視頻網(wǎng)站進入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動階段，除了高投入還要拼什么？ 水煮娛
“我覺得真正走出去的應(yīng)該是內(nèi)容，是我們的看法和價值觀，我們的思想要隨著我們的內(nèi)容出去，這一步我們要走的路還很長。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇三年前在夏季達沃斯論壇說出這句話時，應(yīng)該想不到自己對于這一戰(zhàn)略層面的判斷結(jié)果，會體現(xiàn)在三年后的首份上市財報中。
2018年4月26日（美國東部時間），在經(jīng)歷了上市破發(fā)和連續(xù)反彈后，愛奇藝交出了第一份成績單：今年Q1總收入為 49 億元人民幣（同比增長 57%），運營虧損為11億元；歸屬愛奇藝的凈虧損為 3.96 億元人民幣,低于去年同期的 11 億元人民幣，收窄64.61%。
在愛奇藝的這份財報中可以看到很多亮點，懂懂筆記則將自己關(guān)注的幾點濃縮為四個字——“兩減兩增”。在簡單概括后，可以發(fā)現(xiàn)其首張成績單已經(jīng)達到了“合格線”。
兩減，一是Q1運營虧損率22%，遠低于去年同期的34%；二是凈虧損3.96 億元，同比更是明顯收窄（去年同期凈虧損11 億元）。兩增，首先是Q1總收入（49 億元）同比大幅增長 57%；其次是會員服務(wù)收入和在線廣告服務(wù)收入同比均劇增，增幅分別為67%和52%。
一組數(shù)字和其背后的趨勢，應(yīng)該說明了很多問題。
28天前愛奇藝敲響IPO的鐘聲，優(yōu)酷方面在表示祝賀時也提到：“從上市到退市的路我們都走過了。”苦澀的話語里其實彰顯出整個行業(yè)的現(xiàn)狀，也透露出他們從引領(lǐng)者到跟隨者的無奈。無疑，視頻行業(yè)的競爭依舊處于高投入階段，而高質(zhì)量內(nèi)容最終也會成為勝負手。
財報發(fā)布后，在回答分析師提問時龔宇指出：會員服務(wù)收入增長主要動力來自于一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目,特別是綜藝節(jié)目,以及春節(jié)期間推出的一系列舉措；廣告業(yè)務(wù)增長主要因為自制內(nèi)容增加所帶來的品牌廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率的提升,以及信息流廣告業(yè)務(wù)的快速增長。
不難看出，愛奇藝目前業(yè)務(wù)的強勁增長，都指向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一核心源動力，在與騰訊、優(yōu)酷三足鼎立的局面中，誰能在未來跑得更快、更好，取決于誰擁有更多定位精準、品質(zhì)優(yōu)秀的內(nèi)容。
從《偶像練習生》說起：沒有撕來撕去的節(jié)目會好看嗎？
如果要復(fù)盤愛奇藝第一季度的增長，就繞不過一個話題：自制網(wǎng)綜。以《偶像練習生》為例，截至目前其總播放量達30億次，單期播放量2.5億次；截至4月16日，《偶像練習生》同名微博話題閱讀量破140億，相關(guān)微博話題盤踞微博熱搜榜高達652次。
在決賽前一天，《偶像練習生》決賽現(xiàn)場的A區(qū)門票已經(jīng)被炒到2.5萬一張——這樣的成績，似乎讓我們看到2005年“超級女生”創(chuàng)造的萬人空巷景象。如果說超級女生開啟的是一個選秀類節(jié)目的時代，那么《偶像練習生》則開啟了網(wǎng)綜的又一個新時代。
愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心《偶像練習生》制作人吳寒透露，在接到這個新項目的時候，他們團隊是用“創(chuàng)業(yè)”的思路去思考：第一是分析目標受眾的喜好，第二是要抓行業(yè)的痛點，必須要抓住這兩點才有出“爆款”的機會。
目前網(wǎng)綜的主體用戶已經(jīng)從80后、90后開往向95后、00后遷移，而《偶像練習生》的目標定位就是這個群體，“產(chǎn)品”也要從他們喜愛的方向出發(fā)。
