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中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)近日在2018中國(guó)數(shù)字閱讀大會(huì)上發(fā)布了《2017年度閱讀白皮書(shū)》，報(bào)告顯示2017年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到152億元，同比增長(zhǎng)26.7%；中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模也達(dá)到3.78億人，同比增長(zhǎng)13.37%。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)移動(dòng)閱讀交易規(guī)模將達(dá)到335億元。

移動(dòng)閱讀格局已基本成型，咪咕閱讀處在行業(yè)top3的位置，前是遙遙領(lǐng)先的一超QQ閱讀和一強(qiáng)掌閱，咪咕閱讀想更進(jìn)一步很艱難；后有第二梯隊(duì)的塔讀、書(shū)旗小說(shuō)等數(shù)個(gè)與咪咕不相上下的閱讀平臺(tái)糾纏，稍有松懈會(huì)被超越，相當(dāng)焦慮。

9.9元包月的背后：咪咕閱讀的傲慢與盲目

咪咕閱讀處在市場(chǎng)占有率TOP3的位置已有較長(zhǎng)一段時(shí)間，但背靠中國(guó)移動(dòng)這座泰山，前身“和閱讀”曾位居移動(dòng)閱讀榜首四年之久的咪咕閱讀自然不甘于當(dāng)老三、落于第二梯隊(duì)，也想通過(guò)一些舉措來(lái)抬升平臺(tái)影響力。

想給行業(yè)來(lái)重磅一擊的咪咕閱讀去年先是聯(lián)合亞馬遜發(fā)布了咪咕定制版kindle，之后又推出了9.9元免費(fèi)閱讀平臺(tái)所有書(shū)籍的會(huì)員包月業(yè)務(wù)，試圖從閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)上對(duì)網(wǎng)文行業(yè)來(lái)一次改革。然而，網(wǎng)文最大IP源頭閱文擺擺手扭頭離去，表示并不想和咪咕一塊玩耍，并斷了更新。

咪咕閱讀的9.9元會(huì)員包月業(yè)務(wù)延續(xù)至今，無(wú)疑被咪咕當(dāng)成了未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，此事件雖然已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，但是不妨礙我們回首過(guò)去，透過(guò)此事去了解咪咕閱讀，了解他的傲慢和盲目，以及分析橫亙?cè)谒l(fā)展道路面前的三重大山。

一重山：走不出流量思維，得不到作者心

咪咕閱讀的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)移動(dòng)的流量，但傲慢的咪咕閱讀沒(méi)有走出流量思維模式，反而變得盲目。9.9元會(huì)員包月業(yè)務(wù)也是流量思維下看似為用戶著想的例子，用戶只需少量金錢(qián)就可以閱讀大量網(wǎng)文、出版圖書(shū),何樂(lè)而不為，理論上是利于引流的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

但，從原創(chuàng)作者角度去看卻是另一番面貌。付費(fèi)閱讀對(duì)上游內(nèi)容創(chuàng)作有推動(dòng)作用，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)模式才是良性循環(huán)，在9.9元會(huì)員包月業(yè)務(wù)下分成，作者創(chuàng)作所得也隨之下降，創(chuàng)作得不到保障，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此舉亦不符合付費(fèi)閱讀發(fā)展規(guī)律，數(shù)據(jù)顯示2017年有付費(fèi)意愿的用戶為63.8%，將繼續(xù)增長(zhǎng)。而用戶的閱讀時(shí)間呈碎片化趨勢(shì)，集中在上下班、睡覺(jué)前等時(shí)間段，移動(dòng)閱讀用戶首要關(guān)注的已經(jīng)不是免費(fèi)與否，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)，愿意為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)，而咪咕仍以為用戶喜歡書(shū)全價(jià)廉。

有不少人將此服務(wù)與Kindle Unlinited相提并論，但兩者一個(gè)側(cè)重網(wǎng)文，一個(gè)以出版書(shū)籍為主，兩者背后的銷(xiāo)售模式完全不相同，用戶群體重合度也不高，據(jù)網(wǎng)易云閱讀的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版圖書(shū)的用戶重合度未超過(guò)10%。因此，按時(shí)間付費(fèi)模式更適合kindle和蝸牛閱讀這類(lèi)推崇精品閱讀的產(chǎn)品。

