拼多多背后的“拼工廠”同盟：團(tuán)購模式如何重生？創(chuàng)投圈
兩年，千億GMV，第三大電商平臺(tái)。
這就是拼多多交出的成績單。最新的消息則是，國內(nèi)現(xiàn)在最受關(guān)注的這家社交電商已于近日完成新一輪融資，金額至少在10億美元以上。拼多多方面對《深網(wǎng)》表示這僅僅是單方面?zhèn)髀劊嘈旁达@示該融資確實(shí)已經(jīng)完成。
在這些瘋狂數(shù)字背后，是大量9.9元包郵的低價(jià)商品以及消費(fèi)者大量的投訴。對此，拼多多正試圖做出新的回應(yīng)：從工廠端控制商品品質(zhì)，比從渠道端控制更加容易。
近日《深網(wǎng)》走訪了拼多多鏈條上兩家典型的“拼工廠”，拼多多和這些工廠進(jìn)行直接合作，讓商品和消費(fèi)者直接對接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。
這和淘寶起家的核心邏輯有些類似，不過淘寶的核心是讓商家（主要是渠道商、小賣家）適應(yīng)淘寶的玩法，從而控制商家不能離開淘寶，最終誕生了大量的“淘品牌”；而拼多多的核心邏輯是讓商家（主要是工廠）適應(yīng)拼多多的爆款模式，從而控制商家無法離開拼多多，最終誕生“拼工廠”。
不過，在拼多多上也只能誕生“拼工廠”而無法誕生“拼品牌”，這是因?yàn)槠炊喽嗪蛡鹘y(tǒng)的電商平臺(tái)不一樣，并不支持店鋪的名字搜索，拼多多將這種模式解讀為強(qiáng)化商品屬性而不是拘泥于商家。但客觀上，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)將商家在產(chǎn)業(yè)鏈條中的影響力降到最低，也讓拼多多的掌控力得到了強(qiáng)力提升。
新瓶裝老酒
拼多多并沒有向《深網(wǎng)》公布自己的用戶畫像。有來自第三方的數(shù)據(jù)顯示它的核心用戶（購買頻率和購買金額相對較高）來自傳統(tǒng)意義上的三四線城市，但拼多多對《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：第三方數(shù)據(jù)顯示拼多多的男女比例達(dá)到平衡，一二三線城市的用戶分布也達(dá)到平衡。
這背后的錯(cuò)位感正是拼多多崛起的核心因素之一，讓在意價(jià)格的用戶通過拉人“拼團(tuán)”獲得更低的購買價(jià)格，也能通過用戶間的自發(fā)傳播吸引到更多在意價(jià)格的用戶。
“團(tuán)購”并非拼多多首創(chuàng)，要知道在多年前“團(tuán)購”模式甚至被認(rèn)為將成為左右中國互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的重要武器。但在“互聯(lián)網(wǎng)上半場”時(shí)，團(tuán)購模式出現(xiàn)了錯(cuò)位，對價(jià)格敏感的用戶并未被深度開發(fā)，一些對價(jià)格并不是特別敏感的用戶卻反感團(tuán)購的質(zhì)量相對較低。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度下沉，曾經(jīng)沉寂的“團(tuán)購”模式重現(xiàn)生機(jī)，這也是拼多多成功的根本邏輯。一位原來的團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人對《深網(wǎng)》表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，很多新的機(jī)會(huì)和技術(shù)會(huì)和原來的團(tuán)購模式進(jìn)行結(jié)合，拼多多就是其中的典型代表。”
該創(chuàng)始人對《深網(wǎng)》表示，更能說明拼多多和團(tuán)購密不可分的關(guān)系的是，團(tuán)購最初的核心目標(biāo)都來自QQ群的用戶，通過社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”，而拼多多則選擇了QQ的升級版微信，也是通過社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場，拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過社交分享來獲得用戶。
更重要的是，除了買家外，大量的賣家也正在隨著淘寶和天貓近年來逐步淘汰并不太在乎品牌效應(yīng)的中小賣家（不愿意在淘寶上投放直通車廣告等模式的小賣家?guī)缀跻呀?jīng)無法獨(dú)立生存）進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
控制賣家
此前團(tuán)購模式為人詬病最多的痛點(diǎn)是低價(jià)帶來的低質(zhì)量。
拼多多也并未擺脫這個(gè)怪圈，高昂的銷售額吸引了大量出售假貨和劣質(zhì)商品的中小賣家。
