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在剛剛刮過的《偶像練習(xí)生》旋風(fēng)中，受益最大的除了迷妹們可能還有那些品牌廣告主。這檔節(jié)目在微博上閱讀量超過142億，總決賽單期在一周內(nèi)播放量達(dá)到1.7億次，啟動(dòng)的獨(dú)立設(shè)備最高達(dá)到2591萬臺。這些龐大的數(shù)據(jù)無疑為廣告主們帶來了高回報(bào)的可能性。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年3月底，該節(jié)目的冠名商農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷量增長了約500倍。而這種銷量的火箭式上升很大程度上就來源于《偶像練習(xí)生》賦予前者的投票渠道。

根據(jù)節(jié)目投票規(guī)則，愛奇藝普通用戶每天僅擁有一次投票機(jī)會(huì)，VIP用戶擁有兩次投票機(jī)會(huì)，兩者每次均只能投1人。而農(nóng)夫山泉有另外一條幾乎“開掛”式的投票通道。

根據(jù)其天貓店公布的投票規(guī)則，用戶每購買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機(jī)會(huì)，購買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機(jī)會(huì)，每次投票機(jī)會(huì)包含9張票，但不可對同一練習(xí)生重復(fù)使用。

小紅書上粉絲們制作的投票教程顯示，比賽期間一箱維他命水售價(jià)58元，若用戶購買之后48小時(shí)之內(nèi)會(huì)收到一個(gè)兌換碼和投票鏈接，共計(jì)可得到270張票。不過對于為自己偶像拉票的粉絲來說，每次投票機(jī)會(huì)中的另外8張票基本上都會(huì)作廢——在這樣一檔票數(shù)決定出道的節(jié)目里，沒有人會(huì)輕易冒險(xiǎn)。因此，一箱飲品產(chǎn)生的真實(shí)投票數(shù)或許只有24或者30張。

“雖然名次讓我這個(gè)一天幾千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感覺水票這個(gè)模式完全是為了圈錢，但還是感謝金主爸爸。”在農(nóng)夫山泉的天貓店里，可以看到眾多類似的粉絲留言。

盡管這一波帶貨讓不少粉絲認(rèn)為圈錢痕跡太重，農(nóng)夫山泉卻強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)針對年輕的消費(fèi)群體做出了限制，“如果不限購，產(chǎn)品銷售估計(jì)是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多。”在品牌與效用的議題上，廣告主們似乎總是難以達(dá)到平衡。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會(huì)超過1/5，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在此種背景之下，企業(yè)選擇娛樂營銷自然在情理之中。

以農(nóng)夫山泉為例，其并非只將網(wǎng)綜作為營銷標(biāo)的，在去年4月就與手游《陰陽師》達(dá)成合作，推出《陰陽師》式神系列包裝，消費(fèi)者可以通過掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。之后，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云音樂合作，聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，選出30條用戶樂評印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓其自帶音樂和故事，在全國69個(gè)城市首發(fā)。

如此巨大的機(jī)會(huì)面前，想要從中獲利的自然不止農(nóng)夫山泉一家。愛奇藝綜藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽告訴界面，《偶像練習(xí)生》的首席特約品牌你我貸就通過前者新增了139萬下載量。為了達(dá)到較高的流量導(dǎo)入率，你我貸除了與粉絲的常規(guī)互動(dòng)，還推出了“助推偶像上大牌”等活動(dòng)：粉絲可以通過參與APP端的活動(dòng)換取夢想幣，后者可用來給練習(xí)生投票，排在前五的練習(xí)生就可以登上你我貸提供的戶外廣告牌，達(dá)到更大曝光。據(jù)你我貸官方稱，其品牌曝光量在節(jié)目播出期間得到735%的溢出，總計(jì)達(dá)到3億次以上。

作為一家在線P2P信用投融資平臺，你我貸乍一聽與節(jié)目本身的相關(guān)性不高，但其實(shí)在泛娛樂營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)早已成為頭牌金主之一。根據(jù)數(shù)據(jù)營銷公司Admaster的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)科技在2017年已成為贊助數(shù)量TOP2的品類。其中錢站APP曾通過《白夜追兇》品牌認(rèn)知度提升370%，PP MONEY通過《春風(fēng)十里不如你》品牌認(rèn)知度提升309%。

