馬薇薇：國內(nèi)付費音頻為什么火？怎樣才能吸引用戶？水煮娛
北京時間4月12日，米果文化副董事長、《奇葩說》辯手馬薇薇和她的團隊從北京出發(fā)前往美國費城，參加4月13日至15日舉行的2018賓大沃頓中美峰會。4月13日，馬薇薇在該峰會的娛樂版塊做了名為《中國內(nèi)容出版的風(fēng)起云涌》的分享。
她在分享中說到了中國從文字出版到音頻出版的巨變，以及“知識付費”所帶來的新中產(chǎn)學(xué)習(xí)和付費習(xí)慣的崛起。
“我們主要的用戶其實是畢業(yè)前后的年輕人，也就是所謂二十多歲到三十歲左右‘前三后二’這樣一個群體。”馬薇薇分析，“這個群體與其說是焦慮，不如說是迷茫，他們在人生的各個方面都還不確定自己想要什么。”
她還分析認(rèn)為，為什么美國沒有讓人印象深刻的付費音頻產(chǎn)品呢？“我覺得主要是因為，美國人普遍沒有中國人這么深的迷茫感。”
此外，馬薇薇從創(chuàng)作、交付到迭代的全過程進行了深度解析，分享“頭部內(nèi)容”創(chuàng)作的方法論。
4月28日，記者對馬薇薇團隊此行進行了簡單采訪。
記者：此行的目的是什么？
馬薇薇團隊：此前受到活動主辦方的邀請，我們很榮幸在2018賓大沃頓中美峰會的娛樂版塊進行了這次短暫的分享。
參加的原因其實很簡單，一方面，此次峰會在商業(yè)領(lǐng)域有著非常高的知名度和影響力，意味著我們可以接觸到更多在商業(yè)領(lǐng)域，卓有建樹的領(lǐng)軍者，以及吸收到前輩們對商業(yè)深刻的思考。
另一方面，作為國際上鮮有的音頻付費商業(yè)模式的先行者，我們很榮幸，并樂于跟中美各領(lǐng)域的商業(yè)人士分享我們的看法，同時也希望在溝通交流中豐富我們對商業(yè)的認(rèn)知，是抱著求學(xué)者的心態(tài)前往的。
記者：團隊是什么時間過去的？什么時間回來的？
馬薇薇團隊：因為演講前后幾天還有很多事情需要處理，所以我們在北京時間12號的上午出發(fā)，14號返程。
記者：做完這次演講后，在場的人們有沒有一些比較積極的反應(yīng)？
馬薇薇團隊：演講過程中，大家都非常捧場，結(jié)束之后，我和同事參與論壇的嘉賓，以及其他參會的伙伴交流了許多商業(yè)上的想法，以及對知識付費行業(yè)現(xiàn)狀的看法，這都讓我學(xué)到了很多。
馬薇薇
以下為馬薇薇演講全文：
大家好，我是馬薇薇。今天我要講的是，中國內(nèi)容付費行業(yè)的風(fēng)起云涌。
我們是第一家開始做音頻付費的公司。我們的第一款付費內(nèi)容產(chǎn)品《好好說話》到目前為止已經(jīng)賣出去50萬份了。我個人的微博粉絲有400萬，《奇葩說》的單集點擊率通?？蛇^千萬。
所以相對于我們的粉絲和《奇葩說》的受眾來說，50萬份，到底是多還是不多？其實不多。
但是粉絲和用戶其實有很大區(qū)別，那么粉絲到用戶之間的轉(zhuǎn)換，到底應(yīng)該是怎么樣的？
我們請咨詢公司給做了一個調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：50萬《好好說話》用戶里面，只有20%是《奇葩說》節(jié)目粉絲加上我個人微博粉絲。也就是說，只有10萬人，是直接從轉(zhuǎn)化過來的。說明有更多人是因為覺得聽了《好好說話》有用而購買，成為我們用戶的。
所以，我們在《好好說話》之后，生產(chǎn)新產(chǎn)品的時候，最核心的關(guān)注點在于：在內(nèi)容付費的領(lǐng)域，用戶真正的痛點到底是什么？
用戶的痛點一定跟他所處的社會環(huán)境有關(guān)。為什么美國有這么多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，電影電視巨頭，文化IP，卻沒有讓人印象深刻的付費音頻產(chǎn)品呢？我覺得主要是因為，美國人普遍沒有中國人這么深的迷茫感。
他們的社會變化已經(jīng)沒有那么快，個人在畢業(yè)后還要繼續(xù)學(xué)習(xí)提升的壓力也沒有那么大。可是，中國的很大一部分年輕人和中年人，在持續(xù)地產(chǎn)生一種壓力：我必須學(xué)點什么才能追上時代的變化，抓住新機會。
我們主要的用戶其實是畢業(yè)前后的年輕人，也就是所謂二十多歲到三十歲左右“前三后二”這樣一個群體。這個群體與其說是焦慮，不如說是迷茫，他們在人生的各個方面都還不確定自己想要什么。
迷茫的人生階段，遇到變化飛快的時代，就會產(chǎn)生必然的痛點。所以，我們出的《好好說話》系列、《小學(xué)問》，以及《蔡康永的201堂情商課》，還有接下來一系列課，要做的事情，都是解決用戶的“迷茫感”。這也是我們公司整體發(fā)展的一個方向。
接下來，我想跟大家分享我們的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
《蔡康永的201堂情商課》是我們第一次跟其他藝人合作，共同開發(fā)新IP的嘗試。所以我們非?？粗剡@個產(chǎn)品，看重和康永哥的合作。
