5月10日，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）在國內(nèi)累計(jì)突破40億，僅次于《戰(zhàn)狼2》（56.8億）和《流浪地球》（46.5億），位居國內(nèi)票房歷史排行榜第3名。雖然已經(jīng)上映22天，但是目前《復(fù)聯(lián)4》在國內(nèi)仍然保持單日票房第二的成績。

截至毒眸發(fā)稿，《復(fù)聯(lián)4》全球票房已經(jīng)達(dá)到25億美元（約合171億人民幣），與“卡神”執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》還有不到3億美元的差距。若按最新匯率計(jì)算，《復(fù)聯(lián)4》的國內(nèi)收成折合逾6億美元，僅次于本土市場的7.2億美元，單是兩地合計(jì)就占到了《復(fù)聯(lián)4》總票房約53%的份額。

毒眸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在漫威“無限傳奇”大結(jié)局的感召下，《復(fù)聯(lián)4》幾乎奪得全球所有國家的票房冠軍，但卻唯獨(dú)在日本陷入苦戰(zhàn)。據(jù)映畫.com統(tǒng)計(jì)，《復(fù)聯(lián)4》在日本的票房冠軍寶座只保持了一周，在上映第二周《復(fù)聯(lián)4》被已經(jīng)公映4周的《名偵探柯南：紺青之拳》反超，后者以44萬8000人的觀眾數(shù)和5億8700萬日元的成績重回榜首。

截至5月12日，《復(fù)聯(lián)4》在日本累計(jì)突破48億日元，已創(chuàng)下漫威系列11年在日的最佳成績，但仍與《名偵探柯南：紺青之拳》的79億日元有不少差距。為何在全球“孤獨(dú)求敗”的漫威，卻難以攻克日本的市場？

漫威在日本：屢戰(zhàn)屢敗，難嘗一勝

梳理“漫威電影宇宙”在日本的成績，便會發(fā)現(xiàn)好萊塢頭號吸金系列電影，在日本居然屢戰(zhàn)屢敗——2019年以前，漫威電影在日本的最好成績不過是《復(fù)仇者聯(lián)盟》的年度第九名，不少電影在日本年度票房排行榜上位列四五十位。

細(xì)分來看，從開山之作《鋼鐵俠》開始，漫威第一階段大多數(shù)作品在日本的票房都在10億日元以下，《無敵浩克》和《美國隊(duì)長》甚至排名在100名開外。當(dāng)然，這一時(shí)期漫威電影還在著力培育粉絲，票房不高情有可原。直到2012年，眾英雄集結(jié)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》一舉斬獲32億日元，并將年度排名提升至第9名。

但與其他國家在經(jīng)過培育期后順勢起飛的情況迥異，此后多數(shù)漫威單人電影在日本依舊沒有明顯起色，只有寥寥數(shù)部團(tuán)戰(zhàn)戲和《蜘蛛俠：英雄歸來》勉強(qiáng)進(jìn)入當(dāng)年前20名，反倒有多部作品徘徊在50名的中游位置。舉例來說，《鋼鐵俠3》和《雷神2：黑暗世界》在中國市場分列當(dāng)年第2名和第19名，在日本則分別位列第18名和第58名。強(qiáng)勢如《復(fù)仇者聯(lián)盟》都只能徘徊在前10名的邊緣，日本似乎為漫威筑起了一道“結(jié)界”。

另一方面，在“漫威電影宇宙”全部22部作品中，有多達(dá)15部從未在日本拿下哪怕一個(gè)周冠，包括全部《鋼鐵俠》、《美國隊(duì)長》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》和《蟻人》的獨(dú)立電影。除此之外，雖然整個(gè)漫威系列曾有6部在開畫時(shí)實(shí)現(xiàn)登頂（以票房計(jì)），但其中前兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《奇異博士》都避開了熱門檔期，此番《復(fù)聯(lián)4》終于在“強(qiáng)強(qiáng)對話”中成功拿下以人次計(jì)的單周頭名。

