風(fēng)口與谷底之間，短視頻進(jìn)退兩難？創(chuàng)投圈
快手、火山小視頻在應(yīng)用商店下架后，內(nèi)涵段子APP遭遇永久封停，QQ和微信也隨后屏蔽了短視頻外鏈；4月18日北京工商約談“抖音”，要求刪除違規(guī)內(nèi)容并再度添加違禁關(guān)鍵詞：原本要順應(yīng)風(fēng)口飛起的短視頻，眼下如臨深淵，隨時(shí)都可能墜入谷底。
但面對(duì)內(nèi)容監(jiān)管的算法缺陷，真的就是短視頻的致命傷嗎？更依賴于類(lèi)似算法的其他內(nèi)容平臺(tái)，面對(duì)共性問(wèn)題也都采取了相對(duì)有效的應(yīng)對(duì)措施，只是存在是否及時(shí)的問(wèn)題。
其實(shí)，不存在價(jià)值觀的算法本身就不存在，“流量第一原則”就是一種價(jià)值觀。在未來(lái)的內(nèi)容保護(hù)與監(jiān)管中，算法的革新一定會(huì)比海量招聘的人工審核更高效，而人工與算法并行的內(nèi)容完善機(jī)制，也不會(huì)來(lái)得太晚，淘寶基于大數(shù)據(jù)與算法打假的成效就是例證。
而騰訊針對(duì)微視的巨額補(bǔ)貼，真的會(huì)是短視頻戰(zhàn)局革新的關(guān)鍵性因素嗎？抖音和其他短視頻APP就沒(méi)有補(bǔ)貼嗎？
補(bǔ)貼只是一定時(shí)期內(nèi)的催化劑，能夠?yàn)樵缙趦?nèi)容生態(tài)的完善贏取時(shí)間。現(xiàn)在的天天快報(bào)也并沒(méi)有撼動(dòng)今日頭條的位置，沒(méi)有什么內(nèi)容平臺(tái)是長(zhǎng)久依賴補(bǔ)貼維系的。
種種判斷的片面，只是我們還未適應(yīng)身處在信息流加速運(yùn)轉(zhuǎn)的快節(jié)奏中，對(duì)新生事物的饑渴和泡沫破碎的焦慮，使得這一次風(fēng)口的來(lái)去都少了幾分冷靜。
第一個(gè)問(wèn)題，騰訊為什么重度投資短視頻？
近期微視推行的30億內(nèi)容補(bǔ)貼，是重返短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的一種宣告，但這不可能是媒體造勢(shì)的All In，畢竟30億還不足騰訊一款鼎盛游戲的季度營(yíng)收。
短視頻在內(nèi)地的最早崛起是來(lái)自秒拍和小咖秀，但真正保持長(zhǎng)久生命力的還是快手。2017年初騰訊就領(lǐng)投了快手3.5億美金的戰(zhàn)略投資。至今，快手也依然是抖音的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品之一，而重返戰(zhàn)場(chǎng)的微視和抖音，也只是下一個(gè)長(zhǎng)久生命力短視頻的可能。
僅僅是可能而已，為什么還要重度投資？
這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退，相應(yīng)模式與產(chǎn)品的創(chuàng)新也出現(xiàn)了瓶頸。就連共享單車(chē)、共享充電寶等這些天花板可見(jiàn)的新生兒，都曾是媒體和投資機(jī)構(gòu)的新寵，都是基于我們對(duì)“新”的渴望，新的增長(zhǎng)點(diǎn)被強(qiáng)加于太多的期望。
而2017年，不管是O2O擴(kuò)張的新品類(lèi)，還是各種新生的APP，其中抖音的飆升都已算是年度驚喜，面對(duì)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，騰訊的參與是一種必然。
早期玩兒抖音的用戶，多是把視頻轉(zhuǎn)發(fā)在微信的朋友圈，甚至是王者榮耀助手的動(dòng)態(tài)，因?yàn)樵?a target="_blank">社交環(huán)境的互動(dòng)，更能讓用戶上癮，而坐擁社交基礎(chǔ)的騰訊，推行音樂(lè)短視頻就更有先天的優(yōu)勢(shì)，這也曾是網(wǎng)易游戲無(wú)法抵達(dá)騰訊游戲頂峰的一道鴻溝。
