步長制藥旗下產品在電視劇《雙喜盈門》中的植入
因為董事長花650萬美元送女兒上斯坦福，步長制藥火了。
盡管步長制藥的董事長趙濤公開聲明，女兒留學資金與步長制藥無關，對公司財務狀況不構成任何影響，但外界對該公司的質疑仍在繼續(xù)。
公開資料顯示，步長制藥是一家典型的家族企業(yè)，主營業(yè)務為中成藥的研發(fā)、生產和銷售。隨著這起“美國招生舞弊案”的發(fā)酵，國內醫(yī)藥公司居高不下的銷售費用再次成為網友關注的焦點。
事實上，包括步長制藥在內的中醫(yī)藥企業(yè)，其成功都離不開與文娛行業(yè)戚戚相關的廣告營銷和極具中國特色的“學術營銷”。
從通過廣告轟炸進入大眾視野，到依靠“學術推廣”重獲新生，再到如今精準投放各種家庭劇和農村劇，步長的背后是一部中醫(yī)藥企的“血淚”營銷史。
神醫(yī)出手，步長起步
早已成為中醫(yī)藥名企的步長制藥，近幾年最愛講的故事是“家族傳承”和“公益慈善”。
“兒女有多大能力，就匹配多大財富。”在2015年一個由《中國慈善家》雜志主辦的峰會上，趙濤結合孔儒思想，發(fā)表了自己對家族傳承的看法，“如果孩子沒有藝術、科技天分，我培養(yǎng)兩類人，一政治家二企業(yè)家。”
2016年底，步長制藥成功上市。那是趙氏家族的高光時刻。不料，上市一年多后，頂著“最貴新股”光環(huán)的步長制藥跌破了發(fā)行價，成為2016年IPO新規(guī)實施以來首個破發(fā)的個股。比起峰值，步長制藥的市值蒸發(fā)近700億元。
但這還不是步長制藥最艱難的時刻。在趙濤為股價下跌憂心不已時，他不會想到，幾個月前小女兒趙雨思在斗魚直播間分享的“考上斯坦福”經歷，為家族埋下了一顆巨雷。
就在前幾天，趙濤花650萬美元讓女兒進斯坦福的丑聞東窗事發(fā)。這可真是“兒女有多大能力，就匹配多大財富”。趙雨思也不負爸爸“培養(yǎng)政治家”的期望，心愿竟是回國做公務員，改善中國教育不平等的現狀。這種濃厚的官本位思想，著實令中國人感到親切。
回望步長二十多年的發(fā)家史，我們不難發(fā)現這種思想的源頭。以體制內醫(yī)學專家身份“下海”的趙步長，成長軌跡極具中國特色：60年代去新疆做支邊醫(yī)師，80年代回內地醫(yī)院工作，90年代下海經商，每一步都踩在時代變革的節(jié)點上。
在各種場合，趙氏家族都愛說起那個“一針扎起癱瘓老婦”的故事。1992年，咸陽215醫(yī)院醫(yī)生趙步長帶著兒子趙濤去新加坡，參加“中醫(yī)與針灸走向世界國際學術研討會”。在現場，趙濤為一個癱瘓六年的老婦施針，二十多分鐘后，這位老婦竟顫顫巍巍地站了起來。
父子倆也因此聲名大噪。趙濤留下來為慕名而來的患者扎針，三個月賺了90萬美元，這些錢成了趙氏父子創(chuàng)辦步長制藥的啟動資金。
1993年，步長制藥在咸陽成立，次年就推出了拳頭產品“步長腦心通”。這是鄧小平南巡講話后的第一年，各級政府對民營企業(yè)都非常支持，今天制藥企業(yè)極難拿到的藥品批號，在當年也僅需省級衛(wèi)生部門批準。
1995年，趙濤開始在地方上狂砸廣告。為了讓病患理解“腦血栓”的意思，趙濤還特意在廣告稿上加上了“頭暈目眩”等詞。短短三個月時間，200萬元廣告費換來了5000萬銷售額。
步長制藥董事長趙濤
1998年，大量省級電視臺開始上星，趙濤不顧全公司的反對，砸下1200萬在12個衛(wèi)視打廣告。經過這次衛(wèi)視聯(lián)動營銷，步長當年的銷售業(yè)績翻了一番，逼近5億元，在全國打出了知名度。也正是從這一年開始，步長開始大力發(fā)展“學術推廣”。
