吉娘娘、泰媽、老米、卡神、大KK、海媽、妖婆、老狐貍、尤金女皇、泡泡莉、安公子、雙A……無(wú)數(shù)維密老粉還心心念念那個(gè)美好肉體集結(jié)卻已經(jīng)謝幕的“諸神時(shí)代”，卻不曾料到，維密的“大秀時(shí)代”都極有可能成為歷史。

近日，“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡(jiǎn)報(bào)中表示，維密秀將面臨重大調(diào)整：“時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過(guò)發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式”——這段表述，被市場(chǎng)認(rèn)為釋放了維密秀將停辦的訊號(hào)。

作為全球知名的超級(jí)IP，從1995年在紐約舉行首場(chǎng)內(nèi)衣秀至今，維密秀已經(jīng)走過(guò)了23個(gè)年頭。流水的天使、鐵打的性感、越來(lái)越浩大的規(guī)模……維密秀由一場(chǎng)預(yù)算僅十余萬(wàn)美元的內(nèi)衣發(fā)布演變?yōu)橐荒暌欢葯M掃全球娛樂(lè)市場(chǎng)的視覺(jué)盛宴。近年來(lái)，隨著劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤等一眾中國(guó)超模登陸維密舞臺(tái)，內(nèi)地觀眾對(duì)這場(chǎng)大秀的關(guān)注度持續(xù)走高。2017年維密秀從美國(guó)來(lái)到上海，單張門(mén)票被“炒”出30萬(wàn)元的天價(jià)。

雖在中國(guó)市場(chǎng)依然葆有光環(huán)，但難掩維密IP在美國(guó)的頹勢(shì)：內(nèi)部是 “良莠不齊”的天使、連年下跌的收視率、與當(dāng)下“美式價(jià)值觀”脫節(jié)的品牌烙印，外部是KOL式帶貨網(wǎng)紅代替了“全美超模”、傳統(tǒng)電視衰落流媒體崛起……曾經(jīng)的“天使IP”，已然到了至暗時(shí)刻。

事件營(yíng)銷(xiāo)、性感經(jīng)濟(jì)學(xué)，“維密秀”的青春往事

早年的《生活大爆炸》設(shè)計(jì)過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：出門(mén)的Leonard和回家的Penny在樓梯間相遇，Leonard急著要跟Sheldon會(huì)和，Penny關(guān)門(mén)前揚(yáng)起自己的購(gòu)物袋：我可是剛買(mǎi)了維多利亞的秘密噢，Leonard聞言掉頭向Penny的公寓走去。

這個(gè)細(xì)節(jié)側(cè)面?zhèn)鬟f了“維密”所代表的含義：性感、誘惑、連理科直男都難以抵抗。大概沒(méi)有哪個(gè)內(nèi)衣品牌像維密一樣，毫不隱晦地高舉性感旗幟，將“販賣(mài)性感”運(yùn)作稱(chēng)一套成熟的商業(yè)模式，并取得了名利雙收的結(jié)果。而“維密模式”最好的營(yíng)銷(xiāo)載體，便是一年一度的維密秀——在筆者看來(lái)，它不僅是一場(chǎng)展示產(chǎn)品的超模內(nèi)衣秀，更是一場(chǎng)曠日持久的“事件營(yíng)銷(xiāo)”、一門(mén)出神入化的性感經(jīng)濟(jì)學(xué)。

1995年，維密秀正式拉開(kāi)帷幕。相較于如今極盡奢華的大場(chǎng)面，第一屆維密秀的T臺(tái)、模特妝容、產(chǎn)品等都可以用“簡(jiǎn)陋”形容，維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司L Brands首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek曾評(píng)價(jià)其“美學(xué)角度失敗”，但作為內(nèi)衣行業(yè)的第一場(chǎng)時(shí)尚大秀，維密秀仍撼動(dòng)了整個(gè)業(yè)界。

為傳遞品牌形象，維密打造出“維密天使”的概念，并通過(guò)“天使”苛刻的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)傳遞了維密的品牌審美——年齡滿(mǎn)18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過(guò)18%。在1996-1998年間，維密秀中最受矚目的天價(jià)內(nèi)衣“Fantasy Bra”和標(biāo)志著模特地位的“天使翅膀”相繼誕生，維密“自造”的兩大元素成為其營(yíng)銷(xiāo)策劃中最出色的“底層設(shè)計(jì)”，這種類(lèi)似如今粉絲經(jīng)濟(jì)中“番位”、“C位”的概念，為每年大秀預(yù)埋下懸念，制造了無(wú)數(shù)話(huà)題的同時(shí)，吸引了巨大的粉絲流量。

維密秀的第一次“小考”出現(xiàn)在1999年。彼時(shí)26位身著內(nèi)衣的維密天使出現(xiàn)在“超級(jí)碗”賽場(chǎng)，在中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)行走秀直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這次走秀吸引了150萬(wàn)人次觀看，“網(wǎng)絡(luò)擁堵”一度影響了超級(jí)碗的直播。

2001年，維密秀首次登陸電視由美國(guó)ABC電視臺(tái)播出。此后，美國(guó)CBS電視臺(tái)連續(xù)15年斥巨資拿下維密秀的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一直到2018年大秀才再次回歸ABC。通過(guò)電視，維密秀走向全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，再加上Facebook、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跟進(jìn)，Instagram、Twitter等社交媒體的“長(zhǎng)線(xiàn)造勢(shì)”，維密秀成為一個(gè)全球知名的超級(jí)IP，品牌形象深入人心。