相比新鮮的《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團(tuán)》顯然更受廣告主青睞。這大概是因?yàn)楹笳叩闹谱鲌F(tuán)隊(duì)來自《中國有嘻哈》，成熟的節(jié)目模式讓廣告主們覺得有徑可循。

“我們前期接觸過的客戶大概在60個(gè)左右，最后合作的是11個(gè)客戶，節(jié)目本身容納客戶的空間是有限的。”董軒羽說，農(nóng)夫山泉一開始也想加入這場品牌大戰(zhàn)，但沒有搶到?！稛嵫治鑸F(tuán)》總招商6.5億，是《偶像練習(xí)生》的兩倍有余，VIVO以5億天價(jià)冠名，此外節(jié)目還通發(fā)了1.5億的資源包，其中百事以1億聯(lián)合贊助，海飛絲首席特約，其他品牌如炫邁等分割剩下不到5000萬的行業(yè)贊助。

早在年初的《熱血街舞團(tuán)》發(fā)布會(huì)上，總制片陳偉就特意提到過，這檔節(jié)目在內(nèi)容與廣告的平衡上達(dá)到了某種極致，廣告的容量已經(jīng)非常之滿，無法再加。

在《熱血街舞團(tuán)》預(yù)計(jì)12期的節(jié)目里，除了節(jié)目的貼片廣告，每期的口播還涵蓋了多個(gè)品牌（冠名VIVO每期都會(huì)出現(xiàn)），“像百事是聯(lián)合贊助，所以它基本上口播的容量在十期，有兩期是沒有的。海飛絲會(huì)有九期。剩下所有行業(yè)贊助的客戶，一共有四期。”董軒羽稱，每期節(jié)目的口播品牌最多不會(huì)超過四家，這樣能確保時(shí)長與廣告刺激在用戶的接受度之內(nèi)。

作為一檔舞蹈節(jié)目，《熱血街舞團(tuán)》的口播形式也通過肢體傳達(dá)，利用節(jié)目中的人氣選手蘇戀雅、草魚等的舞蹈動(dòng)作解構(gòu)品牌商形象。

相比《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團(tuán)》和《機(jī)器人爭霸》的廣告跟節(jié)目內(nèi)容似乎貼得更近，如果說前者還能看到第三方代理公司（比如你我貸的代理公司）的影子，那么后者就是完全以平臺的身份把傳統(tǒng)4A公司的活兒給干了。

在最新播出的一期《機(jī)器人爭霸》中，一分鐘的動(dòng)畫中插里以人氣機(jī)器人黑狼為主角，將品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、東風(fēng)悅達(dá)擬人化，用介紹大招的方式表現(xiàn)各家廣告主的特質(zhì)，頗有熱血漫畫的風(fēng)格。

制作這些中插的愛奇藝內(nèi)容營銷中心成立于《奇葩說》時(shí)期，分為自制與版權(quán)兩個(gè)板塊，分別服務(wù)于平臺自制和版權(quán)綜藝。董軒羽所在的自制團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)規(guī)劃產(chǎn)品售賣，節(jié)目的商務(wù)導(dǎo)演組則負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)人員來自于互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司和燦星等傳統(tǒng)制作公司。

從曾經(jīng)的硬廣時(shí)代到如今的新內(nèi)容營銷，年輕人向互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動(dòng)端的聚攏，給了視頻平臺和一些獨(dú)立公司破局的機(jī)會(huì)。連戛納廣告節(jié)，這個(gè)由寶潔、Google等大客戶、各種創(chuàng)意機(jī)構(gòu)集體舉辦的全球最高規(guī)格盛典在近年來都納入了更多代理商類別，甚至邀請了騰訊這樣的科技企業(yè)。

“我覺得創(chuàng)意的核心就是人，憑什么我們就比他們做的差？我們更了解我們用戶的喜好，更懂我們的內(nèi)容。這個(gè)行業(yè)，這個(gè)時(shí)代變了。”董軒羽說。

