書(shū)中自有黃金屋，羅振宇“掘金”知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)投圈
4月9日，臺(tái)灣繪本之父郝廣才的寫作課程正式上線，這是少年得到App上架一周以來(lái)上線的第二門學(xué)科類課程。
4月2日，在醞釀了9個(gè)月之久后，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的巨頭“羅輯思維”宣布上線K12階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“少年得到”。這是“羅輯思維”轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)后的再一次變革。
少年得到App的上架意味著羅振宇帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)軍少兒知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)。在K12教育市場(chǎng)不斷成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，少年得到的知識(shí)付費(fèi)故事剛剛開(kāi)始。
進(jìn)軍K12市場(chǎng)
4月2日，羅振宇的公眾號(hào)羅輯思維發(fā)出一篇名為“請(qǐng)幫我們一個(gè)忙”的推文，宣布“少年得到”App正式上線，并邀請(qǐng)讀者轉(zhuǎn)發(fā)推文。
從羅輯思維到得到，再到今日的少年得到，羅振宇在由一檔帶有強(qiáng)烈個(gè)人IP色彩的讀書(shū)脫口秀轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)后，開(kāi)始進(jìn)一步向K12內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。
K12教育市場(chǎng)是新一輪消費(fèi)升級(jí)受益最大的領(lǐng)域之一。新浪教育在去年12月發(fā)布的《2017中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，家庭教育消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)。超過(guò)5成的家長(zhǎng)認(rèn)為孩子的教育比家庭其他消費(fèi)更加重要。在不同學(xué)齡段中，教育支出均占家庭年收入的20%以上。
K12市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿檎鲬?zhàn)者提供了廣闊的想象空間，也使其成為在線內(nèi)容行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。在拼圖資本創(chuàng)始合伙人王磊看來(lái)，由于K12市場(chǎng)巨大的容量潛力，“得到”從成人向青少年知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的延伸，實(shí)際上是一件水到渠成的事情。
知識(shí)內(nèi)容和教育是一個(gè)譜線的兩端，少年得到則是眼下知識(shí)付費(fèi)與在線教育K12賽道熱潮下相互交織的代表產(chǎn)品。
從少年得到的品牌宣傳來(lái)看，名師是其主打的爆點(diǎn)。在羅振宇公眾號(hào)的推文中，將“天下名師，服務(wù)一個(gè)孩子”作為核心宣傳語(yǔ)，并且介紹了之后將會(huì)邀請(qǐng)主講的多位名師。
而在課程內(nèi)容上，少年得到主要分為學(xué)科、能力、領(lǐng)讀等幾個(gè)版塊，以青少年階段的通識(shí)教育為主，每節(jié)課的課時(shí)在十分鐘左右。課程目標(biāo)的定位則延續(xù)了得到的“提供省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)”理念，強(qiáng)調(diào)“高效、省時(shí)、輕松”的學(xué)習(xí)理念。
目前，少年得到的學(xué)科版塊有兩門課程，一門是4月9日剛剛上線的寫作課，另一門課程則是由哲學(xué)作家林欣浩主講的數(shù)學(xué)課。
課程的前期介紹中提及：“這門課不刷題，不死記硬背公式定理，孩子利用碎片時(shí)間，就可以方便吸收知識(shí)。”而之所以請(qǐng)一位哲學(xué)作家講解數(shù)學(xué)課程，羅振宇的解釋是“從哲學(xué)視角解讀數(shù)學(xué)，能夠幫助孩子掌握數(shù)學(xué)的抽象思維能力”。
知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口
2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)興起的元年，兩年的快速發(fā)展后，知識(shí)付費(fèi)正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口。
得到自2016年上線后表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，兩年時(shí)間積累超千萬(wàn)用戶，有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿的群體占比頗高。以得到App上《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》專欄為例，該產(chǎn)品自2017年2月上線至今，付費(fèi)訂閱數(shù)已經(jīng)突破25萬(wàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
“實(shí)際上將知識(shí)付費(fèi)稱為內(nèi)容付費(fèi)更為合適。內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)人群包括核心向人群與泛人群。前者集中于一二線城市，愿意為知識(shí)溢價(jià)付費(fèi)，且續(xù)費(fèi)意愿高；后者青睞泛知識(shí)型的內(nèi)容產(chǎn)品，續(xù)費(fèi)意愿較低。兩個(gè)群體的市場(chǎng)總量依然很大，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)目前仍處于快速發(fā)展的階段。”洪泰基金投資副總裁孫月鵬認(rèn)為。