同時(shí)，維密秀深諳粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)之道，Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna、Lady Gaga、火星哥等當(dāng)紅明星都曾擔(dān)任其大秀助演嘉賓。

維密秀IP價(jià)值的“多管齊下”，賦予了維密品牌強(qiáng)烈的品牌內(nèi)涵，也為其帶來(lái)了驚人的商業(yè)轉(zhuǎn)化。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期，維密在全球擁有超過(guò)1200家門(mén)店，平均每分鐘可以賣(mài)出600件內(nèi)衣，年銷(xiāo)售額超過(guò)百億美元，美國(guó)30歲以下女性所擁有的胸衣有50%出自維密。

收視下滑、觀眾看秀熱情消減，“維密秀”走下神壇

蕾絲殿堂、美好肉體集中營(yíng)、人間腿神生產(chǎn)機(jī)、極致性感代名詞……在世界時(shí)尚舞臺(tái)中央風(fēng)光了十多年后，維密秀開(kāi)始走下神壇。

事實(shí)上，維密秀“出道即登頂”，首次電視大秀即吸引了美國(guó)1240萬(wàn)觀眾，此后除2002年、2010年、2011年觀看人數(shù)突破了千萬(wàn)大關(guān)外，其余年份（2004年未舉辦大秀，改為全國(guó)巡演）均徘徊在千萬(wàn)以下。但是，由于“面面俱到”的底層設(shè)計(jì)曾為維密品牌、維密天使、助演嘉賓、合作品牌帶來(lái)“多贏”的局面，“聲勢(shì)”的放大一定程度上降低了收視層面的“隱憂(yōu)”。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2011年后，維密秀收視率出現(xiàn)了“緩慢下滑”的趨勢(shì)，2012年至2014年，美國(guó)本土觀眾總數(shù)分別為948萬(wàn)、972萬(wàn)、929萬(wàn)。

2015年開(kāi)始，維密秀收視率開(kāi)啟“暴跌模式”。當(dāng)年收視率下跌30%，收看人數(shù)降至659萬(wàn)，在品牌消費(fèi)主力群體18歲至49歲年齡段觀眾中，維密秀收視率為2.3；2016年，盡管本土總觀眾數(shù)微漲至972萬(wàn)，但主力消費(fèi)群體收視率跌至2.1；2017年，上海場(chǎng)維密秀總觀眾數(shù)為498萬(wàn)，18歲至49歲觀眾收視率僅1.5；2018年，回歸ABC播出的維密秀收視率再次“暴跌”，總觀眾數(shù)降至歷史最低的327萬(wàn)，18歲至49歲觀眾群體收視率僅0.9。

在中國(guó)市場(chǎng)，觀眾“看秀”的熱情也在消減，騰訊視頻播放數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“2018維多利亞的秘密內(nèi)衣秀大全集”的播放量為2.9億，而2017年大秀全集的播放量為3.7億。

與冷卻的觀眾熱情相對(duì)應(yīng)的，是維密近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)上的疲軟。

據(jù)L Brands發(fā)布的2018財(cái)年（2018年2月3日至2019年2月2日）年報(bào)，該財(cái)年凈銷(xiāo)售額132.37億美元，較去年同期的126.32億美元增長(zhǎng)3%；但每股收益呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2018年每股收益為2.31美元，去年同期為3.42美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌至12.37億美元，去年同期為17.28億美元；凈利潤(rùn)6.44億美元，較去年同期的9.83億美元下跌34.5%。

同時(shí)，第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為L(zhǎng) Brands核心品牌，維密的銷(xiāo)售額從上年同期的20.4億美元下跌9.3%至18.5億美元，同店銷(xiāo)售額下跌3%。L Brands方面表示，2019年計(jì)劃關(guān)閉北美地區(qū)大約53家維密門(mén)店，遠(yuǎn)高于往年15家/年的數(shù)字。

無(wú)法再為品牌“賦能”，天使IP陷入至暗時(shí)刻

美國(guó)本土連年下滑的收視率和L Brands業(yè)績(jī)的下滑說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——現(xiàn)階段下，維密秀的運(yùn)作模式難以再為維密品牌及L Brands“賦能”。

原因不難分析，首先，作為一出最終目的為“商業(yè)變現(xiàn)”的盛會(huì)，“天使”們一方面要具備話(huà)題性，能吸引流量，另一方面要具備帶貨能力，以實(shí)現(xiàn)品牌訴求。代表至上榮耀的“Fantasy Bra”，實(shí)則就是對(duì)維密天使們年度帶貨能力的綜合考評(píng)。以往，這種話(huà)題性和帶貨力由超模擔(dān)負(fù)，超模間的友情、超模的親子一面都曾被維密拿來(lái)做宣傳物料。

但近年來(lái)，隨著社交媒體上KOL式網(wǎng)紅的崛起，話(huà)題和帶貨的人選“易主”，維密秀不得不向“新流量”們低頭——超模換血，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)?/strong>。“肯德基網(wǎng)紅三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J就成了維密?？?，甚至擁有“免試”和天使翅膀待遇。更直觀的例子是奚夢(mèng)瑤，2017年摔倒在維密T臺(tái)后，奚夢(mèng)瑤曾被預(yù)測(cè)超模路斷，第二年卻被維密免試錄取。不難窺見(jiàn)，維密秀現(xiàn)下考量的并非模特專(zhuān)業(yè)度，而是話(huà)題性足不足。同時(shí)，美國(guó)網(wǎng)紅這個(gè)負(fù)面新聞高危群體也讓維密多次面臨輿論危機(jī)，對(duì)比2003-2006年間那個(gè)難以超越的“諸神時(shí)代”，也難怪觀眾“脫粉”了。