音樂(lè)行業(yè)從來(lái)不缺少故事。上游廠商席地而坐守住壟斷局面、中游平臺(tái)爭(zhēng)奪版權(quán)陷入囚徒困境，這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的常態(tài)。

但最近幾年，隨著硬件產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始泛化，大娛樂(lè)時(shí)代用戶的聽(tīng)覺(jué)需求也在暴漲。

暗流涌動(dòng)之中，音樂(lè)平臺(tái)們正在謀劃一場(chǎng)內(nèi)容的供給側(cè)變革。

音樂(lè)行業(yè)的周期性起落

音樂(lè)真正成為一門(mén)性感的全球生意其實(shí)沒(méi)有很久。從 1948 年黑膠唱片機(jī)的出現(xiàn)，到 1979 年索尼發(fā)售隨身聽(tīng)（Walkman），因?yàn)閭鞑ソ橘|(zhì)的改變，音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)生過(guò)幾次不小的變革。

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)過(guò)了黑膠唱片、磁帶、CD、數(shù)字音樂(lè)（流媒體）等數(shù)次迭代。猜猜看，受益于技術(shù)迭代，音樂(lè)市場(chǎng)本身的規(guī)模發(fā)生了怎樣的變化？

下面這張圖是近 50 年美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模變化。整體來(lái)看，這塊蛋糕似乎越做越小了。

傳播介質(zhì)的改變與美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的變遷

原因不難理解。從成本上來(lái)說(shuō)，音樂(lè)正在擺脫傳統(tǒng)的物理介質(zhì)變得「線上化」、「虛擬化」，其生產(chǎn)成本在不斷降低。加之流媒體音樂(lè)的渠道方為了追求用戶，愿意免費(fèi)提供服務(wù)，消費(fèi)者收獲到更好體驗(yàn)的同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠攫取到的收入不升反降。

但仔細(xì)看上面那張圖，里面其實(shí)還隱藏著一個(gè)小趨勢(shì)：伴隨傳播介質(zhì)的變革，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)是周期性更迭的。

每一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都是新介質(zhì)在存儲(chǔ)密度、音質(zhì)水平、用戶體驗(yàn)等維度對(duì)舊介質(zhì)的全方位碾壓。而一旦升級(jí)完成后不久，整個(gè)行業(yè)又會(huì)迎來(lái)新一輪的復(fù)蘇。

1999年-2017年全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入（億美元）

恰好，當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)正是新一輪復(fù)蘇的發(fā)端。如上圖，根據(jù) 2018 年 Global Music Report 的測(cè)算，從 2015 年起，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入結(jié)束了長(zhǎng)達(dá) 15 年的下滑趨勢(shì)，到 2017 年，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)增長(zhǎng) 3 年。

背后原因主要是音樂(lè)流媒體增長(zhǎng)迅猛。比如，2017 年美國(guó)音樂(lè)流媒體收入為 66 億美元，在所有音樂(lè)類別中的收入占據(jù)首位。 

這是音樂(lè)行業(yè)釋放出來(lái)的一個(gè)信號(hào)。而接下來(lái)的問(wèn)題變成了，既然這個(gè)產(chǎn)業(yè)正值復(fù)蘇階段，那么最多的錢流向了哪里？誰(shuí)又在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握了最強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)？

產(chǎn)業(yè)鏈的霸主是上游唱片廠商，渠道方幾乎不具備主動(dòng)權(quán)

2018 年 3 月底，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布全面下架周杰倫所有歌曲，一時(shí)間，云村用戶反向強(qiáng)烈。

其實(shí)，這事早在數(shù)年前已有端倪：

2017 年 2 月 27 日，網(wǎng)易云音樂(lè)與日本最大娛樂(lè)集團(tuán)愛(ài)貝克思（avex）達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，獲得其在中國(guó)大陸地區(qū)的全面授權(quán)。

同年 5 月 16 日，騰訊音樂(lè)與全球三大音樂(lè)廠商之一的環(huán)球音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為后者在中國(guó)大陸地區(qū)分銷業(yè)務(wù)的獨(dú)家合作伙伴。

接下來(lái)，網(wǎng)易和騰訊兩家圍繞音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)爭(zhēng)端：