如今趙濤對外發(fā)言時，除了愛強調自己是“儒商”外，還愛講自己“18歲賣咖啡，19歲賣明信片，20歲賣游戲機賺了三年學費”。趙濤的妹妹、步長制藥的副董事長趙菁更厲害，在1993年“下海”前就已經在賣505神功元氣袋了，一個月能掙800塊，是月工資的近5倍。
505神功元氣袋是啥？它和鴻茅藥酒同屬蒙派營銷最早的兩個標桿產品，誕生于上個世紀八十年代末。那是中國保健品營銷亂象叢生的時期，蒙派營銷的手段從發(fā)小報、農村刷墻到進社區(qū)義診，再到投放地方電視臺和省級衛(wèi)視，炒作無底線，虛假宣傳盛行。
通過復刻保健品的營銷方式，步長制藥迅速崛起。2001年，趙步長把董事長之位傳給趙濤，隱居幕后。
不過，隨著2002年處方藥廣告禁令的施行，包括步長腦心通和鴻茅藥酒在內的一大批處方藥因為不得在大眾媒體上宣傳，都受到了影響。鴻茅藥酒就此衰落，年銷售額也從10億元跌到2000萬左右，步長也到了生死關頭。
“學術推廣”拯救步長
趙氏家族把寶全押在了臨床學術推廣上。2002年，公司還成立了事業(yè)特部，規(guī)范銷售團隊，接管了全國十余個省會市場。
更重要的是，也正是在這一年，趙步長向國家食品藥品監(jiān)督管理局局長鄭筱萸行賄1萬美元，招牌產品腦心通膠囊成功拿到批文，從地方標準升為國家標準。
2007年鄭筱萸行賄案的刑事判決書
掃清了政策障礙后，在“專業(yè)化學術營銷”戰(zhàn)略的引領下，步長在接下來的十余年里穩(wěn)步發(fā)展，成為國內中成藥市場的巨頭。
這看起來是個很勵志的商業(yè)故事，在“學術推廣”的遮羞布被撕下來之前。
早在2016年步長制藥IPO時，市場就質疑過其巨額的學術推廣費用。步長制藥招股書顯示，2013-2015年的三年間，公司在“市場及學術推廣”方面累計花費了154.9億元，占據銷售費用的大頭。
2018年，步長制藥80.36億元的銷售費用中更是有93.15%為“市場及學術推廣及咨詢費”，這意味著2018年該公司平均每天花費的市場及學術推廣費高達2050萬元。
盡管步長制藥對此的解釋多為“藥品專業(yè)性強，要多組織學術會議幫醫(yī)生了解藥品”，但一直都有業(yè)內人士質疑，在醫(yī)藥行業(yè)，學術會議往往成為向醫(yī)生進行利益輸送的重要平臺，并以此來帶動終端的藥品銷售。
一位大夫告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang），很多時候所謂的學術會議，就是把醫(yī)生拉到酒店開會，現場抽獎。獎品不僅有免費旅游和各種禮品，還有大額現金。每天走到醫(yī)院門口，就有大批醫(yī)藥代表將醫(yī)生們團團圍住，請去“做活動”。
在2013年的葛蘭素史克商業(yè)賄賂案中，一位譚姓醫(yī)藥代表講述了學術活動的操作細節(jié)：每次給醫(yī)生送錢時，會遞上一張“講課單”讓醫(yī)生簽字，言明這是講課費。一年分12次支付講課費，實際上醫(yī)生總共只講了兩三次。
事實上，不止步長制藥，中國大部分醫(yī)藥公司本質上都是營銷公司甚至廣告公司。比如因疫苗事件而被推上風口浪尖的長生生物，2017年銷售費用占總營業(yè)成本的60.29%。詭異的是，該公司僅有25名銷售人員，年人均銷售支出高達2338.85萬元。
這些廣告費用都花在哪兒了？2014年的一項調查顯示，醫(yī)生回扣占比超過一半。但在政策和醫(yī)院的監(jiān)管下，明目張膽地給醫(yī)生回扣的做法風險越來越大，所以醫(yī)藥代表們才把更多的精力花在所謂的“學術推廣”上。
縱觀步長制藥這二十多年的發(fā)家史，不難發(fā)現這個故事非常“中國”。一個神奇老中醫(yī)，帶領家族創(chuàng)辦了一個中醫(yī)藥企業(yè)，借著政府扶持的東風和國民對中藥的特殊情懷，成為民族企業(yè)家的代表。這是只有在上世紀90年代的中國，才能誕生的中國特色企業(yè)。
