抖音的無聊經(jīng)濟(jì)創(chuàng)投圈
早前繼內(nèi)涵段子全面下線后，抖音宣布關(guān)閉直播和評論，而微博聯(lián)合秒拍、一直播展開涉未成年違規(guī)違法內(nèi)容專項(xiàng)清理，微信和QQ也將暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。目前有了新進(jìn)展，在整改后，抖音方面日前發(fā)布了對平臺違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告。通告稱，2018年3月1日至3月31日，抖音平臺累計清理27231條視頻，8921個音頻，89個挑戰(zhàn)，并永久封禁15234個賬號。
短視頻行業(yè)看起來正在遭遇重創(chuàng)。從目前來看，抖音如今的火爆是毋庸置疑的，它可能是很多人都看走了眼的一款產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，快手月活用戶雖然依然是行業(yè)第一，但抖音從2017年9月開始增速迅猛，在2018年2月超過火山小視頻，而美拍與秒拍則在近半年中，活躍用戶呈現(xiàn)了下滑。并且從目前來看，抖音快手的DAU/MAU均達(dá)到0.45，即平均每人每月會有13.5天會使用。
愛玩抖音的都有他們的理由，比如，人們認(rèn)為抖音很潮，都是年輕人在玩，分享的東西沒有代溝，會有一些好玩的梗來調(diào)劑生活。
其二，抖音上看點(diǎn)很多，跳傘、蹦極、潛水應(yīng)有盡有，有很多搞笑達(dá)人，比如對口型唱歌，手指舞、海草舞、戲精上身，惡作劇反被整等，可以讓你漲見識。其三，抖音上有很多人分享的生活小技巧，比如小魔術(shù)、健身、化妝、廚藝等，可以讓你有所收獲。總的來說，抖音釋放了年輕一代被壓抑已久的表達(dá)欲。
但討厭抖音的也有它的理由。比如短視頻殺時間，一刷就停不下來，極度浪費(fèi)時間。其二，無論是美女電鉆啃玉米、劣質(zhì)笑話情景劇、軟色情舞蹈等帶有強(qiáng)烈的低俗感官刺激以及價值觀誤導(dǎo)。
從今天的勢頭來看，抖音一路順風(fēng)順?biāo)?，但從它今天的?zhàn)略來看，似乎正在沿襲微博或者泛娛樂直播平臺那一套玩法在走，即先通過簽約與扶持一批網(wǎng)紅、MSN、明星、網(wǎng)紅、潮人進(jìn)駐，形成潮、酷、年輕化的標(biāo)簽，繼而吸引大量粉絲與追逐潮流的普通用戶進(jìn)入。但如果我們從微博與直播平臺的發(fā)展趨勢來看，隨著第一輪用戶增長紅利過去，審美疲勞的時間節(jié)點(diǎn)往往會隨之而來。
目前在抖音快速發(fā)展的過程中，其實(shí)很難說的清抖音的核心壁壘是什么，當(dāng)然很多人的第一印象是因?yàn)槠脚_上擁有大量漂亮的小哥哥小姐姐，顏值高，可以滿足用戶對于視覺顏值的感官需求，但這種需求的黏性是很弱的，各大直播平臺也有，甚至直播平臺你還可以與漂亮的小哥哥小姐姐互動。
未來快手、小咖秀、秒拍、美拍等老牌短視頻玩家的加碼甚至騰訊微視等巨頭砸重金入場，抖音的這種調(diào)性很容易被復(fù)制過去。總的而言，如果僅僅是基于新鮮感的獵奇而不是解決剛需性的痛點(diǎn)，按照今天用戶喜新厭舊的速度來看，未來走勢不容樂觀。
無論是直播還是短視頻，它其實(shí)解決的是人們碎片化時間如何打發(fā)的問題，但是從直播今天的境況來看，活躍度與用戶關(guān)注度已經(jīng)處于下滑態(tài)勢了，本質(zhì)上這源于它滿足的不是人們的剛需。