8 月 8 日，網(wǎng)易云音樂(lè)因未經(jīng)許可提供吳亦凡最新專輯《6》的在線播放，被騰訊訴至法院。

8 月 17 日，網(wǎng)易云音樂(lè)相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體因未經(jīng)許可提供 200 多首華語(yǔ)暢銷歌曲，被騰訊起訴。

8 月 24 日，杭州，網(wǎng)易云音樂(lè)反訴騰訊音樂(lè)旗下的酷我音樂(lè)侵權(quán)。

在兩家發(fā)生版權(quán)之爭(zhēng)后不久，9 月 15 日，國(guó)家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題約談了 20 余家境內(nèi)外音樂(lè)公司、國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)等主要負(fù)責(zé)人，要求授權(quán)公平，避免獨(dú)家版權(quán)。

因?yàn)椤复翱谥笇?dǎo)」，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)相繼達(dá)成了互授協(xié)議。目前，三方平臺(tái)相互轉(zhuǎn)授權(quán)的音樂(lè)作品達(dá)到各自版權(quán)數(shù)量的 99% 以上。  

但關(guān)鍵還在于剩下的 1%。

盡管已經(jīng)互授 99% 的版權(quán)內(nèi)容，各音樂(lè)平臺(tái)仍保留了約 1% 的差異化獨(dú)家內(nèi)容。因?yàn)槠脚_(tái)版權(quán)內(nèi)容早已不只千萬(wàn)級(jí)別，保守估計(jì)，1% 的獨(dú)家歌曲在 10 萬(wàn)首以上。而這些音樂(lè)產(chǎn)業(yè) KOL 作品的歸屬，將直接決定用戶選擇投奔哪家平臺(tái)。

上圖是截至 2018 年 9 月，騰訊、阿里、網(wǎng)易三家平臺(tái)擁有的獨(dú)家版權(quán)。可以發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。

事實(shí)上，騰訊音樂(lè)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)源于其管理團(tuán)隊(duì)，旗下幾乎囊括了在線音樂(lè)所有的元老級(jí)人物

騰訊音樂(lè)聯(lián)席總裁謝振宇、副總裁陳琳琳，中國(guó)最早的在線音樂(lè)平臺(tái)之一——酷狗創(chuàng)始人；聯(lián)席總裁謝國(guó)民，曾任新浪音樂(lè)總經(jīng)理，于 2012 年創(chuàng)建音樂(lè)版權(quán)公司海洋音樂(lè)；侯德洋，2007 年加入騰訊，后主管 QQ 音樂(lè)相關(guān)事務(wù)；吳偉林，原諾基亞音樂(lè)版權(quán)相關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人，后加入騰訊音樂(lè)負(fù)責(zé)版權(quán)管理工作。 

管理團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身多年從業(yè)經(jīng)歷，已與上游各大唱片公司建立起長(zhǎng)期的友好關(guān)系：

海洋音樂(lè)創(chuàng)始人謝國(guó)民，法律背景出身，國(guó)內(nèi)音樂(lè)盜版盛行時(shí)期就看到了版權(quán)的重要性。在唱片公司授權(quán)費(fèi)較低且有資金需求時(shí)，他以低價(jià)簽下了海蝶音樂(lè)、天浩盛世等國(guó)內(nèi)頭部唱片公司的長(zhǎng)期獨(dú)家版權(quán)；

騰訊音樂(lè)負(fù)責(zé)版權(quán)管理工作的副總裁吳偉林，在諾基亞時(shí)期就與華納、索尼等唱片巨頭熟識(shí)，在騰訊音樂(lè)簽下三大唱片獨(dú)家代理版權(quán)的過(guò)程中起到了重要推動(dòng)作用。

不過(guò)，盡管騰訊音樂(lè)有了不錯(cuò)的開(kāi)局，但獨(dú)家版權(quán)的歸屬并不是一勞永逸的。為了爭(zhēng)奪這個(gè)行業(yè)里的稀缺資源，近幾年各大頭部平臺(tái)屢屢砸入巨資。