在泛娛樂營銷的賽道里，招商利好的不僅愛奇藝一家。優(yōu)酷的《這就是街舞》同樣官宣招商過了6億，不過跟《熱血街舞團(tuán)》幾乎被VIVO壟斷不同，它的廣告主們分布更均勻：一葉子獨(dú)家冠名僅花了1.5億，剩下4.5億由特約贊助抖音、北京現(xiàn)代等品牌瓜分。

從對贊助品牌的體現(xiàn)來看，《這就是街舞》的處理中規(guī)中矩，其與一葉子的合作主要是深度曝光后者的小彩泥面膜，在3月4日的節(jié)目中還上線了一葉子的兩位新代言人胡一天和宋祖兒的最新TVC。

創(chuàng)意的中庸不代表優(yōu)酷在營銷上沒有好牌。從這檔節(jié)目開始，優(yōu)酷已經(jīng)開始了長視頻全面鏈接電商的道路：在天貓“這就是街舞”的主頁，除了最上方獨(dú)家冠名一葉子的固定推薦位，頁面上還有以選手為主題搭配推薦的一系列天貓品牌，例如人氣選手楊文昊的私家潮牌THE V BRAND、運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA、潮牌Champion等。

盡管愛奇藝也有在做嘻哈自有品牌R!CH（《中國有嘻哈》的商業(yè)IP）和HBDC（《熱血街舞團(tuán)》的商業(yè)IP），但在長視頻到電商的這個(gè)閉環(huán)里，缺少了淘系給它的一個(gè)集中發(fā)力的區(qū)間。從天貓“這就是街舞”主題頁鏈接進(jìn)的一葉子天貓店，可以看到一套售價(jià)129元的補(bǔ)水保濕面膜已經(jīng)賣出了近六萬件。

“這就是”系列綜藝全部出自優(yōu)酷和天貓出品聯(lián)手，“娛樂內(nèi)容是整個(gè)用戶的起點(diǎn)，電商是終點(diǎn)。這是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。”天貓出品負(fù)責(zé)人關(guān)健此前曾告訴界面。

在關(guān)健的設(shè)想當(dāng)中，像街舞、鐵甲這樣的超級IP可以為電商提供內(nèi)容營銷加持，而淘系則為內(nèi)容提供流量反哺。《這就是街舞》捧紅了服飾、毛巾、鞋類的品牌，《這就是鐵甲》將開發(fā)機(jī)器人衍生品，而接下來的《這就是灌籃》也可以找到不少鏈接電商的可能性：運(yùn)動(dòng)服飾、相關(guān)裝備、鞋類甚至功能性飲料類。

在天貓出品去年制作的《大夢小家》第二期節(jié)目播出當(dāng)天，節(jié)目冠名品牌顧家家居專場活動(dòng)上線，當(dāng)天線上成交同比增幅達(dá)到602%，流量獲取同比提升6倍，一小時(shí)節(jié)目播出時(shí)段參與臺網(wǎng)互動(dòng)人次超過15萬。通過垂直類綜藝試水內(nèi)容到電商的天貓出品和優(yōu)酷，即將在2018年推出22檔節(jié)目，這些節(jié)目類型均來自阿里大數(shù)據(jù)預(yù)測的消費(fèi)趨勢。

“我覺得我們現(xiàn)在這種方式非常創(chuàng)新，而且競爭壁壘非常高，這個(gè)模式起碼要跑一兩年。”關(guān)健告訴界面。

事實(shí)上，由于背靠阿里，優(yōu)酷通過綜藝觸達(dá)場景的可能性的確更多。在優(yōu)酷春集上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理林文威就介紹了基于優(yōu)酷的全域營銷的另外四種新場景：社交媒體傳播、宣發(fā)、購物、會(huì)員。

在林文威看來，優(yōu)酷被整合進(jìn)阿里之后擁有了三種可協(xié)作的新營銷資源：大數(shù)據(jù)跟蹤分析、多重媒體矩陣、鏈接新零售。這些資源是優(yōu)酷區(qū)別與其他視頻平臺的根本優(yōu)勢。前兩者不難理解，一個(gè)是基于阿里的算法追蹤消費(fèi)者行為，一個(gè)是觸達(dá)淘票票、高德地圖、餓了么等媒體資源，最后一項(xiàng)可能聽起來就有點(diǎn)突破次元壁。

