網(wǎng)綜上億贊助背后：廣告即內(nèi)容，內(nèi)生化廣告與內(nèi)容綁定水煮娛
近日，《熱血街舞團(tuán)》的中插廣告在網(wǎng)上引起熱議，選手蘇戀雅用極具辨識度的Voguing折手舞，演繹了vivo、百事可樂、海飛絲三個贊助品牌，創(chuàng)意廣告舞替代了以往的口播廣告，把枯燥的廣告轉(zhuǎn)換成視覺上的享受。
如今，綜藝節(jié)目的廣告已經(jīng)完全變了樣。花好幾千萬甚至幾個億贊助，廣告主們已不滿足于標(biāo)版、字幕、內(nèi)容提示等硬性方式，靈活多樣的定制式廣告，才能滿足他們的訴求。如何使品牌與節(jié)目更加融合，也是對節(jié)目組策劃和制作能力的基本要求。
創(chuàng)意中插、花式植入 定制廣告成主流
《熱血街舞團(tuán)》《這就是街舞》《偶像練習(xí)生》，這3檔廣告價格高昂的頭部網(wǎng)綜，獨(dú)家冠名商分別是vivo、一葉子、農(nóng)夫山泉。聯(lián)合贊助商，《熱血街舞團(tuán)》有百事可樂、海飛絲、雪花啤酒等，《這就是街舞》是北京現(xiàn)代、抖音等，《偶像練習(xí)生》有小紅書、你我貸等?？梢哉f，每一部綜藝都是一場廣告的大轟炸。
首先，在基本的品牌標(biāo)識展出上，三擋綜藝都將品牌Logo融入棚內(nèi)或戶外場景中，成為舞美一部分?！稛嵫治鑸F(tuán)》里，有Vivo站牌的車站、電車等，高頻次曝光。一葉子在《這就是街舞》中有小彩泥膜力館、面膜店，主打新產(chǎn)品的曝光。農(nóng)夫山泉在《偶像練習(xí)生》的錄影棚內(nèi)占有大面積標(biāo)識，絕對C位。
創(chuàng)意中插環(huán)節(jié)，《熱血街舞團(tuán)》是定制廣告舞，由愛奇藝內(nèi)容營銷部負(fù)責(zé)創(chuàng)意、攝制。愛奇藝CEO龔宇也曾提出過愛奇藝要改變傳統(tǒng)廣告植入形式，使內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，進(jìn)行個性化定制。
去年《中國有嘻哈》為幾家廣告主量身定制的花式rap歌曲，給觀眾留下深刻印象，節(jié)奏感和青春氣息撲面而來?！稛嵫治鑸F(tuán)》的定制廣告舞雖然令人眼前一亮，但在傳播和品牌宣傳力上，顯然比《中國有嘻哈》的rap廣告歌弱很多。
《偶像練習(xí)生》的中插放在每期節(jié)目最后的“個人福利時間”，進(jìn)步最快的一位練習(xí)生有機(jī)會在此環(huán)節(jié)做單獨(dú)的個人展示。其實(shí)就是愛豆互動噱頭下的廣告宣傳時間，練習(xí)生為聯(lián)合贊助商做花式口播，把粉絲對于節(jié)目和練習(xí)生個人的好感度轉(zhuǎn)嫁到品牌中。
《這就是街舞》的中插則較為常規(guī)。安排熱門的女選手Nikki、淡淡等人為獨(dú)家贊助商一葉子做創(chuàng)意小劇場，劇場內(nèi)容也比較硬。抖音的則是邀請選手如韓宇等宣傳自己的抖音號，邀請網(wǎng)友下載。其他聯(lián)合贊助商北京現(xiàn)代、蘇菲等就只有普通的口播。
除了融入場景中的標(biāo)識展出和中插廣告外，贊助品牌在節(jié)目中也有各種花式植入，定制的廣告內(nèi)容多維度地發(fā)酵到每一個環(huán)節(jié)。
《熱血街舞團(tuán)》利用了明星效應(yīng)，召集人陳偉霆是炫邁的代言人，鹿晗是Vivo和海飛絲的代言人，王嘉爾是百事可樂、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在節(jié)目中見縫插針式為代言品牌打廣告，鹿晗對選手說的“隨時開秀”，就是海飛絲為契合節(jié)目而新用的廣告語。
