為什么說網(wǎng)大是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的虎撲？
因為自發(fā)軔以來，網(wǎng)大已經(jīng)被直男流量牢牢掌舵，并“操控”了五年之久。
就文化消費更加發(fā)達、便捷的一二線城市而言，網(wǎng)絡(luò)電影較院線電影并無太大優(yōu)勢，因此，網(wǎng)大誕生之初就錨定了院線電影“力所不及”的三到六線城市市場，并在內(nèi)容監(jiān)管不嚴時荒蠻開墾，通過動作、玄幻、靈異，以及打擦邊球的軟暴力、軟色情等“對口”類型產(chǎn)品的輸出，高效地網(wǎng)羅了網(wǎng)大世界的第一批“原住民”——小鎮(zhèn)男青年。
《2018中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，喜歡看網(wǎng)大的男性觀眾占比為62.36%、女性觀眾占比為37.64%，而在院線電影領(lǐng)域，男性觀眾占比為41.4%、女性觀眾占比為58.6%。更曾有業(yè)內(nèi)人士定義“75%的網(wǎng)大用戶是18歲到24歲之間的男性用戶”。
在“得女性者得天下”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)大成了一個特殊存在。內(nèi)容層面上，網(wǎng)大不斷迎合小鎮(zhèn)男青年的偏好、審美甚至原始欲望，其題材、劇情以及視聽呈現(xiàn)均圍繞這個主力內(nèi)容消費群體展開。
然而，直男牌并非長期奏效，連虎撲都是在與飯圈女孩的長期較量中才徹底出圈。網(wǎng)大近年來暴露的一系列問題，如粗制濫造、題材同質(zhì)化甚至低俗化、出圈難、商業(yè)轉(zhuǎn)化難等，與當(dāng)初的消費群體定位、產(chǎn)品邏輯不無關(guān)系。
而在外部，產(chǎn)量曾從2014年的450部激增至2016年2463部的網(wǎng)大市場，正逐步“瘦身”，2017年1892部、2018年1526部……不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)大到了一個必須改變的時刻：它亟需在直男標(biāo)簽外，補上女性向內(nèi)容缺口，去搏擊更大的增量市場。
男性向VS女性向，網(wǎng)大出圈效果現(xiàn)分化
2019年上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會中，優(yōu)酷宣布將首創(chuàng)季播電影形態(tài)，其首個季播電影項目為《北京女子圖鑒》，制作方磨鐵集團CEO沈浩波作出了一個判斷：“我不相信這個市場（網(wǎng)大）是一個直男市場，因為都是用手機看的，不可能女生們天天用手機看劇，就不看電影。”用他的話說，《北京女子圖鑒》將會是一個“完全貼著女性都市體驗的項目”，且這一IP的原作者是一個“特別婦女之友的作家”。
將首個體量達4部，主創(chuàng)團隊、演員陣容及制作水準(zhǔn)向院線電影看齊的季播電影項目押注女性向，足見優(yōu)酷“意志”之堅定。
就在去年，優(yōu)酷曾上線一部怪獸題材的《大蛇》，這部網(wǎng)大集齊了煽動男性荷爾蒙所需的多種元素，如荒島探險、巨蟒吞人、打斗場面、驚悚刺激感等。新穎的題材、較完整的故事表達、以及優(yōu)酷在宣發(fā)資源上的重點傾斜和支持下，《大蛇》以5078萬的分賬成績成為迄今為止全網(wǎng)分賬最高的網(wǎng)大。然而，《大蛇》依舊未能出圈——豆瓣上，這部堪稱現(xiàn)象級的網(wǎng)大作品評分為3.4，打分人數(shù)僅1795人。
對制作方來說，這部“悶聲發(fā)財”的網(wǎng)大已經(jīng)實現(xiàn)商業(yè)訴求，但對一直以來賠錢賺吆喝、想通過作品鞏固站位并進一步跑馬圈地拉動會員增長的視頻平臺來說，這種不出圈、難以最大程度觸達和覆蓋用戶的作品，意義和價值或許并未達到預(yù)期值。
實際上，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式下，內(nèi)容產(chǎn)品的社交口碑已經(jīng)成為推動其出圈的重要推手，小鎮(zhèn)男青年盡管具備付費意愿，但環(huán)繞在這一人群身上極為鮮明的“弱社交屬性”決定了：網(wǎng)大難以通過他們實現(xiàn)破圈傳播。
換句話說，盡管小鎮(zhèn)男青年支撐了網(wǎng)大市場，但傳播層面他們卻是“沉默的羔羊”。
2018年的另一部網(wǎng)大——《靈魂擺渡·黃泉》，示范了另一種搶灘思路。這部網(wǎng)大講述了 “孟婆”凄美動人的愛情故事，據(jù)愛奇藝年初發(fā)布的《2018網(wǎng)絡(luò)大電影年度報告》，《靈魂擺渡·黃泉》票房分賬收益為4548萬元，是愛奇藝首次出現(xiàn)的票房分賬收益超過4000萬元的網(wǎng)大，也是2018年全網(wǎng)分賬排名第二的網(wǎng)大作品。區(qū)別于《大蛇》在平臺外的反響平平，《靈魂擺渡·黃泉》的豆瓣評分達7.1，評價人數(shù)超過7萬人，“聲量”已經(jīng)達到院線電影級別。