“當(dāng)你品牌的廣告觸達(dá)消費(fèi)者，他們來到了新零售陣地以后，我們是不是有機(jī)會(huì)再次投放給消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購買我們品牌的產(chǎn)品？”

就在3月底，北京盒馬鮮生十里堡店與優(yōu)酷打造了“這就是街舞”主題店，同時(shí)也安排了街舞選手在盒馬店里進(jìn)行表演，中間還穿插了盒馬的服務(wù)展示。這或許就是林文威所說的用新零售二次收割消費(fèi)者。

盡管這種全域營銷的模型還需要時(shí)間驗(yàn)證，在淘系的付費(fèi)流量越來越寶貴的今天，這種反哺無疑會(huì)大大增強(qiáng)廣告主對節(jié)目本身的信心。據(jù)林文威透露，《這就是街舞》后期上線的超級創(chuàng)意中插已經(jīng)售空。

不過，優(yōu)酷也有被掣肘之處：同樣作為一個(gè)大文娛的騰訊也有著協(xié)同消化的能力，雖然后者沒有電商基因，但十億用戶的社交基因同樣可以衍生出不少玩法?！秳?chuàng)造101》也在這個(gè)4月加入了超級網(wǎng)綜的大戰(zhàn)，目前傳言其招商超過7億。

某種意義上，讓超級網(wǎng)綜們得以獲得天價(jià)招商的，是傳統(tǒng)衛(wèi)視的沒落。2017年第一季度，電視綜藝整體網(wǎng)絡(luò)播放量266億，而到了2018年Q1，這個(gè)數(shù)字僅為203億，同比下滑24%。而網(wǎng)綜Q1流量增長同比超過85%。

董軒羽告訴界面，目前僅有兩檔衛(wèi)視的綜藝（《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》）招商金額能超過愛奇藝自制，“其實(shí)他們有大量的節(jié)目現(xiàn)在招商是不如我們的。”據(jù)她介紹，目前愛奇藝在自制綜藝上，收入和支出已經(jīng)基本打平。

這并不意味著超級網(wǎng)綜們沒有危機(jī)。盡管從流量上來看，他們獲得了更高的陣地，但節(jié)目本身的美譽(yù)度卻并未隨之提升。根據(jù)Admaster推出的2017年度綜藝喜愛度排行，排名前三的全部為衛(wèi)視系綜藝：《國家寶藏》、《極限挑戰(zhàn)3》、《爸爸去哪兒5》（衛(wèi)視改芒果TV）。而《中國有嘻哈》僅排在第八位。

Admaster設(shè)計(jì)了一套SEI節(jié)目贊助效果評估模型：以節(jié)目表現(xiàn)（關(guān)注指數(shù)、參與指數(shù)），品牌關(guān)聯(lián)（回想指數(shù)、相關(guān)指數(shù)）和品牌收益（購買傾向指數(shù)、喜愛指數(shù)）三個(gè)模塊為研究核心，以周為單位對于企業(yè)贊助表現(xiàn)進(jìn)行衡量。目前超級網(wǎng)綜在對購買傾向指數(shù)上表現(xiàn)都不錯(cuò)，但節(jié)目本身的喜愛度指數(shù)似乎未有公論。除此之外，在政策管控之下，綜藝風(fēng)潮瞬息萬變，這直接影響到用戶回想指數(shù)。

而從內(nèi)因性上來說，超級網(wǎng)綜們也面臨著破局的難題。僅在這個(gè)季度，同質(zhì)化的現(xiàn)象就已經(jīng)非常突出：《偶像練習(xí)生》VS《創(chuàng)造101》、《機(jī)器人爭霸》VS《這就是鐵甲》、《熱血街舞團(tuán)》VS《這就是街舞》，在給觀眾們帶來了刷新傳統(tǒng)視聽的體驗(yàn)之后，審美疲勞恐怕也會(huì)隨之而來。但像去年《中國有嘻哈》那樣的真正現(xiàn)象級產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。

下一個(gè)超級網(wǎng)綜的黑馬會(huì)在哪里？對他們的投入是否仍像從前那么合算？這點(diǎn)廣告主們恐怕要更仔細(xì)地斟酌了。

來源：界面新聞  作者：何潤萱 曹蕾