步長制藥旗下產(chǎn)品在電視劇《雙喜盈門》中的植入
因為董事長花650萬美元送女兒上斯坦福，步長制藥火了。
盡管步長制藥的董事長趙濤公開聲明，女兒留學(xué)資金與步長制藥無關(guān)，對公司財務(wù)狀況不構(gòu)成任何影響，但外界對該公司的質(zhì)疑仍在繼續(xù)。
公開資料顯示，步長制藥是一家典型的家族企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為中成藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。隨著這起“美國招生舞弊案”的發(fā)酵，國內(nèi)醫(yī)藥公司居高不下的銷售費用再次成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。
事實上，包括步長制藥在內(nèi)的中醫(yī)藥企業(yè)，其成功都離不開與文娛行業(yè)戚戚相關(guān)的廣告營銷和極具中國特色的“學(xué)術(shù)營銷”。
從通過廣告轟炸進(jìn)入大眾視野，到依靠“學(xué)術(shù)推廣”重獲新生，再到如今精準(zhǔn)投放各種家庭劇和農(nóng)村劇，步長的背后是一部中醫(yī)藥企的“血淚”營銷史。
神醫(yī)出手，步長起步
早已成為中醫(yī)藥名企的步長制藥，近幾年最愛講的故事是“家族傳承”和“公益慈善”。
“兒女有多大能力，就匹配多大財富。”在2015年一個由《中國慈善家》雜志主辦的峰會上，趙濤結(jié)合孔儒思想，發(fā)表了自己對家族傳承的看法，“如果孩子沒有藝術(shù)、科技天分，我培養(yǎng)兩類人，一政治家二企業(yè)家。”
2016年底，步長制藥成功上市。那是趙氏家族的高光時刻。不料，上市一年多后，頂著“最貴新股”光環(huán)的步長制藥跌破了發(fā)行價，成為2016年IPO新規(guī)實施以來首個破發(fā)的個股。比起峰值，步長制藥的市值蒸發(fā)近700億元。
但這還不是步長制藥最艱難的時刻。在趙濤為股價下跌憂心不已時，他不會想到，幾個月前小女兒趙雨思在斗魚直播間分享的“考上斯坦福”經(jīng)歷，為家族埋下了一顆巨雷。
就在前幾天，趙濤花650萬美元讓女兒進(jìn)斯坦福的丑聞東窗事發(fā)。這可真是“兒女有多大能力，就匹配多大財富”。趙雨思也不負(fù)爸爸“培養(yǎng)政治家”的期望，心愿竟是回國做公務(wù)員，改善中國教育不平等的現(xiàn)狀。這種濃厚的官本位思想，著實令中國人感到親切。
回望步長二十多年的發(fā)家史，我們不難發(fā)現(xiàn)這種思想的源頭。以體制內(nèi)醫(yī)學(xué)專家身份“下海”的趙步長，成長軌跡極具中國特色：60年代去新疆做支邊醫(yī)師，80年代回內(nèi)地醫(yī)院工作，90年代下海經(jīng)商，每一步都踩在時代變革的節(jié)點上。
在各種場合，趙氏家族都愛說起那個“一針扎起癱瘓老婦”的故事。1992年，咸陽215醫(yī)院醫(yī)生趙步長帶著兒子趙濤去新加坡，參加“中醫(yī)與針灸走向世界國際學(xué)術(shù)研討會”。在現(xiàn)場，趙濤為一個癱瘓六年的老婦施針，二十多分鐘后，這位老婦竟顫顫巍巍地站了起來。
父子倆也因此聲名大噪。趙濤留下來為慕名而來的患者扎針，三個月賺了90萬美元，這些錢成了趙氏父子創(chuàng)辦步長制藥的啟動資金。
1993年，步長制藥在咸陽成立，次年就推出了拳頭產(chǎn)品“步長腦心通”。這是鄧小平南巡講話后的第一年，各級政府對民營企業(yè)都非常支持，今天制藥企業(yè)極難拿到的藥品批號，在當(dāng)年也僅需省級衛(wèi)生部門批準(zhǔn)。
1995年，趙濤開始在地方上狂砸廣告。為了讓病患理解“腦血栓”的意思，趙濤還特意在廣告稿上加上了“頭暈?zāi)垦?rdquo;等詞。短短三個月時間，200萬元廣告費換來了5000萬銷售額。
步長制藥董事長趙濤
1998年，大量省級電視臺開始上星，趙濤不顧全公司的反對，砸下1200萬在12個衛(wèi)視打廣告。經(jīng)過這次衛(wèi)視聯(lián)動營銷，步長當(dāng)年的銷售業(yè)績翻了一番，逼近5億元，在全國打出了知名度。也正是從這一年開始，步長開始大力發(fā)展“學(xué)術(shù)推廣”。