非處方藥的廣告戰(zhàn)
并不是所有的處方藥都像步長腦心通那樣，能靠“學術推廣”獲得新生。更多的處方藥復蘇，是在轉為非處方藥之后。
2003年，原國家食品藥品監(jiān)督管理局將鴻茅藥酒列入非處方藥。這意味著鴻茅藥酒又可以在電視、報紙等大眾媒體上大肆宣傳了。眾多經銷商聞風而動，鴻茅藥酒再現輝煌，2016年銷售額達到16.3億元。
值得一提的是，給鴻茅藥酒換發(fā)批文的也是時任食藥監(jiān)局長鄭筱萸。在這位已被判死刑的官員的任職期間，包括鴻茅藥酒、莎普愛思在內的一大批處方藥轉為非處方藥，成功復活。
在非處方藥的廣告爭奪戰(zhàn)中，戰(zhàn)斗力最強的當屬中成藥。中成藥，即以中藥材為原料制成的中藥制品。由于國家一直以來都鼓勵中醫(yī)藥的發(fā)展，各項政策都對中成藥開綠燈，再加上中醫(yī)藥本身適合治療慢性病，副作用小，大眾媒體上的醫(yī)藥廣告一大半都是中成藥。
許多藥企和地方衛(wèi)視都靠中成藥養(yǎng)活。藥圈有所謂的控銷四大家族，修正、葵花、仁和和萬通，都是以生產中成藥為主的企業(yè)。山東衛(wèi)視因為中醫(yī)藥和私立醫(yī)院廣告太多，被網友戲稱有三寶：不孕、不育、包治好。
最先開啟廣告轟炸打法的是哈藥集團。2000年，哈藥集團砸下12億廣告費，實現64億元銷售額。其后江中、仁和等也采用同樣模式，用密集的廣告洗腦消費者。想必不少人和娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）一樣，至今還記得當年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。
但隨著傳統(tǒng)媒體投放費用增加，再加上互聯(lián)網的興起，密集投放電視廣告的做法已經行不通了。中醫(yī)藥企業(yè)都在探求新的營銷模式。
一些面向中老年人的中醫(yī)藥開始冠名國學、養(yǎng)生類節(jié)目或老年人歌唱比賽。比如近期康美藥業(yè)就冠名了山東衛(wèi)視的《國學小名士》，康朝藥業(yè)則協(xié)辦了山東某地方臺和江西衛(wèi)視的兩個老年歌唱大賽。
劇集方面，中醫(yī)藥品牌更傾向于投放家庭劇。以步長制藥為例，去年，該公司的咳露口服液就曾植入由董潔、翟天臨主演的《幸福一家人》，前年，這款產品植入了農村題材電視劇《雙喜盈門》。今年《老中醫(yī)》熱播時，其官方公眾號也借劇情宣推了一波咳露口服液。
咳露口服液在《幸福一家人》中的植入
年輕人也是不能放過的。早在十幾年前，中醫(yī)藥企業(yè)就把觸角伸向了年輕一代。2005年，仁和冠名湖南衛(wèi)視的主持人選秀節(jié)目，開始打造“閃亮滴眼液”品牌；2006年，公司簽約周杰倫為其代言；2007年，“閃亮”再度與湖南衛(wèi)視合作，取得《快樂男聲》的冠名權。與湖南衛(wèi)視從洽談到簽約，仁和集團董事長楊文龍只用了半個小時。
于是，“想唱就唱，我最閃亮”取代《超級女聲》的“想唱就唱，我最響亮”，和周杰倫那句“誰用誰閃亮”成了那年夏天熒屏上最洗腦的兩句宣傳語。仁和也因此成為家喻戶曉的醫(yī)藥品牌。
冠名選秀節(jié)目的效果立竿見影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“紅樓夢中人”選秀活動。江中藥業(yè)方面的資料顯示，自“紅樓夢中人”播出以來，亮嗓在全國范圍內的品牌認知度達到了40%以上，第二年的銷量也比2006年有了30%以上的提升。
總的來說，近年來中醫(yī)藥企業(yè)的廣告營銷越來越精準，很少再見到狂轟濫炸式的電視廣告。一些預算大戶把這種打法用在了線下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高鐵。