二重山：產(chǎn)業(yè)鏈共振難實(shí)現(xiàn)，腰部作者變現(xiàn)難

從9.9元包月往深度探討，咪咕想要幫助作者變現(xiàn)可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)。一是靠用戶打賞，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)不成熟，純打賞模式在內(nèi)容行業(yè)至今無(wú)法形成可持續(xù)的商業(yè)模式，碎樂(lè)也是因此轉(zhuǎn)型。

而另一種則是通過(guò)IP運(yùn)作，靠長(zhǎng)尾效應(yīng)保障作者的創(chuàng)作收入。但是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)弱是中國(guó)整個(gè)文娛行業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。

盡管背靠著中國(guó)移動(dòng)，咪咕的產(chǎn)業(yè)鏈布局非常完整，下設(shè)有咪咕音樂(lè)、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛、咪咕動(dòng)漫5個(gè)子公司，但是咪咕數(shù)媒旗下的閱讀平臺(tái)咪咕閱讀與其他產(chǎn)業(yè)的共振難實(shí)現(xiàn)。

從音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫等幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額分布情況來(lái)看，市場(chǎng)份額主要被BAT瓜分，咪咕旗下產(chǎn)業(yè)在行業(yè)中多處于中游，而IP的開(kāi)發(fā)主動(dòng)權(quán)掌握在下游影視作品和游戲公司手中，咪咕產(chǎn)業(yè)鏈在文學(xué)改編漫畫(huà)或影視劇的變現(xiàn)環(huán)中也尚未出現(xiàn)大熱流量作品，與BAT實(shí)力相差較大，咪咕產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法支撐咪咕閱讀的IP運(yùn)作需求。

閱文集團(tuán)已經(jīng)是目前文娛產(chǎn)業(yè)鏈布局最完整的一個(gè)企業(yè)，《全職高手》、《慶余年》等多個(gè)IP均已有成熟的開(kāi)發(fā)機(jī)制，但閱文的收入迄今仍以付費(fèi)為主，占比84.9%，而掌閱則占比94%，可見(jiàn)整個(gè)行業(yè)通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)幫作者變現(xiàn)的商業(yè)模式還不成熟。

同時(shí)，IP運(yùn)作資源往往集中在頭部作者身上，進(jìn)入咪咕閱讀IP運(yùn)作計(jì)劃的作品也是名家作品，如管平潮的《燃魂傳》、唐家三少的《擁抱謊言擁抱你》等。這些知名作者在其他平臺(tái)發(fā)展期間已經(jīng)積累了大量的讀者，對(duì)平臺(tái)的依賴性很低，追隨作者而來(lái)的用戶與平臺(tái)的聯(lián)系也不緊密，而對(duì)平臺(tái)依賴性強(qiáng)的腰部用戶卻很難通過(guò)IP運(yùn)作實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾變現(xiàn)。

三重山：對(duì)外依賴重，獨(dú)家資源少

閱文斷更之后許多用戶棄用9.9元會(huì)員包月服務(wù)也側(cè)面反映出缺少吸引用戶的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)作者資源多來(lái)自于其他文學(xué)平臺(tái)，咪咕閱讀慷他人之慨也是閱文等頭部版權(quán)企業(yè)不愿合作的原因。

從易觀千帆發(fā)布的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)Q3和Q4的報(bào)告來(lái)對(duì)比咪咕閱讀的人均行為，Q4人均時(shí)長(zhǎng)由Q3的22.55小時(shí)下降為15.58小時(shí)，人均啟動(dòng)次數(shù)也由Q3的111.75次下降為86.91次，用戶粘度有明顯的下滑。

這組數(shù)據(jù)也足以說(shuō)明咪咕提供9.9元會(huì)員包月業(yè)務(wù)這樣大而全的業(yè)務(wù)對(duì)不少用戶并沒(méi)有產(chǎn)生持續(xù)吸引力，培養(yǎng)忠實(shí)用戶需要的仍是社交和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。咪咕天生在社交上缺少優(yōu)勢(shì)，而缺少獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加劇咪咕的短板，獨(dú)家作者資源不如其他平臺(tái)的咪咕，在IP上落于下風(fēng)。

