核心提示：
抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開始的，與在國內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。
抖音在國內(nèi)的重運營方式被復(fù)制到了海外市場，而且更徹底，只選明星和超級網(wǎng)紅。
用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長背后是投放力度的加大，狠狠花錢，狠狠掙錢。
走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內(nèi)嚴峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。
熱鬧的東京澀谷晝夜無眠。在這個 " 天價地段 "，抖音日本的初創(chuàng)團隊租下了一間辦公室，空間之狹窄，甚至無法容納他們同時辦公。
在這個簡陋的辦公室里，這個不到 5 人的團隊花了 3 個月，把 Tik Tok 送上了日本 App Store 免費下載排行榜第一的位置。
2017 年 8 月，抖音上線不足一周年，國內(nèi)市場剛迎來爬坡期，仍要面臨來自快手、甚至字節(jié)跳動內(nèi)部另外兩個短視頻產(chǎn)品——西瓜視頻和火山小視頻——的競爭。但也是在這個時間點，抖音海外版 Tik Tok 悄然登陸日本市場。
" 中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的 1/5，如果不在全球配置資源、追求規(guī)?；?yīng)，1/5 無法與其他的 4/5 競爭，所以出海是必然的。" 張一鳴說，" 出海 " 早就寫在了他的規(guī)劃里。張一鳴的預(yù)期是，最終字節(jié)跳動超過一半的用戶來自海外。
2015 年 8 月，今日頭條海外版 TopBuzz 在北美上線，隨后字節(jié)跳動又以 " 自有產(chǎn)品出海 + 密集收購 " 的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家。
在探索了 2 年之后，整個字節(jié)跳動海外市場才迎來了突飛猛進，這幾乎都是抖音的功勞。據(jù)抖音總裁張楠透露，目前包括 Tik Tok 和 musical.ly 在內(nèi)的抖音海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋 150 個國家，月活用戶超過 1 億，且目前仍在持續(xù)高速增長。
巧的是，快手布局海外市場的時間跟抖音非常接近，同樣都是 2017 年下半年。目前，快手已經(jīng)覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區(qū)域，其中韓國、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現(xiàn)最突出的幾個市場?？吹贸鰜恚兑艉涂焓衷诤Ｍ馐袌龈髡忌筋^。至于在國內(nèi)正以微視與抖音開戰(zhàn)的騰訊，出海的產(chǎn)品除了游戲之外，表現(xiàn)較佳的就是音樂流媒體應(yīng)用 joox。換句話說，在短視頻這個單項比賽上，抖音要戰(zhàn)勝的主要是自己。
在抖音海外快速增長的拉動下，截至 2018 年 3 月，字節(jié)跳動海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的 20%。其中，根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，在泰國這個 6800 萬人口的國家里，Tik Tok 的下載量就超過 1000 萬。
近幾年，除了支付寶和微信支付這兩個瞄準 " 海外華人 " 市場的產(chǎn)品之外，中國公司出海都談不上順利，字節(jié)跳動在出海的 3 年里同樣也充滿了挑戰(zhàn)。但至少，他們現(xiàn)在有了 Tik Tok 這樣一個成績斐然的樣本。
撬開市場
內(nèi)容類產(chǎn)品的出海從來就不是一件容易的事，不熟悉當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費習(xí)慣、不了解當(dāng)?shù)匚幕葐栴}都是橫亙在它們面前的鴻溝。對于 Tik Tok 來說也是如此——在一個文化語境完全陌生的市場里，要如何撬動第一批用戶？