節(jié)目還為炫邁口香糖設(shè)計(jì)了手指交叉和折手舞動作，在選手的采訪中露出，增加品牌印象。好的廣告植入根據(jù)節(jié)目的節(jié)奏和具體內(nèi)容來設(shè)置，在高潮處植入廣告，加強(qiáng)情緒感染力。所以，幾乎每次選手晉級都有廣告植入，喝百事可樂慶祝，或用Vivo拍個照紀(jì)念。
《這就是街舞》用抖音的拍攝方式將選手的舞蹈呈現(xiàn)出來，不一樣的視覺效果，比常規(guī)的鏡頭多了新鮮感，公布選手的抖音號，號召觀眾“上抖音選手視頻刷不停”。蘇菲和北京現(xiàn)代由于和節(jié)目切合度較低，在內(nèi)容植入上較難也較少。
《偶像練習(xí)生》的節(jié)目中的內(nèi)容植入多數(shù)是產(chǎn)品展出，農(nóng)夫山泉的貨架，你我貸的抱枕等。但在節(jié)目高潮處，適時植入廣告，如練習(xí)生克服困難時，選票公布環(huán)節(jié)等，出現(xiàn)農(nóng)夫山泉的廣告語“為夢想全力以赴”。
此前，騰訊視頻的《明日之子》也為獨(dú)家贊助商王老吉定制廣告語，且根據(jù)每期星推官的不同而有所調(diào)整，比如“火星弟弟”華晨宇的是“給你一瓶王老吉，火星都能飛著去啊”。值得一提的是，王老吉在《明日之子》中啟用多條廣告語，一改以前嚴(yán)肅老干部品牌形象。
定制形式的廣告，通過高頻次曝光增加品牌權(quán)益，又靈活地將品牌內(nèi)核與綜藝內(nèi)容深度綁定，擴(kuò)大傳播價值，有效地將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，顯然比傳統(tǒng)的高頻率廣告，更能潛移默化地影響觀眾。所以，頭部網(wǎng)綜贊助費(fèi)雖高，但效果也明顯。
3月17日《熱血街舞團(tuán)》開播后，VivoX21的百度指數(shù)明顯呈現(xiàn)上升趨勢。借節(jié)目造勢，Vivo 新款手機(jī)未發(fā)布便先火了，3月19日，X21舉辦新品發(fā)布會，成功吸引了廣大網(wǎng)友的興趣。
綁定IP多元式綜藝營銷 品牌宣傳效應(yīng)最大化
綜藝架起了品牌和年輕人溝通的橋梁，但這個溝通的平臺不僅限于節(jié)目中，還延伸到了社交媒體上，形成“矩陣式”的綜藝營銷。針對節(jié)目的內(nèi)容和選手，品牌們設(shè)計(jì)一系列曝光活動，提高在微博、微信上的聲量和曝光度，將品牌的營銷從IP視頻變成與其綁定的多元形式，促成最快速度的流量變現(xiàn)。
在微博上搜索熱血街舞團(tuán)，顯示的是雪花啤酒的頭版廣告，點(diǎn)進(jìn)去可以直達(dá)京東的購買頁面，頭版下是雪花啤酒關(guān)于節(jié)目的話題 # 夠膽gobattle #.搜索其他綜藝沒有相似廣告位，顯然雪花啤酒在微博上布局更廣泛，與節(jié)目達(dá)成了外圍更深層次的合作。
品牌邀請節(jié)目嘉賓擔(dān)任代言人，較容易吸引粉絲關(guān)注品牌活動，帶來流量，雪花啤酒宣傳節(jié)目開播的微博，@王嘉爾后，引來粉絲2萬多轉(zhuǎn)發(fā)，3千多評論。
通過綁定節(jié)目中流量較大的明星，形成“綜藝-明星-品牌”的閉環(huán)，小米贊助《中國有嘻哈》期間，就促成了與導(dǎo)師吳亦凡的代言合作。炫邁和陳偉霆，海飛絲和鹿晗的代言合作，也是近期才開啟。
除了明星，品牌還很快鎖定了節(jié)目中表現(xiàn)出彩的選手，提前下注。節(jié)目中被觀眾夸長得帥的草魚已經(jīng)為海飛絲拍攝廣告視頻，雪花啤酒也看中第一期節(jié)目中全隊(duì)熱血晉級而上熱搜的X-crew街舞團(tuán)，邀請他們參加新品發(fā)布會。這種內(nèi)生化廣告形式與節(jié)目深度綁定，營銷價值愈發(fā)顯著，選手變現(xiàn)速度越來越快。
選秀節(jié)目中，為選手投票是品牌直接提高產(chǎn)品銷量的重要環(huán)節(jié)，贊助品牌們用一個IP撬動了整個銷售旺季。《偶像練習(xí)生》買農(nóng)夫山泉投票，《這就是街舞》買一葉子面膜、試駕北京現(xiàn)代可投票，《熱血街舞團(tuán)》買百事可樂投票。
