一款知識付費產(chǎn)品的生命周期有多長？《李翔知識內(nèi)參》用時3年。
近日，知識付費明星項目《李翔知識內(nèi)參》宣布停更，“李翔知識內(nèi)參團隊”正式解散。
該欄目是2017年由《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名而來，也是后者第二季內(nèi)容。
實際上，在2016年知識付費剛剛火起來的時候，《李翔商業(yè)內(nèi)參》一躍成為爆款。作為得到App上的第一款付費訂閱的產(chǎn)品，定價199元/年的《李翔商業(yè)內(nèi)參》有超過10萬人訂閱，曾經(jīng)一定程度上引領(lǐng)了之后的知識付費熱潮。
但后來，《李翔商業(yè)內(nèi)參》的付費模式做了才一年，便更名并改為免費訂閱，兩年后以停更告終。
三年時間，《李翔知識內(nèi)參》停更背后，是否預(yù)示了知識付費的熱度逐漸在消退、這條道路前途未明？
大V退役
李翔用“退役”宣布了《李翔知識內(nèi)參》團隊謝幕。
在此之前，《李翔商業(yè)內(nèi)參》被貼上“馬云是第一號用戶”“CEO的商業(yè)圣經(jīng)”等標(biāo)簽，李翔被稱為中國最好的商業(yè)記者之一。
據(jù)了解，李翔曾是多家知名報紙雜志的主管編輯，包括《彭博商業(yè)周刊》、《時尚先生》、《財經(jīng)天下》周刊。之后，李翔從《財經(jīng)天下》離職，2016年開始與羅振宇團隊合作籌劃自己的產(chǎn)品。
隨后《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上推出，成為該App上第一個付費訂閱專欄，上線當(dāng)天獲得1萬訂閱量。據(jù)李翔透露，這同時也是得到App站內(nèi)工作量最大的專欄之一，每天更新五條，從不間斷。
羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾表示，這個產(chǎn)品賣的不是信息，而是李翔基于超過十年的商業(yè)報道經(jīng)驗而獲得的認知能力。
2017年5月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名為《李翔知識內(nèi)參》，后者作為第二季內(nèi)容上線，從原來199/年降價為免費。同時，李翔加入得到團隊，擔(dān)任總編輯。
李翔
當(dāng)時，羅振宇的說法是，該免費嘗試得益于知名汽車品牌寶馬給李翔提供了半年的冠名贊助費。也是為了擴大產(chǎn)品范圍。
李翔近期在接受媒體采訪時，重新提到了當(dāng)時的調(diào)整。他表示有幾個原因：身份上當(dāng)時我全職加入了得到；放在首頁，需要關(guān)注的話題更有普適性，所以會有定位上的變化；定價免費，是因為公司大的產(chǎn)品邏輯需要。
而2017年4月，有媒體報道的一組數(shù)據(jù)顯示，《李翔商業(yè)內(nèi)參》訂閱人數(shù)為9萬5千多人，欄目內(nèi)容打開人數(shù)大約穩(wěn)定在1萬7千人左右，打開率大約在18%。訂閱數(shù)據(jù)下降、內(nèi)容打開率逐步走低，《李翔商業(yè)內(nèi)參》已沒有最初的風(fēng)采。
更名后，欄目的定位從“你的私家商業(yè)知識秘書”變?yōu)?ldquo;你的私家知識秘書”，提供全球知識的精華和新動態(tài)。
但這樣定位的擴大和調(diào)整，也沒能保持住“李翔內(nèi)參”這個IP持續(xù)的價值輸出。
知識付費IP的運營正在轉(zhuǎn)換思路
其實，相較于其他原創(chuàng)產(chǎn)出概念和知識的知識付費產(chǎn)品，“李翔商業(yè)/知識內(nèi)參”只是對已有內(nèi)容的二次推銷，不具備稀缺性和原創(chuàng)性。
一位聽過幾次該欄目的用戶向新浪科技表示，感覺就是有人幫自己篩選新聞，再加一些不疼不癢的解讀，在他看來類似于一個讀報童的角色。這位用戶最初通過朋友圈限時免費活動接觸到該產(chǎn)品，之后也沒用再考慮購買。
實際上，《李翔知識內(nèi)參》在后面的兩年時間里，內(nèi)容都是由轉(zhuǎn)述師錄制，并非李翔親自輸出。