那么行業(yè)痛點是什么？一方面，從用戶端看近幾年娛樂市場發(fā)展非常迅速，用戶和粉絲群體增長很快，這些粉絲、用戶的購買能力和消費能力極強。另一方面，從偶像資源來看國內(nèi)已經(jīng)具備練習生資源的儲備基礎(chǔ)，整個產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善。也就是說，用戶的需求、偶像資源都已經(jīng)充足，只是需要一個平臺讓它們“井噴”。
需求就擺在那里，但是怎么做才能準確命中？吳寒和團隊在眾多的Slogan當中，選出了“越努力越幸運”這句頗具正能量的話語。在節(jié)目之初，不少人都對這個節(jié)目的Slogan提出質(zhì)疑：一個選秀節(jié)目不沖突、不撕逼觀眾能愛看嗎？
其實，95后、00后對動漫、街頭文化都非常喜愛，這些年輕文化中有一個共同點就是燃和愛，“正如很多的日漫都強調(diào)燃和愛，我相信這些都是共通的。”吳寒認為，既然95后、00后是主要群體，那么這個節(jié)目就要拒絕一切“一夜成名”和“一唱成名”的概念，也拒絕一味在節(jié)目里競爭開撕，始終強調(diào)通過努力去爭取的態(tài)度，“努力不一定成功，但努力會讓你變得幸運一點兒。”
最終，外界看到的結(jié)果是：這些在節(jié)目中陽光、正能量的偶像，獲得了用戶群體的追捧。而愛奇藝在運營機制上的設(shè)計，也讓節(jié)目的火爆最終超出了預(yù)期。
這其中，愛奇藝為觀眾設(shè)制的投票機制有三種：一是日常投票賬號，二是農(nóng)夫山泉購水投票，三是愛奇藝VIP定制卡。同時規(guī)定一個愛奇藝賬號一天只能投一票，VIP 賬號可以投兩票。這種投票方式極大地調(diào)動了用戶參與的熱情，也對于愛奇藝拓展VIP用戶起到很好的效果。
在愛奇藝一季度的財報中，可以看到會員服務(wù)收入達到了 21 億元人民幣(3.34 億美元),同比增幅高達 67%。“這部分增長的主要動力來自于 2018 年第一季度內(nèi)我們推出的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目,特別是綜藝節(jié)目,以及春節(jié)期間我們推出的一系列舉措。”龔宇在總結(jié)中強調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是會員服務(wù)收入的源動力，而類似《偶像練習生》這種又有人氣、又傳遞正能量的網(wǎng)綜，則是很重要的因素。
可以說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅僅是指高投入，更需要對自己目標群體的精準定位，以及輸出符合自身價值觀和理念的內(nèi)容。
對此，《偶像練習生》聯(lián)合制作方魚子醬文化CEO雷瑛也表示，從《偶像練習生》開始，這個市場開啟了網(wǎng)絡(luò)大平臺階段，這個階段意味著從此不需要靠所謂的網(wǎng)絡(luò)紅利、政策紅利，“我們靠的就是現(xiàn)在最正向的符合95后價值觀的內(nèi)容?！杜枷窬毩暽分皇且粋€開始，平臺造星的時代已經(jīng)到來，IP新興商業(yè)化的道路正在啟程。”
超級IP時代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭將回到原點
網(wǎng)綜已經(jīng)發(fā)展了幾年時間，市場已然形成了馬太效應(yīng)，隨著用戶的審美水平在不斷提高，網(wǎng)綜市場的各種資源都開始向頭部聚集。
而在2018年的伊始，我們就已經(jīng)看到超級IP到來的趨勢。
在這種趨勢下去看《偶像練習生》的成績，不僅體現(xiàn)在了流量、VIP會員的增長方面，還包括了廣告營銷的創(chuàng)新、生態(tài)閉環(huán)的形成等方面。
從廣告來看，“越努力越幸運”的Slogan不僅切中了年輕人的內(nèi)心，拉動了VIP會員的增長，同時也切中了廣告主的需求，為廣告主與用戶之間架起了一座橋梁。
近年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)投放時的需求越來越高，他們廣告投放目標不僅僅是曝光度了，而是要通過節(jié)目傳遞的態(tài)度，與消費者發(fā)生更多共鳴。“越努力越幸運”這個Slogan打動了不少廣告主，因此農(nóng)夫山泉在最短的時間內(nèi)作出決策，拿下了《偶像練習生》合作的冠名權(quán)，雙在在合作形式上也提出了很多想法。