不僅在競爭中難得上風(fēng)，漫威電影在日本的票房全球占比也一直難有突破。

須知即便日本票房增長率陷入停滯，但只有1.2億人口的日本，2018年仍產(chǎn)出2225億日元（約合136億人民幣）電影票房，連續(xù)第5年超過兩千億日元，穩(wěn)居世界第三大電影市場，是好萊塢大片爭奪的重要票倉。但縱觀“漫威電影宇宙”22部作品，其日本市場的全球占比出奇地穩(wěn)定，絕大部分落在1%到3%之間，與全球“第三極”的身份不相匹配。

相比之下，同期漫威在中國的粉絲群體則大幅擴(kuò)容，譬如《鋼鐵俠》的內(nèi)地占比為1.93%，與同期日本的1.48%相差無幾；到《復(fù)聯(lián)4》時(shí)內(nèi)地超過40億人民幣的票房，其全球占比已飆升至26%以上，而日本依舊停留在1.6%——也就是說，經(jīng)過11年的漫長經(jīng)營，漫威在日本幾乎是“零成長”。

無論漫威在全球其他地區(qū)掀起多大的波瀾，日本市場似乎都無動于衷，看起來日本成為了超級英雄的“傷心地”。不過，如果不局限于“漫威電影宇宙”的范圍，在本世紀(jì)初由索尼出品的《蜘蛛俠》三部曲也曾在日本熱賣過，接連拿下75億、67億和71億日元的成績，在前兩部時(shí)日本還是北美之外的海外最大票倉。但到了重啟版的《超凡蜘蛛俠》，蜘蛛俠仿佛一下子失去了吸引力，在日本雙雙萎縮至30億日元出頭，最新的《蜘蛛俠：英雄歸來》也落在這一區(qū)間。

漫威花式營銷，日本市場不為所動動

面對如此“不友好”的日本市場，漫威并非沒有動過心思。

首先就是讓重點(diǎn)影片錯(cuò)峰上映。早在2008年，漫威就把《鋼鐵俠》的亮相時(shí)間定為9月27日，足足比其他地區(qū)晚了近5個(gè)月，甚至遲于暑期檔開畫的《無敵浩克》；與對進(jìn)口片實(shí)行嚴(yán)格配額限制的國內(nèi)不同，漫威此舉是為了避開日本4、5月份的熱門檔期，寄望《鋼鐵俠》能在日本市場贏得“開門紅”。但這一策略未見奇效，《鋼鐵俠》還是只進(jìn)賬8.3億日元，甚至沒能進(jìn)入年度前50名。

《鋼鐵俠》只進(jìn)賬8.3億日元

不過這沒有動搖漫威的決心，在為《復(fù)仇者聯(lián)盟》安排檔期時(shí)，漫威仍舊把日本的公映時(shí)間押后。譬如，第一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》于8月14日才登陸日本，而世界其他地方基本都在4月底和5月初開畫，而《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》同樣推遲了兩個(gè)月。

當(dāng)時(shí)赴日宣傳的凱文·費(fèi)奇解釋稱，這是“《復(fù)仇者聯(lián)盟》在日本的發(fā)行策略：漫威的超級英雄在日本并不被人們所熟知，因此與其選擇宣傳并不充分的同期上映時(shí)間，不如將電影公映時(shí)間推遲至電影全球票房熱賣后的時(shí)間段，因?yàn)殡娪安粩嘣谄渌麌覄?chuàng)下票房紀(jì)錄，這本身就是一種很吸引人的宣傳方式。”

但事與愿違：雖然前兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟》雙雙破30億日元，在自家系列中已屬“鶴立雞群”，卻仍受困于隱形的“天花板”。也許是意識到推遲公映的效果有限，去年開始后續(xù)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》便選擇同步公映，以至于第三部與第四部直接與“國民動畫”《名偵探柯南》的劇場版對撞。

為了適應(yīng)全球同步上映的新策略，漫威在日本市場的營銷上可謂使勁渾身解數(shù)，無奈收效甚微。譬如去年在《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》公映前，發(fā)行方為了渲染影片中的“末日”氣氛，不惜直接在海報(bào)中打出“全滅”的字樣，試圖抓住當(dāng)?shù)赜^眾對災(zāi)難的恐懼心理。

