核心提示：
抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開(kāi)始的，與在國(guó)內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。
抖音在國(guó)內(nèi)的重運(yùn)營(yíng)方式被復(fù)制到了海外市場(chǎng)，而且更徹底，只選明星和超級(jí)網(wǎng)紅。
用戶(hù)數(shù)據(jù)和影響力的增長(zhǎng)背后是投放力度的加大，狠狠花錢(qián)，狠狠掙錢(qián)。
走到國(guó)際市場(chǎng)上的抖音，要面對(duì)一個(gè)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
熱鬧的東京澀谷晝夜無(wú)眠。在這個(gè) " 天價(jià)地段 "，抖音日本的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)租下了一間辦公室，空間之狹窄，甚至無(wú)法容納他們同時(shí)辦公。
在這個(gè)簡(jiǎn)陋的辦公室里，這個(gè)不到 5 人的團(tuán)隊(duì)花了 3 個(gè)月，把 Tik Tok 送上了日本 App Store 免費(fèi)下載排行榜第一的位置。
2017 年 8 月，抖音上線不足一周年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛迎來(lái)爬坡期，仍要面臨來(lái)自快手、甚至字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部另外兩個(gè)短視頻產(chǎn)品——西瓜視頻和火山小視頻——的競(jìng)爭(zhēng)。但也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音海外版 Tik Tok 悄然登陸日本市場(chǎng)。
" 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的 1/5，如果不在全球配置資源、追求規(guī)模化效應(yīng)，1/5 無(wú)法與其他的 4/5 競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。" 張一鳴說(shuō)，" 出海 " 早就寫(xiě)在了他的規(guī)劃里。張一鳴的預(yù)期是，最終字節(jié)跳動(dòng)超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自海外。
2015 年 8 月，今日頭條海外版 TopBuzz 在北美上線，隨后字節(jié)跳動(dòng)又以 " 自有產(chǎn)品出海 + 密集收購(gòu) " 的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個(gè)國(guó)家。
在探索了 2 年之后，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)海外市場(chǎng)才迎來(lái)了突飛猛進(jìn)，這幾乎都是抖音的功勞。據(jù)抖音總裁張楠透露，目前包括 Tik Tok 和 musical.ly 在內(nèi)的抖音海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家，月活用戶(hù)超過(guò) 1 億，且目前仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)。
巧的是，快手布局海外市場(chǎng)的時(shí)間跟抖音非常接近，同樣都是 2017 年下半年。目前，快手已經(jīng)覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區(qū)域，其中韓國(guó)、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現(xiàn)最突出的幾個(gè)市場(chǎng)?？吹贸鰜?lái)，抖音和快手在海外市場(chǎng)各占山頭。至于在國(guó)內(nèi)正以微視與抖音開(kāi)戰(zhàn)的騰訊，出海的產(chǎn)品除了游戲之外，表現(xiàn)較佳的就是音樂(lè)流媒體應(yīng)用 joox。換句話說(shuō)，在短視頻這個(gè)單項(xiàng)比賽上，抖音要戰(zhàn)勝的主要是自己。
在抖音海外快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，截至 2018 年 3 月，字節(jié)跳動(dòng)海外用戶(hù)規(guī)模已接近公司整體用戶(hù)規(guī)模的 20%。其中，根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，在泰國(guó)這個(gè) 6800 萬(wàn)人口的國(guó)家里，Tik Tok 的下載量就超過(guò) 1000 萬(wàn)。
近幾年，除了支付寶和微信支付這兩個(gè)瞄準(zhǔn) " 海外華人 " 市場(chǎng)的產(chǎn)品之外，中國(guó)公司出海都談不上順利，字節(jié)跳動(dòng)在出海的 3 年里同樣也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。但至少，他們現(xiàn)在有了 Tik Tok 這樣一個(gè)成績(jī)斐然的樣本。
撬開(kāi)市場(chǎng)
內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品的出海從來(lái)就不是一件容易的事，不熟悉當(dāng)?shù)赜脩?hù)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、不了解當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題都是橫亙?cè)谒鼈兠媲暗镍櫆?。?duì)于 Tik Tok 來(lái)說(shuō)也是如此——在一個(gè)文化語(yǔ)境完全陌生的市場(chǎng)里，要如何撬動(dòng)第一批用戶(hù)？
