作者 | 李曉蕾

編輯 | 陽 淼

沒等到那個千呼萬喚的“跨年一吻”，觀眾們就紛紛離場。一位女孩表示：“后來我們就不看電影了，專門看多少情侶離場”。另一位女觀眾喪失耐心后，拿出手機(jī)在電影院看起了衛(wèi)視跨年直播。有人給這部電影打了四分，“這四分給電影院的座椅，我睡得很舒服。”

這里是電影《地球最后的夜晚》的放映現(xiàn)場。上述畫面在全國各地的影廳中不斷出現(xiàn)。隨之而來的是票房的瀑布式下滑。2018年12月31日，《地球最后的夜晚》首映，一舉拿下單日2.62億的票房成績，刷新了中國文藝片的首日票房記錄。1月1日，票房1119.3萬，較首映日下滑98%。1月2日，票房降至184.6萬，下滑到首映日的不到千分之七。淘票票數(shù)據(jù)顯示，1月7日開始，《地球最后的夜晚》全國日排片場數(shù)降至兩位數(shù)。人氣暴跌，院線不愿給出更多的排片。

抖音、貓眼，微博、朋友圈，這是一場互聯(lián)網(wǎng)工具深度介入的跨年文化事件。誰主導(dǎo)了這場“文藝片商業(yè)化”的鬧??？誰在其中獲利？誰受傷害最大？沖科技為你挖掘如下。

01

贏家：“一吻跨年”推手合瑞文化

輸家：全國電影市場

很多人都在追問，把一部小眾文藝電影包裝為“唯美浪漫跨年必選”商業(yè)片的推手是誰。據(jù)《地球》的資方之一人士透露，該片的宣發(fā)工作由合瑞文化承擔(dān)。這家公司可能在業(yè)外名聲不顯，但天眼查資料顯示，北京合瑞影業(yè)文化有限公司正是《戰(zhàn)狼2》《暴裂無聲》以及畢贛上一部作品《路邊野餐》的宣發(fā)方?！堵愤呉安汀沸麄髌?，畢贛上“一席”演講，在網(wǎng)絡(luò)造勢；在草莓音樂節(jié)露臉，推出包括筆記本、充電寶在內(nèi)的電影衍生品等。20萬成本的《路邊野餐》拿到649.4萬的票房，與他們當(dāng)時的宣發(fā)不無關(guān)系。

“今年最浪漫的跨年，應(yīng)該是和喜歡的人買一張9:50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點。”這個創(chuàng)意首先被抖音用戶提出，宣發(fā)團(tuán)隊順勢而為，在第二天向影院給出放映建議：“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結(jié)束時恰好就是0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年。”

更重要的是，合瑞文化憑借此前宣發(fā)大片積累下的資源，推動大量院線認(rèn)可了“一吻跨年”。12月31日當(dāng)天，大量院線不但拿出兩個以上的影廳播放21：40左右的跨年場，還將這部影片的排片比生生拔高到34.1%，約12萬場。即使在文藝院線聯(lián)盟初見雛形的今天，這個比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了常規(guī)。

《地球》首日排片119905場（淘票票數(shù)據(jù)）

發(fā)布杜蕾斯版海報，聯(lián)名款電子煙，黃覺開辦的酒吧銷售同名酒、賣聯(lián)名版杯子；畢贛上《吐槽大會》，接受雜志采訪，錄制《十三邀》提高曝光；最重要的營銷，是在抖音上全方位的商業(yè)化、浪漫化包裝，這直接擊穿了城鄉(xiāng)壁和次元壁，使《地球》走出小眾市場，成為全民熱點。這一點下文將詳細(xì)分析。

與此對應(yīng)的，則是在這種瘋狂營銷之下，受傷的同檔期電影市場。

知乎經(jīng)濟(jì)話題藍(lán)V用戶chenqin給出了一組數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)的分析表明，某個星期上映的電影的平均口碑方差越大（用人話來解讀就是，映前映后口碑落差越大），這個星期的電影總票房衰減就越快。也可以解讀為，這個星期內(nèi)，“失望的觀眾”越多，票房的下降速度就越會低于平均線，發(fā)生“超跌”。這也符合常識。無論是在觀影預(yù)算相對寬裕的一二線城市，還是把看電影作為重要娛樂的三四線城市，如果一個檔期內(nèi)有超口碑電影出現(xiàn)，往往會引起更高的觀影熱情和氛圍，促使觀眾再次走進(jìn)影院；反之，如果出現(xiàn)《地球》這種口碑大幅度滑落的電影，受傷的觀眾會傾向于捂緊錢包，在未來一段時間內(nèi)彼此影響著遠(yuǎn)離影院。