《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》在日本的營銷

饒是如此，面對公映三周的《名偵探柯南：零之執(zhí)行人》，全力出擊的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》仍在觀影人次上遭到碾壓，只是憑借較高的均價(jià)得以在票房上略微超前，最終只以37.4億日元（約合2.3億人民幣）的成績收官，這也讓日本成為《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》唯一未能開畫登頂?shù)氖袌?，而《名偵探柯南：零之?zhí)行人》則長線續(xù)航至91億日元（約合5.6億人民幣），讓漫威粉絲大跌眼鏡。

到了今年，自知實(shí)力不濟(jì)的《復(fù)聯(lián)4》甚至與同期的《名偵探柯南：紺青之拳》玩起了聯(lián)名推廣，以“蹭熱度”的方式來提高關(guān)注度。這就不難解釋，為何漫威大陣仗在中國和韓國舉行首映禮和影迷盛典，主要卡司悉數(shù)親臨宣傳，卻僅由配音演員出席日本的“特別放映活動”，并由聲優(yōu)代為到去神社“做法”。

今年《復(fù)聯(lián)4》與柯南玩起了聯(lián)名營銷

從結(jié)果來看，《復(fù)聯(lián)4》僅用兩周就刷新了系列新高，并實(shí)現(xiàn)了在冠軍榜首上的“一周游”，但是仍然很快被提前其兩周上映的《名偵探柯南：紺青之拳》擊敗——即便是蹭柯南的熱度，也沒能讓《復(fù)聯(lián)4》哪怕多保持一周的票房冠軍。

日本“新常態(tài)”：真人已退潮，動畫是主流

實(shí)際上，好萊塢的真人電影曾在日本有過一段“蜜月期”：從80年代開始，隨著日本經(jīng)濟(jì)的起飛和消費(fèi)水平的提高，日本電影市場也快速增長，年度動員觀眾人數(shù)常年穩(wěn)定在1億人次以上，日本一度成為好萊塢電影最重要的海外市場。

在差不多30年的時(shí)間里，好萊塢真人視效佳作在日本連番熱映，且都拿下過不錯(cuò)的票房成績。從《外星人E.T.》（135億日元）、《侏羅紀(jì)公園》（128.5億日元）到《絕世天劫》（135億日元）、《星戰(zhàn)前傳之魅影危機(jī)》（127億日元），還曾有過《泰坦尼克號》長線續(xù)航至262億日元的“神跡”。在新世紀(jì)前10年，前三部《哈利·波特》分別賣出203億日元、173億日元和135億日元，《阿凡達(dá)》也曾攬下156億日元的驚人收益。

《阿凡達(dá)》日本海報(bào)

在這一時(shí)期，日本電影則主要依靠吉卜力動畫與之分庭抗禮，《千與千尋》（2001年，308億日元）、《哈爾的移動城堡》（2004年，196億日元）、《幽靈公主》（1997年，193億日元）、《懸崖上的金魚姬》（2008年，155億日元）等經(jīng)典作品票房到現(xiàn)在仍高居歷史前列。

在中國市場尚未崛起的年代里，面對制作水平領(lǐng)先世界的好萊塢真人影片，日本觀眾也曾對其敞開懷抱，成為美國大制片廠最為倚重的票倉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年到2009年，日本的進(jìn)口片曾有7年在市場份額上超過本土作品，這一現(xiàn)象與2010年后高呼“好萊虎來了”的國內(nèi)市場頗為類似。

但隨著日本整體電影市場增長陷入停滯，加之好萊塢真人電影也陷入程式化的窠臼，愈發(fā)成熟的日本觀眾不再對其趨之若鶩，而將對動畫作品的熱愛發(fā)揮到極致。在二次元產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)的日本，不僅《名偵探柯南》、《哆啦A夢》等長青劇場版連年創(chuàng)新高，還有層出不窮的新番通過映像化登上大銀幕；在近年的票房排行榜上，動畫作品經(jīng)常占據(jù)前10名中的4到6個(gè)席次，這在全球各大市場可謂獨(dú)一份。

