遠(yuǎn)在老家的閨蜜想要一只宜家大鯊魚(yú)，北漂 iris 被迫做了無(wú)償代購(gòu)。

 

在這個(gè) -22 度的好日子，她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。

從天通苑出發(fā)，在五號(hào)線和專線 8 路公交之間輾轉(zhuǎn)了近一小時(shí)，又跟著地圖導(dǎo)航步行五分鐘后，終于來(lái)到位于四元橋的宜家。

為什么我越來(lái)越不喜歡逛宜家了？

一個(gè)字，" 累 "！

對(duì)多數(shù)單身租房青年而言，去宜家之前，總是要做好 " 舟車勞頓 " 的心理建設(shè)。

 

雖然宜家的目標(biāo)用戶是 " 想用高格調(diào)，但付不起高價(jià)格 " 的年輕人，可布局在一線城市近郊，顯然對(duì)有車一族的中產(chǎn)家庭更友好。

擠地鐵的時(shí)候，iris 曾試圖找到 15 分鐘逛完宜家的攻略，未果。進(jìn)入宜家后，光尋找大鯊魚(yú)就浪費(fèi)掉她人生中寶貴的 20 分鐘，下樓找到收銀臺(tái)又花了 15 分鐘。

宜家的商場(chǎng)是出了名的 " 迷宮式 " 單動(dòng)線，據(jù)說(shuō)快速走完全程只需 15 分鐘，但多年來(lái)一直沒(méi)人能夠挑戰(zhàn)成功。

每個(gè)來(lái)宜家的人，都只能跟著宜家地面的箭頭指示，花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)，走過(guò)這條精心設(shè)計(jì)的 " 從入口到收銀臺(tái) " 的最長(zhǎng)路線，被迫路過(guò)宜家的所有產(chǎn)品。

宜家通過(guò)這種游樂(lè)園路線設(shè)計(jì)，試圖為顧客帶來(lái) " 外出游玩一天式的購(gòu)物體驗(yàn) "。

但這種強(qiáng)制最長(zhǎng)路線，對(duì)買完?yáng)|西想快速離開(kāi)的人來(lái)說(shuō)，糟糕極了。2019 年，羅永浩就吐槽過(guò)宜家的迷宮賣場(chǎng)，惹得一眾 " 苦宜家久矣 " 的網(wǎng)友紛紛附和。

為了留住逛到一半精疲力盡的顧客，宜家自帶餐廳，甚至憑借一己之力成為全球第六大連鎖餐飲品牌。

但想在宜家吃飯，排隊(duì)是必然的。

2016 年，宜家全球共接待 9.15 億人次，其中餐飲接待量為 6.5 億人次，約占 7 成。北京四元橋宜家食堂能同時(shí)容納 700 多人就餐，在新冠疫情出現(xiàn)之后，縮減到了 210 個(gè)。

 

來(lái)這里排隊(duì)點(diǎn)餐的每個(gè)人，都會(huì)在 " 猶疑、否定、推翻重塑 " 的內(nèi)心戲中艱難抉擇。

有的人在瑞典肉丸還是煙熏三文魚(yú)之間糾結(jié)，有的人本想通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)做個(gè)經(jīng)驗(yàn)的 " 拿來(lái)主義者 "，卻又迷失在贊美蝦餅的評(píng)論和推薦牛肉粒蓋飯的吶喊之中。

終于來(lái)到點(diǎn)餐窗口的眾人，往往餓得前胸貼后背，之前的盤算全都被放在一邊，伸手指了指 " 看起來(lái)更好吃 " 的那個(gè)菜后，接杯無(wú)限續(xù)杯的咖啡，四下張望，飛快搶座，餐盤一放，先拍照，再動(dòng)叉。

 

排隊(duì)半小時(shí)，吃飯十分鐘。

飽餐一頓后，想離開(kāi)宜家，依然得按照宜家的指示前行，穿過(guò)樣板間展示區(qū)。

盡管裝修風(fēng)格各異的樣板空間人來(lái)人往，但幾乎每一張床上都躺著進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的 " 游客 "。