此外，脫離開電影本質(zhì)的“錯位營銷”，消耗了觀眾對整個電影市場的公信力。“這種伎倆，可能對單個電影來說有著一時收益，但他損失的是整個市場的信譽(yù)，最終會砸掉自己的飯碗。”Chenqin舉例說，藍(lán)色電影把自己裝成彩虹，搶走了赤橙紅綠青紫的票房，那赤橙紅綠青紫電影也只能把自己裝成彩虹，搶回本不屬于自己的那些票房份額。于是大家都假裝自己既是動作片，又是喜劇片，還是冒險片、劇情片、兒童片、合家歡片，然后電影院里總有一批一臉懵逼的觀眾。

而當(dāng)觀眾一而再，再而三地選到被包裝成喜劇片的盜墓片，長著愛情片樣子的文藝片時，整個電影市場的景氣就在不斷下降。

02

贏家：抖音

輸家：大量非文藝片觀眾

此前一年，抖音已經(jīng)成為大量品牌商不斷加碼的投放平臺，而電影有限上映時間、物料碎片化釋放的特點，又與抖音平臺高度契合，一部一部電影在這里“刷”出了人氣。去年元旦檔，票房黑馬《前任3：再見前任》開創(chuàng)抖音營銷的先例，掀起了一陣回憶前任的熱潮；而根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，《地球》相關(guān)話題總熱度超3億，一舉超過拿下19.42億票房的《前任3》。

美國傳播學(xué)者格伯納有一個培養(yǎng)（涵化）理論。格伯納認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。

它指代一種潛移默化的效果。這種效果不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程。在抖音上，“模仿”是許多用戶的內(nèi)容生產(chǎn)靈感來源。用戶刷抖音的過程中，瀏覽無數(shù)個十五秒同化視頻內(nèi)容后，很容易形成信息差。大家悄然達(dá)成并不準(zhǔn)確的共識：這是一部愛情片。

在《地球》與抖音的合作中，由于宣發(fā)的重點傾向跨年的一吻定情，電影畫像被劃為類似《后來的我們》、《北京遇上西雅圖》、乃至《前任3》的電影。各種《地球》觀影備忘錄、電影花絮剪輯同時在抖音擴(kuò)散。抖音同時開啟小程序內(nèi)附鏈接，直達(dá)貓眼APP購票（這大概也是該片在貓眼評分最低的一個原因）。 于是，“一吻跨年”從抖音開始刷屏，成為大批觀眾的買點。“甜言蜜語”版預(yù)告、“心碎”版預(yù)告發(fā)布后，《地球》被完全誤以為是一部商業(yè)愛情電影。

這些內(nèi)容呈現(xiàn)出的“象征性現(xiàn)實”，對抖音網(wǎng)民認(rèn)識和理解電影內(nèi)容發(fā)揮著巨大的影響。這場“曖昧”的宣發(fā)給了用戶一種錯覺，抖音恰好充當(dāng)了這個錯覺的容器。

當(dāng)這種“象征性”與客觀現(xiàn)實之間，出現(xiàn)巨大偏離后，大批抖民認(rèn)為自己被“詐騙”了。

這就引出了第二個大輸家：全國的非文藝片觀眾。

“文藝片”并不是一種電影類型，它是一種進(jìn)行邊界探索的作品統(tǒng)稱。在文藝片中，創(chuàng)作者可能在敘事、畫面、表演等多方面突破常見模式，進(jìn)行新的探索。這也就意味著文藝片不像商業(yè)片那樣符合認(rèn)知規(guī)律、符合敘事邏輯、符合大眾審美，其受眾只能是一小撮對電影藝術(shù)有庖丁解牛式欣賞要求的人群。據(jù)公眾號“Sir 電影”估算，中國的文藝片受眾最多300萬，以平均票價35元計算，一部文藝片的票房上限在一億元左右。這也符合此前《江湖兒女》《白日焰火》等電影描摹出的市場現(xiàn)狀。

細(xì)化到數(shù)據(jù)上，根據(jù)淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)，《路邊野餐》人群結(jié)構(gòu)為二一四三，拿下6994.8萬票房的文藝片《江湖兒女》，2017年備受關(guān)注的《百鳥朝鳳》同樣為二一四三。這意味著，為文藝片買單的人群始終以一二線城市觀眾為首。以《路邊野餐》為例，二線城市觀眾占比為38.7%，一線城市人群占比為31.6%，三四線城市觀眾比例甚至不及三分之一。

《路邊野餐》票倉人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

同樣的三四線低比例出現(xiàn)在《江湖兒女》人群結(jié)構(gòu)上，數(shù)據(jù)顯示，三四線觀眾僅占三分之一，一、二線人群占比均超三四線總計。