如今趙濤對外發(fā)言時，除了愛強調(diào)自己是“儒商”外，還愛講自己“18歲賣咖啡，19歲賣明信片，20歲賣游戲機(jī)賺了三年學(xué)費”。趙濤的妹妹、步長制藥的副董事長趙菁更厲害，在1993年“下海”前就已經(jīng)在賣505神功元氣袋了，一個月能掙800塊，是月工資的近5倍。
505神功元氣袋是啥？它和鴻茅藥酒同屬蒙派營銷最早的兩個標(biāo)桿產(chǎn)品，誕生于上個世紀(jì)八十年代末。那是中國保健品營銷亂象叢生的時期，蒙派營銷的手段從發(fā)小報、農(nóng)村刷墻到進(jìn)社區(qū)義診，再到投放地方電視臺和省級衛(wèi)視，炒作無底線，虛假宣傳盛行。
通過復(fù)刻保健品的營銷方式，步長制藥迅速崛起。2001年，趙步長把董事長之位傳給趙濤，隱居幕后。
不過，隨著2002年處方藥廣告禁令的施行，包括步長腦心通和鴻茅藥酒在內(nèi)的一大批處方藥因為不得在大眾媒體上宣傳，都受到了影響。鴻茅藥酒就此衰落，年銷售額也從10億元跌到2000萬左右，步長也到了生死關(guān)頭。
“學(xué)術(shù)推廣”拯救步長
趙氏家族把寶全押在了臨床學(xué)術(shù)推廣上。2002年，公司還成立了事業(yè)特部，規(guī)范銷售團(tuán)隊，接管了全國十余個省會市場。
更重要的是，也正是在這一年，趙步長向國家食品藥品監(jiān)督管理局局長鄭筱萸行賄1萬美元，招牌產(chǎn)品腦心通膠囊成功拿到批文，從地方標(biāo)準(zhǔn)升為國家標(biāo)準(zhǔn)。
2007年鄭筱萸行賄案的刑事判決書
掃清了政策障礙后，在“專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，步長在接下來的十余年里穩(wěn)步發(fā)展，成為國內(nèi)中成藥市場的巨頭。
這看起來是個很勵志的商業(yè)故事，在“學(xué)術(shù)推廣”的遮羞布被撕下來之前。
早在2016年步長制藥IPO時，市場就質(zhì)疑過其巨額的學(xué)術(shù)推廣費用。步長制藥招股書顯示，2013-2015年的三年間，公司在“市場及學(xué)術(shù)推廣”方面累計花費了154.9億元，占據(jù)銷售費用的大頭。
2018年，步長制藥80.36億元的銷售費用中更是有93.15%為“市場及學(xué)術(shù)推廣及咨詢費”，這意味著2018年該公司平均每天花費的市場及學(xué)術(shù)推廣費高達(dá)2050萬元。
盡管步長制藥對此的解釋多為“藥品專業(yè)性強，要多組織學(xué)術(shù)會議幫醫(yī)生了解藥品”，但一直都有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，在醫(yī)藥行業(yè)，學(xué)術(shù)會議往往成為向醫(yī)生進(jìn)行利益輸送的重要平臺，并以此來帶動終端的藥品銷售。
一位大夫告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang），很多時候所謂的學(xué)術(shù)會議，就是把醫(yī)生拉到酒店開會，現(xiàn)場抽獎。獎品不僅有免費旅游和各種禮品，還有大額現(xiàn)金。每天走到醫(yī)院門口，就有大批醫(yī)藥代表將醫(yī)生們團(tuán)團(tuán)圍住，請去“做活動”。
在2013年的葛蘭素史克商業(yè)賄賂案中，一位譚姓醫(yī)藥代表講述了學(xué)術(shù)活動的操作細(xì)節(jié)：每次給醫(yī)生送錢時，會遞上一張“講課單”讓醫(yī)生簽字，言明這是講課費。一年分12次支付講課費，實際上醫(yī)生總共只講了兩三次。
事實上，不止步長制藥，中國大部分醫(yī)藥公司本質(zhì)上都是營銷公司甚至廣告公司。比如因疫苗事件而被推上風(fēng)口浪尖的長生生物，2017年銷售費用占總營業(yè)成本的60.29%。詭異的是，該公司僅有25名銷售人員，年人均銷售支出高達(dá)2338.85萬元。
這些廣告費用都花在哪兒了？2014年的一項調(diào)查顯示，醫(yī)生回扣占比超過一半。但在政策和醫(yī)院的監(jiān)管下，明目張膽地給醫(yī)生回扣的做法風(fēng)險越來越大，所以醫(yī)藥代表們才把更多的精力花在所謂的“學(xué)術(shù)推廣”上。