即便你不是那個(gè) " 逢床就躺 " 的人，也一定見(jiàn)過(guò)熟睡在宜家沙發(fā)、床、椅子上的男女老少。這樣看來(lái)，洛杉磯時(shí)報(bào)《北京人愛(ài)宜家，但不是因?yàn)橘?gòu)物》的報(bào)道，倒也恰如其分。

但在宜家睡覺(jué)，并不是北京獨(dú)有的風(fēng)景，發(fā)生在宜家的新鮮事，總是層出不窮。

兩年前，上海徐匯區(qū)的宜家就曾因?yàn)橐环狻陡骖櫩蜁?shū)》將老年相親群體送上了熱搜。

宜家方面稱 " 這個(gè)群體占用了宜家餐廳舒適的就餐環(huán)境，長(zhǎng)時(shí)間占用座位，自帶食品及茶水，大聲喧鬧，隨地吐痰，吵架及斗毆。對(duì)其他顧客和我們的員工做出不尊重甚至暴力行為 "。

中年人在宜家睡覺(jué)，老年人相親打架，年輕人在宜家干啥？

拍照！

都說(shuō)宜家拍照有三寶：燈光、倉(cāng)庫(kù)、購(gòu)物車。比起逛街購(gòu)物，拍照打卡才是他們來(lái)宜家的終極目標(biāo)。但當(dāng)你搜索 " 宜家倉(cāng)庫(kù)拍照 " 的關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)，那已經(jīng)是三年前的潮流了。

年輕人的審美偏好，正悄悄發(fā)生著變化。隨著民族自信心和本土認(rèn)同感的加強(qiáng)，" 國(guó)潮崛起 "，新中式審美成為主流，不少人對(duì)宜家主打的 " 北歐風(fēng) " 審美疲勞。

圖源：CBNDate

" 不潮了 " 的宜家，線下店的社交功能正在減弱。

比起遠(yuǎn)在四元橋的宜家，國(guó)子監(jiān)街的四合院梵幾客廳帶著 " 禪意 " 和 " 國(guó)粹 " 的高級(jí)感，顯然比倉(cāng)庫(kù)更出片，朋友圈 social 起來(lái)逼格也更高。

圖源：小紅書(shū) @jessica

Harbor House 線下店、造作新家體驗(yàn)店等開(kāi)在市中心的家居體驗(yàn)館，同樣也承擔(dān)著 " 更時(shí)髦，逼格更高 " 的社交功能。

宜家意識(shí)到了遠(yuǎn)離市中心帶來(lái)的 " 社交不便 "。

在北京五棵松和上海靜安寺，分別設(shè)了體驗(yàn)中心和迷你城市門店 IKEA City，這兩家都臨近地鐵，比起傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)，更適合路過(guò)時(shí)順手買些小物件，或是和朋友一起逛吃逛吃，拍照社交。

但大家還是 " 更想去新出現(xiàn)的家居體驗(yàn)店打卡，當(dāng)然如果在市中心就更好了，還能順帶逛別的。"

" 又遠(yuǎn)又累，逼格不高 "，年輕人越來(lái)越不喜歡逛宜家了。

雖然在此之前，每個(gè)厭倦宜家的年輕人，都曾深深愛(ài)過(guò)它。但是

宜家造的廉價(jià)美夢(mèng)，買完就碎

試問(wèn)哪一個(gè)剛剛走出校園宿舍的年輕人，沒(méi)有幻想過(guò)獨(dú)自租房的美好生活呢？

哪怕他們很快發(fā)現(xiàn)，微薄的薪水支付完獨(dú)居的費(fèi)用后連吃飯都不夠，五環(huán)外 4 居合租中，隔斷的租金都要高于自己工資的 1/3，依舊對(duì)生活充滿期待。