其他贊助商雖不直接與賽制綁定，但也積極把粉絲引導(dǎo)到產(chǎn)品中。如練習(xí)生們和導(dǎo)師周潔瓊在小紅書APP上都注冊賬號，發(fā)布生活狀態(tài)，吸引粉絲下載。你我貸也有投票助偶像登陸地標(biāo)性建筑的活動，在你我貸站內(nèi)投票前五名的練習(xí)生，將由你我貸出資為其在陸家嘴花旗大樓投放一天廣告。從線上到線下增加愛豆曝光度，粉絲何樂而不為。
品牌找出節(jié)目中與品牌契合的元素，多元玩法、跨平臺流量導(dǎo)流，精準(zhǔn)營銷和高曝光率隨之得以實(shí)現(xiàn)，二次宣傳覆蓋后，將品牌形象宣傳效應(yīng)最大化。愛奇藝也漸漸建立起一個循環(huán)的IP生態(tài)，頭部內(nèi)容加大品牌營銷效能，商業(yè)動力又反哺平臺發(fā)展。
綜藝節(jié)目變廣告節(jié)目 娛樂性商業(yè)性間取平衡
去年，農(nóng)夫山泉花了1.2億冠名《中國有嘻哈》，主推的產(chǎn)品維他命水在知名度上得到了2000%以上的提升，銷量也大幅度提高。今年花2億贊助《偶像練習(xí)生》，粉絲為給選手投票，幾乎搬空了農(nóng)夫山泉的維他命水。再和“越努力，越幸運(yùn)”這些節(jié)目精神內(nèi)核綁定，在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，搶占年輕市場。
頭部網(wǎng)綜為品牌的廣告植入和營銷活動提供多種可能，強(qiáng)大的廣告效果下，品牌更加趨之若鶩。贊助金額水漲船高，植入品牌數(shù)量越來越多。據(jù)悉，《熱血街舞團(tuán)》節(jié)目錄制過半時，愛奇藝的銷售人員仍每天都能接到廣告主關(guān)于節(jié)目贊助的咨詢。
品牌蜂擁而至的弊端很明顯，廣告時長增加，被網(wǎng)友詬病是廣告中插播節(jié)目?！稛嵫治鑸F(tuán)》的廣告舞第一期是演繹3個品牌，第二期增加到5個品牌，第三期有4個，除了logo展出，還要把每個品牌的廣告語演繹出，廣告時長多了一倍。廣告舞出現(xiàn)一次倒也新鮮，但反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)，已經(jīng)套路化了。
中插、花式植入再加上片頭片尾的口播，廣告在網(wǎng)綜里幾乎無孔不入，觀眾已無法避免被廣告轟炸。而對于vip觀眾來說，前面的廣告是跳過了，但現(xiàn)在怎么都無法避免節(jié)目中的廣告。“ 廣告即內(nèi)容”這種論調(diào)，對于播出平臺固然是好事，但對于觀眾來說，已經(jīng)分不清看的是節(jié)目，還是定制廣告。
而且，現(xiàn)在有的節(jié)目已經(jīng)是完全為廣告主定制的，成為大型商業(yè)宣傳片，廣告主在上游內(nèi)容策劃等環(huán)節(jié)就介入，并參與其中。網(wǎng)綜行業(yè)快速發(fā)展，資本涌流進(jìn)來，為追求快錢，綜藝成為廣告定制節(jié)目的趨勢已明顯。面對無所不在的植入，觀眾對節(jié)目的熱情僅在第一期就消耗掉了。
一檔綜藝如果因?yàn)閺V告植入過多而引起觀眾反感，則得不償失、本末倒置，即使將廣告變成節(jié)目內(nèi)容的一部分，也非長久之計(jì)。頭部綜藝空前的招商規(guī)模，為節(jié)目組在平衡客戶權(quán)益、以及把控節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量等方面，帶來全新挑戰(zhàn)，需盡早在娛樂性和商業(yè)性間尋找平衡，及時止損。
來源：金牌輿情官 作者：加州陽光
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