拼多多方面對《深網(wǎng)》表示，目前這些賣家?guī)淼呢?fù)面影響已經(jīng)動(dòng)搖了拼多多的根基，所以必須進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
第一招是“假一賠十”，拼多多員工匿名或者委托他人購買中小賣家的商品送至相關(guān)部門檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)售假后，以涉案商品歷史銷售總額的十倍進(jìn)行罰款——直接凍結(jié)店鋪的交易額以及店鋪保證金。
第二招是“不給流量”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對《深網(wǎng)》表示，誰對消費(fèi)者好，拼多多鼓勵(lì)誰，給誰流量，劣質(zhì)商家想在站外投廣告獲得流量，拼多多也不給這個(gè)機(jī)會(huì)。
對于過去的商品質(zhì)量問題，達(dá)達(dá)表示，初期拼多多是沒有數(shù)據(jù)的，不像對手積累了十幾年的數(shù)據(jù)。運(yùn)營兩年半之后，拼多多數(shù)據(jù)越來越健全，可以做提前的預(yù)警和更多的管控，比如降權(quán)，黑名單，灰名單，小黑屋等。
在達(dá)達(dá)看來，“十年前，電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰。拼多多沒有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理，我們只能用一個(gè)相對激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰。”
針對此前有消息說拼多多是通過處罰商家盈利的傳聞，達(dá)達(dá)對此回應(yīng)稱：這些處罰都用于賠付消費(fèi)者，拼多多沒有因此拿一分錢。而對拼多多的盈利模式，達(dá)達(dá)并未給出正面回應(yīng)，“為了治理好平臺(tái)秩序，拼多多甚至自己花錢買流量免費(fèi)給好的商家，還將繼續(xù)虧損下去”。
“拼工廠”
當(dāng)驅(qū)逐了這些商品質(zhì)量和服務(wù)能力都缺乏的劣質(zhì)小賣家后，需要低價(jià)的拼多多直接找上了生產(chǎn)端。
最近，拼多多和多家工廠進(jìn)行直接合作，試圖縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。
本次《深網(wǎng)》探訪的與拼多多合作的可心柔和植護(hù)紙巾工廠，就是其中的典型代表。
可心柔原來是老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品；植護(hù)由五個(gè)大學(xué)生室友創(chuàng)辦，只有四年的歷史。
在拼多多上，28包可心柔抽紙（3層100抽，180mm??122mm）售價(jià)29.9元，平均每包售價(jià)為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾1分錢。而在天貓旗艦店上，16包可心柔抽紙（3層120抽，185mm??143mm）的搶購價(jià)為98.9元（原價(jià)198元），平均每包售價(jià)6.182元，每張紙巾超過5分錢（原價(jià)則超過1毛）。
盡管拼多多上的產(chǎn)品相對面積較小，但超過5倍甚至10倍的折扣還是能夠吸引大量的消費(fèi)者。可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營說：他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多用戶在意性價(jià)比。為此，工廠特地推出180mm*122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運(yùn)輸成本從300元／噸，直線下降到”8元包郵”。
目前可心柔在拼多多上為微利經(jīng)營，可心柔每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤為3.2分錢一包，29.9元28包的規(guī)格，每單利潤不足9毛。
這意味著如果不能大量快速傾銷商品，可心柔上幾乎沒有任何調(diào)整空間。目前可心柔在天貓旗艦店的月銷量僅有3000件，這還是在打了幾乎對折的情況下，而在拼多多平臺(tái)上，可心柔“竹漿紙巾”上線兩年，銷量達(dá)到165萬筆，植護(hù)推出的小規(guī)格定制產(chǎn)品兩年內(nèi)銷量320萬筆。
顯然，這些工廠在未來只能進(jìn)一步適應(yīng)拼多多的銷售方式，而變?yōu)橹贿m合為拼多多供貨。
拼多多官方稱，“拼工廠”的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴(kuò)大到服裝、鞋等更多的產(chǎn)業(yè)，拼多多正在尋找更多適合合作的工廠。
文|孫宏超
來源|騰訊深網(wǎng)
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