抖音驗(yàn)證了音樂(lè)短視頻的流量空間，這一項(xiàng)增長(zhǎng)點(diǎn)，就足以構(gòu)成騰訊投資的理由。而面對(duì)抖音從“高端”走向“大眾”快手化的趨勢(shì)，已投資快手的騰訊強(qiáng)推微視，相對(duì)是一種更安全的新流量圍剿，也絕非是對(duì)抖音爆炸式增長(zhǎng)的焦灼。
抖音是否能長(zhǎng)青還是未知，但這短視頻的風(fēng)口一旦持久地存在，騰訊加碼微視，就不會(huì)錯(cuò)失收割新流量增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)機(jī)。
電商與入口，造就了短視頻風(fēng)口的新幻覺(jué)！
或者是購(gòu)物車(chē)按鈕在抖音的出現(xiàn)，“電商”就成了短視頻的變現(xiàn)方式，但在用戶爆發(fā)后還未能保證長(zhǎng)期留存的前提下，內(nèi)容平臺(tái)快速轉(zhuǎn)型成“賣(mài)場(chǎng)”就是在挖掘自己的“墓場(chǎng)”，現(xiàn)在的抖音距離真正融入生活方式的日常也還需時(shí)日。
流量，持續(xù)的流量，才是保證內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費(fèi)的基礎(chǔ)。臉萌、足跡都曾是受寵的爆款A(yù)PP，即使如今處在短視頻頂端的抖音，也依然有很快被用戶拋棄和遺忘的可能，大量微商過(guò)早地導(dǎo)入，也會(huì)嚴(yán)重破壞抖音的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和秩序：所以，期待“電商”在音樂(lè)短視頻爆發(fā)還為時(shí)太早。
由于罕見(jiàn)的增長(zhǎng)，抖音的角色也就有了 “新入口”的期待，但入口沒(méi)有我們想象的那么多，手機(jī)里那些超級(jí)APP不倒，就很難有新“入口”的出現(xiàn)。這就像我們居家時(shí)需要的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，音箱、冰箱和微波爐沒(méi)必要都是無(wú)線路由器。
共享單車(chē)也被曾想象成“入口”，抖音也開(kāi)始被賦予了“入口”的期待，但眼下抖音和其他短視頻健康的發(fā)展趨勢(shì)是，內(nèi)容更安全、更有趣，用戶玩兒起來(lái)更順手，讓生活中的“拍”和“看”都更加自然。
畢竟抖音的基底還是內(nèi)容，電商王國(guó)和“入口”暫時(shí)還都是幻覺(jué)，因?yàn)榫嚯x那個(gè)“入口”的距離，還缺少流量，以及持續(xù)的流量。
風(fēng)口有來(lái)有去，冷靜中是否還存在新機(jī)遇？
短視頻的風(fēng)口之中，誰(shuí)會(huì)飛得更高，誰(shuí)會(huì)跌進(jìn)谷底，至少還要等幾個(gè)月的時(shí)間才能揭曉。但抖音引發(fā)的這次風(fēng)口，也映射了用戶的新偏好，新需求正在生活方式的更迭中被喚醒。
最直觀的就是參與感！還能記起你是從哪兒開(kāi)始了解抖音的呢？工作之余，飯局之間，是否有朋友和同事跟你提起抖音？或者Ta叫你去關(guān)注Ta的抖音號(hào)，甚至現(xiàn)場(chǎng)就跟你拍起來(lái)？
快手的短視頻和直播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作的平民化，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻；而抖音是對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻的再一次降維。
用戶在抖音可以選取已上傳的BGM，模仿已經(jīng)成型的舞步和玩法，再把自己置于其中。你的朋友可能對(duì)原版的帥哥美女興趣一般，但因Ta所了解的你身在其中，甚至Ta自己也在其中，這就增加了興致和傳播的動(dòng)力。