縱觀步長制藥這二十多年的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)這個故事非常“中國”。一個神奇老中醫(yī)，帶領(lǐng)家族創(chuàng)辦了一個中醫(yī)藥企業(yè)，借著政府扶持的東風(fēng)和國民對中藥的特殊情懷，成為民族企業(yè)家的代表。這是只有在上世紀(jì)90年代的中國，才能誕生的中國特色企業(yè)。
非處方藥的廣告戰(zhàn)
并不是所有的處方藥都像步長腦心通那樣，能靠“學(xué)術(shù)推廣”獲得新生。更多的處方藥復(fù)蘇，是在轉(zhuǎn)為非處方藥之后。
2003年，原國家食品藥品監(jiān)督管理局將鴻茅藥酒列入非處方藥。這意味著鴻茅藥酒又可以在電視、報紙等大眾媒體上大肆宣傳了。眾多經(jīng)銷商聞風(fēng)而動，鴻茅藥酒再現(xiàn)輝煌，2016年銷售額達(dá)到16.3億元。
值得一提的是，給鴻茅藥酒換發(fā)批文的也是時任食藥監(jiān)局長鄭筱萸。在這位已被判死刑的官員的任職期間，包括鴻茅藥酒、莎普愛思在內(nèi)的一大批處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，成功復(fù)活。
在非處方藥的廣告爭奪戰(zhàn)中，戰(zhàn)斗力最強的當(dāng)屬中成藥。中成藥，即以中藥材為原料制成的中藥制品。由于國家一直以來都鼓勵中醫(yī)藥的發(fā)展，各項政策都對中成藥開綠燈，再加上中醫(yī)藥本身適合治療慢性病，副作用小，大眾媒體上的醫(yī)藥廣告一大半都是中成藥。
許多藥企和地方衛(wèi)視都靠中成藥養(yǎng)活。藥圈有所謂的控銷四大家族，修正、葵花、仁和和萬通，都是以生產(chǎn)中成藥為主的企業(yè)。山東衛(wèi)視因為中醫(yī)藥和私立醫(yī)院廣告太多，被網(wǎng)友戲稱有三寶：不孕、不育、包治好。
最先開啟廣告轟炸打法的是哈藥集團(tuán)。2000年，哈藥集團(tuán)砸下12億廣告費，實現(xiàn)64億元銷售額。其后江中、仁和等也采用同樣模式，用密集的廣告洗腦消費者。想必不少人和娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）一樣，至今還記得當(dāng)年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。
但隨著傳統(tǒng)媒體投放費用增加，再加上互聯(lián)網(wǎng)的興起，密集投放電視廣告的做法已經(jīng)行不通了。中醫(yī)藥企業(yè)都在探求新的營銷模式。
一些面向中老年人的中醫(yī)藥開始冠名國學(xué)、養(yǎng)生類節(jié)目或老年人歌唱比賽。比如近期康美藥業(yè)就冠名了山東衛(wèi)視的《國學(xué)小名士》，康朝藥業(yè)則協(xié)辦了山東某地方臺和江西衛(wèi)視的兩個老年歌唱大賽。
劇集方面，中醫(yī)藥品牌更傾向于投放家庭劇。以步長制藥為例，去年，該公司的咳露口服液就曾植入由董潔、翟天臨主演的《幸福一家人》，前年，這款產(chǎn)品植入了農(nóng)村題材電視劇《雙喜盈門》。今年《老中醫(yī)》熱播時，其官方公眾號也借劇情宣推了一波咳露口服液。
咳露口服液在《幸福一家人》中的植入
年輕人也是不能放過的。早在十幾年前，中醫(yī)藥企業(yè)就把觸角伸向了年輕一代。2005年，仁和冠名湖南衛(wèi)視的主持人選秀節(jié)目，開始打造“閃亮滴眼液”品牌；2006年，公司簽約周杰倫為其代言；2007年，“閃亮”再度與湖南衛(wèi)視合作，取得《快樂男聲》的冠名權(quán)。與湖南衛(wèi)視從洽談到簽約，仁和集團(tuán)董事長楊文龍只用了半個小時。
于是，“想唱就唱，我最閃亮”取代《超級女聲》的“想唱就唱，我最響亮”，和周杰倫那句“誰用誰閃亮”成了那年夏天熒屏上最洗腦的兩句宣傳語。仁和也因此成為家喻戶曉的醫(yī)藥品牌。
冠名選秀節(jié)目的效果立竿見影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“紅樓夢中人”選秀活動。江中藥業(yè)方面的資料顯示，自“紅樓夢中人”播出以來，亮嗓在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度達(dá)到了40%以上，第二年的銷量也比2006年有了30%以上的提升。