具體的說，是這類平臺創(chuàng)造的內(nèi)容價值鏈條太短，過去各種嘟嘴賣萌的顏值直播初期給人新鮮感，但長期會容易讓用戶陷入審美疲勞之中。而抖音的視頻內(nèi)容多為快節(jié)奏，舞蹈派和創(chuàng)意派、漂亮的小哥哥小姐姐賣顏值，套路其實(shí)如出一轍——”好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂寥寥無幾。”視頻看多了同樣會形成審美疲勞并慢慢走下坡路。
而最重要的是，它主打的是無聊經(jīng)濟(jì)，要搶占的是人們的無聊時光，盡管“重復(fù)荒誕無意義的畫面也能滿足人們窺探和圍觀欲望”，但是它并不能讓人們從無聊中獲得慰藉。用戶是因?yàn)闊o聊刷抖音、看直播，但結(jié)果正如很多人所說，越刷越無聊。它不能緩解你的無聊，反而會讓你從無聊到孤獨(dú)，從孤獨(dú)再到空虛寂寞冷。
在抖音上，潮酷的調(diào)性定位營造出來的更多是虛幻的美好，但在背后，則是經(jīng)過精心打扮，化妝數(shù)小時、拍攝幾個小時、通過各種美顏濾鏡、精心剪輯出來的小視頻。它營造出來的是一種精致的小美好，而用戶在不斷刷視頻的同時獲得的是短暫的自我麻痹，但帶來的是揮之不去的失落與無聊，這可能會在后期讓許多用戶產(chǎn)生逃離的沖動。
在知乎上有人表示，我和我同事，都是各自單身一人住在一城中村的小破出租屋，天曉得這是多么的孤獨(dú)寂寞的每一天。同事后來把抖音卸了。在空空的四壁，小小的單間，他坐在床上，羨慕可愛天真無邪的小朋友，羨慕恩愛的情侶，豪華的跑車，豪華的婚禮，好看的小哥哥小姐姐，羨慕充滿想象力的每一個人。但是，他呢？沉迷不屬于他的美好，在APP里面獲得了短暫的自我麻痹，關(guān)閉APP瞬間，那撲面而來的失落……
日前抖音宣布，上線防沉迷系統(tǒng)，對用戶的抖音使用時長進(jìn)行一定的限制。但這或許不能化解它的內(nèi)容過度娛樂化帶來的無聊化難題，而用戶久而久之揮之不去的無聊失落感會不會讓會讓人們的黏性與活躍度逐步降低呢？這是平臺們應(yīng)該思考的問題，畢竟直播已是前車之鑒。
可能會有越來越多的人像那位知乎用戶逐步反思自己：我為什么要每天花這么多時間去看千篇一律而且這么無聊的東西？
要解決這個問題可以先從另一個角度來看快手，為什么在快手收割了短視頻行業(yè)前期大量的用戶紅利之后，甚至讓每一個普通人都有展示的機(jī)會，不追求頭部效應(yīng)，但抖音依然有機(jī)會崛起呢？這或許在于快手欠缺更深度的社交滲透來綁定用戶長期留在它們平臺上。
國外Instagram和Snapchat的成功，恰恰在于對于社交關(guān)系鏈上的滲透率，這讓用戶愿意也會去看它在平臺上的朋友發(fā)布無門檻有意思的生活化內(nèi)容，能產(chǎn)生時不時的社交互動，收獲社交愉悅。
而朋友之間的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，也會刺激用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，并降低了他們的視頻內(nèi)容生產(chǎn)壓力，使得短視頻內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展成為一種真正的短視頻社交，一旦有社交關(guān)系鏈綁定在平臺上，用戶不再是一個人孤獨(dú)消極刷屏，而是主動去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動來維護(hù)社交關(guān)系鏈，用戶留下來的意愿就會越來越高。
可以看到，社交關(guān)系鏈的存在可以驅(qū)動用戶去主動生產(chǎn)內(nèi)容。而從如今抖音的做法來看或許相反。它一開始是通過簽約一批網(wǎng)紅、MCN來營造潮酷的平臺調(diào)性，不久前抖音官方還首次明確公布了同MCN（Multi-Channel Network）的合作計劃，將流量向這些MCN傾斜，抖音也孵化出了費(fèi)啟鳴、吳佳煜等網(wǎng)紅。