抖音在國(guó)內(nèi)的重運(yùn)營(yíng)方式被復(fù)制到了海外市場(chǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)達(dá)成了某種共識(shí)的說(shuō)法，在前半年的蟄伏期里，抖音國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做的很重——運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都背著拉人頭的任務(wù)，他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校挖來(lái)了大約 300 個(gè)紅人，并設(shè)計(jì)了多種主題和玩法，讓紅人們?cè)谶@個(gè)框架之下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以此完成內(nèi)容冷啟動(dòng)。
這其中包含了兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)：尋找有內(nèi)容創(chuàng)作能力的紅人，以及抖音產(chǎn)品自身所能創(chuàng)造出來(lái)的讓人眼前一亮的獨(dú)特玩法。
只不過(guò)，抖音在海外做的更徹底——首選超級(jí)網(wǎng)紅和明星。
這些紅人和明星的入駐對(duì)于 Tik Tok 在海外的冷啟動(dòng)是非常關(guān)鍵的一步，他們某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，而且擁有成熟的內(nèi)容渠道、自帶粉絲。
擁有 400 萬(wàn) Twitter 粉絲的藝人 Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹(shù)菜）是 Tik Tok 在日本啃下的第一塊 " 硬骨頭 "。" 大概聊了 6、7 次才談下來(lái)，日本的藝人事務(wù)所態(tài)度謹(jǐn)慎，需要在反復(fù)的談判中讓他們了解產(chǎn)品，并且展現(xiàn)合作誠(chéng)意。" Tik Tok 日本負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。
有了幾位藝人入駐后，此后 Tik Tok 再敲開(kāi)其它事務(wù)所的大門(mén)就逐漸變得容易起來(lái)了。
在 Twitter 粉絲超過(guò) 500 萬(wàn)的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像團(tuán)體 E-Girls、擁有 450 萬(wàn)粉絲的 Youtube 博主 Ficher ’ s 等都成為了 Tik Tok 用戶(hù)。
東南亞市場(chǎng)也是同樣的邏輯。Tik Tok 在印尼上線的當(dāng)天，就辦了一場(chǎng)聚集了 100 多位明星和博客的線下聚會(huì)，以此來(lái)聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時(shí)，泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也從 Instagram 上陸續(xù)找來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，成為 Tik Tok 的種子用戶(hù)。
通過(guò)聚會(huì)來(lái)做達(dá)人運(yùn)營(yíng)是抖音在國(guó)內(nèi)就摸索出來(lái)的方法，曾有抖音達(dá)人告訴 36 氪，這讓達(dá)人之間有機(jī)會(huì)充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，令他們對(duì)平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了歸屬感和忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，能撬動(dòng)市場(chǎng)還需要配合強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并且得是本地化的運(yùn)營(yíng)。
日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 2001 年便來(lái)到日本，在這里學(xué)習(xí)工作 17 年，他的外貌、氣質(zhì)已經(jīng)十分接近一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的日本人。除了他之外，團(tuán)隊(duì)里的人要么是日本籍，要么有在日本留學(xué)的經(jīng)歷，最終組成一個(gè)懂得本地文化習(xí)俗的管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
" 日本校園文化濃厚，所以我們會(huì)設(shè)計(jì)一些可以讓學(xué)生集體參與的內(nèi)容形態(tài)來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，比如球隊(duì)的啦啦隊(duì)舞。" 該負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。
這樣的例子還有很多。為迎合日本人 " 尊重共性 " 的心理，Tik Tok 會(huì)發(fā)布一些適合團(tuán)體挑戰(zhàn)的玩法；泰國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)期間，Tik Tok 還專(zhuān)門(mén)推出了三款節(jié)日貼紙，在潑水節(jié)前后三周時(shí)間使用量超過(guò) 4 萬(wàn)次。
增長(zhǎng)爆發(fā)
抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開(kāi)始的，這與抖音在國(guó)內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。
泰國(guó)網(wǎng)紅 Kaykai Salaider 在 Youtube 擁有 533 萬(wàn)粉絲，入駐 Tik Tok 后的她今年 3 月開(kāi)始漲粉速度明顯加快，目前已經(jīng)快速達(dá)到了 190 萬(wàn)。日本大阪的 Tik Tok 用戶(hù) Kotachumu 則在 5 月迎來(lái)了自己第一次大規(guī)模漲粉—— 11 月就已經(jīng)開(kāi)通 Tik Tok 的他在過(guò)去小半年里只積累了 1 萬(wàn)粉絲，而從上個(gè)月開(kāi)始，粉絲則迅速漲到了 5 萬(wàn)多。
有些網(wǎng)紅即便是 Tik Tok 上的粉絲依然與 YouTube 相差 3-4 倍，但發(fā)布在這兩個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容已經(jīng)具備了旗鼓相當(dāng)?shù)牧髁克?。?duì)于新晉網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，那幾個(gè)成熟的社交內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)遇，Tik Tok 是他們快速躥升的新機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)，爆紅于抖音的代古拉 k 就是一個(gè)典型。
Tik Tok 達(dá)人的快速冒頭也引起了本土經(jīng)紀(jì)公司的注意。
從 3 月開(kāi)始，不斷有經(jīng)紀(jì)公司向字節(jié)跳動(dòng)詢(xún)問(wèn)是否可以與 Tik Tok 上的達(dá)人簽約。" 我現(xiàn)在差不多每天都會(huì)接到十幾個(gè)日本各大藝術(shù)事務(wù)所打來(lái)的電話，說(shuō)覺(jué)得 Tik Tok 上某個(gè)達(dá)人他們很喜歡，希望可以由我們介紹簽約。" 該 Tik Tok 日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，"3 月和 4 月都簽了 5、6 個(gè)，還有人簽了石原里美家。"
用戶(hù)數(shù)據(jù)和影響力的增長(zhǎng)背后是投放力度的加大。
最近，Tik Tok 在日本開(kāi)始了全方位的線上渠道投放，這跟他們?cè)趪?guó)內(nèi)的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據(jù) 36 氪接觸到的海外用戶(hù)，其中不少都是 " 在 Twitter 上看到 Tik Tok 的廣告然后嘗試下載使用的 "。在那之后，Tik Tok 又開(kāi)啟了一輪互補(bǔ)式的投放，包括電視廣告等。
在國(guó)內(nèi)，抖音從 2017 年下半年開(kāi)始吸引大家的注意力，與它大規(guī)模冠名和植入熱門(mén)綜藝有很大關(guān)系，但 Tik Tok 日本方面透露，" 日本的電視臺(tái)不接受廣告植入，我們就反復(fù)的跟節(jié)目制作人說(shuō) Tik Tok 上有趣、有價(jià)值的事情，想辦法促成報(bào)道。" 到了 5、6 月，關(guān)于介紹 Tik Tok 的電視專(zhuān)欄節(jié)目越來(lái)越多，"6 月初幾乎每天都有 "。
投放之后便是做用戶(hù)留存，靠技術(shù)、產(chǎn)品還有運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)系的所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在出海的過(guò)程中最重要的一件事都是找到一套可規(guī)?；瘡?fù)制到全球的方法論，張一鳴將其定位為 " 技術(shù)出海 "。強(qiáng)技術(shù)輸出實(shí)際上降低了用戶(hù)操作產(chǎn)品的門(mén)檻，并且在一定程度上可以淡化文化差異。
Tik Tok 泰國(guó)印尼負(fù)責(zé)人告訴 36 氪："Tik Tok 無(wú)論是在泰國(guó)、印尼還是日本，操作設(shè)計(jì)、技術(shù)機(jī)制都是一樣的。" 而這里的技術(shù)即是內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理的一系列技術(shù)，包括他們最擅長(zhǎng)的推薦機(jī)制，以及視頻分析與檢索技術(shù)、封面圖自動(dòng)選取技術(shù)、人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)、人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)等等。
這些由字節(jié)跳動(dòng) AI Lab 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的一系列技術(shù)應(yīng)用使得抖音這個(gè)產(chǎn)品成為了一個(gè)很好用的視頻拍攝工具，這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場(chǎng)尚且算一個(gè)空白，不論是 YouTube 還是 Instagram 在視頻拍攝上都沒(méi)有那么豐富的工具和特效。
Kotachumu 第一次使用 Tik Tok 就是因?yàn)樗X(jué)得 " 這是一個(gè)很好用的視頻拍攝軟件 "，他把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)工具，將拍好的視頻同步到 Instagram 和 Twitter 上，卻發(fā)現(xiàn)從這兩個(gè)平臺(tái)流回到 Tik Tok 的粉絲越來(lái)越多，從而讓他對(duì) Tik Tok 產(chǎn)生了粘性。
