通過“大規(guī)模退票”事件 我們看看電影票房分賬規(guī)則水煮娛
在元旦檔、春節(jié)檔和清明檔相繼打破歷史紀(jì)錄之后，今年五一檔又創(chuàng)造了票房新高，三天總票房成績突破了10億元大關(guān)。其中，《后來的我們》單片貢獻(xiàn)票房6.4億元，占據(jù)總票房64.1%，成為今年五一檔票房冠軍和話題熱度最高的影片。然而，超過影片本身和其創(chuàng)造的票房紀(jì)錄受到更高關(guān)注的，卻是《后來的我們》“大規(guī)模退票”事件。
截止到今天，2018年中國電影市場的第四個重要檔期已經(jīng)過去了一天，但該檔期內(nèi)的熱點話題卻依舊在發(fā)酵。回顧一下“退票事件”的過程：
4月28日，《后來的我們》以破億預(yù)售成績領(lǐng)跑五一檔，但票房一路上漲的同時，卻在當(dāng)天晚上被爆出存在大規(guī)模退票；4月29日，國家電影局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，依據(jù)國家電影專資辦數(shù)據(jù)分析，初步認(rèn)定退票情況有異常。而且從貓眼平臺和淘票票平臺的后臺數(shù)據(jù)也可以反映出這一異?，F(xiàn)象：貓眼29日凌晨發(fā)布的聲明稱，截至28日23點涉及的惡意刷票量達(dá)38萬張，涉及票房1300萬；淘票票平臺上退票率為9.16%，接近日常退票率的3倍。5月2日晚，貓眼緊急發(fā)出“貓眼專業(yè)版”新版本預(yù)告，將增設(shè)退票人次、退票率等數(shù)據(jù)，淘票票也表示將推出新功能“票房異動預(yù)警”，預(yù)計兩周內(nèi)開放。由此可見，事件還在發(fā)酵，影響也還將繼續(xù)。
事實上，退票情況此前也有發(fā)生，此次事件特殊才會導(dǎo)致爆發(fā)。到目前，該事件發(fā)生的原由依舊迷霧重重，而拋開“大規(guī)模退票”背后的動機(jī)，我們可以看到該事件利益的直接受損方其實是放映終端——院線方。更深層次的，則可以窺見票務(wù)平臺的崛起對電影售票渠道乃至整個中國電影市場的巨大影響，以及巨頭們打造的平臺對中國電影票房的“野心”。
試想，巨頭們通過大量資本打造的平臺對中國電影票房產(chǎn)生了怎樣的影響，這其中，制片方、發(fā)行方和院線又存在怎樣的利益關(guān)系，以院線為主導(dǎo)的中國電影票房分賬規(guī)則是否會是導(dǎo)火索，都值得一探究竟。今天，記者將通過對好萊塢階梯式分賬模式及發(fā)展歷程的探索與分析，希望給中國電影市場帶來一些思考和借鑒作用。
好萊塢電影票房分賬——階梯式規(guī)則
制片方和院線的分賬比例取決于電影公司和院線達(dá)成的具體協(xié)議，記者曾就迪士尼進(jìn)行過案例分析，在《星球大戰(zhàn)8》上映之前，迪士尼要求影院必須遵守一系列機(jī)密條款，包括迪士尼將獲得這部電影65%的票房收入等等。一般來說，片方會在電影上映前2周安排影院試片，觀影的分別是影院會員、廣告商和運(yùn)營商。之后片方就會與影院聯(lián)系，指定影片公映時期的固定開支、分成比例以及上映的銀幕數(shù)和時間。
在好萊塢，有三種分賬模式可以選擇。第一種是和中國一樣的固定比例分賬。第二種，是影院會支付一筆費用給制片方買斷影片，然后這部影片的全部票房都?xì)w影院所有。第三種，是好萊塢最流行的分賬模式，也就是階梯式分賬。
多年前，一部電影在首映周取得票房的90%都?xì)w屬于電影公司，院線的收入則主要來自爆米花和飲料的售賣利潤。但是電影上映的隨后幾周，影院收入分成的比重會增加。一般而言，在電影上映第四周的時候，制片方的收入會逐步下降到50%左右，影院收入的分成比例將上升至48%。每周分賬比例不同，這是北美的一個階梯分賬規(guī)則。