 

而宜家的一切，對(duì)剛剛開(kāi)始獨(dú)立生活的青年來(lái)說(shuō)，都是這樣廉價(jià)而迷人。

身處宜家的樣板間，總能讓人忘記蝸居的窘迫。

即便狹窄如樣板間，也可以如此溫馨，原木質(zhì)感的桌椅、暖光的吊燈、足夠大的書(shū)架，包括這些商品上掛著的價(jià)簽，都在給年輕人編織著 " 在這座城市有個(gè)家也不是那么難 " 的美夢(mèng)。

而衛(wèi)浴樣板間，則可以成功激起年輕人的斗志。

當(dāng)他們看著整潔而有設(shè)計(jì)感的洗手臺(tái)，干凈的馬桶，腦海里浮現(xiàn)出出租屋公共衛(wèi)生間已經(jīng)發(fā)黃的瓷磚、沿著下水道竄出的難聞氣味、以及室友洗完澡后遺留在地板上成團(tuán)的黑色毛發(fā)，" 有自己的家 " 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都將成為他們奮斗的動(dòng)力。

 

樣板間，也確實(shí)是宜家的 " 獲客法寶 "，被奉為 " 場(chǎng)景營(yíng)銷 " 的典型案例。通過(guò)自由產(chǎn)品組成各種功能房間，建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此勾起 " 我要擁有它的 " 念頭。

三年前，第一次來(lái)宜家購(gòu)物的 iris 也是這樣想的。

直到她滿心歡喜地推著購(gòu)物車來(lái)到收銀區(qū)，慶幸排隊(duì)結(jié)賬的人沒(méi)有搶沙發(fā)的多時(shí)，收銀員一句 " 你需不需要袋子 "，成為 iris 宜家美夢(mèng)破碎的開(kāi)端。

iris 買的東西很多，一個(gè)袋子雖然裝得下，但是提不動(dòng)。打車回去要一百多，可買的日用小家具算起來(lái)一共都不到二百。猶豫再三，iris 還是打開(kāi)了百度地圖，搜索公交線路后，奮力拖起宜家包裝袋，半搬半抗地踉蹌到了公交站。

 

在這短短 300 多米的距離里，她遇到了三個(gè)往同樣方向前行的年輕人，他們瘦弱的身軀，和碩大的藍(lán)色宜家袋形成鮮明對(duì)比。

這只售價(jià) 4.5 元的藍(lán)色編織袋，有一個(gè)難記的名字—— FRAKTA 弗拉塔購(gòu)物袋，毫不費(fèi)力地裝下 3 桶 20L 的飲水機(jī)桶裝水后還有富余空間，人送外號(hào) " 宜家最硬核的移動(dòng)廣告 "，同時(shí)也是時(shí)尚界的寵兒，無(wú)數(shù)潮牌的靈感繆斯。

2017 年宜家為慶祝 "FRAKTA 弗拉塔購(gòu)物袋 " 的 30 大壽，特地拍了一支名為《The Blue Bag》的短片，介紹藍(lán)袋子的一百種妙用。

 

但對(duì) iris 而言，藍(lán)袋子的肩帶有些窄，提著勒手，挎著硌肩。從宜家到公交站的這 300 米，因?yàn)榇永锏某林刎?fù)擔(dān)，漫長(zhǎng)無(wú)比。

她出門前精心挑選的穿搭早已經(jīng)被汗水浸濕，散發(fā)出濕熱的味道，和著粉底到汗滴順著下頜線流到脖子上。

等公交的間隙，她翻出包里的紙巾，看著手里皺巴巴沾滿汗?jié)n，已經(jīng)變色的紙巾，好像第一次明白了 " 打工 " 和 " 漂泊 " 背后的辛酸，也依稀看到了 " 體面的生活 " 背后，都有不為人言的苦痛。