但更偏重扶持大V與KOL、網(wǎng)紅甚至品牌商等頭部用戶和頭部生產(chǎn)者的運(yùn)營策略其實(shí)是抬高了平臺上內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，壓制了普通用戶分享的欲望，正如有人說到，你要有漂亮的臉、買得起大量的化妝品、要有能上得了鏡的車。因?yàn)閷τ谄胀ㄓ脩魜碚f，隨著大量MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅的入駐，這些獲得推薦進(jìn)入到不斷疊加的流量池的小視頻，都是一個精心制作的過程——花費(fèi)數(shù)個小時精心打扮化妝、通過各種美顏濾鏡、精心剪輯、構(gòu)思反轉(zhuǎn)點(diǎn)等。
決定平臺UGC生產(chǎn)力的是無壓力生活化社交化的內(nèi)容生產(chǎn)，但來自更專業(yè)的MCN產(chǎn)生的PUGC內(nèi)容會逐漸壓倒來自普通用戶隨機(jī)一拍生活化的內(nèi)容，而普通用戶生活化的內(nèi)容在可消費(fèi)性上太弱。這也是為何早期的微博用戶后來紛紛轉(zhuǎn)移到微信朋友圈的重要原因。
本質(zhì)上，如果普通用戶欠缺社交鏈刺激而不生產(chǎn)內(nèi)容，那么這就限制它未來成長的高度——它并不能提供給用戶有價值的東西或者有愉悅感與成就感的精神滿足讓用戶感覺時間花的有所值。而更多是以無聊對抗無聊，只是讓用戶沉浸式刷屏去殺時間，這樣的產(chǎn)品短期會讓用戶有新鮮感，長期會焦慮會無聊會空虛，繼而反思自身的投入是否值得。
過去許多人看直播是想通過這種方式親近那些平時無法親近的男神與女神，通過打賞獲得一句謝謝，雖然這種姿態(tài)非常卑微，但也契合了許多草根的需求，但短視頻如果僅僅是制造一種沉浸式的體驗(yàn)讓用戶不間斷的以一種消極接收的姿態(tài)不斷刷屏，而缺乏互動，用戶遲早會醒悟過來——長期去守護(hù)這些漂亮的小哥哥或小姐姐是有巨大的時間投入成本的，短視頻的一個關(guān)注動作，其實(shí)隱含了用戶對于與現(xiàn)實(shí)生活無法接觸的人交流的需求，也隱含了許多人的窺私欲的表達(dá)與交際圈狹窄以及人們內(nèi)心空虛等需要尋找寄托等諸多方面的原因。
這種不對等的社交閉環(huán)依賴養(yǎng)成模式，而養(yǎng)成模式的前提是有社交互動。在缺乏社交互動的情況下，一旦有下一個更潮更酷的平臺出現(xiàn)，人們也會快速逃離——平臺上沒有有價值的內(nèi)容讓他們留下，又欠缺社交關(guān)系鏈將其綁定在平臺上，離開的成本是很低的。
從這個角度來看，或許也映射出了短視頻的產(chǎn)品機(jī)制短板——欠缺社交黏性，價值鏈條太短。前期許多嘗鮮、跟風(fēng)與不愿落伍使得多數(shù)人開始進(jìn)入這個劇場，然而，它的短鏈條特質(zhì)會使得用戶新鮮感快速過去，刷久了，翻來覆去就那么些梗，隨著新鮮感閾值到來，刷頻次數(shù)就會慢慢降低。
而在娛樂化內(nèi)容標(biāo)簽特質(zhì)下，要讓短視頻平臺產(chǎn)生更多有價值的內(nèi)容沉淀是很難的，我們常說短視頻社交，但從今天快手抖音的玩法來看，它并沒有真正的社交。盡管據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手用戶已經(jīng)達(dá)到7億，企鵝智庫的數(shù)據(jù)是快手在2017年11月月活就已經(jīng)超過了2億，從Questmobile的數(shù)據(jù)來看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過億。兩個平臺基本上已經(jīng)覆蓋了當(dāng)下主流年輕用戶群。