2018年票房最高的日本本土電影TOP10（圖片來源：中國電影報(bào)）

日本觀眾對動畫電影的偏好從好萊塢的動畫影片在日本的表現(xiàn)上也能看出來。雖然漫威系列成績一般，但是迪士尼/皮克斯的動畫都在日本市場獲得過出色的回報(bào)。2014年，《冰雪奇緣》曾完成了驚人的16周的連冠，最終以259億日元進(jìn)入影史前三甲。除此之外，《玩具總動員3》、《海底總動員》也斬獲超過1億美元的巨額收成。

日本消費(fèi)者對動畫的喜愛，與其動漫文化的發(fā)展歷史有著密不可分的聯(lián)系。

二戰(zhàn)后，以手冢治蟲為代表的漫畫家們通過創(chuàng)造表達(dá)對生命、和平的反思的作品，給當(dāng)時(shí)的日本群眾帶去了巨大的心理慰藉；70年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展期，生活水平的提綱和工作壓力的增大，導(dǎo)致人們對輕松、愉悅的文化消費(fèi)內(nèi)容有了巨大的需求，各類熱血漫、戀愛漫便因此而受到各個(gè)年齡層的追捧……動漫文化的發(fā)展與變革，使得動畫在日本民眾的日常生活和精神世界中扮演著極為重要的角色，也助推宮崎駿等動畫大師成為國民級導(dǎo)演。

宮崎駿作品《千與千尋》打破日本票房記錄

等到90年代以后，大量資本入局動漫產(chǎn)業(yè)，帶動日本漫畫在畫技、制作手法、構(gòu)思設(shè)計(jì)等方面都有了很多突破。再加上游戲產(chǎn)業(yè)迎來變革、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，將動漫消費(fèi)、二次元文化的邊界大大拓寬。在當(dāng)今社會，動漫文化已經(jīng)不僅僅局限于娛樂本身，而是充分滲透到了日本社會的各個(gè)層面，以至于《名偵探柯南》《精靈寶可夢》《海賊王》等國民級IP，很容易形成“一呼百應(yīng)”的盛況。

在全球市場茁壯成長的漫威品牌，卻碰上越來越傾心動畫作品的日本觀眾，可謂“生不逢時(shí)”。

值得一提的是，在2012年后的好萊塢真人電影中，僅有《美女與野獸》、《波西米亞狂想曲》在日本賣過1億美元，而這兩部的共同賣點(diǎn)便是音樂“情懷”：早在90年代，動畫版《美女與野獸》就曾在日本大受歡迎，而真人版完美復(fù)刻了多首傳世金曲，自然對票房助益良多；至于《波西米亞狂想曲》更是成為“皇后樂隊(duì)”粉絲的狂歡，從而一舉進(jìn)入日本歷史排行榜前20名。若算上以“Let It Go”大火的動畫《冰雪奇緣》，便會發(fā)現(xiàn)近年來日本觀眾對“唱歌跳舞”的美國影片更為青睞，這大概也是好萊塢制片廠意料之外的新現(xiàn)象。

《波西米亞狂想曲》登頂2018年日本年度票房榜冠軍

可以說，動畫已經(jīng)成為日本市場的“王道”，漫威電影的水土不服實(shí)不足奇。對于高度成熟的日本市場而言，對高概念大制作趨之若鶩的時(shí)期已然過去，更多貼合當(dāng)?shù)乜谖兜谋就林谱鲃t順勢崛起，這一趨勢還在進(jìn)一步深化中。也許，這會是眾多后發(fā)市場的未來圖景。

對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言，似乎也正在重走這一過程。除了漫威布局十年的收官之作，近些年來進(jìn)口大片在中國的成績并不出彩，并且不少中國電影觀眾都開始吐槽對好萊塢大片“審美疲勞”。

不過，與日本市場本土的動漫電影崛起不同的是，中國似乎還沒有哪個(gè)類型的影片能在正面競爭中保證一定不落下風(fēng)。或許隨著國內(nèi)工業(yè)化水平更高的軍事片和科幻片出現(xiàn)崛起的勢頭，憑借對拍攝成本的精準(zhǔn)掌控和對觀眾口味的獨(dú)到把握，國產(chǎn)電影將更有底氣參與和好萊塢頂尖制作的競爭。只不過，對于國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)來說，這仍是一條需要耐心培育的路。

【來源：毒眸             作者：陳鑌】