以國(guó)內(nèi)較為知名的華研國(guó)際版權(quán)為例，其擁有藝人包括 SHE、飛兒樂(lè)隊(duì)、林宥嘉等。2015 年，蝦米音樂(lè)以 2000 萬(wàn)的價(jià)格獲得華研國(guó)際三年獨(dú)家代理權(quán)，2018 年合約到期后，網(wǎng)易云旋即將版權(quán)價(jià)格抬升 25 倍，至 5 億元。

（這背后也有一段故事。2018 年 2 月 28 日晚，華研音樂(lè)發(fā)布公告：“本公司與中國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴集團(tuán)簽訂的音樂(lè)授權(quán)合約即將到期，自 3 月 1 日起，公司將另行簽署中國(guó)大陸地區(qū)之策略合作協(xié)議”。

言下之意很明顯，它不打算和阿里續(xù)約。

至于阿里為何沒(méi)能續(xù)約，主要是因?yàn)殡p方的利益訴求產(chǎn)生分歧，且阿里內(nèi)部人事有變動(dòng)。

2015 年版權(quán)大戰(zhàn)最激烈時(shí)，阿里音樂(lè)搶到了華研在內(nèi)的多家唱片公司獨(dú)家版權(quán)。但它不愿對(duì)外做版權(quán)轉(zhuǎn)授，只有在 2017 年國(guó)家版權(quán)局施壓后，才與騰訊音樂(lè)達(dá)成版權(quán)互授協(xié)議。

要知道，唱片公司賣獨(dú)家代理權(quán)，從來(lái)不只是想拿保底收入，他們還希望通過(guò)轉(zhuǎn)授權(quán)拿到分成。結(jié)果不巧，華研在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候被阿里當(dāng)成了對(duì)抗騰訊音樂(lè)“版權(quán)壁壘”的武器。

此外，15 年蝦米音樂(lè)之所以能拿下華研的獨(dú)家版權(quán)，也和聯(lián)合創(chuàng)始人朱鵬飛到臺(tái)灣洽談?dòng)嘘P(guān)。而到了 2017 年中，朱鵬在股權(quán)到期后選擇套現(xiàn)離職。阿里后續(xù)也就沒(méi)了繼續(xù)談判的砝碼。）

單純了解頭部平臺(tái)們的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)和投入費(fèi)用也還不夠，下面我們用一個(gè)具體的例子來(lái)估算，版權(quán)投入到底給頭部音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)了多大壓力：

以騰訊音樂(lè)為例，2017 年騰訊音樂(lè)以 3.5 億美元+ 1 億美元股權(quán)的代價(jià)獲得環(huán)球音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。假設(shè)版權(quán)有效期 3 年，以匯率 1: 6.80 計(jì)，騰訊音樂(lè)為環(huán)球支付的年均成本達(dá)到 10.2 億。

但它不只為環(huán)球一家付費(fèi)。假設(shè)這部分成本占其總版權(quán)成本的 1/4，那么騰訊音樂(lè)年均版權(quán)成本超過(guò) 40 億。而騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，其 2017 年全年在線音樂(lè)服務(wù)（訂閱）收入也不過(guò) 21 億。

當(dāng)然還得注意，單純的訂閱收入對(duì)于騰訊音樂(lè)而言只是小頭，其社交娛樂(lè)服務(wù)和其它（如直播）收入貢獻(xiàn)了更多利潤(rùn)。如在 2017 年，這部分收入接近 53 億。

以上事實(shí)是想說(shuō)明，自流媒體音樂(lè)被廣為接受以來(lái)，平臺(tái)方為了吸引并留住用戶，無(wú)一不在版權(quán)上煞費(fèi)苦心。正是這個(gè)原因?qū)е滤麄兿萑氚鏅?quán)爭(zhēng)奪的囚徒困境。而作為受益者，唱片廠商則牢牢占住了產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

不僅國(guó)內(nèi)如此，國(guó)外亦然。整個(gè) 20 世紀(jì)的美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)史，就是唱片公司巨頭的一段壟斷史。且隨著時(shí)間推移，這種現(xiàn)象愈演愈烈。