但 iris 沒(méi)有時(shí)間悲傷，公交來(lái)了，她帶著這個(gè)碩大的袋子，需要拼盡全力，才能搶到一個(gè)座，三站后，她需要在夏家園下車，到四號(hào)線太陽(yáng)宮地鐵站換乘后，再輾轉(zhuǎn)到五號(hào)線。

好不容易擠進(jìn)公交的 iris 沒(méi)能如愿，她不好意思和老太太搶座，只得靠著門口的金屬桿，盡力整理放在地上的戰(zhàn)利品，既怕它們被人踩到，又怕擠公交的人被它們戳到。心力交瘁間，用她滿是紅色勒痕的顫抖雙手，給朋友發(fā)微信抱怨這疲憊的一天。

但那時(shí)候的 iris 只是苦于接下來(lái)?yè)Q乘的艱難。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這一切只是個(gè)開(kāi)始，路途遠(yuǎn)、逛著累、難搬運(yùn)只是宜家為她設(shè)置的第一個(gè)門檻。

宜家?guī)Ыo她的噩夢(mèng)，才剛剛開(kāi)始。

如果你也曾關(guān)注過(guò)宜家，那你一定看到過(guò)關(guān)于宜家組裝難的吐槽，甚至在 INS 上關(guān)注過(guò) #IKEAFail 的話題，被下面的截圖逗得笑出眼淚。

iris 也是。但她堅(jiān)信這一切不會(huì)發(fā)生在自己身上，看著戰(zhàn)利品里唯一需要組裝的網(wǎng)紅小方桌，拿出手撕快遞的蠻力，把紙箱撕成碎片，還沒(méi)把板材拿出，就已經(jīng)精疲力盡。

她沒(méi)有螺絲刀，徒手將連接桌腿和桌板的螺絲擰入孔中，發(fā)麻的手指幾乎失去了知覺(jué)，但裝好的桌子還是有些搖晃。" 差不多得了，明天再說(shuō)吧 "。

圖源：宜家

和自己打著馬虎眼，iris 把小桌子放在床上，開(kāi)始幻想周末坐在床上看書(shū)、刷劇的美好時(shí)光。

幻想是短暫的，為了不讓地上的紙箱殘骸絆倒，iris 披上外套，深夜下樓，把從各式宜家用品上拆下的包裝裝到藍(lán)袋子里，往小區(qū)的垃圾回收區(qū)走去。

回來(lái)后，她立馬癱在了床上，目光停留在剛剛組裝好，但還有些搖晃的方桌后，她想 " 我永遠(yuǎn)不會(huì)扔掉這張桌子。"

這個(gè)由 iris 手提肩扛，徒手組裝的 49 塊小方桌，因?yàn)槌休d了她的勞動(dòng)和汗水，而變得珍貴起來(lái)。iris 對(duì)小方桌產(chǎn)生感情的過(guò)程，是典型的 " 宜家效應(yīng) "，自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品，價(jià)值更高。

不過(guò)宜家效應(yīng)并沒(méi)有讓小方桌陪伴 iris 多久，半年后，那張桌子已經(jīng)傷痕累累，四角都有不同程度的破損和浮皮，當(dāng)初沒(méi)擰緊的螺絲則更加松動(dòng)。

后來(lái)，再次搬家的 iris，沒(méi)有選擇宜家。" 去宜家實(shí)在太累了，我再也經(jīng)不起那樣的折騰了。"

當(dāng) " 家 " 只是個(gè)睡覺(jué)的地方，還需要宜家嗎？

" 家 " 的概念，在 iris 心里也悄悄發(fā)生著變化。

最初那個(gè)覺(jué)得哪怕是狹小的隔斷，也意味著自己獨(dú)立生活打開(kāi)新篇章的她，在開(kāi)始工作后的第二周突然發(fā)現(xiàn)，新媒體編輯的工作很是忙碌，996 是尋常，太忙的時(shí)候 " 肝到 " 十二點(diǎn)，完成推送已經(jīng)是萬(wàn)幸。

iris 是個(gè) " 怕黑的人 "，小時(shí)候一個(gè)人去廁所，都得媽媽幫忙開(kāi)燈，但在北京哪怕凌晨下班，她也不覺(jué)得害怕，公司在望京，" 十二點(diǎn)左右是打車高峰期 "，有時(shí)候得排半小時(shí)的隊(duì)，才有司機(jī)接單。