在這樣的節(jié)目中，顯然不適合廣告的硬植入，愛奇藝嘗試在廣告的形式上進行了創(chuàng)新，本著“要把廣告時間變成粉絲福利”的基調(diào)，愛奇藝為客戶量身制作了不同的傳播形式，延續(xù)“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的策略，深入地融入到了廣告中。從公開的數(shù)據(jù)來看，節(jié)目播出后農(nóng)夫山泉這一品類的產(chǎn)品銷量提升了500倍。
大IP、優(yōu)質(zhì)IP，除了帶來VIP、廣告收入的增長，以及總體版權(quán)成本的降低，其更深層次的價值在于“一魚多吃”，是為后期很多商業(yè)模式的衍生打下了基礎(chǔ)。
4月6日的總決賽前，愛奇藝就已經(jīng)開始進行九人團代言的售賣了。在近20天時間里，共簽訂10個品類的客戶，并且每個品牌都是同品類里的一線大牌。“能夠吸引這么多優(yōu)質(zhì)的客戶，除了流量因素外，更多還是因為內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)，我們在節(jié)目里一直提倡‘越努力越幸運’，展現(xiàn)出來的積極向上的面貌，是商家更看重的。” 愛奇藝商業(yè)自制總經(jīng)理蘆彬認為，以前業(yè)內(nèi)的打法是流量帶關(guān)注度，而未來是“平臺生意”，平臺是IP的發(fā)源地，通過平臺的整合能力，打造線上線下、站內(nèi)站外的整體服務(wù)，最終形成一個以IP為核心的娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷閉環(huán)。
通過流量、會員、廣告、營銷各個方面的復(fù)盤，我們一方面可以讀懂愛奇藝Q1財報的增長原因，另一方面可以通過這個現(xiàn)象級網(wǎng)綜節(jié)目，分析出未來視頻平臺的競爭脈絡(luò)。
在懂懂筆記看來：隨著網(wǎng)綜的制作水準和影響力越來越高，2018超級IP時代已經(jīng)來臨。在三大頭部視頻平臺的競爭中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是未來所有競爭的原點，以此出發(fā)再通過“一魚多吃”將超級IP的商業(yè)價值不斷放大。
聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及其生產(chǎn)后衍生出的連鎖反應(yīng)，決定了愛奇藝不會成為中國的奈飛。
此前，龔宇在IPO路演過程中就表述過愛奇藝模式與“奈飛加（Netflix Plus）”模式的不同。奈飛（Netflix）采取的是一個簡單專一的商業(yè)模式：優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入。反觀愛奇藝，則在這個基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出更多類型的內(nèi)容，以及廣告營收和會員服務(wù)模式。
從發(fā)展趨勢來看，愛奇藝將建立起一個生態(tài)系統(tǒng)，把文學、漫畫、輕小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、商城等，通過IP的連接將服務(wù)和內(nèi)容串聯(lián)起來；同時，通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化。
當然，有一點值得關(guān)注，如今市值已經(jīng)超過1300億美元的Netflix，已經(jīng)開始強調(diào)未來最大的競爭對手會是迪士尼和HBO，而不是其他幾家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺。而倡導(dǎo)“去創(chuàng)造、不跟隨”的愛奇藝，或許也會在這個方向上跳出如今三強鼎力的競爭維度。
來源：懂懂筆記
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