漩渦中的中醫(yī)藥
不過，盡管有政府的大力支持和許多中國人的情懷加成，中醫(yī)藥在國內的發(fā)展也并非順風順水。反對中醫(yī)的聲音一直沒有停息，近年來還有愈演愈烈的趨勢。
2014年1月18日，方舟子、張功耀、何祚庥等人在上海策劃組織了第一屆反中醫(yī)大會，成立“反中醫(yī)聯(lián)盟”。會上幾人歷數中醫(yī)的罪狀：詐騙錢財、損害民眾健康，消磨國人思維、摧殘民族科學素養(yǎng)……消息傳出后，眾多中醫(yī)界人士紛紛發(fā)表檄文。迫于輿論壓力，“反中醫(yī)聯(lián)盟”就此解散。
同年9月，積水潭醫(yī)院燒傷科醫(yī)師@燒傷超人阿寶通過微博發(fā)起了“切脈驗孕”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)內容是：中醫(yī)以隨機盲法脈診妊娠與否，準確率超過80％則中醫(yī)為勝，并設立了10萬元獎金。不過，由于唯一符合要求的醫(yī)師楊楨退賽，挑戰(zhàn)賽最終遺憾流產。
2014年也是內容創(chuàng)業(yè)的黃金時期，輿論場眾聲喧嘩，原先只在方舟子、阿寶等小圈子里流行的反中醫(yī)言論迅速擴散，普通患者在網上發(fā)聲的機會越來越多。中醫(yī)粉和中醫(yī)黑的矛盾越來越公開化。
2017年，一位叫劉洪斌的萬“神醫(yī)表演藝術專家”突然火了。三年間，她亮相多個地方臺，以9個不同的“專家”身份，鼓吹各種“神藥”。從哮喘到風濕到糖尿病，她全都能治，中醫(yī)被進一步污名化。
而在去年，鴻茅藥酒事件持續(xù)發(fā)酵，權健傳銷事件也被曝光，中醫(yī)藥的社會形象跌入谷底。盡管許多中醫(yī)界人士都與它們劃清界限，但不可否認的是，這批涉嫌虛假宣傳、藥效成謎的藥物正是靠著中醫(yī)的名號獲取老年人信任的。
黑道亂象叢生，“白道”也大戲連臺。僅去年一年，就有兩款止咳藥被曝光含有致癌物質，此外還有同仁堂過期蜂蜜事件、云南白藥處方藥牙膏事件等各種行業(yè)丑聞。步長事件曝光后，不少人也開始質疑步長的中成藥是否有效。
一邊是國家的大力支持，一邊是民眾不斷滑落的信心，中醫(yī)藥企業(yè)走到關鍵時刻。二十多年前，一大批醫(yī)學教授下海，靠中醫(yī)藥掘得第一桶金；十多年前，他們用營銷保健品的方式推出了大批中成藥；如今，國家扶持政策仍在，消費者卻越來越不吃這套了。
但步長制藥們的前途依然光明。如今，仿制藥降價成為常態(tài)，利潤降低，而銷售中成藥的提成和回扣多則是行業(yè)共識。中醫(yī)藥產品將成為很多藥企的救命稻草。對醫(yī)藥這個受政策影響極大的行業(yè)來說，國家的支持才是賺錢的根本。
這也正是所有醫(yī)藥企業(yè)都極力與政府打好關系的原因，尤其是有民族情懷加成的中醫(yī)藥企業(yè)。那么，這些企業(yè)的銷售費用什么時候才能降下來呢？要知道，去年2319家上市公司里，廣告費用排在前10名的公司中有6家都來自醫(yī)藥生物板塊。
娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬也不知道。但可以肯定的是，中成藥真的有療效！請看步長制藥創(chuàng)始人趙步長的現身說法：
在步長制藥的官方宣傳稿里，記載著這樣一個故事。2015年8月，趙步長去印尼蘇拉維西參加新品推介會，竟然偶遇了他在22年前醫(yī)治好的病人傅先生。“為什么時隔22年趙教授風采依舊，容顏不老？”對方問道。
趙步長微笑以對，“因為我20多年來，堅持服用步長腦心通膠囊！”
【來源：娛樂資本論 作者：王雅莉】
