嘻哈之后 電音會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？水煮娛
發(fā)源于20世紀(jì)初歐洲的電子音樂(lè)，從誕生之初便帶有一種“未來(lái)之聲”的前衛(wèi)性。雖然“電音粉”早已遍布全球，但在國(guó)內(nèi)電音仍然處于起步階段。不過(guò)，電音對(duì)國(guó)內(nèi)年輕人的吸引力正在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)著，被很多音樂(lè)人譽(yù)為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”，市場(chǎng)熱度從近年各類電音節(jié)的數(shù)量和火爆程度的飛速攀升也可見(jiàn)一斑。
今天，華誼兄弟研究院（ID：HBresearch）針對(duì)國(guó)內(nèi)電音節(jié)進(jìn)行了盤點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)電子音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問(wèn)題進(jìn)行了一個(gè)具象化的分析，試圖還原出熱鬧背后的商業(yè)圖譜。
電音節(jié)井噴 本土化與國(guó)際化的雙重路徑
曾幾何時(shí)，電子音樂(lè)在很多人眼中等同于酒吧、迪廳的打碟音樂(lè)，也常常被貼上“嘈雜、混亂”的刻板標(biāo)簽。但作為一種使用電子樂(lè)器以及電子音樂(lè)技術(shù)來(lái)制作的音樂(lè)，電子音樂(lè)其實(shí)早已融入現(xiàn)代音樂(lè)，且隨著搖滾、布魯斯、Hip-hop、流行、爵士等主流音樂(lè)類型都紛紛開(kāi)始“插電”，電子音樂(lè)早已突破了電子舞曲的限制，定義也更加泛化。①隨著電音文化的逐漸普及，電音節(jié)作為線下傳播的主要活動(dòng)形式，在過(guò)去幾年也呈現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)增長(zhǎng)。
由于電子音樂(lè)本身的特性十分符合年輕受眾崇尚自由瀟灑的個(gè)性，以及對(duì)陌生人社交的接受度，風(fēng)格開(kāi)放、帶有享樂(lè)主義色彩的電音節(jié)也容易得到年輕消費(fèi)者的青睞。根據(jù)去年iiMedia Research發(fā)布的《2016-2017年度中國(guó)電子音樂(lè)市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)②，2016年中國(guó)電子音樂(lè)節(jié)數(shù)量為32場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017年將舉辦86場(chǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)168.8%；2018年國(guó)內(nèi)電音節(jié)數(shù)量或?qū)⒊^(guò)150場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電音節(jié)數(shù)量呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。該報(bào)告還指出，2018年中國(guó)電子音樂(lè)用戶將突破3億，達(dá)到3.58億；2019年預(yù)計(jì)突破4億，整體市場(chǎng)的潛力還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。
從用戶畫(huà)像的角度分析，超五成電音愛(ài)好者年齡在20-30歲之間；32.5%的電音愛(ài)好者月收入?yún)^(qū)間在5000-10000元，10000-20000元月收入愛(ài)好者則占28.7%；超六成中國(guó)電音愛(ài)好者來(lái)自一二線城市。綜合分析可以看出，已參加工作、具有經(jīng)濟(jì)能力的年輕人為當(dāng)前電音愛(ài)好者的主流群體，也是各大電音節(jié)的主流參與者。
這些如雨后春筍般冒出來(lái)的電音節(jié)，主要可以分為兩大類：
一類是本土電音廠商打造的自主品牌電音節(jié)，如風(fēng)暴電音節(jié)和叢林電子音樂(lè)節(jié)等；
一類則是引進(jìn)全球知名電音品牌版權(quán)，打造其中國(guó)版電音節(jié)，如Ultra China和EDC China等。
整體來(lái)說(shuō)，本土原創(chuàng)的知名電音節(jié)數(shù)量依然較少，如叢林電音節(jié)這樣有一定用戶基礎(chǔ)的電音節(jié)品牌仍是鳳毛麟角。畢竟，本土電音節(jié)品牌的打造遠(yuǎn)非一日之功，各大廠商這兩年也不惜重金試圖搶占這一市場(chǎng)空白。一些地方政府也積極扶持，將其作為未來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)給予支持，例如今年3月2日開(kāi)幕的三亞ISY國(guó)際音樂(lè)節(jié)，即由三亞市政府、中民文化以及亞洲星光娛樂(lè)聯(lián)合主辦。
與此相比，引進(jìn)國(guó)外知名電音節(jié)IP的做法顯然較為討巧，可憑借國(guó)際品牌多年積攢的知名度和人氣，迅速擴(kuò)大影響力，直接進(jìn)入品牌收割期，如Electric Zoo、Ultra China、EDC China等成熟電音節(jié)品牌的引入，對(duì)處于成長(zhǎng)初期的國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)也有積極的帶動(dòng)作用，也讓國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)快速積累大型電音節(jié)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。
“舶來(lái)品”的“水土不服”與本土化趨勢(shì)
這些“舶來(lái)”電音節(jié)雖然有著自帶流量的知名度，但同樣面臨著許多“水土不服”的挑戰(zhàn)。
第一，是海外電音節(jié)品牌高昂的授權(quán)費(fèi)。根據(jù)中國(guó)音樂(lè)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，萬(wàn)人以上中等規(guī)模的國(guó)際電音節(jié)授權(quán)費(fèi)大致在10-15萬(wàn)美元/每天，如果舉辦兩天就要收取兩次費(fèi)用。而Ultra、Tomorrowland這類超大規(guī)模的電音節(jié)，版權(quán)授權(quán)的價(jià)格更是中等規(guī)模電音節(jié)的2-3倍都不止。