2011 年，當(dāng)時(shí)全球第四大唱片公司——百代（EMI）被分拆出售，唱片業(yè)務(wù)賣給環(huán)球，版權(quán)業(yè)務(wù)交由索尼。于是環(huán)球得到爵士廠牌 Blue Note，以及嫡系的 Capitol 和著名的 Virgin 唱片公司，而索尼得到 130 萬(wàn)首歌曲的詞曲版權(quán)。

至此，三足鼎立，音樂(lè)市場(chǎng)的上游集中度得以進(jìn)一步提升。

根據(jù) Music & Copyright 的年度調(diào)查，在 2017 年整體音樂(lè)制品市場(chǎng)中（以實(shí)體和數(shù)字音樂(lè)收入統(tǒng)計(jì)），環(huán)球以 29.7% 的市場(chǎng)份額位列第一，緊隨其后的是索尼音樂(lè)和華納音樂(lè)，市場(chǎng)份額分別為 21.9% 和 16.2%，三大音樂(lè)公司合計(jì)市場(chǎng)份額接近 70%。

2017 年三大唱片公司市場(chǎng)份額

既然國(guó)外上游廠商的集中度更甚國(guó)內(nèi)，Spotify、Pandora 等國(guó)外音樂(lè)平臺(tái)又面臨著怎樣的壓力？關(guān)于這一點(diǎn)，Ben Thompson 在 2018 年初《Lessons From Spotify》一文中就說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為 Spotify 不是能帶來(lái)太大價(jià)值的業(yè)務(wù)。

首先，所謂能夠帶來(lái)巨大回報(bào)的業(yè)務(wù)，一定得是那些邊際成本夠低的公司。因?yàn)榈搅撕笃?，他們的用戶、收入增長(zhǎng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長(zhǎng)，這樣才能獲得足夠有意義的回報(bào)。如下圖：

芯片的生意便是一例。沙子本身很便宜，但要制造芯片，前期需花費(fèi)大量資金開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（比如研發(fā)費(fèi)用、制造設(shè)備的購(gòu)買費(fèi)用等）。而一旦產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，后期則可以相對(duì)較低的邊際成本持續(xù)獲利。

那為什么說(shuō) Spotify 這樣的音樂(lè)平臺(tái)不是好生意呢？

稍微做個(gè)介紹，Spotify 目前是全球范圍內(nèi)正版流媒體音樂(lè)平臺(tái)的頭號(hào)玩家。截至 2017 年底，已在加拿大、丹麥、法國(guó)、挪威、新加坡、日本、美國(guó)、香港、波蘭、荷蘭、西班牙、比利時(shí)等 61 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

早期，Spotify 收購(gòu)音樂(lè)數(shù)據(jù)分析公司 Seed Scientific，通過(guò)系統(tǒng)針對(duì)每位用戶推薦精準(zhǔn)音樂(lè)的 Discover 功能疊加公司的電臺(tái)功能，為用戶提供了很好的音樂(lè)體驗(yàn)。

2016 年，Spotify 推出另一項(xiàng)算法產(chǎn)品功能，Release Radar。該算法驅(qū)動(dòng)的播放列表每周五發(fā)布，為用戶提供其關(guān)注的或者常聽(tīng)歌手最近發(fā)的新歌，推動(dòng)用戶參與和客戶滿意度的提升，進(jìn)而維持付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)。 

截至 2017 年 Q4，Spotify 月活躍用戶已達(dá)到 1.59 億，其中付費(fèi)用戶 7100 萬(wàn)（付費(fèi)率 44.65%）；年度付費(fèi)滲透率從 2015 年初的 26.5% 增至 2017 年末的 44.7%。

借助優(yōu)質(zhì)算法，Spotify 不僅在獲客方面頗顯成效，在用戶粘性和流失率方面也有建樹(shù)。

如下圖，Spotify 的聽(tīng)眾流失率從 2016Q1 的 6.9% 下滑至 2017Q4 的 5.1%，內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間從 2016Q1 的 67 億小時(shí)增至 2017Q4 的 114 億小時(shí)。

但繁榮之下也有隱憂：

其一，Spotify 近些年為了獲客，陸續(xù)推出家庭與學(xué)生優(yōu)惠計(jì)劃，導(dǎo)致單用戶平均收入（ARPU）不斷下滑。其 2017Q4 的單用戶平均收入下降至 5.24 歐元，同比下滑 13%。