抖音在國內(nèi)的重運營方式被復(fù)制到了海外市場。根據(jù)業(yè)內(nèi)達成了某種共識的說法，在前半年的蟄伏期里，抖音國內(nèi)團隊做的很重——運營團隊里每個人都背著拉人頭的任務(wù)，他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校挖來了大約 300 個紅人，并設(shè)計了多種主題和玩法，讓紅人們在這個框架之下進行內(nèi)容創(chuàng)作，以此完成內(nèi)容冷啟動。
這其中包含了兩個重要的環(huán)節(jié)：尋找有內(nèi)容創(chuàng)作能力的紅人，以及抖音產(chǎn)品自身所能創(chuàng)造出來的讓人眼前一亮的獨特玩法。
只不過，抖音在海外做的更徹底——首選超級網(wǎng)紅和明星。
這些紅人和明星的入駐對于 Tik Tok 在海外的冷啟動是非常關(guān)鍵的一步，他們某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶撕灒覔碛谐墒斓膬?nèi)容渠道、自帶粉絲。
擁有 400 萬 Twitter 粉絲的藝人 Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹菜）是 Tik Tok 在日本啃下的第一塊 " 硬骨頭 "。" 大概聊了 6、7 次才談下來，日本的藝人事務(wù)所態(tài)度謹慎，需要在反復(fù)的談判中讓他們了解產(chǎn)品，并且展現(xiàn)合作誠意。" Tik Tok 日本負責(zé)人告訴 36 氪。
有了幾位藝人入駐后，此后 Tik Tok 再敲開其它事務(wù)所的大門就逐漸變得容易起來了。
在 Twitter 粉絲超過 500 萬的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像團體 E-Girls、擁有 450 萬粉絲的 Youtube 博主 Ficher ’ s 等都成為了 Tik Tok 用戶。
東南亞市場也是同樣的邏輯。Tik Tok 在印尼上線的當(dāng)天，就辦了一場聚集了 100 多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時，泰國的運營團隊也從 Instagram 上陸續(xù)找來了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，成為 Tik Tok 的種子用戶。
通過聚會來做達人運營是抖音在國內(nèi)就摸索出來的方法，曾有抖音達人告訴 36 氪，這讓達人之間有機會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗，更重要的是，令他們對平臺逐漸產(chǎn)生了歸屬感和忠誠度。
當(dāng)然，能撬動市場還需要配合強內(nèi)容運營，并且得是本地化的運營。
日本市場負責(zé)人 2001 年便來到日本，在這里學(xué)習(xí)工作 17 年，他的外貌、氣質(zhì)已經(jīng)十分接近一個標準的日本人。除了他之外，團隊里的人要么是日本籍，要么有在日本留學(xué)的經(jīng)歷，最終組成一個懂得本地文化習(xí)俗的管理和運營團隊。
" 日本校園文化濃厚，所以我們會設(shè)計一些可以讓學(xué)生集體參與的內(nèi)容形態(tài)來重點運營，比如球隊的啦啦隊舞。" 該負責(zé)人告訴 36 氪。
這樣的例子還有很多。為迎合日本人 " 尊重共性 " 的心理，Tik Tok 會發(fā)布一些適合團體挑戰(zhàn)的玩法；泰國傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)期間，Tik Tok 還專門推出了三款節(jié)日貼紙，在潑水節(jié)前后三周時間使用量超過 4 萬次。
增長爆發(fā)
抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開始的，這與抖音在國內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。
