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2010年，卡西姆?巴什爾（Qasim Basir）籌拍了處女作《穆茲蘭》（Mooz-lum），講述的是一個(gè)美國黑人穆斯林青年在“9·11事件”后不久進(jìn)入大學(xué)校園的故事。讓巴什爾沒想到的是，社媒平臺(tái)Facebook竟改變了他電影職業(yè)生涯的軌跡。

“這是一部很難得到支持的電影，”巴什爾說道，“盡管跟恐怖主義無關(guān)，卻還是招致大量反對(duì)和仇視。”他開始在Facebook上求助，以個(gè)人名義向粉絲們發(fā)布消息，請(qǐng)求他們幫助宣傳推廣這部電影。他還通過分享幕后拍攝花絮和自己的私人故事，迅速在《穆茲蘭》電影的Facebook主頁上建立起一個(gè)社群。

巴什爾介紹道：“我們和粉絲建立起最直接的聯(lián)系，由來自世界各地的10萬名熱心影迷構(gòu)建起這個(gè)社群，大家都打上這樣的文字，‘我們真希望在自己的城市看到這部電影’。”他在Demandit網(wǎng)站（用戶喜好往往能帶動(dòng)地區(qū)排片）上發(fā)起活動(dòng)，又和AMC獨(dú)立影業(yè)合作，在全球多個(gè)城市上映了《穆茲蘭》。VOD視頻點(diǎn)播和Starz家庭影音隨后也分別與他達(dá)成合作協(xié)議。

《穆茲蘭》

直到最近，獨(dú)立電影制作人幾乎都將建立Facebook社區(qū)作為影片成功的必備手段。他們一直在延續(xù)這一傳統(tǒng)。但是現(xiàn)如今，如果不買廣告就想成功推廣已經(jīng)變得很困難了。盡管網(wǎng)絡(luò)上也有其他各種社交平臺(tái)，卻都難以匹敵Facebook，畢竟這里聚集著22億月活用戶，還能將視頻、文字、鏈接和與關(guān)注者的雙向交流巧妙結(jié)合起來，從而達(dá)到無法復(fù)制的觀眾觸及度和互動(dòng)度。

《我相信有獨(dú)角獸》（I Believe in Unicorns）的導(dǎo)演利亞·邁耶霍夫（Leah Meyerhoff）更將Facebook應(yīng)用到了極致，從前期制作到調(diào)動(dòng)年輕女性參與核心創(chuàng)意的決策，從拍攝到服裝，步步不落。這不僅讓電影本身更真實(shí)，也吸引了超過10萬名能夠有效調(diào)動(dòng)的粉絲。

“Facebook的確是個(gè)很有用的工具。我們發(fā)現(xiàn)住在愛荷華州小鎮(zhèn)里的14歲女孩無法去影院觀看我的獨(dú)立電影，”邁耶霍夫說道，“比起以往只能等兩年之后在Netflix或iTunes上看，她現(xiàn)在可以通過Facebook跟進(jìn)整個(gè)拍攝過程了。”

但如今到了2018年，這一切卻不再可能實(shí)現(xiàn)。

《我相信有獨(dú)角獸》主演娜塔莉亞·代爾

曾發(fā)起#BlackPantherChallenge話題活動(dòng)的市場顧問弗雷德里克·約瑟夫（Frederick Joseph）指出：“要達(dá)到宣傳效果，你就必須具備足夠影響到Facebook社群的效力。”他還創(chuàng)辦了非營利性創(chuàng)意機(jī)構(gòu)We Have Stories，幫助各種藝術(shù)家尋找到自己的粉絲受眾。“現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的作用已經(jīng)不及往日，除非你能負(fù)擔(dān)得起廣告費(fèi)。”

他所說的并不是什么新鮮事。三年前，F(xiàn)acebook宣布要再度突出強(qiáng)調(diào)“朋友和家人”，也首次對(duì)非營利組織、電影以及其他機(jī)構(gòu)的粉絲和社群頁面“限流”。特朗普贏得總統(tǒng)大選之后，關(guān)于“假新聞”的爭議愈發(fā)激烈，F(xiàn)acebook進(jìn)一步大幅收緊政策?，F(xiàn)在的電影推廣和非營利頁面已經(jīng)從用戶頁面剔除，獨(dú)立電影制作人必須支付廣告費(fèi)，才能讓宣傳材料接觸更大范圍的用戶，而這效果以前只需要通過點(diǎn)贊和分享轉(zhuǎn)發(fā)就可以達(dá)到。