回到房間的 iris，往往倒頭就睡，" 房間的利用率很低，只是個(gè)睡覺(jué)的地方 "。

對(duì)除了睡覺(jué)都呆在公司的 iris 來(lái)說(shuō)，" 房子是租來(lái)的，但生活不是 " 這句話也曾擊中過(guò)她的內(nèi)心，不過(guò)很快她就發(fā)現(xiàn)，自己只有工作，沒(méi)有生活。而辭去工作，生活只會(huì)變得更糟。

可一年又一年，新聞里在 996、007 中猝死的打工人越來(lái)越年輕。

直到 2021 年，23 歲的年輕打工女孩跨年夜加班猝死的新聞出現(xiàn)之前，26 歲的 iris 還覺(jué)得， " 自己還年輕，就算要猝死，也得過(guò)幾年 "。

忙碌的工作消磨著年輕人的生活熱情，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的報(bào)告顯示，抑郁癥已成為威脅人類健康的第四大疾病，預(yù)計(jì)到 2020 年在全球范圍內(nèi)將成為僅次于心臟病的第二大疾患。

疲于奔命，心力交瘁的年輕打工人們，對(duì) " 家 " 的渴望在增加，可越漲越高的房?jī)r(jià)，則讓 " 有個(gè)家 " 的目標(biāo)離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

 

根據(jù)《2019 年輕人租房大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，85% 以上的年輕人會(huì)選擇合租方式，狹小的空間、公用衛(wèi)生間和廚房，都在消耗著年輕人的生活熱情，除了上廁所、拿外賣，大多數(shù)合租青年不會(huì)使用公共區(qū)域。

忙碌的打工人們的時(shí)間，被工作無(wú)限擠壓，" 租房 " 成為北漂們面臨的最大難題。

長(zhǎng)租公寓裝修因風(fēng)格統(tǒng)一，家具齊全，能直接拎包入住，備受青睞。

從《2020 中國(guó)青年租住生活藍(lán)皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，即便蛋殼暴雷，2020 年仍有 56.55% 的城市租客選擇長(zhǎng)租公寓租房。

圖源：艾媒咨詢

長(zhǎng)租公寓的屋子里自帶桌椅和衣柜，不再需要宜家的家具，偶爾想點(diǎn)綴生活的年輕人們，也更傾向于在軟裝方面下功夫。

而比起遠(yuǎn)在郊區(qū)的宜家，分布在市區(qū)各商場(chǎng)，平價(jià)的 miniso、中高價(jià)位的 muji、野獸派、zara home，顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力，而這些品牌也都入駐了電商平臺(tái)。

當(dāng)懶人經(jīng)濟(jì)興起，超過(guò)一公里的餐廳都要叫外賣的年輕人，又怎么會(huì)愿意花半天的時(shí)間去買一只抱枕，或一個(gè)水杯呢？

為了方便夜里喝水，iris 在橙色軟件上花了 29 買了一個(gè)雙層小床頭柜，包郵，還送螺絲刀。

買小件家具，比起宜家，iris 更傾向于網(wǎng)購(gòu)。

事實(shí)上，送貨上門，便宜便捷的電商平臺(tái)，越來(lái)越成為年輕人改善租房條件時(shí)購(gòu)買家具的首選，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有 43% 和 38% 的網(wǎng)民選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買軟裝和家具。

線上家具品類市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，85 后和 90 后成為消費(fèi)主力，并且交出了漂亮的 " 成績(jī)單 "。