當(dāng)然，這離不開“靈擺IP”此前借三部網(wǎng)劇奠定的基礎(chǔ)，但筆者認為，更重要的原因在于這部網(wǎng)大題材、視覺、演員、甚至臺詞上鮮明的女性向，助其打開了一個女性增量市場。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，《靈魂擺渡·黃泉》女性受眾占比43%，遠高于《大蛇》的20%。而女性先天的社交屬性，正是網(wǎng)大擴大影響力、營造大眾熱度進而成為爆款的基礎(chǔ)。
這個女性增量市場，恰好切中了視頻平臺渴求的——口碑與商業(yè)的雙贏。
優(yōu)愛騰芒試水不斷，女性向網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量增加
事實上，視頻平臺試水女性向題材的嘗試早在《靈魂擺渡·黃泉》前就已經(jīng)開始。2016年，隨著奇幻愛情題材的《再見美人魚》、首部宮斗題材的《深宮遺夢》、首部青春修仙校園題材的《仙俠學(xué)院》陸續(xù)推出，其中《再見美人魚》《深宮遺夢》更躋身年度點擊量前十，女性向網(wǎng)絡(luò)電影的市場空間就已經(jīng)顯現(xiàn)。
到了近一兩年，盡管在整個網(wǎng)大市場占比仍不算高，但女性向網(wǎng)大崛起的勢頭已經(jīng)極為明顯，最直接的體現(xiàn)，就是網(wǎng)大題材中“愛情”占比的增加。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2018年新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型中，愛情題材占比27.6%，而動作題材占比為16.6%、懸疑題材占比為17.6%。
優(yōu)酷上，近期上線的女性向網(wǎng)大包括國內(nèi)首部單片付費形式的古裝奇幻愛情電影《傀儡姬》、展示朝廷勢力博弈的《龍宮女刺客之大明女監(jiān)》、由一條狗引出一段愛情奇緣的《拾犬拾美》；
愛奇藝上，有以“愿望菜”為引，講述男女主之間愛恨糾葛的《仙廚奇緣》、呈現(xiàn)出都市小人物愛情和夢想狀態(tài)的《歡喜鄰居霸道愛》、講述了蘇妲己與兩個男人間虐戀故事的《妖狐蘇妲己》、展現(xiàn)替姐出嫁愛情故事的《替嫁新娘》；
騰訊視頻上，則有講述人魚虐戀的《人魚江湖》、講述女刺客玉如英為子復(fù)仇的《赤眼妖姬》等……
在愛奇藝“一家獨大”的網(wǎng)大市場，入局較晚的視頻平臺也得以借女性向網(wǎng)大拉開差異化競爭優(yōu)勢——去年10月，芒果TV發(fā)布“超芒計劃”，宣布正式進軍網(wǎng)大市場，其最先介入的就是女性向內(nèi)容，《男主大甩賣》《時光有你，記憶成花》《別那么驕傲》均在其公布的片單上。
同時，除了填補被忽視已久的女性市場缺口外，傳統(tǒng)的男性向網(wǎng)大中也開始加入女性用戶喜聞樂見的元素，“性向”上的絕對分界被逐漸模糊和弱化。
網(wǎng)大積攢“女人緣”，未來依舊任重而道遠
創(chuàng)作層面，一場意在奪取女性流量的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
一方面，網(wǎng)生內(nèi)容有著“短平快”的特點，用戶容易出現(xiàn)審美疲勞，《大蛇》導(dǎo)演林珍釗曾一言道破網(wǎng)大內(nèi)容同質(zhì)化的嚴峻形勢，“去年我在海南拍《大蛇2》的時候，我才知道已經(jīng)有50多部怪物電影在開機，且涵蓋20多條蛇”。此外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴、尤其是去年“下架潮”后，擦邊球內(nèi)容再無生存空間，今年以來，市場還未出現(xiàn)一部現(xiàn)象級網(wǎng)大，網(wǎng)大拓寬類型和題材勢在必行，去女性市場找增量也就大勢所趨；
另一方面，女性才是爆款的幕后推手，這一定律在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，無論是平臺還是從業(yè)者，都不難發(fā)現(xiàn)先前對女性市場的長期忽視造成的定位偏差。
然而，落地到女性用戶層面，情況可能并不如想象中樂觀。
據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，盡管在新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型中愛情題材占比最高，但在2018年新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型正片有效播放量占比中，愛情題材占比18.5%，不及動作題材的30%、懸疑題材的20.8%——這或許可以理解為——供給端正“趨熱”，需求端卻“遇冷”。
更有力的證明是，2018年TOP20網(wǎng)大中，僅《靈魂擺渡·黃泉》一部女性向作品，其余如《大蛇》《新僵尸先生2》《超級大山炮之海島奇遇》《罪途1之死亡列車》《罪途2之救贖代價》《特種兵歸來1：血狼之怒》等，均是妥妥的男性向，動作片更是帶動流量的主力。
究其原因，筆者認為，現(xiàn)階段的大部分網(wǎng)大都難以達到招徠女性用戶的標(biāo)準(zhǔn)。
如果說男性是視覺動物，滿足他們觀影需求的重點是不斷給予他們視覺刺激的話，女性則不僅是視覺動物，更是情緒動物——她們在選角、演員顏值、服化道、特效、畫面呈現(xiàn)上有著高標(biāo)準(zhǔn)，更在劇情層次、情緒打動、情感體驗上有著嚴要求。
從這點來看，想要積攢“女人緣”，網(wǎng)大未來依舊任重且道遠。
【來源：鋒芒智庫 作者：大靜】