至于機(jī)器算法究竟在多大程度上削減了電影、影片制作人和非營利機(jī)構(gòu)公共頁面流量的問題，F(xiàn)acebook并不愿做出直接回應(yīng)。

巴什爾和另一位電影制作人Nijla Mumin見面，并觀看了她執(zhí)導(dǎo)的新電影《神靈》（Jinn），這部影片講述了一個(gè)女孩的生活因母親開始信奉伊斯蘭教而天翻地覆的故事。巴什爾當(dāng)下就確信《穆茲蘭》影迷們一定也會(huì)喜歡這部電影，并在幾周之前曬出了西南偏南電影節(jié)首映式的影像，卻發(fā)現(xiàn)閱讀量只有影迷數(shù)量的百分之一。

與之不同的是，在2018圣丹斯電影節(jié)上首映、他的第三部電影《男孩、女孩與夢(mèng)：愛在選舉夜》（A Boy. A Girl. A Dream: Love on Election Night）卻收獲了巨大關(guān)注量，因?yàn)檫@部電影是Facebook與Blackhouse基金會(huì)合作內(nèi)容之一，后者希望借電影節(jié)為少數(shù)群體發(fā)聲。這也很好地證明了現(xiàn)在的Facebook為獨(dú)立電影制作人重新開啟的流量“龍頭”：通過與IFC（《第三波》，The Cured）和Magnolia（《憑空而來》，In the Fade）之類的公司合作，并向電影制作人收費(fèi)，來幫助其發(fā)布的宣傳消息觸及到用戶。

“圣丹斯電影節(jié)上合作關(guān)系帶來的推廣率固然很高，但我們不應(yīng)該丟棄已經(jīng)建立起的觀眾基礎(chǔ)，”巴什爾說道，“人們注冊(cè)賬戶是為了關(guān)注我們的動(dòng)態(tài)，突然之間Facebook卻決定讓一部分人失去這個(gè)權(quán)利。過去我要做的只是發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)信息，而現(xiàn)在我一旦想要曬些什么，他們馬上就要說，‘支付20美元可讓這一消息的覆蓋人數(shù)增加5000人’，可我總共有10萬粉絲啊，為什么有的人不能收到消息呢？為什么要從頭開始呢？”

屋頂電影放映活動(dòng)現(xiàn)場

屋頂電影（Rooftop Films）藝術(shù)導(dǎo)演丹·努克索爾（Dan Nuxoll）對(duì)Facebook的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)向廣告法再熟悉不過了。已有21年歷史的屋頂電影是一個(gè)非營利草根性質(zhì)機(jī)構(gòu)，是對(duì)班贊連（Benh Zeitlin）和吉莉安·羅伯斯皮爾（Gillian Robespierre）等獨(dú)立電影人極為重要的早期支持者，每年都在紐約有無數(shù)場搶售一空的戶外電影放映活動(dòng)。然而，努克索爾卻發(fā)現(xiàn)屋頂電影的Facebook消息閱讀量下跌了95%。

“Facebook口口聲聲說要聚焦家人和朋友，但這種披著羊皮的說辭根本是胡說八道，”努克索爾說道，“他們只不過是以觀眾為要挾，強(qiáng)迫我們支付費(fèi)用。”

努克索爾介紹，屋頂（在Facebook上有47000名關(guān)注者）過去在Facebook上發(fā)布的消息可以觸及5000至10000名用戶，最后能夠售出將近500張門票。而現(xiàn)在，這個(gè)非營利機(jī)構(gòu)即便向Facebook付費(fèi)推廣，也難以達(dá)到過去同樣的效果。

“我不需要他們的算法，我也不想因?yàn)閺V告叨擾那些沒有關(guān)注屋頂?shù)挠脩?。Facebook美妙之處就在于，我們自由選擇關(guān)注自己感興趣的人或組織。我也從不認(rèn)為我們是在騷擾粉絲，因?yàn)檫@些人顯然是為了了解我們最新動(dòng)向才聚集到一起，通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)我們的消息來支持獨(dú)立電影和獨(dú)立影片制作人。”

努克索爾甚至表示愿意付費(fèi)找回屋頂以前的舊主頁，因?yàn)楝F(xiàn)在的系統(tǒng)在Facebook持續(xù)變更的算法下太不穩(wěn)定，導(dǎo)致大量的資源流量浪費(fèi)。

