作者 | 李曉蕾

編輯 | 陽(yáng) 淼

沒(méi)等到那個(gè)千呼萬(wàn)喚的“跨年一吻”，觀眾們就紛紛離場(chǎng)。一位女孩表示：“后來(lái)我們就不看電影了，專(zhuān)門(mén)看多少情侶離場(chǎng)”。另一位女觀眾喪失耐心后，拿出手機(jī)在電影院看起了衛(wèi)視跨年直播。有人給這部電影打了四分，“這四分給電影院的座椅，我睡得很舒服。”

這里是電影《地球最后的夜晚》的放映現(xiàn)場(chǎng)。上述畫(huà)面在全國(guó)各地的影廳中不斷出現(xiàn)。隨之而來(lái)的是票房的瀑布式下滑。2018年12月31日，《地球最后的夜晚》首映，一舉拿下單日2.62億的票房成績(jī)，刷新了中國(guó)文藝片的首日票房記錄。1月1日，票房1119.3萬(wàn)，較首映日下滑98%。1月2日，票房降至184.6萬(wàn)，下滑到首映日的不到千分之七。淘票票數(shù)據(jù)顯示，1月7日開(kāi)始，《地球最后的夜晚》全國(guó)日排片場(chǎng)數(shù)降至兩位數(shù)。人氣暴跌，院線(xiàn)不愿給出更多的排片。

抖音、貓眼，微博、朋友圈，這是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)工具深度介入的跨年文化事件。誰(shuí)主導(dǎo)了這場(chǎng)“文藝片商業(yè)化”的鬧?。空l(shuí)在其中獲利？誰(shuí)受傷害最大？沖科技為你挖掘如下。

01

贏家：“一吻跨年”推手合瑞文化

輸家：全國(guó)電影市場(chǎng)

很多人都在追問(wèn)，把一部小眾文藝電影包裝為“唯美浪漫跨年必選”商業(yè)片的推手是誰(shuí)。據(jù)《地球》的資方之一人士透露，該片的宣發(fā)工作由合瑞文化承擔(dān)。這家公司可能在業(yè)外名聲不顯，但天眼查資料顯示，北京合瑞影業(yè)文化有限公司正是《戰(zhàn)狼2》《暴裂無(wú)聲》以及畢贛上一部作品《路邊野餐》的宣發(fā)方。《路邊野餐》宣傳期，畢贛上“一席”演講，在網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)；在草莓音樂(lè)節(jié)露臉，推出包括筆記本、充電寶在內(nèi)的電影衍生品等。20萬(wàn)成本的《路邊野餐》拿到649.4萬(wàn)的票房，與他們當(dāng)時(shí)的宣發(fā)不無(wú)關(guān)系。

“今年最浪漫的跨年，應(yīng)該是和喜歡的人買(mǎi)一張9:50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點(diǎn)。”這個(gè)創(chuàng)意首先被抖音用戶(hù)提出，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，在第二天向影院給出放映建議：“影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21:50開(kāi)場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過(guò)一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年。”

更重要的是，合瑞文化憑借此前宣發(fā)大片積累下的資源，推動(dòng)大量院線(xiàn)認(rèn)可了“一吻跨年”。12月31日當(dāng)天，大量院線(xiàn)不但拿出兩個(gè)以上的影廳播放21：40左右的跨年場(chǎng)，還將這部影片的排片比生生拔高到34.1%，約12萬(wàn)場(chǎng)。即使在文藝院線(xiàn)聯(lián)盟初見(jiàn)雛形的今天，這個(gè)比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了常規(guī)。

《地球》首日排片119905場(chǎng)（淘票票數(shù)據(jù)）

發(fā)布杜蕾斯版海報(bào)，聯(lián)名款電子煙，黃覺(jué)開(kāi)辦的酒吧銷(xiāo)售同名酒、賣(mài)聯(lián)名版杯子；畢贛上《吐槽大會(huì)》，接受雜志采訪(fǎng)，錄制《十三邀》提高曝光；最重要的營(yíng)銷(xiāo)，是在抖音上全方位的商業(yè)化、浪漫化包裝，這直接擊穿了城鄉(xiāng)壁和次元壁，使《地球》走出小眾市場(chǎng)，成為全民熱點(diǎn)。這一點(diǎn)下文將詳細(xì)分析。

