的這種品牌家電的股價(jià)暴漲，以及大阿里股價(jià)翻番，背后的邏輯是差不多的。這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電商將渠道打入到三四五線城市，打破了過(guò)去的信息和渠道不對(duì)稱。這些長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠方便的購(gòu)買(mǎi)到品牌消費(fèi)品，也能夠通過(guò)快手、微博、陌陌的社交娛樂(lè)平臺(tái)解決精神消費(fèi)的需求。拼多多的崛起，也和長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)有著緊密的聯(lián)系。

我們生活在一線城市的北上廣深，一直把我們自己看做互聯(lián)網(wǎng)典型用戶：至少大學(xué)本科學(xué)歷，年收入在20萬(wàn)以上，有不錯(cuò)的英語(yǔ)，買(mǎi)東西看中品質(zhì)和品牌。其實(shí)我們是互聯(lián)網(wǎng)世界的小眾用戶。之前看到知乎上有一篇分析拼多多目標(biāo)客戶的文章，其中把中國(guó)居民按照五個(gè)分組做了劃分：年收入64934元的高收入組，年收入34547元的中等偏上組，年收入22495元的中等收入組，年收入13843元的中等偏下組以及年收入5958元的低收入組。下面這張圖是美國(guó)家庭收入的分布，其實(shí)年收入24萬(wàn)人民幣已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)54%的家庭收入，年收入達(dá)到120萬(wàn)人民幣就超過(guò)了95%的美國(guó)家庭收入。這還是人均GDP是中國(guó)6倍以上的美國(guó)。所以說(shuō)大部分人，其實(shí)對(duì)價(jià)格是敏感的，大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者買(mǎi)東西第一考慮的是不是便宜！

所以說(shuō)拼多多能夠爆發(fā)，也有時(shí)代的背景，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去幾年最大變化就是長(zhǎng)尾用戶開(kāi)始成為了主流！是的，他們不僅僅崛起，而且成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流。如果我們把互聯(lián)網(wǎng)看做一種投票權(quán)，有些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是不同背景的人有不同權(quán)重，比如知識(shí)消費(fèi)，大家想要抓取的是頭部付費(fèi)人群。過(guò)去YY打造的秀場(chǎng)模式1.0版本也是如此，日活月活不重要，重要的是頭部一個(gè)月能付幾百萬(wàn)的土豪。但是也有一些應(yīng)用，他希望得到的是公平投票結(jié)果，這就迎合了大量長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶。在之前的年代，他們的聲音無(wú)法被聽(tīng)到，他們的需求難以被滿足。他們是學(xué)歷高中以下，一個(gè)月收入3000-4000的普通人。但是抖音，快手，拼多多在滿足他們的需求。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，when your voice was heard, this is what matters。

拼多多對(duì)電商行業(yè)的沖擊和思考

過(guò)去幾年其實(shí)我們一直在推薦阿里巴巴，一個(gè)大的邏輯是認(rèn)為流量紅利結(jié)束后，一定是大平臺(tái)的電商干掉垂直類電商，況且阿里巴巴還有支付和新零售帶來(lái)的線下用戶數(shù)據(jù)。事實(shí)上過(guò)去幾年基本上垂直電商都被消滅了，但沒(méi)想到拼多多會(huì)橫空出世。這也讓我從流量思維的角度，重新看待電商格局。

我們都知道目前騰訊系把控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭，整個(gè)被騰訊投資的公司應(yīng)該占有超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)流量。阿里系可能擁有20%左右的流量，其他公司占有30%。在互聯(lián)網(wǎng)的兩級(jí)中，我們也曾經(jīng)分析過(guò)阿里和騰訊都將成為市值1萬(wàn)億美元的公司，因?yàn)樗麄兪钦嬲苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帝國(guó)。

過(guò)去幾年阿里的增長(zhǎng)主要來(lái)源于其“商業(yè)邏輯”的基因，因?yàn)榘⒗锍龅谰褪琴u(mài)商品的，怎么讓用戶交易是阿里最大優(yōu)勢(shì)。騰訊出道是做社交的，怎么獲取流量騰訊很強(qiáng)。阿里這么多年一直通過(guò)商業(yè)基因做了很多創(chuàng)新，比如支付寶，今天只要是出國(guó)旅游的中國(guó)人，都發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付最強(qiáng)的國(guó)家就是中國(guó)，而背后是阿里對(duì)于支付環(huán)節(jié)的創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)BATJ幾家巨頭中，阿里是真正做到了模式創(chuàng)新的。當(dāng)然，阿里的問(wèn)題是一直沒(méi)有流量。

從目前我們看到的數(shù)據(jù)看，拼多多還只是冰山一角，無(wú)法抵抗巨大的阿里帝國(guó)。社交電商由于社交屬性比較強(qiáng)，還是有一些通過(guò)低成本拉新誘導(dǎo)的行為。而阿里自身已經(jīng)開(kāi)始過(guò)渡到消費(fèi)升級(jí)，從淘寶的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了天貓的高增長(zhǎng)，從線上的高增長(zhǎng)，變成了線下服務(wù)的新零售布局。過(guò)去一年多的時(shí)間，通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)零售商的收購(gòu)，阿里植入了其運(yùn)營(yíng)，管理，用戶數(shù)據(jù)，倉(cāng)儲(chǔ)物流等一系列的優(yōu)勢(shì)。拼多多本身短期內(nèi)，還難以對(duì)抗巨大的阿里系電商。但是從一個(gè)更長(zhǎng)維度看，社交電商的價(jià)值也是用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)其實(shí)也會(huì)很精準(zhǔn)。更重要的是，拼多多已經(jīng)通過(guò)流量模式撕開(kāi)了一段缺口，看個(gè)十年阿里是否在缺少用戶流量的情況下，能夠鞏固其電商帝國(guó)的地位，這或許值得我們?nèi)プ龈畹乃伎肌?/strong>