但是隨著21世紀(jì)初大批院線的破產(chǎn)倒閉，電影公司的霸王條款也繼而被棄用。如今，對于一部好萊塢大片來講，無論是電影放映的第幾周，院線得到分成的比例都有相對的標(biāo)準(zhǔn)可循，因此，越來越多的電影公司都希望自家影片在首映周就能奪得頭籌，以最大程度賺取利潤。他們大大增加排片量，使得更多的觀眾能夠走進(jìn)影院。一個典型的大制作，其首映周的排片一般會達(dá)到4000場，而上世紀(jì)80年代的時候，排片量只有區(qū)區(qū)幾百場。
一般而言，如果一部電影票房高的話，電影公司所分得利潤的比例往往高于院線。例如，一部票房3億美元的電影，電影公司可以分到高達(dá)60%的收入。但是對于一些票房成績不佳的影片來說，院線也要保障自己的收益。例如，一部票房僅1000萬美元的電影，電影公司只能拿走45%的收入。雖說現(xiàn)在好萊塢的電影公司都很強(qiáng)勢，但院線也有自己的底線，不會一味地妥協(xié)?？傮w來說，一部美國電影的本土電影票房，電影公司分得的比例大概是40-55%
中國電影票房分賬——院線占主導(dǎo)
國內(nèi)電影票房分賬與好萊塢類似，影院處于票房分賬的最前端，在向觀眾提供放映服務(wù)時取得票房收入，定期或者在影片下映時按照與院線公司約定的分賬比例向院線支付票房分賬款；院線取得分賬款后，再根據(jù)與發(fā)行方或制片方事先約定的分賬比例支付票房分賬款。
1994年之前，中影集團(tuán)向各大制片廠以90萬元一部的價格收購買斷電影，再由中影集團(tuán)向各個省的發(fā)行單位發(fā)放拷貝。中影集團(tuán)從總票房中拿走70%，其余部分的24%留給各個省的發(fā)行單位用作影院建設(shè)，剩余的6%上繳各省的財政。
1995年，國產(chǎn)影片《紅櫻桃》開了票房分賬的先河：在每100元票房中，首先要上繳5元的國家電影發(fā)展專項基金以及3.3元的營業(yè)稅，剩余部分再由制片方和影院雙方按35%和65%的比例分賬。
隨著《英雄》和《十面埋伏》等電影的票房成功，制片方的話語權(quán)逐漸增加。制片方開始和院線重新商討票房分賬的規(guī)則。2006年，《滿城盡帶黃金甲》上映，制片方的票房分賬比例被提高到了42%。
2008年和2011年，國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布文件，規(guī)定制片方原則上不低于43%；影院一般不超過50%。對于國產(chǎn)買斷影片，可根據(jù)實際情況協(xié)商確定電影公司與影院的分賬比例；對于進(jìn)口分賬影片，由中國電影集團(tuán)公司以及華夏電影與國外制片方約定分賬比例。電影、影院行業(yè)利潤水平的高低與票房分賬水平密切相關(guān)，而各環(huán)節(jié)之間具體分賬比例的確定主要視供求關(guān)系、影片質(zhì)量、檔期和類型等市場因素而定。
因為影院直接面對觀眾，加之中國電影放映行業(yè)集中度相對較高，影院和院線在中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中有較大的話語權(quán)。影院和院線的話語權(quán)直接體現(xiàn)在對影片有50%以上的票房分賬（不考慮稅收影響）。這一比例與好萊塢院線分賬相比，算是相當(dāng)高了。