《江湖兒女》票倉人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

由此可見，文藝片的票倉主要集中在一二線城市，很難大體量地下沉到三四線。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音的用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，抖音三四線城市用戶占比約55%。再來看《地球》的票倉數(shù)據(jù)，變成了二四三一，這是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)大片和愛情喜劇票房結(jié)構(gòu)，此前的《戰(zhàn)狼2》《前任3》《紅海行動》都是這樣的結(jié)構(gòu)。但在《地球》這樣一部文藝片上，三四線城市的票房占比達(dá)到了46.3%，超過其他文藝片票房十幾個百分點；考慮到票價較低，僅三四線城市多出來的觀眾數(shù)量近百萬。

《地球最后的夜晚》票倉人群結(jié)構(gòu)（淘票票數(shù)據(jù)）

這部分觀眾希望跨年夜看一部歡樂浪漫的愛情大片，最后卻迷失在潮濕斷續(xù)的畫面中。

當(dāng)一個文藝片被包裝成浪漫愛情片時，觀眾就被錯配了電影。巨大的預(yù)期落差乘以微博、朋友圈、購票軟件等方便快捷的傳播渠道，這種怒火以前所未有的形式爆發(fā)了出來。

此前，在知乎“大家談”的沙龍活動上，有人針對這場“末日營銷”發(fā)問。畢贛回答說：

“二三四五線城市就應(yīng)該看‘那種’電影嗎？我從來不這么認(rèn)為。可能這是一個有趣的時刻，以前沒有過，以后可能也不會再有。這是一部非常藝術(shù)化的電影，我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”

“可能是大家看不懂，有可能不喜歡，但他們喜歡什么樣的電影呢？還沒有選擇過。在沒有選擇的時候，多（給）一種機(jī)會。”

二三四五線城市看到文藝片會是什么結(jié)果？《地球》完成了一場始料未及的探索。

03

贏家：畢贛

輸家：華策影視

導(dǎo)演畢贛在這場風(fēng)暴中完成了他的走鋼絲之旅。根據(jù)官方披露，《地球》原本的拍攝預(yù)算為2000萬元，對應(yīng)到前文提及的文藝片票房天花板一億元，這個成本可以說有比較大的打平或盈利可能。但是，由于拍攝團(tuán)隊缺乏經(jīng)驗、工期一拖再拖，成本最后暴漲到7000萬元，票房至少要達(dá)到2.1億元才能打平。這本來是一個必虧的死局。

但是，在奇跡般的營銷之后，這個死局被打破，“不掙錢”這個業(yè)界談之色變的flag也沒有如預(yù)期般落在文藝片導(dǎo)演的頭上。盡管民意洶洶，但學(xué)術(shù)界對畢贛仍然頗多肯定。戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元提名，金馬獎被提名最佳導(dǎo)演、最佳劇情常片，獲獎最佳攝影，最佳音效，最佳原創(chuàng)配樂，業(yè)界對《地球》的認(rèn)可歷歷在目。即使在爆發(fā)出營銷風(fēng)波之后，北京電影資料館學(xué)術(shù)負(fù)責(zé)人沙丹仍然評價《地球最后的夜晚》說，“這絕對是一部匠心獨運有實現(xiàn)美學(xué)突破的影片，也是一部幾乎完美的電影。這樣的電影，是可以銘記在電影史上，經(jīng)得起時間考驗的。”

在美國影評網(wǎng)站爛番茄上，《地球》好評率89%，全球知名的電影評分網(wǎng)站IMDb上，也拿到了7.2分。即使在國內(nèi)最具公信力的豆瓣上，雖然也有大量的用戶打出了一星、兩星差評，但《地球》的評分仍然頑強(qiáng)地停留在6.8分上。相比之下，貓眼上的2.6分、淘票票上的3.5分，更像是憤怒觀眾們的即時反應(yīng)，反而與影片本身的質(zhì)量關(guān)系不大了——畢竟，那部屢屢被拿來作為院線電影底線的《逐夢演藝圈》，在貓眼上也有6.8分。

貓眼電影評分截圖

相比畢贛的險死還生、合瑞文化的天花亂墜，這次最大的輸家，還是《地球》的最大投資方華策影視。1月2日，受到《地球》口碑雪崩的影響，華策影視封死跌停板，市值直接縮水16億元。

數(shù)據(jù)來源/東方財富網(wǎng)

盡管在這一部電影上，華策收回了投資甚至略有小賺，但在A股整體不振的大背景下，華策成為憤怒輿論的標(biāo)的物，引發(fā)狂跌，這個損失卻不知道什么時候能補(bǔ)回來了。金融市場在很多時候被作為對沖風(fēng)險、平緩波動的場所，但別的領(lǐng)域發(fā)生了巨大震蕩之后，金融領(lǐng)域也往往會放大、固化這種震蕩。營銷跑脫、大股東背鍋，在中國娛樂和資本市場，都是不常見的奇景。

【來源：沖科技           作者：李曉蕾】