換句話說(shuō)，用戶參與度的提高和流失率的降低，在一定程度上是靠犧牲短期 ARPU 換來(lái)的。

其二，不僅當(dāng)下境況堪憂，大家估計(jì) Spotify 后期也很可能沒(méi)法有效降低邊際成本。因?yàn)樯嫌巫h價(jià)權(quán)過(guò)強(qiáng)，它很可能始終存在邊際成本過(guò)高的問(wèn)題。

上圖是過(guò)去幾年 Spotify 的收入和成本變動(dòng)情況。綠線代表收入，紅線代表營(yíng)收成本，兩條線都是鮮明的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，反映出了赤裸裸的現(xiàn)實(shí)：Spotify 困于版權(quán)問(wèn)題，其利潤(rùn)（幾乎）完全受到上游唱片公司的制約。

為何當(dāng)下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)（更廣泛地，聽(tīng)力賽道）值得重點(diǎn)關(guān)注？

備受推崇的前 KPCB 合伙人、互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 每年都會(huì)公布一份互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，雖然近幾年其中的 insight 越來(lái)越少，但仍有一些寶藏值得深挖。

下面這張圖來(lái)自 2005 年那份享譽(yù)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告（當(dāng)年 MS 內(nèi)部頗為動(dòng)蕩不安）：

Mary Meeker 認(rèn)為，2005 年前后，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上所消費(fèi)的時(shí)間和注意力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們?yōu)榇苏嬲冻龅膹V告成本。換句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大有潛力可挖。

她分別對(duì)紙刊廣告、電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告做了測(cè)算，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛在承載量應(yīng)該遠(yuǎn)高于前三者，而且如果單看青少年市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

要注意，這可不是拍腦袋給出的主意，而是實(shí)打?qū)嵉赜脭?shù)字做了科學(xué)預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有巨大潛力等待釋放。

5 年后（2010 年），Mary Meeker 針對(duì)同一問(wèn)題的研究仍在繼續(xù)。這一次她分析的是上述四種廣告所占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)和本身的市場(chǎng)規(guī)模大小。

結(jié)果她發(fā)現(xiàn)，僅占 12 % 用戶時(shí)長(zhǎng)的紙質(zhì)廣告竟然吃下了 26% 的廣告市場(chǎng)，而占據(jù) 28% 時(shí)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，市場(chǎng)規(guī)模剛剛達(dá)到前者的一半。

要知道，這個(gè)階段，谷歌憑借 AdSense 已在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域打下了一片不小的天地。但 Mary Meeker 堅(jiān)持認(rèn)為：被吸引、聚焦到互聯(lián)網(wǎng)的注意力，依然是一片未被重視的富礦。全球范圍內(nèi)尚有 500 億美金的空白市場(chǎng)亟待填充。

時(shí)至 2018 年，這個(gè)數(shù)字變得更有意思了。

為什么這么說(shuō)？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，Mary Meeker 也早已把互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)拆分為桌面端（Desktop）和移動(dòng)端（Mobile）。她發(fā)現(xiàn)，后者不僅超越了前者，且直到現(xiàn)在，移動(dòng)端廣告依然是一片相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)。

以上是 Mary Meeker 的一個(gè)觀察思路。我真正想說(shuō)的是，2010、2018 兩張圖中，還有另一片空白，Radio——廣播廣告。

綜合考慮用戶使用時(shí)長(zhǎng)和廣告市場(chǎng)規(guī)模，紙質(zhì)廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告中的桌面端，都已經(jīng)「超載」。仍有增長(zhǎng)潛力可挖的或許就在廣播廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告中的移動(dòng)端市場(chǎng)。

那么，中游平臺(tái)是否意識(shí)到，同屬音頻形式的音樂(lè)市場(chǎng)也許有吸收一部分同類廣告的可能？換句話說(shuō)，音樂(lè)市場(chǎng)能否再現(xiàn)一個(gè)趣頭條？

除了廣告主一端，內(nèi)容受眾這一端事實(shí)上也發(fā)生了新變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年有 4400 萬(wàn)美國(guó)人使用智能音箱。而研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的預(yù)測(cè)更為大膽：到 2020 年，美國(guó)智能音箱用戶將達(dá)到 7700 萬(wàn)。