總的來說，近年來中醫(yī)藥企業(yè)的廣告營銷越來越精準(zhǔn)，很少再見到狂轟濫炸式的電視廣告。一些預(yù)算大戶把這種打法用在了線下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高鐵。
漩渦中的中醫(yī)藥
不過，盡管有政府的大力支持和許多中國人的情懷加成，中醫(yī)藥在國內(nèi)的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?。反對中醫(yī)的聲音一直沒有停息，近年來還有愈演愈烈的趨勢。
2014年1月18日，方舟子、張功耀、何祚庥等人在上海策劃組織了第一屆反中醫(yī)大會，成立“反中醫(yī)聯(lián)盟”。會上幾人歷數(shù)中醫(yī)的罪狀：詐騙錢財、損害民眾健康，消磨國人思維、摧殘民族科學(xué)素養(yǎng)……消息傳出后，眾多中醫(yī)界人士紛紛發(fā)表檄文。迫于輿論壓力，“反中醫(yī)聯(lián)盟”就此解散。
同年9月，積水潭醫(yī)院燒傷科醫(yī)師@燒傷超人阿寶通過微博發(fā)起了“切脈驗孕”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)內(nèi)容是：中醫(yī)以隨機(jī)盲法脈診妊娠與否，準(zhǔn)確率超過80％則中醫(yī)為勝，并設(shè)立了10萬元獎金。不過，由于唯一符合要求的醫(yī)師楊楨退賽，挑戰(zhàn)賽最終遺憾流產(chǎn)。
2014年也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時期，輿論場眾聲喧嘩，原先只在方舟子、阿寶等小圈子里流行的反中醫(yī)言論迅速擴(kuò)散，普通患者在網(wǎng)上發(fā)聲的機(jī)會越來越多。中醫(yī)粉和中醫(yī)黑的矛盾越來越公開化。
2017年，一位叫劉洪斌的萬“神醫(yī)表演藝術(shù)專家”突然火了。三年間，她亮相多個地方臺，以9個不同的“專家”身份，鼓吹各種“神藥”。從哮喘到風(fēng)濕到糖尿病，她全都能治，中醫(yī)被進(jìn)一步污名化。
而在去年，鴻茅藥酒事件持續(xù)發(fā)酵，權(quán)健傳銷事件也被曝光，中醫(yī)藥的社會形象跌入谷底。盡管許多中醫(yī)界人士都與它們劃清界限，但不可否認(rèn)的是，這批涉嫌虛假宣傳、藥效成謎的藥物正是靠著中醫(yī)的名號獲取老年人信任的。
黑道亂象叢生，“白道”也大戲連臺。僅去年一年，就有兩款止咳藥被曝光含有致癌物質(zhì)，此外還有同仁堂過期蜂蜜事件、云南白藥處方藥牙膏事件等各種行業(yè)丑聞。步長事件曝光后，不少人也開始質(zhì)疑步長的中成藥是否有效。
一邊是國家的大力支持，一邊是民眾不斷滑落的信心，中醫(yī)藥企業(yè)走到關(guān)鍵時刻。二十多年前，一大批醫(yī)學(xué)教授下海，靠中醫(yī)藥掘得第一桶金；十多年前，他們用營銷保健品的方式推出了大批中成藥；如今，國家扶持政策仍在，消費者卻越來越不吃這套了。
但步長制藥們的前途依然光明。如今，仿制藥降價成為常態(tài)，利潤降低，而銷售中成藥的提成和回扣多則是行業(yè)共識。中醫(yī)藥產(chǎn)品將成為很多藥企的救命稻草。對醫(yī)藥這個受政策影響極大的行業(yè)來說，國家的支持才是賺錢的根本。
這也正是所有醫(yī)藥企業(yè)都極力與政府打好關(guān)系的原因，尤其是有民族情懷加成的中醫(yī)藥企業(yè)。那么，這些企業(yè)的銷售費用什么時候才能降下來呢？要知道，去年2319家上市公司里，廣告費用排在前10名的公司中有6家都來自醫(yī)藥生物板塊。
娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬也不知道。但可以肯定的是，中成藥真的有療效！請看步長制藥創(chuàng)始人趙步長的現(xiàn)身說法：
在步長制藥的官方宣傳稿里，記載著這樣一個故事。2015年8月，趙步長去印尼蘇拉維西參加新品推介會，竟然偶遇了他在22年前醫(yī)治好的病人傅先生。“為什么時隔22年趙教授風(fēng)采依舊，容顏不老？”對方問道。
趙步長微笑以對，“因為我20多年來，堅持服用步長腦心通膠囊！”
【來源：娛樂資本論 作者：王雅莉】