早期DAU還在2500萬(wàn)左右的抖音，雖然跟快手比起來(lái)還有些“小眾”，但在其受眾之中也掀起了全民互動(dòng)，“拍”的參與率已實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的提升。抖音Top10的BGM都是參與感的例證，“C哩C哩”的BGM《Panama》成了神曲，就連近期迅猛的綜藝《這！就是街舞》都不能拒絕對(duì)它的推崇。
今日頭條的導(dǎo)流，隨至廣泛渠道的撒網(wǎng)和大型綜藝的贊助，但其流量后續(xù)的轉(zhuǎn)化和留存，都離不開(kāi)抖音爆款BGM的流傳。
近期一家多屏互動(dòng)短視頻APP動(dòng)次也正在受資本的追捧，新版本也沿襲甚至強(qiáng)化了用戶的參與感，第一個(gè)用戶拍攝的視頻和音頻都可以作為“BGM”，然后自己或其他用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作與原始短視頻組合成新的作品。
容易想象的是，如果歌手或明星發(fā)了一段MV或表演，Ta的粉絲們可以通過(guò)合拍組合MV的方式，在自己的社交關(guān)系中進(jìn)行裂變傳播，這也是大力提升用戶參與感的舉措。
相比高額補(bǔ)貼的微視，雖也有“跟拍”功能，但至少在現(xiàn)階段還缺乏對(duì)內(nèi)容裂變的引導(dǎo)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的大批量引入后利用關(guān)系或算法推薦，現(xiàn)在看起來(lái)更有點(diǎn)像是今日頭條的分發(fā)邏輯，出身于今日頭條的抖音反而不那么像今日頭條，而動(dòng)次更像是抖音的深化或變種。
然而用戶只要能夠深度地參與其中，在觸及“流量以及持續(xù)的流量”之前，短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)了另一重直觀的商業(yè)價(jià)值。
年初動(dòng)次APP就出現(xiàn)了《唐人街探案2》的宣發(fā)活動(dòng)，基于用戶參與二次創(chuàng)作的傳播，已凝結(jié)出更加爭(zhēng)寵的互動(dòng)宣發(fā)模式。近期，抖音與寺庫(kù)的合作，更是把用戶的參與感發(fā)揮至極致，每一次內(nèi)容的生產(chǎn)都生成了新的廣告并裂變傳播，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。
微視可能在忙于提供好看的內(nèi)容，然后流轉(zhuǎn)更多好看的內(nèi)容，最后去收割用戶和流量。騰訊系的生長(zhǎng)土壤也沒(méi)有急于變現(xiàn)的壓力，風(fēng)口在與不在，都離谷底還遠(yuǎn)。
相比在風(fēng)口浪尖的今日頭條系產(chǎn)品抖音，以及還在創(chuàng)業(yè)期的動(dòng)次，都有迅速探索價(jià)值回路的緊迫感。
抖音已經(jīng)擁抱了爆款流量，正在擴(kuò)充穩(wěn)健流量的體量；而動(dòng)次的穩(wěn)健流量也初步成型，短期內(nèi)資本的加持定會(huì)加速引發(fā)爆款流量的催生，從而沖刺千萬(wàn)級(jí)的DAU，才能長(zhǎng)久坐穩(wěn)短視頻賽道的一席：他們都在與時(shí)間賽跑，也都在與用戶的審美疲勞在賽跑。
新的電商王國(guó)與互聯(lián)網(wǎng)入口真的還等不來(lái)，但音樂(lè)短視頻撬動(dòng)的用戶需求已足夠生動(dòng)。不管是電影或者音樂(lè)的宣發(fā)，電商品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，還有更多還未觸及的領(lǐng)域：當(dāng)用戶能自然玩兒起來(lái)的時(shí)候，那就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的種子在開(kāi)花結(jié)果。
在眼下，參與感被激發(fā)的世界就已足夠美好。
文|Joye
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