有些人出于對康永哥的喜愛，把康永哥過去的金句做了整理總結(jié)，選摘康永哥出的《說話之道》這本書，錄成音頻發(fā)到網(wǎng)上，也獲得不少收聽。但這不叫制作音頻產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品也不會這樣生產(chǎn)。
因為這樣的內(nèi)容不僅無法收費，也會很快消耗掉粉絲的熱情，對藝人原本的價值也沒有提升。
所以，我們的做法是：先在用戶痛點中錨定具體范圍，也就是通過市場調(diào)研反復(fù)測試用戶最關(guān)心的話題范疇；然后去找和康永哥個人氣質(zhì)、經(jīng)歷比較吻合的那個點——也就是處理自己的情緒，處理各種人際關(guān)系的能力?？涤栏缭谶@方面的能力通過各種節(jié)目展現(xiàn)出來，用戶看到很羨慕。
這種能力用一個什么樣的詞能最準(zhǔn)確概括呢？我們想到了“情商”。
所謂情商其實是一個被造出來的詞。沒有一個專業(yè)、基本學(xué)科叫做“情商”，但我們見過很多人自稱“情商專家”。
我們找到市面上大量跟情商有關(guān)的暢銷書，發(fā)現(xiàn)背后的很多原理、解決方法來自心理學(xué)、社會學(xué)甚至經(jīng)濟學(xué)。然后我們拿著用戶的問題，去跟一些心理學(xué)、社會學(xué)的老師去溝通，根據(jù)他們的解答反饋總結(jié)出一個基本框架，也就是我們能講的基本內(nèi)容。
專業(yè)知識的指導(dǎo)和背書，也就決定了我們和市面上免費的情感公號、博主有本質(zhì)區(qū)別，我們不販賣江湖智慧。
之所以沒有直接請專家開課，不止是因為用戶理解硬核的專業(yè)內(nèi)容有困難，更重要的是我們知道，用戶買我們的課是希望解決自己的問題，而不是獲得一個聽起來和自己無關(guān)的新知，我們不做科普。
按照正規(guī)教育的教學(xué)邏輯，我們要講心理學(xué)，一定是先講心理學(xué)的歷史、基本架構(gòu)、理論流派、各種結(jié)論以及它的現(xiàn)代發(fā)展。
但我們生產(chǎn)音頻課程的實際操作中，會直接告訴當(dāng)用戶，你會產(chǎn)生某個困擾，是你因為你有哪些心理活動，幫用戶理解自己和對方的關(guān)系，自己和對方的心理機制，以及怎樣的做法會讓雙方感覺更好。每一層背后都有理論支撐。
這樣講，既照顧了用戶痛點，讓用戶感到自己被看見，自己的問題值得被理解，自己的問題很正常，大部分人都有，同時又輸出了有價值的解決辦法，讓用戶有機會改變、提升。
同時，在我們的課程生產(chǎn)過程中，會其實不斷跟主講人康永哥就這些基本內(nèi)容進行磨合，同一個知識點，什么樣的說法、表達更適合康永哥。讓康永哥作為合作者，能深入?yún)⑴c討論、內(nèi)容制作，自己也有收獲感。而不是簡單的看稿、錄音，這樣他的參與熱情會降低。
當(dāng)一條音頻上線之后，我們會在24小時內(nèi)監(jiān)測下面的用戶評論。產(chǎn)品經(jīng)理會跟用戶及時互動，讓用戶除了被動收聽，有足夠的參與感。每周我們會復(fù)盤一次用戶評論，比如哪些負面評論是由于內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)，我們會及時應(yīng)對調(diào)整。以確保產(chǎn)品在平臺上的評分，不會隨著上線時間越久而有所滑落。
這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，反饋及時，所以可以持續(xù)迭代，我們有機會不斷讓產(chǎn)品更好，更符合用戶需求。不像傳統(tǒng)的紙書產(chǎn)品，一本書在印完50萬份之后，在市場上流通一段時間，作者、編輯才能在豆瓣上看到評分，但那個時候想改變已經(jīng)晚了。
規(guī)模上評估，我們在中國市場并不是一個大公司，我也不認(rèn)為自己是一個商業(yè)方面的天才。內(nèi)容付費，甚至不是一個新的行業(yè)。買書是要付費的，看電影要買票，美國電視也有付費頻道，下載音樂要付費，上課要交學(xué)費的，這都是我們在對內(nèi)容付費。所以知識從來都是有償?shù)?，我從來不覺得有免費知識時代。
我們并沒有帶來一個新的時代，只是帶來了新的知識表達方式。從古至今，獲取知識都太容易了。只有我們不懂的知識，沒有我們找不到的知識。我們販賣的到底是一種什么東西？為什么要收用戶198塊錢？甚至將來要收到更貴呢？
原因就在于，知識本身不值錢，但知識的表達方式、能讓人懂的表達方式，非常值錢！
很多人在別的地方，也許能獲取同樣的知識，但他看不進去，學(xué)不進去，這個時候他會痛苦。你解決了他的這種痛苦，讓他覺得，以輕松易懂的方式，能夠?qū)W到同樣的東西，這就叫佛教中的“大開方便之門”。
開啟“方便之門”，使一個晦澀的知識點變得更簡易，這才是音頻付費的一個基本邏輯。也是我覺得我今天分享最主要的意義。
來源：刺猬公社 作者：石燦
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