與此對(duì)應(yīng)的，則是在這種瘋狂營(yíng)銷(xiāo)之下，受傷的同檔期電影市場(chǎng)。

知乎經(jīng)濟(jì)話(huà)題藍(lán)V用戶(hù)chenqin給出了一組數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析表明，某個(gè)星期上映的電影的平均口碑方差越大（用人話(huà)來(lái)解讀就是，映前映后口碑落差越大），這個(gè)星期的電影總票房衰減就越快。也可以解讀為，這個(gè)星期內(nèi)，“失望的觀眾”越多，票房的下降速度就越會(huì)低于平均線(xiàn)，發(fā)生“超跌”。這也符合常識(shí)。無(wú)論是在觀影預(yù)算相對(duì)寬裕的一二線(xiàn)城市，還是把看電影作為重要娛樂(lè)的三四線(xiàn)城市，如果一個(gè)檔期內(nèi)有超口碑電影出現(xiàn)，往往會(huì)引起更高的觀影熱情和氛圍，促使觀眾再次走進(jìn)影院；反之，如果出現(xiàn)《地球》這種口碑大幅度滑落的電影，受傷的觀眾會(huì)傾向于捂緊錢(qián)包，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)彼此影響著遠(yuǎn)離影院。

此外，脫離開(kāi)電影本質(zhì)的“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”，消耗了觀眾對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的公信力。“這種伎倆，可能對(duì)單個(gè)電影來(lái)說(shuō)有著一時(shí)收益，但他損失的是整個(gè)市場(chǎng)的信譽(yù)，最終會(huì)砸掉自己的飯碗。”Chenqin舉例說(shuō)，藍(lán)色電影把自己裝成彩虹，搶走了赤橙紅綠青紫的票房，那赤橙紅綠青紫電影也只能把自己裝成彩虹，搶回本不屬于自己的那些票房份額。于是大家都假裝自己既是動(dòng)作片，又是喜劇片，還是冒險(xiǎn)片、劇情片、兒童片、合家歡片，然后電影院里總有一批一臉懵逼的觀眾。

而當(dāng)觀眾一而再，再而三地選到被包裝成喜劇片的盜墓片，長(zhǎng)著愛(ài)情片樣子的文藝片時(shí)，整個(gè)電影市場(chǎng)的景氣就在不斷下降。

02

贏家：抖音

輸家：大量非文藝片觀眾

此前一年，抖音已經(jīng)成為大量品牌商不斷加碼的投放平臺(tái)，而電影有限上映時(shí)間、物料碎片化釋放的特點(diǎn)，又與抖音平臺(tái)高度契合，一部一部電影在這里“刷”出了人氣。去年元旦檔，票房黑馬《前任3：再見(jiàn)前任》開(kāi)創(chuàng)抖音營(yíng)銷(xiāo)的先例，掀起了一陣回憶前任的熱潮；而根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，《地球》相關(guān)話(huà)題總熱度超3億，一舉超過(guò)拿下19.42億票房的《前任3》。

美國(guó)傳播學(xué)者格伯納有一個(gè)培養(yǎng)（涵化）理論。格伯納認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。

它指代一種潛移默化的效果。這種效果不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程。在抖音上，“模仿”是許多用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)靈感來(lái)源。用戶(hù)刷抖音的過(guò)程中，瀏覽無(wú)數(shù)個(gè)十五秒同化視頻內(nèi)容后，很容易形成信息差。大家悄然達(dá)成并不準(zhǔn)確的共識(shí)：這是一部愛(ài)情片。

在《地球》與抖音的合作中，由于宣發(fā)的重點(diǎn)傾向跨年的一吻定情，電影畫(huà)像被劃為類(lèi)似《后來(lái)的我們》、《北京遇上西雅圖》、乃至《前任3》的電影。各種《地球》觀影備忘錄、電影花絮剪輯同時(shí)在抖音擴(kuò)散。抖音同時(shí)開(kāi)啟小程序內(nèi)附鏈接，直達(dá)貓眼APP購(gòu)票（這大概也是該片在貓眼評(píng)分最低的一個(gè)原因）。 于是，“一吻跨年”從抖音開(kāi)始刷屏，成為大批觀眾的買(mǎi)點(diǎn)。“甜言蜜語(yǔ)”版預(yù)告、“心碎”版預(yù)告發(fā)布后，《地球》被完全誤以為是一部商業(yè)愛(ài)情電影。