中國電影資料副館長饒曙光曾表示，“在現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，制片方的分賬比例應(yīng)該到50%才合理。我們國家現(xiàn)在制片方處于相對弱勢，制片方拿到的比例一般都低于45%，長期下去，所有的風(fēng)險都是由制片方來承擔(dān)。”好萊塢研究者周黎明在微博表示，“一直以來，放映商相對于發(fā)行商在中國的地位和分成均高于美國，但隨著銀幕數(shù)的急劇增加，放映商的相對地位會逐漸降低。跟美國相比，中國的院線因為大多建在鬧市區(qū)，因此運(yùn)營成本比美國的要高。放映和發(fā)行環(huán)節(jié)的博弈，是影業(yè)步向成熟的一個階段。
發(fā)行方與放映方——鷸蚌相爭不如把蛋糕做大
在上世紀(jì)20年代末期，隨著五大電影公司相繼崛起（派拉蒙/Paramount、華納兄弟/Warner Bros.、米高梅/MGM、20世紀(jì)?？怂?TwentiethCentury Fox與雷電華/RKO），寡頭壟斷時代到來，巨頭們紛紛開始進(jìn)行資源與業(yè)務(wù)的垂直整合。在發(fā)行方式上，為了讓每一部影片的每一尺膠片都能最大可能地產(chǎn)生利潤——直至最后一分錢，“五大”建立了“區(qū)域排他放映體系”（run-clearance-zone system）。
這一發(fā)行體系的背后是“五大”基于垂直一體化的壟斷利潤攫取，“五大”明里暗里的串謀勾結(jié)形成了對于獨立影院、獨立制片的明顯排擠，因此連同“賣片花”等濫用市場權(quán)力的經(jīng)營手段，被美國司法部起訴——也就是著名的派拉蒙訴訟案。⑧從此以后，政府強(qiáng)制讓大制片廠放棄了電影發(fā)行和院線業(yè)務(wù)，改變了好萊塢的格局。
現(xiàn)階段，我國的電影產(chǎn)業(yè)鏈自上而下包括制片、制作、發(fā)行、放映、衍生等環(huán)節(jié)，院線占據(jù)重要一環(huán)。由院線公司向制作、發(fā)行等上游環(huán)節(jié)滲透，成為不少大公司的選擇。但這也帶來了一些隱患，制片公司一旦同時擁有院線，就可能造成給自己的片子瘋狂排片、同檔期競爭對手的片子壓低的情況。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰分析，盡管我國電影產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展階段，但美國電影行業(yè)的“派拉蒙法案”還是值得借鑒。如果整個產(chǎn)業(yè)的上下游過于集中在幾個寡頭，就非常有可能產(chǎn)生不公平競爭的情況。
2017年，全國電影票房突破559億元，以22%的增長率領(lǐng)跑全球市場；銀幕數(shù)量也超過美國，成為全球第一；到2018年，中國電影市場仍打破了一系列紀(jì)錄，各重要檔期都創(chuàng)造了票房的歷史新高。但在中國電影市場飛速發(fā)展的同時，也存在一些隱憂。去年3月份與6月份的國產(chǎn)片月票房占比僅有7%.某種程度上來說，2017年票房的成功，很依賴《戰(zhàn)狼2》這一部影片。除此之外，《悟空傳》《繡春刀2：修羅戰(zhàn)場》《三生三世十里桃花》《心理罪》等此前曾被寄予厚望的國產(chǎn)大片，都沒有達(dá)到理想的成績，最高的也沒有突破7億票房，超過5億的也少之又少。國產(chǎn)電影有80%的影片都在虧損，真正可以賺錢的，只有不到10%的頭部內(nèi)容。
雖不知未來中國電影市場放映端與發(fā)行端的矛盾是否會再一步激化，票務(wù)平臺的發(fā)展最終會導(dǎo)向何方并對中國電影市場產(chǎn)生多大影響，但在搶奪電影票房這一蛋糕的同時，如何把蛋糕做大，是目前更急需解決的問題。
來源：華誼兄弟研究院
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