咪咕閱讀在品類(lèi)上也缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，仍延續(xù)和閱讀的路線想要做大而全的平臺(tái)，僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)難以與QQ閱讀等平臺(tái)相抗衡，內(nèi)容上依賴其他文學(xué)平臺(tái)也無(wú)法打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)說(shuō)，咪咕閱讀的改革思路還是沒(méi)能擺脫流量思維，然而內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的維度，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源才是留住用戶，并推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)力，今日頭條、騰訊、阿里等行業(yè)巨頭推出各種作者扶持計(jì)劃來(lái)留住作者，原因正在于此。產(chǎn)業(yè)鏈共振缺失，創(chuàng)作者資源不足的咪咕閱讀想要突圍或是阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊，在內(nèi)容和創(chuàng)作者保障機(jī)制上都需要更上一層樓。

保一方水土，咪咕閱讀須大力扶持創(chuàng)作者

不論是保住一方水土，還是提升自己的市場(chǎng)份額，咪咕閱讀都需要走出固化的流量思維，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)入手，加大挖掘、扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者的力度。

邀請(qǐng)起點(diǎn)等知名網(wǎng)文平臺(tái)的大神作者入駐，也屬于流量思維，雖然能夠增加平臺(tái)影響力，增加一定數(shù)量的頭部作品，但是頭部作者一旦離開(kāi)平臺(tái)，也會(huì)撼動(dòng)平臺(tái)的根基。因此，這類(lèi)駐站作者的IP運(yùn)作成績(jī)并不能代表一個(gè)平臺(tái)扶持優(yōu)秀作者的能力，腰部作者才是支撐平臺(tái)平穩(wěn)上升的基礎(chǔ)，所以咪咕還須扶持腰部作者。比如在“咪咕杯”征文賽事和“鶴鳴杯”潛力IP價(jià)值榜之外，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)為腰部作者增加曝光機(jī)會(huì)，由此促進(jìn)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)。而且存量作家資源也是建立壁壘的一重保障。

如果創(chuàng)作者還需要通過(guò)其他工作來(lái)保證自己的生活來(lái)創(chuàng)作，則說(shuō)明一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式是不夠成熟的，可能也不是良性的商業(yè)模式。從整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)動(dòng)并不完善，不像產(chǎn)業(yè)鏈完善的日本，一個(gè)IP授權(quán)開(kāi)發(fā)的衍生品在幾十年后仍然能給作者帶來(lái)可觀的收益。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈尚不能循環(huán)抬升整體的情況下，完善的作家培養(yǎng)機(jī)制是吸引更多優(yōu)秀的、已成名的，或是潛在有實(shí)力的作者加入的二重保障。

咪咕閱讀處在一個(gè)不上不下的位置，從大而全方面去與掌閱、QQ閱讀競(jìng)爭(zhēng)不是明智之舉，而像晉江、白熊閱讀一類(lèi)的文學(xué)平臺(tái)，盡管市場(chǎng)占有率低，但因?yàn)槠脚_(tái)定位清晰，用戶粘度反而非常高，從而抬升了平臺(tái)價(jià)值。咪咕閱讀在馬太效應(yīng)加劇的移動(dòng)閱讀行業(yè)里，還是需要從細(xì)分市場(chǎng)入手，打造自己的壁壘優(yōu)勢(shì)，比如豆瓣閱讀靠類(lèi)型文學(xué)殺出了一條血路。

結(jié)語(yǔ)

滲透率在行業(yè)內(nèi)排行老三的咪咕閱讀，與QQ閱讀和掌閱的差距都很遠(yuǎn)，而腰部平臺(tái)又競(jìng)爭(zhēng)激烈，咪咕閱讀未來(lái)想要擺脫書(shū)旗小說(shuō)等數(shù)個(gè)平臺(tái)的糾纏，追趕一超一強(qiáng)，與游戲等娛樂(lè)項(xiàng)目爭(zhēng)奪用戶的碎片化時(shí)間、與互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)IP，一需要改變流量思維，二需要完善作者培養(yǎng)機(jī)制、扶持腰部?jī)?yōu)質(zhì)作者以增加作者存量資源，并減少對(duì)外部平臺(tái)資源的依賴。如此，方可一搏。

文|劉曠

來(lái)源|新芽NewSeed