這些內(nèi)容呈現(xiàn)出的“象征性現(xiàn)實(shí)”，對(duì)抖音網(wǎng)民認(rèn)識(shí)和理解電影內(nèi)容發(fā)揮著巨大的影響。這場(chǎng)“曖昧”的宣發(fā)給了用戶(hù)一種錯(cuò)覺(jué)，抖音恰好充當(dāng)了這個(gè)錯(cuò)覺(jué)的容器。

當(dāng)這種“象征性”與客觀現(xiàn)實(shí)之間，出現(xiàn)巨大偏離后，大批抖民認(rèn)為自己被“詐騙”了。

這就引出了第二個(gè)大輸家：全國(guó)的非文藝片觀眾。

“文藝片”并不是一種電影類(lèi)型，它是一種進(jìn)行邊界探索的作品統(tǒng)稱(chēng)。在文藝片中，創(chuàng)作者可能在敘事、畫(huà)面、表演等多方面突破常見(jiàn)模式，進(jìn)行新的探索。這也就意味著文藝片不像商業(yè)片那樣符合認(rèn)知規(guī)律、符合敘事邏輯、符合大眾審美，其受眾只能是一小撮對(duì)電影藝術(shù)有庖丁解牛式欣賞要求的人群。據(jù)公眾號(hào)“Sir 電影”估算，中國(guó)的文藝片受眾最多300萬(wàn)，以平均票價(jià)35元計(jì)算，一部文藝片的票房上限在一億元左右。這也符合此前《江湖兒女》《白日焰火》等電影描摹出的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

細(xì)化到數(shù)據(jù)上，根據(jù)淘票票專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，《路邊野餐》人群結(jié)構(gòu)為二一四三，拿下6994.8萬(wàn)票房的文藝片《江湖兒女》，2017年備受關(guān)注的《百鳥(niǎo)朝鳳》同樣為二一四三。這意味著，為文藝片買(mǎi)單的人群始終以一二線(xiàn)城市觀眾為首。以《路邊野餐》為例，二線(xiàn)城市觀眾占比為38.7%，一線(xiàn)城市人群占比為31.6%，三四線(xiàn)城市觀眾比例甚至不及三分之一。

《路邊野餐》票倉(cāng)人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

同樣的三四線(xiàn)低比例出現(xiàn)在《江湖兒女》人群結(jié)構(gòu)上，數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)觀眾僅占三分之一，一、二線(xiàn)人群占比均超三四線(xiàn)總計(jì)。

《江湖兒女》票倉(cāng)人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

由此可見(jiàn)，文藝片的票倉(cāng)主要集中在一二線(xiàn)城市，很難大體量地下沉到三四線(xiàn)。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，抖音三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比約55%。再來(lái)看《地球》的票倉(cāng)數(shù)據(jù)，變成了二四三一，這是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)大片和愛(ài)情喜劇票房結(jié)構(gòu)，此前的《戰(zhàn)狼2》《前任3》《紅海行動(dòng)》都是這樣的結(jié)構(gòu)。但在《地球》這樣一部文藝片上，三四線(xiàn)城市的票房占比達(dá)到了46.3%，超過(guò)其他文藝片票房十幾個(gè)百分點(diǎn)；考慮到票價(jià)較低，僅三四線(xiàn)城市多出來(lái)的觀眾數(shù)量近百萬(wàn)。

《地球最后的夜晚》票倉(cāng)人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

這部分觀眾希望跨年夜看一部歡樂(lè)浪漫的愛(ài)情大片，最后卻迷失在潮濕斷續(xù)的畫(huà)面中。

當(dāng)一個(gè)文藝片被包裝成浪漫愛(ài)情片時(shí)，觀眾就被錯(cuò)配了電影。巨大的預(yù)期落差乘以微博、朋友圈、購(gòu)票軟件等方便快捷的傳播渠道，這種怒火以前所未有的形式爆發(fā)了出來(lái)。

此前，在知乎“大家談”的沙龍活動(dòng)上，有人針對(duì)這場(chǎng)“末日營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)問(wèn)。畢贛回答說(shuō)：