泰國網(wǎng)紅 Kaykai Salaider 在 Youtube 擁有 533 萬粉絲，入駐 Tik Tok 后的她今年 3 月開始漲粉速度明顯加快，目前已經(jīng)快速達到了 190 萬。日本大阪的 Tik Tok 用戶 Kotachumu 則在 5 月迎來了自己第一次大規(guī)模漲粉—— 11 月就已經(jīng)開通 Tik Tok 的他在過去小半年里只積累了 1 萬粉絲，而從上個月開始，粉絲則迅速漲到了 5 萬多。
有些網(wǎng)紅即便是 Tik Tok 上的粉絲依然與 YouTube 相差 3-4 倍，但發(fā)布在這兩個平臺上的內(nèi)容已經(jīng)具備了旗鼓相當(dāng)?shù)牧髁克?。對于新晉網(wǎng)紅來說，那幾個成熟的社交內(nèi)容平臺上已經(jīng)沒有什么機遇，Tik Tok 是他們快速躥升的新機會。在國內(nèi)，爆紅于抖音的代古拉 k 就是一個典型。
Tik Tok 達人的快速冒頭也引起了本土經(jīng)紀公司的注意。
從 3 月開始，不斷有經(jīng)紀公司向字節(jié)跳動詢問是否可以與 Tik Tok 上的達人簽約。" 我現(xiàn)在差不多每天都會接到十幾個日本各大藝術(shù)事務(wù)所打來的電話，說覺得 Tik Tok 上某個達人他們很喜歡，希望可以由我們介紹簽約。" 該 Tik Tok 日本市場負責(zé)人告訴 36 氪，"3 月和 4 月都簽了 5、6 個，還有人簽了石原里美家。"
用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長背后是投放力度的加大。
最近，Tik Tok 在日本開始了全方位的線上渠道投放，這跟他們在國內(nèi)的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據(jù) 36 氪接觸到的海外用戶，其中不少都是 " 在 Twitter 上看到 Tik Tok 的廣告然后嘗試下載使用的 "。在那之后，Tik Tok 又開啟了一輪互補式的投放，包括電視廣告等。
在國內(nèi)，抖音從 2017 年下半年開始吸引大家的注意力，與它大規(guī)模冠名和植入熱門綜藝有很大關(guān)系，但 Tik Tok 日本方面透露，" 日本的電視臺不接受廣告植入，我們就反復(fù)的跟節(jié)目制作人說 Tik Tok 上有趣、有價值的事情，想辦法促成報道。" 到了 5、6 月，關(guān)于介紹 Tik Tok 的電視專欄節(jié)目越來越多，"6 月初幾乎每天都有 "。
投放之后便是做用戶留存，靠技術(shù)、產(chǎn)品還有運營。
對于字節(jié)跳動系的所有產(chǎn)品來說，在出海的過程中最重要的一件事都是找到一套可規(guī)?；瘡?fù)制到全球的方法論，張一鳴將其定位為 " 技術(shù)出海 "。強技術(shù)輸出實際上降低了用戶操作產(chǎn)品的門檻，并且在一定程度上可以淡化文化差異。
Tik Tok 泰國印尼負責(zé)人告訴 36 氪："Tik Tok 無論是在泰國、印尼還是日本，操作設(shè)計、技術(shù)機制都是一樣的。" 而這里的技術(shù)即是內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理的一系列技術(shù)，包括他們最擅長的推薦機制，以及視頻分析與檢索技術(shù)、封面圖自動選取技術(shù)、人臉關(guān)鍵點檢測技術(shù)、人體關(guān)鍵點檢測技術(shù)等等。
這些由字節(jié)跳動 AI Lab 團隊負責(zé)的一系列技術(shù)應(yīng)用使得抖音這個產(chǎn)品成為了一個很好用的視頻拍攝工具，這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場尚且算一個空白，不論是 YouTube 還是 Instagram 在視頻拍攝上都沒有那么豐富的工具和特效。
Kotachumu 第一次使用 Tik Tok 就是因為他覺得 " 這是一個很好用的視頻拍攝軟件 "，他把這個產(chǎn)品當(dāng)作一個工具，將拍好的視頻同步到 Instagram 和 Twitter 上，卻發(fā)現(xiàn)從這兩個平臺流回到 Tik Tok 的粉絲越來越多，從而讓他對 Tik Tok 產(chǎn)生了粘性。
