逐鹿信息流的BAT和頭條們，是時候放下身段精耕內(nèi)容了新金融
高額返傭、分級營銷，誰也沒想到這是如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分發(fā)傳播的“最佳”方式。
3月18日趣頭條完成由騰訊領(lǐng)投的B輪融資，隨后又有媒體透露，趣頭條或?qū)⒃?018年內(nèi)赴美上市，預(yù)計(jì)估值30億美元左右。通過點(diǎn)對點(diǎn)“收徒”，趣頭條再次印證了農(nóng)村包圍城市的路線正確。3月19日新世相營銷課全天刷屏，僅上線3小時后銷售量就達(dá)到近10萬份，即便爭議滿滿，大范圍的話題性已經(jīng)令其完成了又一輪的定位升級。
當(dāng)“旁門左道”的借勢行業(yè)巨頭正名，當(dāng)看似高大上的聰明人開始放下矜持，多次分級營銷的試水，顯然令業(yè)內(nèi)人士看清了內(nèi)容下沉的另一種“姿勢”，所以騰訊才選擇迅速出手。但與之形成強(qiáng)烈反差的則是，百度百家號聯(lián)合人民日報、新華社、央視、等多家國內(nèi)一線權(quán)威媒體打造了兩會資訊矩陣，內(nèi)容推薦達(dá)量150億，在資訊平臺中幾乎形成了碾壓之勢。
可以說，是重用戶還是重內(nèi)容的選擇問題上，各平臺再次出現(xiàn)了一個明顯的兩極分化。但理論上講，未來的用戶需求不應(yīng)該只是轉(zhuǎn)向三四線城市的渠道下沉，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下沉。畢竟，現(xiàn)在他們所接觸的內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)在是一言難盡，需求總有一天會被捅破。
用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，平臺優(yōu)化內(nèi)容水到渠成的想法太天真
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮和信息獲取方式的變革，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最直觀的變化，其實(shí)就是用戶行為習(xí)慣的改變。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)民消費(fèi)升級和內(nèi)容升級洞察報告》顯示，通過新聞客戶端、社交平臺等移動端應(yīng)用獲取信息的網(wǎng)民增長幅度，分別達(dá)到48.7%和41.4%，遠(yuǎn)超搜索引擎/瀏覽器、門戶網(wǎng)站。甚至具體到一些過往的內(nèi)容高地，用戶從移動端獲取信息的習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。
比如兩會，以前兩會新聞報道基本都是傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的競爭著力點(diǎn)，但近幾年移動資訊已然成了主流，尤其是今年，以百度為例，百度信息流發(fā)布兩會內(nèi)容總推薦量達(dá)150億，互動總量7億人次，日均發(fā)文量篇同比增長70%，共計(jì)影響網(wǎng)民達(dá)186億人次。
可見，用戶習(xí)慣養(yǎng)成已經(jīng)是平臺前期收割的必然結(jié)果，可隨著內(nèi)容建設(shè)成為共識，平臺后期推動服務(wù)及內(nèi)容升級就一定能水到渠成嗎？
新媒體利用人性弱點(diǎn)，最大化用戶的停留時間或傳播力度，以后必然也要承擔(dān)人性弱點(diǎn)給平臺帶來的瓶頸。與之不同，騰訊、百度等平臺基本不會有這層顧慮，它們本身精于把控內(nèi)容，而百度又能夠用搜索彌補(bǔ)智能分發(fā)的內(nèi)容缺陷，這也是為什么唯有百度能夠與傳統(tǒng)權(quán)威媒體不斷達(dá)成合作的原因。
當(dāng)然，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭，須得基于用戶內(nèi)容消費(fèi)升級，當(dāng)抖音和快手還在比拼流量，移動資訊已經(jīng)是時候轉(zhuǎn)移方向了嗎？
從短視頻到兩會資訊亂戰(zhàn)，其實(shí)都是內(nèi)容升級之爭
新世相營銷課刷屏后，說實(shí)話，質(zhì)疑倒是其次，更令人擔(dān)憂的是以后可能涌現(xiàn)的模仿者，會不會借助分級營銷把內(nèi)容傳播推向一個觸碰監(jiān)管邊緣的危險境地。不過，其營銷課之所以能成功，背后也是有業(yè)內(nèi)頭部品牌的地位作為支撐，不是任何一個內(nèi)容生產(chǎn)者都可以復(fù)制。
簡單來講，用戶的內(nèi)容品牌意識，其實(shí)就是內(nèi)容升級的一個重要表現(xiàn)。
而兩會期間不論是百度還是今日頭條們對于相關(guān)資訊的分發(fā)競爭，看似是為了爭搶流量，但背后可能是已經(jīng)意識到了內(nèi)容升級的趨勢，因?yàn)槿耜P(guān)注的兩會內(nèi)容，正是占領(lǐng)內(nèi)容升級高地的重要突破口之一。除了流量，把優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確、及時的內(nèi)容送到用戶手中，才是各大平臺最需要實(shí)現(xiàn)的。
事實(shí)上，自從內(nèi)容平臺紅利消退后，內(nèi)容升級這一概念在業(yè)內(nèi)就頻繁被提及，可縱觀近來多次內(nèi)容之爭，焦點(diǎn)無外乎還是爭奪流量，真正著眼于內(nèi)容升級的大平臺實(shí)際上很少。反而是用戶群體之間的分裂越來越明顯，鄙視鏈也隨之形成，但這并不否意味著普遍意義上的內(nèi)容升級將難以實(shí)現(xiàn)。