“二三四五線(xiàn)城市就應(yīng)該看‘那種’電影嗎？我從來(lái)不這么認(rèn)為?？赡苓@是一個(gè)有趣的時(shí)刻，以前沒(méi)有過(guò)，以后可能也不會(huì)再有。這是一部非常藝術(shù)化的電影，我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒(méi)有覺(jué)得他們有任何過(guò)錯(cuò)，我非常尊重他們。”

“可能是大家看不懂，有可能不喜歡，但他們喜歡什么樣的電影呢？還沒(méi)有選擇過(guò)。在沒(méi)有選擇的時(shí)候，多（給）一種機(jī)會(huì)。”

二三四五線(xiàn)城市看到文藝片會(huì)是什么結(jié)果？《地球》完成了一場(chǎng)始料未及的探索。

03

贏家：畢贛

輸家：華策影視

導(dǎo)演畢贛在這場(chǎng)風(fēng)暴中完成了他的走鋼絲之旅。根據(jù)官方披露，《地球》原本的拍攝預(yù)算為2000萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)到前文提及的文藝片票房天花板一億元，這個(gè)成本可以說(shuō)有比較大的打平或盈利可能。但是，由于拍攝團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)、工期一拖再拖，成本最后暴漲到7000萬(wàn)元，票房至少要達(dá)到2.1億元才能打平。這本來(lái)是一個(gè)必虧的死局。

但是，在奇跡般的營(yíng)銷(xiāo)之后，這個(gè)死局被打破，“不掙錢(qián)”這個(gè)業(yè)界談之色變的flag也沒(méi)有如預(yù)期般落在文藝片導(dǎo)演的頭上。盡管民意洶洶，但學(xué)術(shù)界對(duì)畢贛仍然頗多肯定。戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元提名，金馬獎(jiǎng)被提名最佳導(dǎo)演、最佳劇情常片，獲獎(jiǎng)最佳攝影，最佳音效，最佳原創(chuàng)配樂(lè)，業(yè)界對(duì)《地球》的認(rèn)可歷歷在目。即使在爆發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波之后，北京電影資料館學(xué)術(shù)負(fù)責(zé)人沙丹仍然評(píng)價(jià)《地球最后的夜晚》說(shuō)，“這絕對(duì)是一部匠心獨(dú)運(yùn)有實(shí)現(xiàn)美學(xué)突破的影片，也是一部幾乎完美的電影。這樣的電影，是可以銘記在電影史上，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的。”

在美國(guó)影評(píng)網(wǎng)站爛番茄上，《地球》好評(píng)率89%，全球知名的電影評(píng)分網(wǎng)站IMDb上，也拿到了7.2分。即使在國(guó)內(nèi)最具公信力的豆瓣上，雖然也有大量的用戶(hù)打出了一星、兩星差評(píng)，但《地球》的評(píng)分仍然頑強(qiáng)地停留在6.8分上。相比之下，貓眼上的2.6分、淘票票上的3.5分，更像是憤怒觀眾們的即時(shí)反應(yīng)，反而與影片本身的質(zhì)量關(guān)系不大了——畢竟，那部屢屢被拿來(lái)作為院線(xiàn)電影底線(xiàn)的《逐夢(mèng)演藝圈》，在貓眼上也有6.8分。

貓眼電影評(píng)分截圖

相比畢贛的險(xiǎn)死還生、合瑞文化的天花亂墜，這次最大的輸家，還是《地球》的最大投資方華策影視。1月2日，受到《地球》口碑雪崩的影響，華策影視封死跌停板，市值直接縮水16億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源/東方財(cái)富網(wǎng)

盡管在這一部電影上，華策收回了投資甚至略有小賺，但在A股整體不振的大背景下，華策成為憤怒輿論的標(biāo)的物，引發(fā)狂跌，這個(gè)損失卻不知道什么時(shí)候能補(bǔ)回來(lái)了。金融市場(chǎng)在很多時(shí)候被作為對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)、平緩波動(dòng)的場(chǎng)所，但別的領(lǐng)域發(fā)生了巨大震蕩之后，金融領(lǐng)域也往往會(huì)放大、固化這種震蕩。營(yíng)銷(xiāo)跑脫、大股東背鍋，在中國(guó)娛樂(lè)和資本市場(chǎng)，都是不常見(jiàn)的奇景。

【來(lái)源：沖科技           作者：李曉蕾】