但與此同時(shí)，成人知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的質(zhì)疑聲音也始終未曾中斷。董俊是某券商的投資總監(jiān)，2017年以來(lái)看過(guò)幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，但最終仍然選擇觀望。“我對(duì)知識(shí)付費(fèi)持悲觀態(tài)度。‘碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)’究竟是個(gè)真命題還是偽命題？這是需要思考的問(wèn)題。在青少年群體中做知識(shí)付費(fèi)的難度更大。”
王磊則認(rèn)為：“相比于考試與升學(xué)，知識(shí)付費(fèi)并非成人市場(chǎng)剛需，用戶粘性不強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率不高。這可能也是得到向K12用戶群下沉的原因之一。”
盡管如此，在成人精英類內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)中，得到無(wú)疑已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)巨頭。兩年的快速發(fā)展為其積攢了較為成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及忠實(shí)的用戶群體，這些也都成為其進(jìn)軍K12市場(chǎng)的一大利器。
“少年得到的優(yōu)勢(shì)在于它的流量。它的母體——得到平臺(tái)上前期已經(jīng)積累了幾百萬(wàn)忠實(shí)用戶，這有利于產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)換。”王磊說(shuō)。
據(jù)少年得到的官方數(shù)據(jù)，“少年得到”上架首日便有4萬(wàn)下載量，并沖頂App Store的熱搜榜首。上線的第一門學(xué)科課程——《數(shù)學(xué)有意思》在兩日內(nèi)累計(jì)購(gòu)買用戶超過(guò)4000位。從這些數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)其用戶延伸與轉(zhuǎn)換能力之強(qiáng)勁。
新的市場(chǎng)邏輯
然而，切入k12市場(chǎng)后的少年得到能否延續(xù)過(guò)去的輝煌？在自身產(chǎn)品價(jià)值觀、品牌效應(yīng)和系統(tǒng)輸出能力完備的基礎(chǔ)上，這套模式能否在K12市場(chǎng)中取得成功？
孫月鵬認(rèn)為這與產(chǎn)品的用戶群體定位密切相關(guān)。“創(chuàng)業(yè)者往往希望產(chǎn)品能盡可能覆蓋更多的用戶群。但在K12內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，4-8歲的用戶群體定位更為合適，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的孩子有更多的產(chǎn)品使用時(shí)間。進(jìn)入小學(xué)中高年級(jí)后，校內(nèi)學(xué)習(xí)和校外培訓(xùn)會(huì)占據(jù)孩子更多的時(shí)間。”
另外，團(tuán)隊(duì)對(duì)課程內(nèi)容、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的延展能力也將成為“少年得到”能否取勝的關(guān)鍵因素。“得到過(guò)去在成人內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，內(nèi)容的選取點(diǎn)和專家掌握能力都很不錯(cuò)。下沉到K12群體后，少年得到團(tuán)隊(duì)需要考慮課程內(nèi)容能否適應(yīng)孩子的需求、符合孩子的認(rèn)知能力，質(zhì)量上能否同樣精致。”孫月鵬說(shuō)。
這一點(diǎn)得到了董俊的贊同。他告訴記者，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在用戶群年齡下沉的過(guò)程中，面臨著學(xué)習(xí)者身份的轉(zhuǎn)變——由過(guò)去的成人學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)向兒童學(xué)習(xí)者，而成人與青少年在學(xué)習(xí)習(xí)慣、知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)需求等諸多方面有著各不相同的特點(diǎn)。“K12賽道的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在課程內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、宣傳、設(shè)計(jì)理念上有著特殊性。”
除此外，K12教育市場(chǎng)存在學(xué)習(xí)者與付費(fèi)者相互分離的特點(diǎn)，而兩者的付費(fèi)邏輯大為不同。對(duì)于少年得到而言，進(jìn)軍K12市場(chǎng)不僅意味著用戶群體年齡的下沉，更意味著市場(chǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變。
“7-15歲青少年的消費(fèi)能力與消費(fèi)意識(shí)更側(cè)重于游戲娛樂(lè)，自主學(xué)習(xí)的欲望不足以形成付費(fèi)需求。因此在青少年階段的知識(shí)付費(fèi)，學(xué)習(xí)者與付費(fèi)者相分離，青少年作為學(xué)習(xí)者，而家長(zhǎng)作為付費(fèi)者。孩子需要快樂(lè)，家長(zhǎng)需要學(xué)習(xí)效果，兩者間容易產(chǎn)生矛盾。”董俊表示。
除了與K12在線教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)外，在孫月鵬看來(lái)，少年得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括了一些在青少年群體中有著較高滲透率的娛樂(lè)產(chǎn)品，例如抖音短視頻、手機(jī)游戲等。“如何喚起孩子的學(xué)習(xí)興趣也是少年得到接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。”
站在知識(shí)付費(fèi)與K12教育的十字路口，少年得到的故事顯然才剛剛開(kāi)始。
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