盡管抖音評論區(qū)的用戶被認(rèn)為有組織，有腦洞，有看點(diǎn)，評論自帶笑點(diǎn)，評論自帶劇本，于是很多人將這種用戶表達(dá)自我的評論互動稱之為社交。但這是一種理解上的錯誤，社交的前提是要有完整的關(guān)系鏈與通訊錄的打通，但目前來看，無論是抖音還是快手，普通用戶在上面只是一個個的孤立與散亂的個體在圍觀那些有才藝或一技之長的大神或漂亮的小哥哥小姐姐表演，散亂無體系的用戶評論互動不是社交，如果這是社交的話，網(wǎng)易新聞客戶端也算是社交軟件了。
比如說，盡管一個公司的同事、一個班的同學(xué)大半都有在玩快手抖音，但是在平臺上誰都不認(rèn)識誰，誰也看不到誰。本質(zhì)上，快手抖音還是沒有脫離作為一個視頻消費(fèi)平臺的基因?qū)傩?。要知道，用戶消費(fèi)習(xí)慣很容易轉(zhuǎn)變，但關(guān)系鏈卻有遷移成本。而抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾表示，接下來，在抖音平臺上「記錄傳播美好生活」的內(nèi)容將會得到重點(diǎn)推薦。但「抖音暫時還沒有強(qiáng)化社交功能的計劃」。如果從這個角度來看，騰訊微視可能還有機(jī)會。
從內(nèi)容到真正的內(nèi)容社交，關(guān)鍵的一步需要將一個個孤立的普通用戶的通訊錄打通連接，讓內(nèi)容成為人與人之間的連接點(diǎn)，內(nèi)容與內(nèi)容之間連接的是人的關(guān)系鏈，繼而讓用戶擁有不同的內(nèi)容社交圈群。如何將內(nèi)容作為社交的載體與素材與社交關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)，給到用戶長期留下來的理由，這是平臺需要思考的。
所以，由于短視頻欠缺直播的那種即時的社交互動的特質(zhì)，因此直播平臺反而可以借鑒短視頻的玩法按照信息流的智能推薦方式來重新設(shè)計產(chǎn)品，讓用戶刷到停不下來，而直播由于具備社交互動的特質(zhì)，如果在社交化這一點(diǎn)做出亮點(diǎn)，反而會強(qiáng)化它的黏性，甚至還有翻身的可能。
打破短視頻內(nèi)容平臺社交破局的關(guān)鍵一點(diǎn)還在于要將社交化特質(zhì)與內(nèi)容分發(fā)屬性以及明星網(wǎng)紅流量資源結(jié)合起來，將其中關(guān)注者與被關(guān)注向淺層次的互動社交的方向延展，把基于「社交互動」需求的普通生活化短視頻與網(wǎng)紅明星大V的消費(fèi)級別更高層次的內(nèi)容進(jìn)行合理的區(qū)隔。
這樣一來，普通用戶發(fā)布短視頻雖然不能獲得極大關(guān)注，但可以通過同級別的熟人或陌生人關(guān)系鏈的社交互動來收獲社交資本與社交愉悅，視頻內(nèi)容成為人們社交互動的素材，而大V明星消費(fèi)性與看點(diǎn)更高的內(nèi)容可以匹配用戶碎片化時間的娛樂需求，或許這才是正確的方向。通過不同節(jié)點(diǎn)的關(guān)系鏈構(gòu)建激發(fā)用戶的生產(chǎn)生活化內(nèi)容的活躍度與對平臺的依賴，這也將是確保平臺用戶不會大規(guī)模流失并在下半場吸引資本的關(guān)鍵。
文|王新喜
來源|微信公眾號：品途商業(yè)評論
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