第二，是高昂的舞臺(tái)搭建、原班人馬和DJ藝人費(fèi)用。為了“還原”品牌方的要求，主辦方必須按照外方的標(biāo)準(zhǔn)版本100%還原現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)，這也包括邀請(qǐng)海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的原班人馬到位。且這些授權(quán)的全球知名電音節(jié)往往更需要排名靠前的國(guó)際知名DJ藝人撐場(chǎng)面，其中不乏百大DJ排名TOP100的藝人，這就導(dǎo)致了藝人成本的相對(duì)高昂。如果僅僅邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)DJ或獨(dú)立音樂(lè)人，往往因其缺乏粉絲基礎(chǔ)，缺少較高的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，難以撐起大型戶外電音節(jié)的場(chǎng)面。
第三，是在執(zhí)行層面面臨著很多安保條件的限制。據(jù)悉Ultra China的售票數(shù)上限為3萬(wàn)張，EDC上海以及三亞ISY音樂(lè)節(jié)，接納觀眾也都在5萬(wàn)左右，這與Tomorrowland、EDC等音樂(lè)節(jié)動(dòng)輒40萬(wàn)人的觀眾規(guī)模無(wú)法相提并論，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)受限制也意味著靠門票和VIP卡座的收入受到數(shù)量上的限制。而像超大的摩天輪、火球、顏料狂歡等酷炫的海外玩法也因?yàn)榘脖７矫娴念檻]往往難以在國(guó)內(nèi)落地。
基于以上所述的總總“水土不服”，一些業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始重新思考引進(jìn)海外電音節(jié)品牌的價(jià)值。風(fēng)暴電音節(jié)創(chuàng)始人Eric Zho在接受媒體采訪時(shí)表示，“我覺(jué)得今天你要把公司做強(qiáng)，你一定要有自己的品牌，除非你重新把品牌買下來(lái)，變成你自己的，否則這個(gè)價(jià)值是0。”
Myth妙電音節(jié)主辦方、摩登電音廠牌MSE主理人Paul也深以為然：“海外音樂(lè)節(jié)有數(shù)十載的舉辦經(jīng)驗(yàn)，因此他們的產(chǎn)品、整體演出經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)都非常高。不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展太快而且政策時(shí)常干預(yù)觀眾需求，這需要他們?cè)谶M(jìn)入后用一種新的方式去運(yùn)營(yíng)。中國(guó)的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)有自己的活動(dòng)體系和商務(wù)規(guī)則，所以海外品牌需要入鄉(xiāng)隨俗，靈活變通。本土的電子音樂(lè)節(jié)則擁有許多資源和人脈，更能把控觀眾的需求和喜好，但是經(jīng)常缺乏舉辦活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)。
從電音節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈布局 電音產(chǎn)業(yè)發(fā)展道阻且長(zhǎng)
電音產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如果僅靠電音節(jié)顯然是不夠的，還需要圍繞電音節(jié)布局藝人經(jīng)紀(jì)（DJ）、電音廠牌、電音流媒體、電音培訓(xùn)、電音綜藝節(jié)目等上下游業(yè)務(wù)，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，這也是現(xiàn)在主流電音廠商努力的方向。
例如去年年底，麥愛(ài)文化與擁有歐洲最大的電音曲庫(kù)廠牌SAIFAM簽署了大中華區(qū)的獨(dú)家版權(quán)及戰(zhàn)略合作協(xié)議，這意味著中國(guó)的樂(lè)迷將能夠更便捷而全面地了解電音。此外，在當(dāng)?shù)卣叩姆龀窒拢湊?ài)還于去年底在廈門建立了中國(guó)第一個(gè)電音文化基地。今年1月31日，騰訊音樂(lè)與索尼音樂(lè)共同成立電音廠牌Liquid State，并與李宇春、謝霆鋒、Alan Walker等達(dá)成了合作。騰訊視頻音樂(lè)總監(jiān)鄧林海曾表示，下半年他們將會(huì)推出一檔電子音樂(lè)節(jié)目。⑥無(wú)疑，這些都將促進(jìn)電音文化在中國(guó)的傳播。
在熱錢投資的推動(dòng)下，整個(gè)電音產(chǎn)業(yè)似乎正在變得熱鬧非凡，但是面臨的挑戰(zhàn)同樣也很多。以處于整個(gè)電音產(chǎn)業(yè)上游的作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)為例，國(guó)內(nèi)目前能夠做出優(yōu)秀電音作品的本土音樂(lè)人可謂是鳳毛麟角。大量所謂的DJ，其實(shí)并沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的樂(lè)理訓(xùn)練。同時(shí)，許多既成的電音編輯軟件降低了電音制作的門檻，導(dǎo)致了大量粗制濫造的“夜店金曲”。
另一方面，電音的版權(quán)問(wèn)題也較其他音樂(lè)類型特殊，在很多大型音樂(lè)平臺(tái)，很多DJ音樂(lè)人無(wú)法搜到的。這也形成了電音創(chuàng)作的“灰色地帶”，許多優(yōu)秀的DJ音樂(lè)人不僅無(wú)法靠自己的作品取得營(yíng)收，而且一旦作品被盜用也難以合法維權(quán)。⑦
結(jié)語(yǔ)
電子音樂(lè)市場(chǎng)的火爆也許在于，它不僅僅是一種音樂(lè)類型，更代表了年輕一代消費(fèi)者所認(rèn)同的生活方式與價(jià)值取向。雖然目前還面臨著很多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，但仍我們?nèi)豢梢钥吹较矏?ài)電音的玩家在堅(jiān)持，電子音樂(lè)也逐步有了走向主流的跡象，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，資本和政策的加持，電子音樂(lè)的市場(chǎng)必然會(huì)逐步擴(kuò)大。
來(lái)源：華誼兄弟研究院
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