至于國(guó)內(nèi)，隨著阿里（天貓精靈）、京東（叮咚）、小米（小愛(ài)同學(xué)）紛紛入局，智能音箱正在成為家庭娛樂(lè)新的接入點(diǎn)。這樣一來(lái)，它們又將擴(kuò)展多少場(chǎng)景、承載多少音頻內(nèi)容？甚至于，給音樂(lè)（類似音遇的玩法）帶來(lái)多大的革新和想象空間？

以上內(nèi)容是想說(shuō)明，音頻廣告或許會(huì)發(fā)生遷移。而當(dāng)前這個(gè)大娛樂(lè)時(shí)代，場(chǎng)景、技術(shù)都在迭代，人們想聽(tīng)的需求暴漲，但是內(nèi)容供給（似乎）還跟不上。

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在興起的供給側(cè)改革

存量角度：豆瓣 FM 的「頭條」夢(mèng)想

不久前，豆瓣 FM 獲得新一輪投資。據(jù)他們的說(shuō)法，后續(xù)希望深度挖掘用戶在不同維度的音樂(lè)喜好數(shù)據(jù)，以更加智能的算法來(lái)推薦音樂(lè)。

這事怎么理解呢？我們前面說(shuō)過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游——唱片廠商占據(jù)了極大主動(dòng)權(quán)。即便是巨頭平臺(tái)，也因受制于內(nèi)容版權(quán)，被迫淪為「打工仔」。

因此，心有不甘的音樂(lè)平臺(tái)們自然要尋找機(jī)會(huì)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

隨著流媒體音樂(lè)的興起，作為優(yōu)質(zhì)渠道方的頭部音樂(lè)平臺(tái)逐漸發(fā)現(xiàn)，自己已然聚攏了一大批具備相似需求的用戶。

在這個(gè)時(shí)候，頭部音樂(lè)平臺(tái)不僅做好本分工作（為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)），還在往兩個(gè)方向嘗試：

1）將業(yè)務(wù)延伸至上游的音樂(lè)發(fā)行和音樂(lè)人培養(yǎng)，以期反制大的唱片廠商。

國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)們?yōu)榱藸?zhēng)搶新興原創(chuàng)音樂(lè)人、擺脫唱片公司掣肘，爭(zhēng)相推出原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃：比如騰訊音樂(lè)的「原力計(jì)劃」、網(wǎng)易音樂(lè)的「石頭計(jì)劃」、百度音樂(lè)的「伴星計(jì)劃」、蝦米音樂(lè)的「尋光計(jì)劃」。

從平臺(tái)角度考慮，這不僅有助于他們?cè)谏嫌潍@得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或許還能在下游進(jìn)一步向線下演唱會(huì)、演出市場(chǎng)布局。

這或許可以幫助他們推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變，進(jìn)而打破唱片公司的主導(dǎo)局面。

2）借由平臺(tái)的推薦功能和分發(fā)優(yōu)勢(shì)，削弱頭部效應(yīng)，增大非頭部歌曲的曝光。

舉個(gè)例子，下圖借由洛倫茨曲線（Lorenze curve）展示了國(guó)外音樂(lè)平臺(tái)過(guò)去幾年的努力。

洛倫茲曲線是美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 M.O.洛倫茲 1905 年提出的，用于研究國(guó)民收入在國(guó)民之間的分配問(wèn)題。運(yùn)用在音樂(lè)行業(yè)，我們可以據(jù)此測(cè)算歌曲銷量在總銷量的占比情況：

來(lái)源：BuzzAngle Music 2018 US Report Industry

對(duì)比美國(guó) 2017 和 2018 音樂(lè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，

2017 年 Top 50 歌曲的銷量占比是 8.7%，一年后降至 6.3%；

2017 年 Top 500 歌曲的銷量占比 24.1%，一年后降至19.9%。

也就是說(shuō)，因?yàn)橐魳?lè)平臺(tái)掌握了用戶，能夠依據(jù)其喜好和特點(diǎn)，部分程度上影響歌曲被收聽(tīng)的情況。所以他們正在將原本集中在頭部歌曲的需求打散，（在不影響用戶體驗(yàn)的情況下）適當(dāng)分配給長(zhǎng)尾歌曲，從而增大新興歌曲被發(fā)現(xiàn)和收聽(tīng)的概率。