圍繞大V運營起來的知識付費產(chǎn)品，一定程度上正在轉(zhuǎn)換思路。
羅振宇早在幾年前就把重心從《羅輯思維》自媒體、視頻節(jié)目拓展到知識服務(wù)商平臺得到，從單一IP向平臺化搭建。
此外，正在被并購的“吳曉波頻道”，也是同樣以大V為核心IP的明星知識付費產(chǎn)品，近幾年也逐漸在脫離吳曉波個人IP影響。
根據(jù)官方公開資料，隨著吳曉波頻道所屬公司杭州巴九靈業(yè)務(wù)種類的不斷擴展，泛財經(jīng)知識傳播、企投家學(xué)院、新匠人學(xué)院和知識付費等業(yè)務(wù)板塊的形成，吳曉波個人IP對于標(biāo)的公司經(jīng)營層面的影響不斷降低。
另一個以大V為核心建立起來的付費產(chǎn)品是樊登讀書，由前央視主持人樊登創(chuàng)辦，最開始做線下讀書會，后發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)平臺。2016年11月，樊登讀書推出樊登書店，并通過少數(shù)直營+加盟的方式擴張至200多家。目前，樊登書店通過推出付費課程的形式，打造線上+線下的知識付費場景。（《深擊 | 實體書店‘進化論’》）
不管是邏輯思維、吳曉波頻道，還是樊登讀書，都是從個人IP向平臺化發(fā)展，一個獨立的知識付費IP似乎很難在信息爆炸、不斷更新迭代的時代擁有較長的生命周期。
但是和吳曉波頻道、樊登讀書不同的是，《李翔知識內(nèi)參》并沒有公眾號，也沒有相關(guān)的獨立產(chǎn)品，而是以得到App為陣地。這在一定程度上，自然很難像前兩者一樣，有大的發(fā)揮空間。
不過，李翔仍走在知識付費前線，他提到，《李翔知識內(nèi)參》落幕之后，自己接下來將會把時間和精力用在一些更整塊和更系統(tǒng)的內(nèi)容工作上，深入研究一個領(lǐng)域：從工業(yè)時代一直到今天的巨富。
作為得到App上不斷上線的新產(chǎn)品中的一個，李翔新的產(chǎn)品《巨富之路：洛克菲勒》已上線付費訂閱，訂閱價19.9。
內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告嗎？
從去年開始，就有一種論調(diào)是知識付費在音頻平臺中的“歷史使命”已經(jīng)完成了，頭部的音頻平臺也紛紛從單一的知識付費拓展到知識加娛樂的內(nèi)容付費。
其實，整個知識付費領(lǐng)域，都在從“販賣”知識轉(zhuǎn)向“販賣”服務(wù)，或者說從內(nèi)容變現(xiàn)到內(nèi)容服務(wù)。
其中，原因之一便是商業(yè)模式的探索和拓展。
三年前，李翔開始做《李翔商業(yè)內(nèi)參》時候，有一個想法是想做一個實驗，證明內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告模式生存。
但從三年后的結(jié)果來看，這一設(shè)想似乎并不成立，至少單一的付費產(chǎn)品來說是這樣。
實際上，廣告作為最為成功的商業(yè)模式之一。比如吳曉波頻道背后的杭州巴九靈，就有近一半收入來自廣告，占比48.41%，會員收入僅占17.59%，電商占了少部分收入。
而大多數(shù)的知識付費產(chǎn)品、平臺，走的都是多樣化商業(yè)化之路。以得到App為例，除了站內(nèi)售賣知識大V的付費專欄，還發(fā)展出了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
知識服務(wù)大有可為，但也隨之迎來更多挑戰(zhàn)。
知乎創(chuàng)始人、CEO周源近日在演講中提到，如今知識付費已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現(xiàn)象，驅(qū)動知識服務(wù)公司紛紛探索可持續(xù)的商業(yè)模式。
未來，隨著知識服務(wù)領(lǐng)域逐漸品類下沉、垂直化，更多機構(gòu)在做知識付費的時候，或許會逐漸舍棄IP、粉絲教育、粉絲經(jīng)濟，向著系統(tǒng)化、精細化的產(chǎn)品發(fā)展。
【來源：新浪科技 作者：楊雪梅】