所以，與國內(nèi) " 頭騰大戰(zhàn) " 的劍拔弩張不同，在海外，用戶可以把 Tik Tok 上拍攝的內(nèi)容悉數(shù)發(fā)在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社交平臺上，這幾乎相當(dāng)于我們的微信朋友圈和微博。而在國外，由這些渠道互相導(dǎo)流效果非常顯著。
在運營層面，除了依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗設(shè)計一些本地化的挑戰(zhàn)和玩法，抖音上的爆款內(nèi)容其實是全球聯(lián)動的，這樣能將成功的內(nèi)容模式快速復(fù)制，降低抖音在各國的運營門檻。
" 中國這邊有什么爆款的挑戰(zhàn)和玩法，運營人員會判斷是否適合其他市場，如果適合就把挑戰(zhàn)推向全球市場，比如尬舞機、Dura 舞等；同時，海外市場有什么爆款的內(nèi)容，也會被介紹給國內(nèi)運營人員。" 上述 Tik Tok 泰國印尼負責(zé)人告訴 36 氪。
當(dāng)有了海量的、本地化的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，剩下的便是抖音如何將合適的內(nèi)容匹配給合適的人，這背后還是字節(jié)跳動一以貫之、經(jīng)過多個產(chǎn)品驗證的推薦算法。Tik Tok 當(dāng)然也是一個基于算法的產(chǎn)品，它的核心說到底就是依據(jù)標簽做人與內(nèi)容的匹配。在這個層面上，各國的文化差異反而可以被模糊。
花錢與賺錢
狠狠花錢，再狠狠賺錢，是字節(jié)跳動一貫的風(fēng)格。
抖音在打開國內(nèi)市場的時候，就沒有吝惜過投放預(yù)算。曾有接近字節(jié)跳動的人士告訴 36 氪，2018 年 4 月以后，抖音每天花在買量上的錢就高達 2000 萬，這比春節(jié)期間又增長了 3 倍以上。實際上，數(shù)據(jù)增長的效果也沒有令人失望——春節(jié)期間，抖音的日活由 3000 萬漲到了 7000 萬，而截止 6 月中旬，7000 萬的日活再次翻倍到達 1.5 億。
關(guān)于抖音在做國際化的過程中到底花了多少錢，說法不一。一位業(yè)內(nèi)人士表示：" 抖音海外花在投放上的錢，一個月幾千萬美元的砸，跟國內(nèi)可以說旗鼓相當(dāng)。" 不過，36 氪向字節(jié)跳動求證，得到的是否認的說法。
在花錢上毫不手軟的抖音在國內(nèi)早早開啟了商業(yè)化。產(chǎn)品上線還不到一年，抖音已經(jīng)開始做起了品牌廣告的生意，字節(jié)跳動副總裁李亮也表示，抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36 氪曾估算，抖音一年的廣告收入有可能達到 100 億元。
而相比抖音在國內(nèi)放開手腳賺錢，Tik Tok 在海外并沒有開始嘗試商業(yè)化。
據(jù)字節(jié)跳動，Tik Tok 不僅自己沒有接入品牌廣告，也沒有與平臺上的紅人有任何簽約關(guān)系，所以哪怕紅人有自己的變現(xiàn)途徑，Tik Tok 也不會從中分得一杯羹。在張一鳴看來，海外市場的體量非常大，幾乎是國內(nèi)市場的 5 倍。目前 Tik Tok 和 Musical.ly 的天花板還很高，繼續(xù)開拓市場和培育用戶是現(xiàn)階段更重要的事。
從下載量上來看，抖音目前的成績還是很好看。根據(jù) Sensor Tower 2018 年 Q1 手機應(yīng)用市場報告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋果應(yīng)用商店下載量達 4580 萬次，成為全球下載量最高的 iOS 應(yīng)用。
但更現(xiàn)實的問題是，走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內(nèi)嚴峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。在 " 信息流產(chǎn)品 " 這個象限內(nèi)，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 已經(jīng)瓜分了大部分的廣告市場，要從這些大小巨頭的夾縫當(dāng)中分一杯羹，對 Tik Tok 來說仍將是個艱難挑戰(zhàn)。