圖源：CBNDate

2020 年雙 11 期間，在天貓 "3D 家裝城 " 云逛街的人次超過(guò) 6000 萬(wàn)，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌聯(lián)合 KOL，通過(guò) "3D 樣板間 + 直播 " 的形式，引導(dǎo)下單的整體成交金額比 618 翻了 4 倍。

電商家居的崛起，分走了原屬于宜家的蛋糕。

圖源：銳裘

2018 年起，宜家營(yíng)業(yè)收入的增速便明顯放緩，凈利潤(rùn)跳水式下滑。

中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)緩慢，前中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)被迫卸任，波蘭人安娜 · 庫(kù)麗佳臨危受命，開(kāi)始在中國(guó)實(shí)行 " 未來(lái) +" 戰(zhàn)略，數(shù)字化是重中之重。

圖源：銳裘

2020 年 3 月，宜家入駐天貓。

就在宜家愛(ài)好者們以為即將告別宜家代購(gòu)，可以躺在床上從天貓旗艦店放肆選購(gòu)的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)商品鏈接，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)自己所在的城市居然不在配送區(qū)域之內(nèi)。

只配送四個(gè)省市的部分地區(qū)，" 像個(gè)笑話 "。

懶人經(jīng)濟(jì)某種意義上是勤人經(jīng)濟(jì)，那些用外賣和快遞節(jié)省下來(lái)的時(shí)間都用來(lái)賺錢了。

想做人上人的打工人，需要靠 " 原木 " 做夢(mèng)，拼合板只能叫醒他們，并在他們臉上狠狠煽一個(gè)巴掌，" 你都這么努力了，為什么還是這么貧窮！"

年輕打工人們雖然喪，嘴上天天喊著 " 不愛(ài)生活 "，但事實(shí)上對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。

圖源：日劇《我要準(zhǔn)時(shí)下班》

宜家也有實(shí)木高端系列家具，但它的全線產(chǎn)品都深陷質(zhì)量差、性價(jià)比低的差評(píng)之中。

2018 年，宜家就因水杯爆炸導(dǎo)致消費(fèi)者受傷而被起訴，北京二中院判決宜家賠償傷者逾 4 萬(wàn)元。此外，宜家的兒童桌椅等產(chǎn)品多次質(zhì)量抽檢不合格。在美國(guó)評(píng)論網(wǎng)站 Consumer Affairs 上，差評(píng)率更是高達(dá) 94%。

也無(wú)怪宜家只能靠著瑞典肉丸、1 元冰淇淋、藍(lán)色編織袋找補(bǔ)，玩著十年如一日地營(yíng)銷老梗了。

在消費(fèi)升級(jí)大潮里，止步不前就是降級(jí)。

時(shí)代的車輪碾過(guò)，宜家瞄準(zhǔn)的年輕人們 " 卷了又卷 "，每天都在夾縫中努力做個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人。

二十三年前，宜家初入中國(guó)，一度成為斯堪的納維亞生活的象征，可今天的年輕人已經(jīng)不再稀罕拿宜家來(lái) show off 了。

租房一族們每每看到宜家，就會(huì)想到自己是個(gè)累死累活 " 替房東還房貸，為老板都買豪車 " 的窮鬼 " 慈善家 "。

這樣的他們，即便做夢(mèng)，也更愿意在 " 原木打造的新中式 " 裝修營(yíng)造出的治愈溫暖中尋求慰藉，哪怕是 " 無(wú)欲無(wú)求，樸實(shí)無(wú)華 " 的侘寂風(fēng)，也比宜家能彰顯 " 佛系 " 的精髓。

打工人們拿出 " 用命換來(lái)的錢 "，關(guān)于生活的每次消費(fèi)，都是對(duì)人生態(tài)度的表達(dá)。

在這個(gè)絕望與欲望交織的檔口，把錢用在和 " 廉價(jià)、租房 " 息息相關(guān)的宜家上，總有些花錢買痛的悲涼。

來(lái)源：Vista氫商業(yè)