所以，與國(guó)內(nèi) " 頭騰大戰(zhàn) " 的劍拔弩張不同，在海外，用戶(hù)可以把 Tik Tok 上拍攝的內(nèi)容悉數(shù)發(fā)在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社交平臺(tái)上，這幾乎相當(dāng)于我們的微信朋友圈和微博。而在國(guó)外，由這些渠道互相導(dǎo)流效果非常顯著。
在運(yùn)營(yíng)層面，除了依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗設(shè)計(jì)一些本地化的挑戰(zhàn)和玩法，抖音上的爆款內(nèi)容其實(shí)是全球聯(lián)動(dòng)的，這樣能將成功的內(nèi)容模式快速?gòu)?fù)制，降低抖音在各國(guó)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。
" 中國(guó)這邊有什么爆款的挑戰(zhàn)和玩法，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)判斷是否適合其他市場(chǎng)，如果適合就把挑戰(zhàn)推向全球市場(chǎng)，比如尬舞機(jī)、Dura 舞等；同時(shí)，海外市場(chǎng)有什么爆款的內(nèi)容，也會(huì)被介紹給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員。" 上述 Tik Tok 泰國(guó)印尼負(fù)責(zé)人告訴 36 氪。
當(dāng)有了海量的、本地化的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，剩下的便是抖音如何將合適的內(nèi)容匹配給合適的人，這背后還是字節(jié)跳動(dòng)一以貫之、經(jīng)過(guò)多個(gè)產(chǎn)品驗(yàn)證的推薦算法。Tik Tok 當(dāng)然也是一個(gè)基于算法的產(chǎn)品，它的核心說(shuō)到底就是依據(jù)標(biāo)簽做人與內(nèi)容的匹配。在這個(gè)層面上，各國(guó)的文化差異反而可以被模糊。
花錢(qián)與賺錢(qián)
狠狠花錢(qián)，再狠狠賺錢(qián)，是字節(jié)跳動(dòng)一貫的風(fēng)格。
抖音在打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，就沒(méi)有吝惜過(guò)投放預(yù)算。曾有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴 36 氪，2018 年 4 月以后，抖音每天花在買(mǎi)量上的錢(qián)就高達(dá) 2000 萬(wàn)，這比春節(jié)期間又增長(zhǎng)了 3 倍以上。實(shí)際上，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的效果也沒(méi)有令人失望——春節(jié)期間，抖音的日活由 3000 萬(wàn)漲到了 7000 萬(wàn)，而截止 6 月中旬，7000 萬(wàn)的日活再次翻倍到達(dá) 1.5 億。
關(guān)于抖音在做國(guó)際化的過(guò)程中到底花了多少錢(qián)，說(shuō)法不一。一位業(yè)內(nèi)人士表示：" 抖音海外花在投放上的錢(qián)，一個(gè)月幾千萬(wàn)美元的砸，跟國(guó)內(nèi)可以說(shuō)旗鼓相當(dāng)。" 不過(guò)，36 氪向字節(jié)跳動(dòng)求證，得到的是否認(rèn)的說(shuō)法。
在花錢(qián)上毫不手軟的抖音在國(guó)內(nèi)早早開(kāi)啟了商業(yè)化。產(chǎn)品上線還不到一年，抖音已經(jīng)開(kāi)始做起了品牌廣告的生意，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮也表示，抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36 氪曾估算，抖音一年的廣告收入有可能達(dá)到 100 億元。
而相比抖音在國(guó)內(nèi)放開(kāi)手腳賺錢(qián)，Tik Tok 在海外并沒(méi)有開(kāi)始嘗試商業(yè)化。
據(jù)字節(jié)跳動(dòng)，Tik Tok 不僅自己沒(méi)有接入品牌廣告，也沒(méi)有與平臺(tái)上的紅人有任何簽約關(guān)系，所以哪怕紅人有自己的變現(xiàn)途徑，Tik Tok 也不會(huì)從中分得一杯羹。在張一鳴看來(lái)，海外市場(chǎng)的體量非常大，幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 5 倍。目前 Tik Tok 和 Musical.ly 的天花板還很高，繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)和培育用戶(hù)是現(xiàn)階段更重要的事。
從下載量上來(lái)看，抖音目前的成績(jī)還是很好看。根據(jù) Sensor Tower 2018 年 Q1 手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量達(dá) 4580 萬(wàn)次，成為全球下載量最高的 iOS 應(yīng)用。
但更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，走到國(guó)際市場(chǎng)上的抖音，要面對(duì)一個(gè)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在 " 信息流產(chǎn)品 " 這個(gè)象限內(nèi)，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 已經(jīng)瓜分了大部分的廣告市場(chǎng)，要從這些大小巨頭的夾縫當(dāng)中分一杯羹，對(duì) Tik Tok 來(lái)說(shuō)仍將是個(gè)艱難挑戰(zhàn)。