“瞧瞧，這就是我的工作，還有一名員工，我們正在不斷調(diào)整尋找出路，并且做得不錯(cuò)，”努克索爾繼續(xù)說，“但是人們應(yīng)該意識(shí)到，所有擁有主頁的組織都在受到影響，包括獨(dú)立電影，獨(dú)立影片制作人，樂隊(duì)，家長教師會(huì)，乃至本地慈善食堂。所有人都被迫與巨頭企業(yè)競爭必要的廣告空間。這不是我們?cè)?jīng)依賴著建立社區(qū)的Facebook。”

IFP和圣丹斯等為代表的非營利組織開始募集眾籌，邀請(qǐng)與電影人合作的咨詢顧問和公關(guān)專家探討Facebook的轉(zhuǎn)變，但大部分都建議電影人從自身作出調(diào)整。社交媒體顧問Dor Dotson就對(duì)客戶直言不諱，在游戲規(guī)則迅速變化的情況下，電影制作人要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，利用好個(gè)人關(guān)系，保持適當(dāng)?shù)泥]件頻率，放眼其他平臺(tái)，還可以通過企業(yè)合作和政治活動(dòng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)小范圍的潛在受眾。

“可惜的是，F(xiàn)acebook消息所能達(dá)到的互動(dòng)效果幾乎是其他平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的，”IFP相關(guān)負(fù)責(zé)人艾米·多特森（Amy Dotson）表示，“對(duì)于很多電影制作人而言，F(xiàn)acebook都是他社交媒體的根基，是朋友、家人和早期追隨者存在的地方。這些人很難被直接移植到其他平臺(tái)。”

在實(shí)際的宣發(fā)工作中，大部分人還是認(rèn)同F(xiàn)acebook不可忽視。帶領(lǐng)圣丹斯機(jī)構(gòu)為獨(dú)立電影制作人自建營銷渠道的克里斯·霍爾頓（Chris Horton）就表示，他依然認(rèn)為Facebook是必要的。

“Facebook在特定時(shí)機(jī)覆蓋特定用戶的工具非常有效，”霍爾頓寫道，“從觀眾類型和發(fā)行模式來看，獨(dú)立電影具有高度特殊性，所以需要同等特殊的工具來幫助其觸及潛在觀眾。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是Facebook，有時(shí)便是小型發(fā)行商覆蓋和開發(fā)潛在觀眾的唯一途徑，能通過付費(fèi)廣告和社區(qū)運(yùn)營達(dá)到宣傳效果的唯一方式。更別提獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者了。”

Film Fatales組織的聯(lián)合創(chuàng)始人邁耶霍夫內(nèi)心也有一些矛盾之處。這個(gè)最初的六人晚餐聚會(huì)如今已發(fā)展成為500多名女性電影制作人聚集起來的組織，在多個(gè)城市設(shè)有分支。盡管這個(gè)組織每個(gè)月都會(huì)有一次線下聚會(huì)，但在邁耶霍夫看來，真正的互動(dòng)活動(dòng)還是發(fā)生在會(huì)員的Facebook社群里，女性相互幫著找工作，發(fā)招聘，甚至僅僅是從機(jī)場返回的一趟便車。

“我們不少影片制作人都十分沮喪，但大部分還是決定觀望一下Facebook將如何回應(yīng)，同時(shí)把部分內(nèi)容搬移到其他平臺(tái)，”邁耶霍夫表示，“這很諷刺，不是嗎？我們就是在Facebook上討論是否離開Facebook。”

弗雷德里克·約瑟夫與美國男孩女孩俱樂部的孩子們，The Black Panther Challenge話題挑戰(zhàn)的起點(diǎn)。

很多人對(duì)于Facebook是否依然能被用于建立草根社群表示懷疑。“Facebook改變算法之后，人們不得不耗資更多，否則就無法掌握最新信息，”約瑟夫表示，“我要是離開一年，估計(jì)壓根就不知道該怎么用好這個(gè)平臺(tái)了，這跟只注重用戶和內(nèi)容的Twitter截然不同。Twitter上也有算法，但是只跟追蹤流量最集中、反響最熱烈的熱點(diǎn)有關(guān)，沒那么繁瑣。”