借助馬斯洛的需求層次理論，可以明顯發(fā)現(xiàn)，普通用戶對內(nèi)容的需求也是像階梯一樣，在從下往上遞升。按照其觀點(diǎn)，需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。
與之對應(yīng)的，用戶基于生存需要獲取外部的信息，這是最底層的要求，互聯(lián)網(wǎng)普及后這個問題早已迎刃而解。當(dāng)然，上一層的安全需求也不必過多考慮，目前來看它更有可能轉(zhuǎn)移到隱私安全等更深度的問題上。
而第三層恰恰是現(xiàn)在普通用戶停留時間最長的階段，快手、抖音以及頭條等內(nèi)容產(chǎn)品皆以此為基礎(chǔ)吸引用戶。更進(jìn)一步，據(jù)德勤中國與網(wǎng)易聯(lián)合推出《內(nèi)容消費(fèi)升級研究報告》顯示，用戶圈層化已經(jīng)是內(nèi)容消費(fèi)者的顯著特征之一，他們每個圈子都有自己本身的價值認(rèn)同和行為準(zhǔn)則。
也就是說，用戶在內(nèi)容產(chǎn)品或垂直內(nèi)容上得到了歸屬感。與此同時，像短視頻、直播這樣的平臺，因?yàn)楸旧砉膭頤GC和人人參與，所以在這些風(fēng)口上趁勢而起的用戶，相對地就直接達(dá)到了尊重和自我實(shí)現(xiàn)這兩個最高層級。
由此可見，目前內(nèi)容產(chǎn)品空前高頻的更迭，本身就帶動了用戶內(nèi)容需求的提升，只是囿于它們?yōu)橛脩魻I造的舒適區(qū)，才導(dǎo)致內(nèi)容升級看起來遲遲沒有進(jìn)展。從艾瑞咨詢公布的用戶滿意度和期望度對比，也可以看到，內(nèi)容價值、內(nèi)容豐富度、時效性已經(jīng)成為用戶對內(nèi)容的新需求。
當(dāng)然，對平臺來講，需求層次上升，必然給信息流更多的考驗(yàn)。這種考驗(yàn)對于BAT和今日頭條來說，可能也是一種機(jī)會。
競爭從未停止，但BAT和頭條們是時候放下身段精耕內(nèi)容了
從拼多多到趣頭條，騰訊以最快的速度將其拉攏入營，這也側(cè)面反映出在原有陣地久攻不下的情況下，它逐漸認(rèn)識到向三四線下沉有可能造就新一輪的用戶紅利。只是，如今騰訊不得不把趣頭條作為制約今日頭條的一枚重要棋子，這恰恰說明其更早之前的內(nèi)容下沉效果可能不盡如人意。
當(dāng)然，頭條也想進(jìn)行本地化、細(xì)分化的內(nèi)容嘗試，可僅僅設(shè)置了城市頻道，并未深度運(yùn)營，因?yàn)樗恢痹诙桃曨l、問答、微頭條等橫向產(chǎn)品線上疲于奔命。
與頭條、騰訊不同的是，百度選擇了內(nèi)容質(zhì)量下沉的另一個方向，簡單來講，指的是對海量信息逐步優(yōu)化，為用戶增加和篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
目前來看，百度信息流的核心點(diǎn)依然是借助雙引擎讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)有需求的用戶，但為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，百度近來連續(xù)與傳統(tǒng)媒體的合作，所看重的就是雙方優(yōu)勢互補(bǔ)的價值。就像今年兩會報道，百度App之所以能夠活躍度連創(chuàng)新高，在于百度百家號聯(lián)合人民日報、央視等多家國內(nèi)一線權(quán)威媒體，構(gòu)成了兩會資訊矩陣。
由此可以看出，百度有意打造一個擁有權(quán)威媒體屬性的新平臺，這瞄準(zhǔn)的不只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下沉的趨勢，同時也是移動資訊市場差異化路線的一次全新探索。
一方面，在谷歌、Facebook深受假新聞困擾的背景下，百度率先與國內(nèi)一線權(quán)威媒體合作，除了能為用戶提供獨(dú)家、真實(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，平臺利用AI和大數(shù)據(jù)分析，也能更加全面地反映出深度信息。比如百度的兩會指數(shù)，顯示出公眾對兩會熱門話題、公眾人物的關(guān)注狀況。
另一方面，信息流觸及用戶群體廣泛，但相較而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺深度內(nèi)容的生產(chǎn)能力并不如傳統(tǒng)媒體，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低后，內(nèi)容質(zhì)量明顯有水化的跡象。而傳統(tǒng)媒體雖然具有天然優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”基因，卻往往在傳播中輻射范圍受限。
所以說，如果能把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源和新媒體的用戶基礎(chǔ)結(jié)合起來，很有可能成為信息流平臺的差異化優(yōu)勢。
總之，移動資訊下沉，騰訊、頭條向左，而百度向右，這場新的競爭還只是初露端倪，未來的勝負(fù)很可能取決于內(nèi)容生態(tài)的布局和長線運(yùn)營，屆時估計(jì)又是一場腥風(fēng)血雨。
但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)巨變將至已是不可否認(rèn)的事實(shí)，在這場巨變中，BAT和頭條們是時候放下身段精耕內(nèi)容了，以前的粗制濫造的內(nèi)容雖然獲得了流量，但失去的是人心。
【來源：歪道道 】
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