但可想而知，音樂(lè)平臺(tái)的這些操作，也使得他們與唱片公司的間隙日益加深。雖然大唱片公司眼下能夠安然拿到來(lái)自平臺(tái)的巨額版權(quán)費(fèi)用，但對(duì)于其謀求內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的野心，也不會(huì)視若無(wú)睹。

因此，二者之間的博弈接連不斷，老牌唱片廠商屢屢放出狠話，試圖壓制大音樂(lè)平臺(tái)們的野望。

增量角度：拓展內(nèi)容品類，以期掌握議價(jià)權(quán)

如果在音樂(lè)市場(chǎng)本身難以找到破局點(diǎn)，Spotify 心想，不如試著拓寬內(nèi)容品類怎么樣？

不久前，有兩筆由 Spotify 主導(dǎo)完成的收購(gòu)案引發(fā)了海外音樂(lè)界的小小震動(dòng)。它看上的兩家，一個(gè)叫 Gimlet，主業(yè)是播客（Podcast）內(nèi)容制作，另一個(gè) Anchor，比前者業(yè)務(wù)稍廣些，還提供貨幣化服務(wù)。

和音樂(lè)不同，播客市場(chǎng)的上游比較分散，內(nèi)容生產(chǎn)者們無(wú)法擰成一股繩，合力抗拒平臺(tái)的收編。

再者，播客市場(chǎng)的受眾頗為廣告主喜愛(ài)。原因有二：

第一是 2017 年全美國(guó)聽(tīng)過(guò) Podcast 這個(gè)詞的人超過(guò) 60％，而 15％ 美國(guó)人都是周活聽(tīng)眾（據(jù)此估算美國(guó)周活聽(tīng)眾 4200 萬(wàn)）。

第二，播客受眾整體偏年輕（51% 用戶小于 34 歲），偏有錢（45％ 的人年收入超過(guò) 75000 美元），偏有文化（57％ 都是大學(xué)以上學(xué)歷），而且喜歡社交分享，有較大可能把好的播客內(nèi)容安利給同伴。

更為可貴的是，當(dāng)前播客市場(chǎng)的貨幣化程度相當(dāng)?shù)?/strong>，借由新的工具和服務(wù)，其貨幣化效率有相當(dāng)大的提升潛力。

也正是這些原因，Spotify 掌舵人 Daniel Ek 在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)議表示，Spotify 的一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)是未來(lái)希望 20% 內(nèi)容都屬于播客類型。而這主要依靠新收購(gòu)的播客內(nèi)容公司 Gimlet 來(lái)實(shí)現(xiàn)。

即便我們都能清醒意識(shí)到，播客業(yè)務(wù)短期內(nèi)還無(wú)法真的對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)生威脅。但在「苦版權(quán)久矣」的音樂(lè)平臺(tái)們看來(lái)，這也許是一道曙光。

一個(gè)有趣的變化是，就在最近，Spotify 的 CEO 和 CFO 在被問(wèn)及播客相關(guān)問(wèn)題時(shí)，都坦誠(chéng)地以 Netflix 的運(yùn)營(yíng)邏輯講給大家聽(tīng)。要知道，如果是以前，為了避免傷到上游唱片公司的心，他們一直都對(duì)外強(qiáng)調(diào) Spotify 與 Netflix 的不同。

Spotify 求變的背后，還有一個(gè)細(xì)節(jié)引人深思。其 CEO 去年曾講過(guò)：

“在很多人看來(lái)，Netflix 是借由手中的內(nèi)容加固了自己的護(hù)城河。但這個(gè)看法是錯(cuò)的。他們能贏是因?yàn)樗麄兣艿帽葎e人快，他們的創(chuàng)新想法和節(jié)奏把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

我們?nèi)绻苷痉€(wěn)腳跟，也會(huì)是因?yàn)樽陨淼墓?jié)奏快到所有人都跟不上。”

【來(lái)源：Yourseeker          作者：曾翔】