約瑟夫認(rèn)為，Twitter更擅長與influencer合作，幫助他們駕馭和激活整個(gè)平臺(tái)，找到最有效的方式。比如要炒熱#BlackPantherChallenge這個(gè)話題，就可以開發(fā)和利用關(guān)鍵的influencer，像娛樂體育電視網(wǎng)ESPN的作家希爾（Jemele Hill），活動(dòng)家麥克森（Deray McKesson）以及著名的運(yùn)動(dòng)員，讓他們通過轉(zhuǎn)發(fā)推文將信息擴(kuò)散到全世界（其中很多人所做的還不止轉(zhuǎn)發(fā)）。

曾任眾籌網(wǎng)站Kickstarter電影制作人推廣專家的Dan Schoenbrun認(rèn)為，如今的Facebook對(duì)于嶄露頭角的新興藝術(shù)家而言變得尤其無用。“倘若不能與大企業(yè)建立合作關(guān)系，或者沒有足夠的個(gè)人資金，新興藝術(shù)家們要想繼續(xù)發(fā)展將異常困難，”Schoenbrun寫道，“Facebook整個(gè)商業(yè)模型的基礎(chǔ)，就是在他們和受眾之間建立起愈發(fā)貨幣化的屏障。”

大部分電影制作人都會(huì)從制作微電影開始吸引觀眾注意。Jason Sondhi是視頻媒體Vimeo“員工推薦”板塊的首位負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是短視頻網(wǎng)站Short of the Week的創(chuàng)始人，他已毫無疑問地成為將高質(zhì)量視頻短片與網(wǎng)絡(luò)觀眾成功對(duì)接的行業(yè)領(lǐng)頭羊。導(dǎo)演Shant Hamassian在Facebook視頻上發(fā)布了《恐怖之夜》（Night of the Slasher），視頻播放量竟高達(dá)15萬，這令Sondhi非常感興趣。

他開始認(rèn)真考慮將Short of the Week上的視頻搬到Facebook視頻上。但很快就遇到兩大難題。首先，那些有效利用Facebook視頻的用戶必須耗費(fèi)大量精力跟上Facebook的最新潮流、關(guān)鍵詞、標(biāo)題、A/B模型測試等等。其次，F(xiàn)acebook根本不可信賴。

“如果Facebook決定優(yōu)先推送這支視頻，制作者就能取得不錯(cuò)的成績。但將建立品牌和社區(qū)放在首位是很危險(xiǎn)的決策，因?yàn)槟_下立足的‘地毯’隨時(shí)可能被抽走。”最后，經(jīng)過深思熟慮的Sondhi認(rèn)為自己沒有足夠的人手和精力來駕馭這波浪潮。到上個(gè)月，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎爾伯格對(duì)外證實(shí)，網(wǎng)站近期的確在新聞推送中削減了視頻的分量，導(dǎo)致用戶在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間整體減少了5%，但也讓網(wǎng)站進(jìn)一步明確社交互動(dòng)的首要任務(wù)。

但與此同時(shí)，F(xiàn)acebook也認(rèn)為視頻將成為未來平臺(tái)上連接創(chuàng)意、活躍用戶的希望。去年12月，F(xiàn)acebook還特別指出“能溝通用戶，促進(jìn)對(duì)話，建立社區(qū)”的視頻會(huì)更多地出現(xiàn)在推送信息中。目前來看，奧馬爾·愛普斯（Omar Epps）在Facebook直播視頻中宣傳新片《Traffik》獲得近30萬播放量或許可作為參考。

Facebook承諾，針對(duì)如何更加高效地使用視頻功能將做詳細(xì)介紹，也特別強(qiáng)調(diào)了有關(guān)映前廣告和品牌內(nèi)容的新工具玩法，以期幫助用戶玩轉(zhuǎn)視頻，獲得收益。

“你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook一直在試著朝墻上丟東西，等著看什么能立而不倒，”Sondhi說，“我無法想象，在這樣一個(gè)持續(xù)變化、充斥著商業(yè)品牌的平臺(tái)上，獨(dú)立創(chuàng)意者們?nèi)绾尾拍墚a(chǎn)出足夠動(dòng)人的內(nèi)容。”

巴什爾別無他法，這個(gè)社媒平臺(tái)對(duì)他的職業(yè)生涯而言意義非凡，他只能選擇相信。

“你會(huì)時(shí)不時(shí)經(jīng)歷這樣的瞬間，‘天啊，成本效益該怎么分析！這究竟是好是壞？’在我看來，好處還是占了上風(fēng)。我們正在著力擺脫困境，但同時(shí)絕不能忘記Facebook是如何改變著這一切。”

來源：劉欣HUST